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內(nèi)容營銷時代：你要存量內(nèi)容還是流量內(nèi)容,？: 熱度 1 張颯 2014-10-10 09:20; 你的內(nèi)容從哪里來？要到哪里去,？在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代,，除非你能整出傳世之作 ,，否則一般的內(nèi)容都是轉(zhuǎn)瞬即逝的。有了互聯(lián)網(wǎng)之后,，你十年前放的一個屁都可以保存完好,，說不定還可以煥發(fā)出新的價值。每當提到內(nèi)容營銷,，對內(nèi)容兩個字總是有一種千里之外的距離感,，不知道這個內(nèi)容到底是指什么。如果你不想深究內(nèi)容里面到底有什么文章,，可以從另外一個角度來理解內(nèi)容,。我們對發(fā)出去的內(nèi)容加上一根時間軸的話，就可以判斷出內(nèi)容的生命周期有多長,。今天要分析的兩個概念就是與內(nèi)容壽命有關(guān)的：存量內(nèi)容和流量內(nèi)容 ,。什么是存量內(nèi)容？存量內(nèi)容即不容易過時,、可以多次重復利用的內(nèi)容,。這種內(nèi)容一般具有很長的生命周期，隨著時間的推移不會明顯減損其價值,。比如,，一個百科概念、一篇學術(shù)性文章,、一個品牌故事,、一本藍皮書或電子書、一個教程等等,。這些內(nèi)容都可以放在那里很久很久,，有的甚至可以像老窖一樣，時間越長越有味道,。經(jīng)典不過時,，是這種內(nèi)容的一大特點。例子：互聯(lián)網(wǎng)上有一個叫曹鵬的人,，很有才,，他有一個博客叫做：曹鵬編程之邦。這個博客的首頁就有很多教程,，SEO,、CSS,、JS等等，做得非常不錯,，是典型的存量內(nèi)容,。很多大型網(wǎng)站都將這些教程作為入門級必備教程，在網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣,。到目前為止,，這些教程的價值依然沒有多少減損。存量內(nèi)容一般會做成網(wǎng)站的內(nèi)容合輯存放起來,，形成網(wǎng)站當中的一個類似于資源區(qū)的地方,，這個地方通常也是鏈接誘餌的集中地。什么是流量內(nèi)容,？流量內(nèi)容也叫消費性內(nèi)容,，即那些看過之后就會被遺忘的內(nèi)容，保鮮期很短,，更多的是發(fā)揮新聞的功能,。比如一個網(wǎng)站公告、一條行業(yè)爆炸性新聞,、一個實戰(zhàn)案例分享,、一個旅行故事、一篇評論性文章等等,。這些內(nèi)容一般具有比較短的生命周期,，隨著時間的推移其價值會有明顯的減損，甚至會變成一堆垃圾,。例子：有一個網(wǎng)站,，叫做虎嗅網(wǎng) ，是很多自媒體人喜歡的網(wǎng)站,。里面的內(nèi)容就偏向于流量內(nèi)容,，各種猛料爆料，熱點熱評,，七嘴八舌,，熱火朝天。再舉一個例子：今日頭條 ,，里面的內(nèi)容也是典型的流量內(nèi)容,，樣樣是頭條，條條是猛料,，哪樣滾燙它就碰哪樣,。那么，做內(nèi)容營銷的時候,，我們到底要存量內(nèi)容還是流量內(nèi)容,？這是一個很幼稚的問題，就像叛逆的青春期小孩一樣,，看到的事情不是黑的就是白的,。我的主張是要看具體情況。如果你的內(nèi)容營銷是以網(wǎng)站為基地,，我覺得可以這么考慮： 1,、媒體型的網(wǎng)站，以流量內(nèi)容為主,。 2,、資源型的網(wǎng)站，以存量內(nèi)容為主,。 3,、個人博客，以存量內(nèi)容為主,。 4,、企業(yè)商務網(wǎng)站，以存量內(nèi)容為主,。 5,、電子商務網(wǎng)站，以存量內(nèi)容為主,。看了以上五種情況,，存量內(nèi)容以4:1完勝，好像很厲害的樣子,。從這個4:1,，可以再推導出以下幾個結(jié)論： 1、存量內(nèi)容是很有需求的,。存量內(nèi)容其實代表了一般意義上的內(nèi)容,，就是那些值得收藏起來的精品內(nèi)容。這種內(nèi)容多嗎,？你隨便百度一下,，有上百萬個結(jié)果，看起來很取之不盡的樣子,，但是仔細一看會發(fā)現(xiàn)99%都是垃圾信息,。信息的同質(zhì)化和低質(zhì)化讓人罵聲一片。所以,，豐富多彩的精品內(nèi)容是一個很大的缺口,。以后可能會有越來越多的人愿意掏錢買內(nèi)容。 2、個人博客應該以專家形象見人個人博客如果使勁更新行業(yè)新聞,，遲早一天會累死,，而且你的新聞大部分人是看不到的。運營一個個人博客,，首先你必須成為專家,，分享自己的專業(yè)內(nèi)的東西。這里說的專家,，不是原創(chuàng)專家,，而是你要對自己的領(lǐng)域有獨到的眼光，即可以寫出原創(chuàng)的東西,，也可以挑選出最符合自己個性的東西,。 3、買賣網(wǎng)站要有內(nèi)容儲備所謂的買賣網(wǎng)站就是那些做生意的網(wǎng)站,，比如企業(yè)站,、電商網(wǎng)站。這些網(wǎng)站可以多關(guān)注這樣一個問題：別人憑什么掏錢買你的東西,？對于這個問題,，可以有這么兩個答案： 1、別人認同你,； 2,、別人得到了你的幫助。怎么達到這兩個目的,？ 1,、一個能引起共鳴的企業(yè)理念和企業(yè)故事； 2,、專業(yè)解答領(lǐng)域內(nèi)的顧客問題,。這兩類內(nèi)容，應該是買賣網(wǎng)站最不能缺少的內(nèi)容,。隨著競爭的加劇,，缺乏個性和幫助性信息的買賣網(wǎng)站生意都不好做。 PS：品牌故事不是指那一個“關(guān)于我們”的爛頁面,，而是關(guān)于企業(yè)的系列故事,，表達的是企業(yè)的歷史、理念和使命,。 4,、流量內(nèi)容交給媒體來專業(yè)負責媒體性的網(wǎng)站專業(yè)捕捉網(wǎng)絡(luò)上的一切風吹草動的，它們最喜歡新鮮的東西,，有時還會在此基礎(chǔ)上故意把新東西擰成既奇特又有趣的東西,。它們的對象是眼球,，而不是錢包，所以一般的博客和企業(yè)網(wǎng)站真的沒必要走這條路,。以上只是內(nèi)容的偏向而已,，不是絕對。一個正常的網(wǎng)站一般都會同時存在流量內(nèi)容和存量內(nèi)容,。而且這兩種內(nèi)容沒有優(yōu)劣之分,，它們只是扮演的角色和體現(xiàn)的功能不同而已。流量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的熱點,，存量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的常態(tài)。流量內(nèi)容體現(xiàn)的是新聞功能,，存量內(nèi)容體現(xiàn)的是知識功能,。存量和流量內(nèi)容結(jié)合在一起使用是比較健康的狀態(tài)。比如SEO行業(yè)的權(quán)威網(wǎng)站 seowhy ,，既有“SEO十萬個為什么”這種經(jīng)典內(nèi)容,，也有SEO行業(yè)的最新動態(tài)。這在用戶看來,，前者可以體現(xiàn)專業(yè)度,，后者可以體現(xiàn)行業(yè)信息入口的形象。兩者結(jié)合在一起,，你的整體形象就顯得比較權(quán)威了,。面對存量內(nèi)容和流量內(nèi)容，以下三種人可以思考一下下面三個問題： 1,、網(wǎng)絡(luò)營銷人：怎么平衡流量內(nèi)容與存量內(nèi)容,？自從有了微博微信這種微媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷一下子變得戲劇性起來,。很多人都拼命制作精品內(nèi)容,，就是為了能夠在這些微媒體上得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，一下子提高知名度,。這種想法是很符合人性的,，誰都渴望短平快，但是短平快往往不容易鑄造經(jīng)典,。經(jīng)典是需要積淀的,，沉淀下來的內(nèi)容都比較厚重，不容易再拿到微媒體上傳播,，但是它卻會成為微媒體的取材源,，并成為搜索引擎最喜歡的東西。因此,，沉淀下來的信息,，比如百科、榜單、指南,、大全等等這些存量內(nèi)容適合儲存在搜索引擎這個大倉庫里,，這也是SEO最應該關(guān)注的內(nèi)容。而那些需要借助輿論大潮和社交工具進行快速傳播的內(nèi)容,，通常取材于存量內(nèi)容,，結(jié)合當前社會熱點和大眾的痛點癢點進行精益生產(chǎn)（標題黨、視覺化設(shè)計,、語言通俗化）,，就成為游走于媒體和社交平臺的流量內(nèi)容，這種內(nèi)容主要發(fā)揮PR功能,。因此,，存量內(nèi)容作為后盾，負責SEO,；流量內(nèi)容作為先鋒,，負責PR。兩者互相反哺,，相信會是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,。不要以為搜索引擎已經(jīng)死掉了，作為營銷場所,，只是沉淀下來而已,，而且流量質(zhì)量反而比以前提高了不少。如果你沒有太多的時間精力和創(chuàng)意做PR,，扎扎實實做好存量內(nèi)容是明智的做法,。 2、企業(yè)主：內(nèi)容塑造了一個什么樣的企業(yè)形象,？很多企業(yè)都不想錯過互聯(lián)網(wǎng)這條大船,，因為你不上船可能就會餓死。在這個大潮流下,，出現(xiàn)了另外一個人群：從未辦過企業(yè)的評論員,。他們激情澎湃地干了一件事情：整出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這坨理論。那些真正辦企業(yè)的企業(yè)主聞到這坨東西之后,，眼睛一亮,，覺得很厲害的樣子，于是叫秘書人手一份打印出來,，召集大家開個歷史性的轉(zhuǎn)型大會,，對著打印稿使勁地念。散會之后,，全體員工都覺得很有使命感的樣子,，于是逢人就大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維,。兩個月之后，老板發(fā)現(xiàn)底下的人除了放屁啥也沒干出來,。于是晚上回家一邊抽煙一邊對老婆感概：我們什么都沒做錯,，錯就錯在年紀太大了。這個故事告訴我們：如果你把旁觀者的意淫當做行動指南,，最終內(nèi)分泌失調(diào)的一定是自己,。而那個意淫的人，則繼續(xù)若無其事地意淫,。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)競爭提供了一非常公平的場所,，未來企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)競爭，本質(zhì)上就是內(nèi)容競爭,，又或者說根本沒有競爭,，因為企業(yè)更應該關(guān)注的是內(nèi)容差異化的問題。潮流誰都看得到,，思維誰都可以扯上兩句，關(guān)鍵是怎么做出東西來,。如果企業(yè)要想真正爬上互聯(lián)網(wǎng)這條船,，可以考慮下面這個簡單邏輯：把自己曬到網(wǎng)上（社會化）——找到自己路子（利基市場）——確立風格和形象（定位）——構(gòu)建內(nèi)容體系（執(zhí)行策略）——持續(xù)不斷地豐滿自己的形象（內(nèi)容建設(shè)執(zhí)行）其實能把前面四步完成已經(jīng)很不容易了，最后的內(nèi)容建設(shè)是沒完沒了的,，一旦開始,，根本停不下來。企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上滲透自己的影響力,，就要把內(nèi)容當做產(chǎn)品來做,。從這個過程當中，你會發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容就是你在互聯(lián)網(wǎng)的資產(chǎn),，這些資產(chǎn)承載了你的形象,、信譽、歷程等等花錢買不到的東西,�,？梢袁F(xiàn)在就試想一下：十年之后你回頭看自己在網(wǎng)絡(luò)上輸出了什么內(nèi)容，這些內(nèi)容是不是構(gòu)成了一個有生命力的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng),，你的客戶從你的內(nèi)容當中感知到了什么樣的企業(yè)形象,。這樣，你就會覺得舒坦多了,。所以,，不要老是忙著在網(wǎng)站上發(fā)什么企業(yè)新聞和行業(yè)動態(tài)了，多花心思去構(gòu)建知識類的內(nèi)容和反應企業(yè)理念的故事才是正事,。存量內(nèi)容持續(xù)輸出,，流量內(nèi)容看準時機有的放矢,，這是企業(yè)進行內(nèi)容建設(shè)的基本思路。在互聯(lián)網(wǎng)上找準自己的位置比命根子還重要,，長尾市場火力全開才是企業(yè)應該關(guān)注的潮流,，用流量思維來沖業(yè)績就相當于喝二鍋頭解渴，最后怎么死都不知道,。 3,、自媒體人：我是哪種類型的自媒體人？再小的個體,，也有自己的扯淡權(quán)利,。以前的山村歌手只能對著山山水水唱出心中的歌，然后聽著自己的回音慢慢變老�,，F(xiàn)在生活水平提高了,，家家都能連上網(wǎng)了，于是各路神仙就從大山里走出來了,。成為自媒體的一大好處,，就是可以一絲不掛地待在家門前的大樹底下，插上一根網(wǎng)線,，集結(jié)一群粉絲,，然后熱火朝天地開始扯淡。雖然俺不懂媒體這個概念的精髓是啥,，但是我覺得它不應該是嘩眾取寵,、愚弄感官的工具。除了新聞熱點類的評論之外,，還有很多人渴望的是有更多的價值輸出,。提供一首好歌、一段好視頻,、一個解決方案,、一份行業(yè)報告、一次實戰(zhàn)經(jīng)驗等等都是很有需求的,，當然各種“2B”互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)發(fā)生時,，各路元芳的看法也是很有看頭的。目前的自媒體環(huán)境是,，元芳很多,，知識和方法論的輸出者太少，通常這群人是個人站長或者博主,。而這一塊的自媒體也許是更有需求的,，從百度文庫、百度經(jīng)驗,、百度閱讀等等產(chǎn)品的調(diào)整中就可以嗅到這種趨勢,。因此,，個人站長和博主迎來了煥發(fā)第二春的機會，理論上,。個人覺得,，這些輸出專業(yè)知識和方法論的人是自媒體的長尾大軍，可以在很多垂直領(lǐng)域找到自己的位置,。這部分人更應該關(guān)注的當然是經(jīng)典的存量內(nèi)容,，而且這些內(nèi)容需要一個比較穩(wěn)定的存放空間，通常就是一個網(wǎng)站或者獨立博客,。對于新聞記者型的自媒體,，也是當前的主流自媒體，他們善于把流量內(nèi)容的價值最大化,，犀利的觀點,、麻辣的熱評、獨到的見解和名氣是他們的資本,，他們的聲音就是一個品牌,。渠道的多寡和訂閱數(shù)量決定他們的聲音能夠影響多少人。存量內(nèi)容就像糧食,，流量內(nèi)容就像一道好菜,，光吃糧食不吃菜或者光吃菜不吃糧食都是要出狀況的。所以,，存量內(nèi)容和流量內(nèi)容沒有優(yōu)劣之分，兩者只是發(fā)揮了不同的功能,，不同的人對它們的需求也不一樣,，但是在大多數(shù)情況下兩者是同時存在互相配合的。從內(nèi)容營銷的角度來看,，目前存量內(nèi)容的需求量更大,，尤其是細分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，很多用戶苦苦尋找卻顆粒無收,。垂直領(lǐng)域的信息饑荒,，可能是中小企業(yè)的一個機會，如果企業(yè)利用這一缺口為自己贏得更多的客戶,，也許并沒有現(xiàn)象中的那么難,。文章版權(quán)：張颯的博客; 個人分類: 內(nèi)容營銷|773 次閱讀|1 個評論

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