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再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-6-2 18:12; 此前，在長頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過差異化在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用,。今天想再次就差異化和大家分享,。今天要談的案例是開林家具。不同的是,，在長頸鹿漆中，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更多的是運(yùn)用創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)差異化，而在開林家具中,，我們則是試圖從策略上來實(shí)現(xiàn)差異化。開林家具,，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅(jiān)力量,。當(dāng)時(shí)開林家具的 X 先生找到我們的時(shí)候，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能,、廣發(fā)銀行等宣傳片,，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片,。在創(chuàng)作初期，幾乎第一時(shí)間我們便將策略鎖定在了“人性”,、“空間”,、“設(shè)計(jì)” 的大方向上，原因很簡單,，開林在這方面確實(shí)做得相當(dāng)出色,。但事實(shí)往往來得更復(fù)雜些。在對大量競爭對手的調(diào)查分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)：其實(shí)大多數(shù)同行也都是這么訴求的,，比如歐林家具，傳播主張是“人性空間,，自由辦公”,；比如百利文儀，傳播主張是“活態(tài)空間,，愉悅辦公”,，類似的例子非常之多。同一句話,，第一個(gè)人說可能會(huì)讓人喝采,，第二個(gè)人說就只能算精彩，而第三,、第四個(gè)人如果接著再說,，那就會(huì)沒有人理睬。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗(yàn),，其實(shí)也是品牌傳播的本質(zhì),。如果開林不想拾人牙慧，就必須樹立差異化的形象——那這個(gè)差異化形象又在哪里呢,？我們沒有拍著腦袋發(fā)想,，而是從產(chǎn)品中尋找答案。坦白說,，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的,，以我們多次實(shí)地考察的真實(shí)體驗(yàn)來說，開林人在設(shè)計(jì)上確實(shí)具有過人之處,，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學(xué)風(fēng)格,，更在每一處細(xì)節(jié)散發(fā)著獨(dú)特的創(chuàng)意火花。我看到了可以睡覺的辦公桌,、能當(dāng)穿衣鏡的側(cè)柜,、可以掛杯子的屏風(fēng)……大至“空間流”對于工作效率的研究，小至色彩,、光線對于生理與情感的影響,，很多方案已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出家具制造的范疇,，升華為一種對于“人”與“辦公”的思索。這份獨(dú)特的氣質(zhì)對我觸動(dòng)很深,，我想：開林的差異化形象應(yīng)當(dāng)源于設(shè)計(jì),，而又有一種更高層次的提升，這種提升將是理念性的,、靈魂性的,。為此，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)查閱了大量的辦公空間設(shè)計(jì)書籍,，試圖對這個(gè)行業(yè)作更深的探索,。在各種各樣的著作中，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對于現(xiàn)代辦公而言,，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求,，更深層次其實(shí)是哲學(xué)問題。正如法國哲學(xué)家�,？滤f,，空間不再被當(dāng)做僵硬、刻板,、非辯證,、靜止的東西，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念,。有一些非常有意思的例子,。比如，常規(guī)會(huì)認(rèn)為辦公空間是人用來辦公的,，但有沒有想過：空間其實(shí)可以反過來塑造人的性格,？我們知道，性格改變命運(yùn),，自然也可以改變工作效率，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結(jié)合,，更是一種辯證的互相作用,。再比如，傳統(tǒng)的理念下公司是用來辦公的,，但現(xiàn)代社會(huì)里我們每天有八小時(shí)生活在辦公室,，你能說辦公僅是辦公，而不是一種生活,？如果我們用生活的角度來打量辦公設(shè)計(jì),，是否會(huì)有新的心得？看到這里時(shí),，我們豁然開朗：這,，不正是我們要找的么,？幾乎未加思索，一個(gè)嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林,，以哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間,。在這一理念下，我們寫下了開篇第一段文案：我們理解的設(shè)計(jì)不僅僅是線條,，事實(shí)上,，它更多的是一種思索，關(guān)于空間的思索,，關(guān)于人性的思索,，所以，我們僅僅是設(shè)計(jì)家嗎,？不,，其實(shí)我們是哲學(xué)家！開林,，用哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間,。在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒,，漸漸變成一個(gè)大大的問號,，然后線條不斷飛散、聚合,，先后組成了矛盾空間,、腦袋、椅子,、眼睛等各種抽象符號,，傳達(dá)著辦公空間與哲學(xué)思索的內(nèi)涵。這組畫面獨(dú)特新穎,，不僅具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感,，更有一種極強(qiáng)的穿透力與感染力。創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步,。在宣傳片的正文介紹部分,，我們更將“哲學(xué)”這一意念一路貫徹下去，分別從空間哲學(xué),、人性哲學(xué),、以及環(huán)境哲學(xué)三個(gè)緯度深入闡釋開林家具，一個(gè)有著獨(dú)特氣質(zhì)的品牌形象一點(diǎn)一點(diǎn)的躍然眼前,。值得一提的是,，為了充分吻合品牌對于人的哲學(xué)思索，我們在創(chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設(shè)計(jì)，而是統(tǒng)一成自然,、自由,、隨意的風(fēng)格，從服裝選擇,、到動(dòng)作設(shè)計(jì),、到情節(jié)安排，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由,、活力,、人性的一面。這些生動(dòng)的畫面在訴說著：我們崇尚自然的美,，而不是造作的美,；我們崇尚自由的人文，而不是僵化的模式,。最終的作品是相當(dāng)令人滿意的,，正如 X 先生最早找到我們時(shí)所期望的那樣，我們確實(shí)給了他一支像同益空氣能,、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片,。（注：為了尊重客戶的隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導(dǎo) 著; 725 次閱讀|0 個(gè)評論

中國白酒業(yè)遭壓如何走出國際化: 熱度 2 圣美品牌策劃 2013-4-7 14:09; 近日,，貴州茅臺(tái)和五糧液兩家高端白酒龍頭企業(yè)相繼公布 2012 年年度報(bào)告,，均大幅下調(diào) 2013 年?duì)I收增長目標(biāo)。貴州茅臺(tái)進(jìn)一步調(diào)低至 20% 左右,，而五糧液更是下調(diào)至 15% 左右,。在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然白酒上市公司 2012 年全年業(yè)績看上去還算光鮮,，但今年一季報(bào)卻不容樂觀,，顯示白酒行業(yè)正在結(jié)束高增長而進(jìn)入調(diào)整期。中國白酒行業(yè)經(jīng)歷塑化劑,、禁酒令,、三公消費(fèi)禁令等政策的影響后， “ 東方不亮西方亮 ” ,，白酒國際化作為可能破解困局,、尋找新的利益增長點(diǎn)的方式之一，被一些業(yè)內(nèi)人士提出,。但是，除了少數(shù)大牌酒企有過設(shè)想或者嘗試,，大部分白酒企業(yè)仍然對國內(nèi)的中低端市場摩拳擦掌,。白酒營銷專家肖竹青對白酒國際化前景頗為看好。他稱,，民族的就是世界的,，中國白酒文化源遠(yuǎn)流長,，兼具文化特色和地域特色，中國白酒國際化的趨勢是好的,，影響力會(huì)越來越大 ;“ 中國白酒的酣暢淋漓是快樂的載體,，我們期待把這種快樂與國際友人分享 ” 。現(xiàn)狀：中國白酒國際化剛起步肖竹青在接受國際在線記者專訪時(shí)表示,，中國白酒國際化目前處于起步階段,，未來還需要在品牌傳播的方式、銷售渠道,、引進(jìn)國際化的人才以及國際化的商業(yè)規(guī)則這幾方面著手,，把中國的白酒推向國際市場。 “ 中國目前白酒出口主要集中在華人餐館,，喝白酒的大多是華人,，我們需要讓外國人接受中國白酒、喝中國白酒,。這就要求我們在品牌的塑造和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上下功夫,，按照國際規(guī)則、國際語言來塑造品牌 ” ,，他如是說,。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長王琦也指出，目前,，白酒企業(yè)即便走出去了,，也都把目標(biāo)人群定位在去國外旅行或者商務(wù)公干的中國人以及海外華人，現(xiàn)在的白酒走出去,，離國外的主流人群還很遠(yuǎn),。 “ 只有被國外的主流人群接受了，中國的白酒才稱得上真正走出去了,，而這需要中國國力的強(qiáng)盛和文化的輸出,。 ” 路徑：中國酒企需練好 “ 內(nèi)功 ” “ 中國白酒國際化之路，還需要白酒企業(yè)練好 ‘ 內(nèi)功 ’” ,。肖竹青建議,，白酒企業(yè)需要做好品質(zhì)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)， “ 因?yàn)閲庖恍┢放凭魄f,，大多是傳承下來的,，產(chǎn)量比較有限，所以締造出奢侈品效應(yīng),，而中國酒企能夠有巨大的產(chǎn)量跟進(jìn),，這一優(yōu)勢是國外酒莊不可比的 ” 。他建議，中國白酒國際化需要分三步進(jìn)行：首先,，要把中國白酒賣給華人,，這是基礎(chǔ) ; 其次要賣給外國人，這是努力的方向 ; 第三,，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,。 “ 一些葡萄酒進(jìn)口商已經(jīng)成功進(jìn)駐中國市場，但是中國白酒進(jìn)駐海外在渠道上一直存在障礙 ” ,，他認(rèn)為,，中國酒企應(yīng)該熟悉國外的法律法規(guī)和銷售渠道， “ 國外的渠道與中國有很大區(qū)別,，中國的渠道是團(tuán)購形式的,，講究開瓶費(fèi)、進(jìn)場費(fèi),、出場費(fèi),，但是這些銷售行為在國外是禁止的，屬于一種賄賂行為,，是違法的,。中國白酒企業(yè)在國外不能用自己的營銷方式，應(yīng)該遵守國際規(guī)則,，用國際通用的品牌塑造方式來講中國白酒的故事,。 ” 他建議，中國酒企可聯(lián)系知名的流通合作伙伴來共同建設(shè),、創(chuàng)造白酒進(jìn)駐海外的道路,， “ 我們的合作伙伴要做好翻譯的工作，要做好消費(fèi)者服務(wù)的工作,，而我們要尊重當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī) ” ,。國際在線記者注意到，在行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)期,，酒交所成為眾多酒企的新寵,，剛剛滿一周歲的上海酒業(yè)交易中心在糖酒會(huì)上顯得比較忙。據(jù)肖竹青介紹,，在上海國際酒業(yè)交易中心 ( 下稱上海酒交所 ) ,，有很多來自海外的客戶購買中國白酒。在談及為何該酒交所中涵蓋 “ 國際 ” 一詞時(shí),，他表示,，上海酒交所很重視與海外的酒類交易所的聯(lián)系，一直致力于組建中國白酒和葡萄酒展團(tuán)去參加波爾多地區(qū)的國際貿(mào)易展,，所以說上海酒交所的設(shè)立是根據(jù)國際規(guī)則設(shè)立的,，同時(shí)這里的投資和交易均為國際化人群,。外部環(huán)境： 26 國酒企搶灘中國市場不久前，第 88 屆全國糖酒商品交易會(huì)落下帷幕,，本屆糖酒會(huì)最突出的特色，就是國際化程度大大提升,。主辦方表示,，希望將糖酒會(huì)逐漸打造成一個(gè)國際化的交易平臺(tái)。肖竹青分析稱,，糖酒會(huì)的國際化是建立在中國人口眾多,、內(nèi)需增長潛力巨大的基礎(chǔ)之上，眾多的外國酒紛紛借助糖酒會(huì)來中國招商,、來中國做品牌推廣,，來中國做本土營銷，所以糖酒會(huì)的國際化應(yīng)該是中國的內(nèi)需潛力吸引了外國企業(yè)的關(guān)注,。肖竹青同時(shí)指出,，中國糖酒會(huì)外國酒商賣酒的多，而買酒的少,，這種現(xiàn)象不利于中國白酒走向世界,。 “ 我們應(yīng)該積極地參加德國、意大利等國外的食品展覽,，中國的白酒行業(yè)走向國際的過程當(dāng)中,，中國的政策應(yīng)該給予更多的鼓勵(lì) ” ，他認(rèn)為,，糖酒會(huì)的國際化是為外國酒鋪設(shè)的舞臺(tái),，中國的白酒要走向世界，要主動(dòng)去參加國外的一些著名食品展,，從而接觸到國際采購商,。 http://www.solome.com.cn/; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1378 次閱讀|2 個(gè)評論

走起，中國品牌: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-1-26 11:45; 作者:張永真　　　2012年,，是中國品牌十分活躍的一年,。這一年，中國作家莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng),，用故事征服世界;這一年,，中國首艘航母上崗，艦載機(jī)成功起飛,，讓世界不可小視中國;這一年,，萬達(dá)收購了全球第二大院線，用實(shí)力震驚了世界;這一年,，奧康六年歐盟反傾銷抗戰(zhàn)終獲勝利,，為中國贏得了尊敬;這一年,，中國品牌捷報(bào)頻傳，不管是個(gè)人品牌,、企業(yè)品牌,，還是國家品牌，都給人以振奮,，讓我們對中國品牌有了更多的期許,。　　中國作家莫言獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，他用故事來詮釋文學(xué),，讓世界更加重視中國,，在個(gè)人品牌迅速提升的同時(shí)，也為中國的國家品牌增色不少,。伴隨著中國首艘航母遼寧號的正式交接入列,，中國的軍事實(shí)力得到了有力地展現(xiàn);值得一提的是，僅僅過了兩個(gè)月,，我國自行研制的首型艦載多用型戰(zhàn)斗機(jī)殲-15就在“遼寧號”上成功起降,，讓世界都驚嘆不已。這就是中國的力量,，不可小視,。一曲江南Style把韓國推向了世界，一個(gè)航母Style讓國人為之振奮,�,！白咂稹钡难杆僮呒t，不僅成為人們表達(dá)愛國情的一種寄托,，更是對中國夢的一種向往,。中國品牌在2012年的表現(xiàn)，用“走起”來概括,，恰如其分,。走起，不僅是一種實(shí)際行動(dòng)的結(jié)果,，更是一種積極向上的態(tài)度,。　　其實(shí)，中國品牌一直都在前行的路上勇敢前行,，更是在國際化的道路上披荊斬棘,，并且取得了一些成績可圈可點(diǎn)，值得其他的中國品牌去學(xué)習(xí)和借鑒,。2012不是世界末日,，與之相反，中國品牌卻在走出去的道路上屢創(chuàng)佳績,。這一年,，中國品牌走出去的例子還不少,，比如萬達(dá)收購全球第二大院線、奇瑞汽車聯(lián)姻路虎,、小馬奔騰收購好萊塢頂尖特效公司數(shù)字王國,、三一收購德國混凝土泵生產(chǎn)商普茨邁斯特、徐工收購德國全球混凝土機(jī)械巨頭施維英,、凌云集團(tuán)收購全球最大車鎖企業(yè)德國凱毅德,、海航集團(tuán)收購法國藍(lán)鷹航空、沃爾沃簽約林書豪布局中美市場,、中國元素閃耀倫敦奧運(yùn)、依文在倫敦演繹時(shí)尚魅力等等,。另外,，中國品牌涉外的紛爭也不斷，歷時(shí)兩年的中德商標(biāo)之爭以“蹴鞠”獲勝告終,、奧康六年歐盟反傾銷抗戰(zhàn)終獲勝利,、新安股份十二年維權(quán)歐盟反傾銷勝訴、唯冠最終贏得蘋果有關(guān)iPad商標(biāo)爭奪案,、HTC與蘋果達(dá)成全球性和解協(xié)議并簽署十年專利授權(quán)協(xié)議,、三一集團(tuán)高調(diào)起訴美國總統(tǒng)奧巴馬等等。從這些事件當(dāng)中我們可以看到,，中國品牌在不斷地成熟,，在國際化的舞臺(tái)上不斷歷練，取得一些可喜的成就,，但我們也必須清醒地認(rèn)識到我們的不足,，仍然需要不斷努力來縮小與全球知名品牌之間的差距。　　這一年,，有兩檔電視欄目受到熱捧,，一個(gè)是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》脫穎而出，創(chuàng)新了音樂選秀節(jié)目;一個(gè)是中央電視臺(tái)的《舌尖上的中國》攪動(dòng)了整個(gè)中國的味蕾,，這部以中國各地飲食文化為主題紀(jì)錄片在國內(nèi)外引起了強(qiáng)烈反響和共鳴,。希望這個(gè)一個(gè)好的開頭，今后有更多精彩電視欄目的涌現(xiàn),。　　這一年,，除了這些令人欣喜的事件之外，仍然有一些諸如毒膠囊,、塑化劑,、速成雞等品牌危機(jī)事件的發(fā)生，再次將食品安全推上了風(fēng)頭浪尖,。對此,，我們不想再說太多,。消費(fèi)者只是希望能夠買到安全放心的產(chǎn)品，僅此而已,。　　2012年,，中國品牌在不斷走起，讓人振奮不已;希望2013年中國品牌繼往開來,，繼續(xù)給我們帶來更多的驚喜,，努力為中國贏得全球的尊敬!; 個(gè)人分類: 優(yōu)勢論道|652 次閱讀|0 個(gè)評論

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