人們往往會詫異：一個失去了需求基礎的產(chǎn)品,，為什么還能成為一個龐大的消費產(chǎn)業(yè)？ 自從電子表誕生,，手表的計時功能就已經(jīng)大眾化,，到了手機時代，電子表的計時功能也失去意義,，可奇怪的是,，手表產(chǎn)業(yè)不僅沒有消失，反而成為時尚界的重要支柱,，從幾十塊錢的石英表,，到百萬元的奢侈品牌，手表成為服裝的搭配,，品味的標志,。 同樣地，在電腦普及化的年代,，除了中小學生,，在紙上進行的書寫記錄已經(jīng)越來越少，大眾化文具的消費集中在學校與辦公場所,， moleskine 作為一個超高價格的文具品牌,，卻在 1996 年之后的無紙化越來越大的世界里，崛起成為一個世界性的高端文具品牌,。 去上海港匯的一家 moleskine 的店鋪看了看,，墨水筆從 140 — 600 元不等，筆記本從 100 — 400 元,，帆布包等都在 1000 元以上,，這些價錢的絕對值與奢侈品價格相比不算貴，但在文具品類里,，卻是不折不扣的奢侈價格：誰會用 600 多元的筆在 200 元的本子上做記錄,？ 實際上,，從全世界到中國都不缺乏土豪,、時尚達人等社交活躍分子，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費品，來顯示自己與眾不同的品味與生活格調,。我并不擔心 moleskine 在中國的銷售,，反而對這個逆勢增長的品牌心生敬意。我們以營銷角度解析 moleskine 的成功之道,，給中國企業(yè)一點啟發(fā),。 moleskine 的定位策略 人們用意大利時尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀 Moleskine （以下簡稱 M ）的起 源，在我看來,，這種解讀恰恰存在誤區(qū),，因為 Moleskine 既不是小眾需求，也不是時尚的定位,。 Moleskine 的戰(zhàn)略定位只有一個：高價格,，以后的一切才是圍繞價格形成的戰(zhàn)術組 合。 Moleskine 實際上是一個典型的老名牌復興的案例：該品牌誕生于 19 世紀末的法國,， 1986 年生產(chǎn)商倒閉,， 1996 年由意大利一家 modeoModo （出版社）將其買下，塑造成今天的品牌,。由于這種經(jīng)歷,， M 顯然不具備奢侈品的兩個基本特質：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人）。相反的,， M 這個名稱,，實際上是由 M 筆記本的一個超級粉絲命名并賦予了獨特個性的。 這個人是 20 世紀的旅行作家布魯斯 . 查特文（ BruceChatwin ）,，他把此類筆記本稱為“ moleskine ”,，法文里是鼴鼠皮（ moleskin ）的意思。 這個真實的故事被這樣記錄：查特文在 RuedeL ’ AncienneComedie 的一間巴黎文具店購買他的 Moleskine 筆記本,，數(shù)年之后,，漸漸變成了他的老習慣。因此,，查特文在開展其澳大利亞之旅前,，買下了所有他能找到的筆記本，但數(shù)量根本還未足夠,，原因是 1986 年 M 的生產(chǎn)作坊停產(chǎn),。查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話：“ Levraimoleskinen ’ estplus ”（ Moleskine 已經(jīng)停產(chǎn) ) 。 作為 M 品牌故事流傳的,，梵高用過 7 本 moleskine 筆記本,，包括其著名作品《 VasewithSixteenSunflowers 》、《 VasewithTwelveSunflowers 》,，厄尼斯特·海明威,、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛好者,。故事雖真實，但我們不要忽略關鍵細節(jié)：這些名人在世時,，大多是以生活貧困著稱,，他們不會購買一個奢侈價格的書寫工具，當然,， M 筆記本的空白格式,，更適合藝術家的自由手繪。 一個誕生時具有個性的普通文具,，意大利的品牌運營者為什么要把它塑造成一個奢侈品牌,？這顯然是個大膽的構想，卻并不難理解：正是因為大眾越來越少地用筆記本,，所有筆記本對于品位人士來說,，成了個人品味的象征物。奢侈品文化有個非常顯著的特點：越是非生活必需品與日常消耗品,，越容易形成奢侈品牌,，服裝、皮具,、飾品,、手表，現(xiàn)在是文具,，但 M 與真正的奢侈品文具的萬寶龍（ Montblanc ）相比,， M 還是比較親民的。 盡管 M 的價格定位高端,，嚴格地說,，并不是奢侈品的定位， M 突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點,，但顯然,， M 的運營者從品牌再生之日起就非常明確： M 是為一群對品位、書寫樂趣有追求的人而生的,。 M 并不便宜,，但 M 的產(chǎn)品特色與歷史淵源，給了這個品牌一種成為精品的力量,。老實說,，在 M 店鋪里體驗書寫，筆尖劃過 M 筆記本時非常流暢輕靈,，你會有一種筆尖有精靈的感覺,。 moleskine 的品牌戰(zhàn)略 M 既是一個產(chǎn)品品牌，也是一個店鋪品牌,，因此,，店鋪就成了 M 品牌的道場,。從現(xiàn)有的 M 店鋪看， M 品牌戰(zhàn)略可以歸結為以下要點： 首先是高端切入,。 M 店鋪在中國的 11 家店鋪都在一線商圈的頂級 ShoppingMall 銷品茂里（包括一家機場店），門店位置代表了品牌等級與品牌實力,，開在這些頂級商場里,， M 成為理所當然的高端品牌。 其次是品牌元素的設計,。在字母之外,，設計了一個九宮格式以大寫 M 為標志的品牌 LOGO ，這個品牌 LOGO 沉穩(wěn)大氣,，一個 M 與八個圓角正方點組成的九宮格,，既有現(xiàn)代感，又具備神秘的審美品位,。 第三是顏色設計,。 M 選擇了黑白作為主視覺色調，與國內(nèi)文具品牌花花綠綠相比,，高端與大眾,，一目了然，黑白是永不過時的時尚色,。包括 M 的產(chǎn)品,，多以冷色調、深色調為主,，搭配部分淺色調的配件,。這讓習慣了文具淺色調、五顏六色的顧客,，接觸 M 的那一刻,，就會對 M 的氣質留下印象。 第四是品牌文化,。除了強調品牌歷史里的名人外,， M 的品牌文化被總結為文化，旅行,，回憶,，想象力和獨特個性的代名詞，與冒險,、創(chuàng)意,、想象力等關鍵詞聯(lián)系在一起，甚至稱為游牧族群的象征,。游牧比旅游,，有了更深刻的內(nèi)涵,，也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢想。 上述品牌戰(zhàn)略的支撐點,，與 M 的高端定位是緊密匹配的,。 moleskine 上海恒隆港匯廣場店（三樓） moleskine 的產(chǎn)品戰(zhàn)略 其實 M 的品類很簡單，只有三類：筆記本,、筆,、包（收納袋）。其中,，筆記本無非是不到 10 個尺寸規(guī)格的組合,，筆就更簡單，只有三五種,，包的種類也不多,。從品類數(shù)量看，填充一個文具店鋪是不容易的,。但 M 做了如下別出心裁的設計,，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿，而且個性十足,。 M 的筆記本,，不是按規(guī)格，而是按風格來分類及陳列,。規(guī)格與風格的矩陣,，不僅讓筆記本看起來玲瑯滿目，而且沒有呆板的視覺疲勞感,。 M 筆記本款式風格之多,，令人吃驚，還不乏明星私人定制的版本,，如蔡國慶,、姜文等。 M 筆記本的特點是側邊一個彈性橡筋箍環(huán),，可以服帖地保證不散頁,。 M 的筆被設計成圓變方形，很有未來感,；筆的材質有純鋼,、塑料等，輕重不同的筆,，書寫的感覺都很流程,，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大，會留下深刻印象,。尤其值得一提的是,，方形筆都有一個插入式與筆記本融為一體的設計,，看起來渾然一體，很有個性,。 M 的包包,，材質以帆布、皮革為主,，走的是純色極簡風格路線,，除了 M 的品牌 LOGO 之外，沒有任何裝飾圖案及文字,。 M 的所有產(chǎn)品，符合本人對魅力產(chǎn)品六要素的定義：精致,、細節(jié),、風格、極簡,、材質,、包裝，都完美地集合在一起,，是被用心,、認真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品。除了在看到 M 產(chǎn)品價格是會被嚇一跳,，每個人在接觸及體驗 M 產(chǎn)品的時候,，都會留下愉快的印象。 moleskine 的營銷策略 M 的營銷不會以大眾傳播的方式去進行,，跨界與口碑,，是 M 營銷策略的兩個基石。 作為一個高端產(chǎn)品,， M 只能從高端開始,，培育消費群，與演藝界,、藝術界明星,、名人的聯(lián)合限量版，是一個用意見領袖影響小眾的正確道路,。這一點,，對于高端品牌的塑造尤其重要。所謂高端品牌,，其實首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品,，而不僅僅是雇傭一個代言人。 作為高端品牌,，口碑的概念與大眾消費品不同,，高端品牌的口碑表現(xiàn)為,，不是多數(shù)人都使用過，而是多數(shù)人都渴望,。這首先要求高端產(chǎn)品對于高定價要有絕對的自信,，不能輕易打折銷售。 M 店鋪里,，談到價格或優(yōu)惠,，服務員都會報以沉默的微笑。用現(xiàn)在的流行詞來說,，高端品牌必須有保持“逼格”的自信,。 頻繁的跨界合作。在 M 的中文網(wǎng)站上,，有大量 M 與各路明星,、展會、活動跨界合作的新聞,，為張曼玉,、金馬獎、時尚上海灘,、印象筆記本（ Evernote ）定制的 M 筆記本,。 總體來看， M 營銷有典型的以碎片對碎片,、以散打散的特點,，這也是高端人群個性化需求差異大、碎片趨勢明顯的必然結果,。 預測： moleskine 在中國的命運 從 M 產(chǎn)品的定價及渠道模式（直營門店）來說,， M 至少具備 20-30 倍的毛利差價，網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實體店產(chǎn)品價格相差無幾,。也就是說,， M 的戰(zhàn)略是寧要價格，不要銷量,。 M 的前途如何,？以我們對中國市場的理解， M 在未來的五年里,，還是會經(jīng)歷相當?shù)目简灐? M 的消費群年紀明顯偏大,，以 70 前兩代人為主。這就是 M 在中國的問題： 70 前的兩代人正在退出主流消費市場,， 75 后,、 80 后、 90 后才是未來十年中國市場消費主流。但是這三代人,，對于書寫缺少 70 前兩代人的感情,，尤其是 80 后，是數(shù)字化的原住民,，這群人對于書寫更缺乏習慣與感覺,。 M 在中國的銷量來源，不是吸引關注,、本身消費量卻不大的名人,，只有兩類消費者：一類是藝術類的學生，這些人天生喜歡手繪,、涂鴉,，一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，這類人喜歡用小物件表達個性與品味,。傳統(tǒng)的辦公市場,、企業(yè)定制市場，都不會成為 M 的銷量支撐市場,。 M 在中國的營銷,，如果完全延續(xù)原有的策略,，不及時尋找與 80 后,、 90 后的品牌接觸點與互動， M 在中國的未來并不樂觀,。 但無論如何,， M 不僅給高端品牌塑造提供了一個成功案例，對于中國諸多“老字號”的新生,，也有很高的借鑒價值,。向極致品質致敬，這是 M 品牌留給商界的正能量,。 原文發(fā)表于《商界評論》 2014 年第十期
標簽: 無紙化時代
