人們往往會詫異:一個(gè)失去了需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品,,為什么還能成為一個(gè)龐大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè),? 自從電子表誕生,,手表的計(jì)時(shí)功能就已經(jīng)大眾化,,到了手機(jī)時(shí)代,,電子表的計(jì)時(shí)功能也失去意義,,可奇怪的是,,手表產(chǎn)業(yè)不僅沒有消失,,反而成為時(shí)尚界的重要支柱,,從幾十塊錢的石英表,到百萬元的奢侈品牌,,手表成為服裝的搭配,,品味的標(biāo)志。 同樣地,,在電腦普及化的年代,,除了中小學(xué)生,在紙上進(jìn)行的書寫記錄已經(jīng)越來越少,,大眾化文具的消費(fèi)集中在學(xué)校與辦公場所,, moleskine 作為一個(gè)超高價(jià)格的文具品牌,卻在 1996 年之后的無紙化越來越大的世界里,,崛起成為一個(gè)世界性的高端文具品牌,。 去上海港匯的一家 moleskine 的店鋪看了看,墨水筆從 140 — 600 元不等,,筆記本從 100 — 400 元,,帆布包等都在 1000 元以上,這些價(jià)錢的絕對值與奢侈品價(jià)格相比不算貴,,但在文具品類里,,卻是不折不扣的奢侈價(jià)格:誰會用 600 多元的筆在 200 元的本子上做記錄? 實(shí)際上,,從全世界到中國都不缺乏土豪,、時(shí)尚達(dá)人等社交活躍分子,這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費(fèi)品,,來顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào),。我并不擔(dān)心 moleskine 在中國的銷售,反而對這個(gè)逆勢增長的品牌心生敬意,。我們以營銷角度解析 moleskine 的成功之道,,給中國企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。 moleskine 的定位策略 人們用意大利時(shí)尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀 Moleskine (以下簡稱 M )的起 源,,在我看來,,這種解讀恰恰存在誤區(qū),,因?yàn)?Moleskine 既不是小眾需求,也不是時(shí)尚的定位,。 Moleskine 的戰(zhàn)略定位只有一個(gè):高價(jià)格,,以后的一切才是圍繞價(jià)格形成的戰(zhàn)術(shù)組 合。 Moleskine 實(shí)際上是一個(gè)典型的老名牌復(fù)興的案例:該品牌誕生于 19 世紀(jì)末的法國,, 1986 年生產(chǎn)商倒閉,, 1996 年由意大利一家 modeoModo (出版社)將其買下,塑造成今天的品牌,。由于這種經(jīng)歷,, M 顯然不具備奢侈品的兩個(gè)基本特質(zhì):原產(chǎn)地與原創(chuàng)者(創(chuàng)始人)。相反的,, M 這個(gè)名稱,,實(shí)際上是由 M 筆記本的一個(gè)超級粉絲命名并賦予了獨(dú)特個(gè)性的。 這個(gè)人是 20 世紀(jì)的旅行作家布魯斯 . 查特文( BruceChatwin ),,他把此類筆記本稱為“ moleskine ”,,法文里是鼴鼠皮( moleskin )的意思。 這個(gè)真實(shí)的故事被這樣記錄:查特文在 RuedeL ’ AncienneComedie 的一間巴黎文具店購買他的 Moleskine 筆記本,,數(shù)年之后,,漸漸變成了他的老習(xí)慣。因此,,查特文在開展其澳大利亞之旅前,,買下了所有他能找到的筆記本,但數(shù)量根本還未足夠,,原因是 1986 年 M 的生產(chǎn)作坊停產(chǎn),。查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話:“ Levraimoleskinen ’ estplus ”( Moleskine 已經(jīng)停產(chǎn) ) 。 作為 M 品牌故事流傳的,,梵高用過 7 本 moleskine 筆記本,,包括其著名作品《 VasewithSixteenSunflowers 》、《 VasewithTwelveSunflowers 》,,厄尼斯特·海明威,、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛好者。故事雖真實(shí),,但我們不要忽略關(guān)鍵細(xì)節(jié):這些名人在世時(shí),,大多是以生活貧困著稱,他們不會購買一個(gè)奢侈價(jià)格的書寫工具,,當(dāng)然,, M 筆記本的空白格式,更適合藝術(shù)家的自由手繪,。 一個(gè)誕生時(shí)具有個(gè)性的普通文具,,意大利的品牌運(yùn)營者為什么要把它塑造成一個(gè)奢侈品牌,?這顯然是個(gè)大膽的構(gòu)想,卻并不難理解:正是因?yàn)榇蟊娫絹碓缴俚赜霉P記本,,所有筆記本對于品位人士來說,,成了個(gè)人品味的象征物。奢侈品文化有個(gè)非常顯著的特點(diǎn):越是非生活必需品與日常消耗品,,越容易形成奢侈品牌,,服裝,、皮具,、飾品、手表,,現(xiàn)在是文具,,但 M 與真正的奢侈品文具的萬寶龍( Montblanc )相比, M 還是比較親民的,。 盡管 M 的價(jià)格定位高端,,嚴(yán)格地說,并不是奢侈品的定位,, M 突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點(diǎn),,但顯然, M 的運(yùn)營者從品牌再生之日起就非常明確: M 是為一群對品位,、書寫樂趣有追求的人而生的,。 M 并不便宜,但 M 的產(chǎn)品特色與歷史淵源,,給了這個(gè)品牌一種成為精品的力量,。老實(shí)說,在 M 店鋪里體驗(yàn)書寫,,筆尖劃過 M 筆記本時(shí)非常流暢輕靈,,你會有一種筆尖有精靈的感覺。 moleskine 的品牌戰(zhàn)略 M 既是一個(gè)產(chǎn)品品牌,,也是一個(gè)店鋪品牌,,因此,店鋪就成了 M 品牌的道場,。從現(xiàn)有的 M 店鋪看,, M 品牌戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下要點(diǎn): 首先是高端切入。 M 店鋪在中國的 11 家店鋪都在一線商圈的頂級 ShoppingMall 銷品茂里(包括一家機(jī)場店),,門店位置代表了品牌等級與品牌實(shí)力,,開在這些頂級商場里, M 成為理所當(dāng)然的高端品牌,。 其次是品牌元素的設(shè)計(jì),。在字母之外,,設(shè)計(jì)了一個(gè)九宮格式以大寫 M 為標(biāo)志的品牌 LOGO ,這個(gè)品牌 LOGO 沉穩(wěn)大氣,,一個(gè) M 與八個(gè)圓角正方點(diǎn)組成的九宮格,,既有現(xiàn)代感,又具備神秘的審美品位,。 第三是顏色設(shè)計(jì),。 M 選擇了黑白作為主視覺色調(diào),與國內(nèi)文具品牌花花綠綠相比,,高端與大眾,,一目了然,黑白是永不過時(shí)的時(shí)尚色,。包括 M 的產(chǎn)品,,多以冷色調(diào)、深色調(diào)為主,,搭配部分淺色調(diào)的配件,。這讓習(xí)慣了文具淺色調(diào)、五顏六色的顧客,,接觸 M 的那一刻,,就會對 M 的氣質(zhì)留下印象。 第四是品牌文化,。除了強(qiáng)調(diào)品牌歷史里的名人外,, M 的品牌文化被總結(jié)為文化,旅行,,回憶,,想象力和獨(dú)特個(gè)性的代名詞,與冒險(xiǎn),、創(chuàng)意,、想象力等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起,甚至稱為游牧族群的象征,。游牧比旅游,,有了更深刻的內(nèi)涵,也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢想,。 上述品牌戰(zhàn)略的支撐點(diǎn),,與 M 的高端定位是緊密匹配的。 moleskine 上海恒隆港匯廣場店(三樓) moleskine 的產(chǎn)品戰(zhàn)略 其實(shí) M 的品類很簡單,,只有三類:筆記本,、筆、包(收納袋)。其中,,筆記本無非是不到 10 個(gè)尺寸規(guī)格的組合,,筆就更簡單,只有三五種,,包的種類也不多,。從品類數(shù)量看,填充一個(gè)文具店鋪是不容易的,。但 M 做了如下別出心裁的設(shè)計(jì),,讓產(chǎn)品變得不僅豐滿,而且個(gè)性十足,。 M 的筆記本,,不是按規(guī)格,而是按風(fēng)格來分類及陳列,。規(guī)格與風(fēng)格的矩陣,,不僅讓筆記本看起來玲瑯滿目,而且沒有呆板的視覺疲勞感,。 M 筆記本款式風(fēng)格之多,令人吃驚,,還不乏明星私人定制的版本,,如蔡國慶、姜文等,。 M 筆記本的特點(diǎn)是側(cè)邊一個(gè)彈性橡筋箍環(huán),,可以服帖地保證不散頁。 M 的筆被設(shè)計(jì)成圓變方形,,很有未來感,;筆的材質(zhì)有純鋼、塑料等,,輕重不同的筆,,書寫的感覺都很流程,握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大,,會留下深刻印象,。尤其值得一提的是,方形筆都有一個(gè)插入式與筆記本融為一體的設(shè)計(jì),,看起來渾然一體,,很有個(gè)性。 M 的包包,,材質(zhì)以帆布,、皮革為主,走的是純色極簡風(fēng)格路線,除了 M 的品牌 LOGO 之外,,沒有任何裝飾圖案及文字,。 M 的所有產(chǎn)品,符合本人對魅力產(chǎn)品六要素的定義:精致,、細(xì)節(jié),、風(fēng)格、極簡,、材質(zhì),、包裝,都完美地集合在一起,,是被用心,、認(rèn)真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品。除了在看到 M 產(chǎn)品價(jià)格是會被嚇一跳,,每個(gè)人在接觸及體驗(yàn) M 產(chǎn)品的時(shí)候,,都會留下愉快的印象。 moleskine 的營銷策略 M 的營銷不會以大眾傳播的方式去進(jìn)行,,跨界與口碑,,是 M 營銷策略的兩個(gè)基石。 作為一個(gè)高端產(chǎn)品,, M 只能從高端開始,,培育消費(fèi)群,與演藝界,、藝術(shù)界明星,、名人的聯(lián)合限量版,是一個(gè)用意見領(lǐng)袖影響小眾的正確道路,。這一點(diǎn),,對于高端品牌的塑造尤其重要。所謂高端品牌,,其實(shí)首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品,,而不僅僅是雇傭一個(gè)代言人。 作為高端品牌,,口碑的概念與大眾消費(fèi)品不同,,高端品牌的口碑表現(xiàn)為,不是多數(shù)人都使用過,,而是多數(shù)人都渴望,。這首先要求高端產(chǎn)品對于高定價(jià)要有絕對的自信,不能輕易打折銷售,。 M 店鋪里,,談到價(jià)格或優(yōu)惠,服務(wù)員都會報(bào)以沉默的微笑。用現(xiàn)在的流行詞來說,,高端品牌必須有保持“逼格”的自信,。 頻繁的跨界合作。在 M 的中文網(wǎng)站上,,有大量 M 與各路明星,、展會、活動跨界合作的新聞,,為張曼玉,、金馬獎、時(shí)尚上海灘,、印象筆記本( Evernote )定制的 M 筆記本,。 總體來看, M 營銷有典型的以碎片對碎片,、以散打散的特點(diǎn),,這也是高端人群個(gè)性化需求差異大、碎片趨勢明顯的必然結(jié)果,。 預(yù)測: moleskine 在中國的命運(yùn) 從 M 產(chǎn)品的定價(jià)及渠道模式(直營門店)來說,, M 至少具備 20-30 倍的毛利差價(jià),網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格相差無幾,。也就是說,, M 的戰(zhàn)略是寧要價(jià)格,不要銷量,。 M 的前途如何?以我們對中國市場的理解,, M 在未來的五年里,,還是會經(jīng)歷相當(dāng)?shù)目简?yàn)。 M 的消費(fèi)群年紀(jì)明顯偏大,,以 70 前兩代人為主,。這就是 M 在中國的問題: 70 前的兩代人正在退出主流消費(fèi)市場, 75 后,、 80 后,、 90 后才是未來十年中國市場消費(fèi)主流。但是這三代人,,對于書寫缺少 70 前兩代人的感情,,尤其是 80 后,是數(shù)字化的原住民,,這群人對于書寫更缺乏習(xí)慣與感覺,。 M 在中國的銷量來源,不是吸引關(guān)注、本身消費(fèi)量卻不大的名人,,只有兩類消費(fèi)者:一類是藝術(shù)類的學(xué)生,,這些人天生喜歡手繪、涂鴉,,一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員,,這類人喜歡用小物件表達(dá)個(gè)性與品味。傳統(tǒng)的辦公市場,、企業(yè)定制市場,,都不會成為 M 的銷量支撐市場。 M 在中國的營銷,,如果完全延續(xù)原有的策略,,不及時(shí)尋找與 80 后、 90 后的品牌接觸點(diǎn)與互動,, M 在中國的未來并不樂觀,。 但無論如何, M 不僅給高端品牌塑造提供了一個(gè)成功案例,,對于中國諸多“老字號”的新生,,也有很高的借鑒價(jià)值。向極致品質(zhì)致敬,,這是 M 品牌留給商界的正能量,。 原文發(fā)表于《商界評論》 2014 年第十期