人們往往會詫異：一個失去了需求基礎的產(chǎn)品，為什么還能成為一個龐大的消費產(chǎn)業(yè),？ 自從電子表誕生,，手表的計時功能就已經(jīng)大眾化，到了手機時代,，電子表的計時功能也失去意義,，可奇怪的是，手表產(chǎn)業(yè)不僅沒有消失,，反而成為時尚界的重要支柱,，從幾十塊錢的石英表，到百萬元的奢侈品牌,，手表成為服裝的搭配,，品味的標志。 同樣地,，在電腦普及化的年代,，除了中小學生,，在紙上進行的書寫記錄已經(jīng)越來越少,，大眾化文具的消費集中在學校與辦公場所， moleskine 作為一個超高價格的文具品牌,，卻在 1996 年之后的無紙化越來越大的世界里,，崛起成為一個世界性的高端文具品牌。 去上海港匯的一家 moleskine 的店鋪看了看,，墨水筆從 140 — 600 元不等,，筆記本從 100 — 400 元,，帆布包等都在 1000 元以上，這些價錢的絕對值與奢侈品價格相比不算貴,，但在文具品類里,，卻是不折不扣的奢侈價格：誰會用 600 多元的筆在 200 元的本子上做記錄？ 實際上,，從全世界到中國都不缺乏土豪,、時尚達人等社交活躍分子，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費品,，來顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào),。我并不擔心 moleskine 在中國的銷售，反而對這個逆勢增長的品牌心生敬意,。我們以營銷角度解析 moleskine 的成功之道,，給中國企業(yè)一點啟發(fā)。 moleskine 的定位策略 人們用意大利時尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀 Moleskine （以下簡稱 M ）的起 源,，在我看來,，這種解讀恰恰存在誤區(qū)，因為 Moleskine 既不是小眾需求,，也不是時尚的定位,。 Moleskine 的戰(zhàn)略定位只有一個：高價格，以后的一切才是圍繞價格形成的戰(zhàn)術組 合,。 Moleskine 實際上是一個典型的老名牌復興的案例：該品牌誕生于 19 世紀末的法國,， 1986 年生產(chǎn)商倒閉， 1996 年由意大利一家 modeoModo （出版社）將其買下,，塑造成今天的品牌,。由于這種經(jīng)歷， M 顯然不具備奢侈品的兩個基本特質(zhì)：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人）,。相反的,， M 這個名稱，實際上是由 M 筆記本的一個超級粉絲命名并賦予了獨特個性的,。 這個人是 20 世紀的旅行作家布魯斯 . 查特文（ BruceChatwin ）,，他把此類筆記本稱為“ moleskine ”，法文里是鼴鼠皮（ moleskin ）的意思,。 這個真實的故事被這樣記錄：查特文在 RuedeL ’ AncienneComedie 的一間巴黎文具店購買他的 Moleskine 筆記本,，數(shù)年之后，漸漸變成了他的老習慣,。因此,，查特文在開展其澳大利亞之旅前，買下了所有他能找到的筆記本，但數(shù)量根本還未足夠,，原因是 1986 年 M 的生產(chǎn)作坊停產(chǎn),。查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話：“ Levraimoleskinen ’ estplus ”（ Moleskine 已經(jīng)停產(chǎn) ) 。 作為 M 品牌故事流傳的,，梵高用過 7 本 moleskine 筆記本,，包括其著名作品《 VasewithSixteenSunflowers 》、《 VasewithTwelveSunflowers 》,，厄尼斯特·海明威,、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛好者。故事雖真實,，但我們不要忽略關鍵細節(jié)：這些名人在世時,，大多是以生活貧困著稱，他們不會購買一個奢侈價格的書寫工具,，當然,， M 筆記本的空白格式，更適合藝術家的自由手繪,。 一個誕生時具有個性的普通文具,，意大利的品牌運營者為什么要把它塑造成一個奢侈品牌？這顯然是個大膽的構想,，卻并不難理解：正是因為大眾越來越少地用筆記本,，所有筆記本對于品位人士來說，成了個人品味的象征物,。奢侈品文化有個非常顯著的特點：越是非生活必需品與日常消耗品,，越容易形成奢侈品牌，服裝,、皮具,、飾品、手表,，現(xiàn)在是文具,，但 M 與真正的奢侈品文具的萬寶龍（ Montblanc ）相比， M 還是比較親民的,。 盡管 M 的價格定位高端,，嚴格地說，并不是奢侈品的定位,， M 突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點,，但顯然， M 的運營者從品牌再生之日起就非常明確： M 是為一群對品位,、書寫樂趣有追求的人而生的,。 M 并不便宜，但 M 的產(chǎn)品特色與歷史淵源,，給了這個品牌一種成為精品的力量,。老實說，在 M 店鋪里體驗書寫,，筆尖劃過 M 筆記本時非常流暢輕靈,，你會有一種筆尖有精靈的感覺。 moleskine 的品牌戰(zhàn)略 M 既是一個產(chǎn)品品牌,，也是一個店鋪品牌,，因此，店鋪就成了 M 品牌的道場,。從現(xiàn)有的 M 店鋪看,， M 品牌戰(zhàn)略可以歸結為以下要點： 首先是高端切入。 M 店鋪在中國的 11 家店鋪都在一線商圈的頂級 ShoppingMall 銷品茂里（包括一家機場店）,，門店位置代表了品牌等級與品牌實力,，開在這些頂級商場里， M 成為理所當然的高端品牌,。 其次是品牌元素的設計,。在字母之外，設計了一個九宮格式以大寫 M 為標志的品牌 LOGO ,，這個品牌 LOGO 沉穩(wěn)大氣,，一個 M 與八個圓角正方點組成的九宮格，既有現(xiàn)代感,，又具備神秘的審美品位,。 第三是顏色設計。 M 選擇了黑白作為主視覺色調(diào),，與國內(nèi)文具品牌花花綠綠相比,，高端與大眾，一目了然,，黑白是永不過時的時尚色,。包括 M 的產(chǎn)品，多以冷色調(diào),、深色調(diào)為主,，搭配部分淺色調(diào)的配件。這讓習慣了文具淺色調(diào),、五顏六色的顧客,，接觸 M 的那一刻，就會對 M 的氣質(zhì)留下印象,。 第四是品牌文化,。除了強調(diào)品牌歷史里的名人外,， M 的品牌文化被總結為文化，旅行,，回憶,，想象力和獨特個性的代名詞，與冒險,、創(chuàng)意,、想象力等關鍵詞聯(lián)系在一起，甚至稱為游牧族群的象征,。游牧比旅游,，有了更深刻的內(nèi)涵，也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢想,。 上述品牌戰(zhàn)略的支撐點,，與 M 的高端定位是緊密匹配的。 moleskine 上海恒隆港匯廣場店（三樓） moleskine 的產(chǎn)品戰(zhàn)略 其實 M 的品類很簡單,，只有三類：筆記本,、筆、包（收納袋）,。其中,，筆記本無非是不到 10 個尺寸規(guī)格的組合，筆就更簡單,，只有三五種,，包的種類也不多。從品類數(shù)量看,，填充一個文具店鋪是不容易的,。但 M 做了如下別出心裁的設計，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿,，而且個性十足,。 M 的筆記本，不是按規(guī)格,，而是按風格來分類及陳列,。規(guī)格與風格的矩陣，不僅讓筆記本看起來玲瑯滿目,，而且沒有呆板的視覺疲勞感,。 M 筆記本款式風格之多，令人吃驚,，還不乏明星私人定制的版本,，如蔡國慶、姜文等,。 M 筆記本的特點是側邊一個彈性橡筋箍環(huán),，可以服帖地保證不散頁,。 M 的筆被設計成圓變方形，很有未來感,；筆的材質(zhì)有純鋼,、塑料等，輕重不同的筆,，書寫的感覺都很流程，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大,，會留下深刻印象,。尤其值得一提的是，方形筆都有一個插入式與筆記本融為一體的設計,，看起來渾然一體,，很有個性。 M 的包包,，材質(zhì)以帆布,、皮革為主，走的是純色極簡風格路線,，除了 M 的品牌 LOGO 之外,，沒有任何裝飾圖案及文字。 M 的所有產(chǎn)品,，符合本人對魅力產(chǎn)品六要素的定義：精致,、細節(jié)、風格,、極簡,、材質(zhì)、包裝,，都完美地集合在一起,，是被用心、認真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品,。除了在看到 M 產(chǎn)品價格是會被嚇一跳,，每個人在接觸及體驗 M 產(chǎn)品的時候，都會留下愉快的印象,。 moleskine 的營銷策略 M 的營銷不會以大眾傳播的方式去進行,，跨界與口碑，是 M 營銷策略的兩個基石,。 作為一個高端產(chǎn)品,， M 只能從高端開始，培育消費群,，與演藝界,、藝術界明星,、名人的聯(lián)合限量版，是一個用意見領袖影響小眾的正確道路,。這一點,，對于高端品牌的塑造尤其重要。所謂高端品牌,，其實首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品,，而不僅僅是雇傭一個代言人。 作為高端品牌,，口碑的概念與大眾消費品不同,，高端品牌的口碑表現(xiàn)為，不是多數(shù)人都使用過,，而是多數(shù)人都渴望,。這首先要求高端產(chǎn)品對于高定價要有絕對的自信，不能輕易打折銷售,。 M 店鋪里,，談到價格或優(yōu)惠，服務員都會報以沉默的微笑,。用現(xiàn)在的流行詞來說,，高端品牌必須有保持“逼格”的自信。 頻繁的跨界合作,。在 M 的中文網(wǎng)站上,，有大量 M 與各路明星、展會,、活動跨界合作的新聞,，為張曼玉、金馬獎,、時尚上海灘,、印象筆記本（ Evernote ）定制的 M 筆記本。 總體來看,， M 營銷有典型的以碎片對碎片,、以散打散的特點，這也是高端人群個性化需求差異大,、碎片趨勢明顯的必然結果,。 預測： moleskine 在中國的命運 從 M 產(chǎn)品的定價及渠道模式（直營門店）來說， M 至少具備 20-30 倍的毛利差價,，網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實體店產(chǎn)品價格相差無幾,。也就是說， M 的戰(zhàn)略是寧要價格,，不要銷量,。 M 的前途如何,？以我們對中國市場的理解， M 在未來的五年里,，還是會經(jīng)歷相當?shù)目简灐? M 的消費群年紀明顯偏大,，以 70 前兩代人為主。這就是 M 在中國的問題： 70 前的兩代人正在退出主流消費市場,， 75 后,、 80 后、 90 后才是未來十年中國市場消費主流,。但是這三代人,，對于書寫缺少 70 前兩代人的感情，尤其是 80 后,，是數(shù)字化的原住民,，這群人對于書寫更缺乏習慣與感覺,。 M 在中國的銷量來源,，不是吸引關注、本身消費量卻不大的名人,，只有兩類消費者：一類是藝術類的學生,，這些人天生喜歡手繪、涂鴉,，一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員,，這類人喜歡用小物件表達個性與品味。傳統(tǒng)的辦公市場,、企業(yè)定制市場,，都不會成為 M 的銷量支撐市場。 M 在中國的營銷,，如果完全延續(xù)原有的策略,，不及時尋找與 80 后、 90 后的品牌接觸點與互動,， M 在中國的未來并不樂觀,。 但無論如何， M 不僅給高端品牌塑造提供了一個成功案例,，對于中國諸多“老字號”的新生,，也有很高的借鑒價值。向極致品質(zhì)致敬,，這是 M 品牌留給商界的正能量,。 原文發(fā)表于《商界評論》 2014 年第十期
標簽: 奢侈文具
