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無紙化時(shí)代的奢侈文具：moleskine的煙花秀: 熱度 1 史賢龍 2014-10-13 13:11; 人們往往會(huì)詫異：一個(gè)失去了需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品,，為什么還能成為一個(gè)龐大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)？自從電子表誕生,，手表的計(jì)時(shí)功能就已經(jīng)大眾化,，到了手機(jī)時(shí)代，電子表的計(jì)時(shí)功能也失去意義，可奇怪的是,，手表產(chǎn)業(yè)不僅沒有消失,，反而成為時(shí)尚界的重要支柱，從幾十塊錢的石英表,，到百萬元的奢侈品牌,，手表成為服裝的搭配，品味的標(biāo)志,。同樣地,，在電腦普及化的年代，除了中小學(xué)生,，在紙上進(jìn)行的書寫記錄已經(jīng)越來越少,，大眾化文具的消費(fèi)集中在學(xué)校與辦公場(chǎng)所， moleskine 作為一個(gè)超高價(jià)格的文具品牌,，卻在 1996 年之后的無紙化越來越大的世界里,，崛起成為一個(gè)世界性的高端文具品牌。去上海港匯的一家 moleskine 的店鋪看了看,，墨水筆從 140 — 600 元不等,，筆記本從 100 — 400 元，帆布包等都在 1000 元以上,，這些價(jià)錢的絕對(duì)值與奢侈品價(jià)格相比不算貴,，但在文具品類里，卻是不折不扣的奢侈價(jià)格：誰會(huì)用 600 多元的筆在 200 元的本子上做記錄,？實(shí)際上,，從全世界到中國都不缺乏土豪、時(shí)尚達(dá)人等社交活躍分子,，這些人喜歡用區(qū)別大眾的消費(fèi)品,，來顯示自己與眾不同的品味與生活格調(diào)。我并不擔(dān)心 moleskine 在中國的銷售,，反而對(duì)這個(gè)逆勢(shì)增長的品牌心生敬意,。我們以營銷角度解析 moleskine 的成功之道，給中國企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā),。 moleskine 的定位策略人們用意大利時(shí)尚文化與大眾品類里的小眾需求來解讀 Moleskine （以下簡稱 M ）的起源,，在我看來，這種解讀恰恰存在誤區(qū),，因?yàn)?Moleskine 既不是小眾需求,，也不是時(shí)尚的定位。 Moleskine 的戰(zhàn)略定位只有一個(gè)：高價(jià)格,，以后的一切才是圍繞價(jià)格形成的戰(zhàn)術(shù)組合,。 Moleskine 實(shí)際上是一個(gè)典型的老名牌復(fù)興的案例：該品牌誕生于 19 世紀(jì)末的法國,， 1986 年生產(chǎn)商倒閉， 1996 年由意大利一家 modeoModo （出版社）將其買下,，塑造成今天的品牌,。由于這種經(jīng)歷， M 顯然不具備奢侈品的兩個(gè)基本特質(zhì)：原產(chǎn)地與原創(chuàng)者（創(chuàng)始人）,。相反的,， M 這個(gè)名稱，實(shí)際上是由 M 筆記本的一個(gè)超級(jí)粉絲命名并賦予了獨(dú)特個(gè)性的,。這個(gè)人是 20 世紀(jì)的旅行作家布魯斯 . 查特文（ BruceChatwin ）,，他把此類筆記本稱為“ moleskine ”，法文里是鼴鼠皮（ moleskin ）的意思,。這個(gè)真實(shí)的故事被這樣記錄：查特文在 RuedeL ’ AncienneComedie 的一間巴黎文具店購買他的 Moleskine 筆記本,，數(shù)年之后，漸漸變成了他的老習(xí)慣,。因此,，查特文在開展其澳大利亞之旅前，買下了所有他能找到的筆記本,，但數(shù)量根本還未足夠,，原因是 1986 年 M 的生產(chǎn)作坊停產(chǎn)。查特文在其著作《歌之版圖》中一句令人刻骨銘心的話：“ Levraimoleskinen ’ estplus ”（ Moleskine 已經(jīng)停產(chǎn) ) ,。作為 M 品牌故事流傳的,，梵高用過 7 本 moleskine 筆記本，包括其著名作品《 VasewithSixteenSunflowers 》,、《 VasewithTwelveSunflowers 》,，厄尼斯特·海明威、安德烈·布列東也是這款筆記本的愛好者,。故事雖真實(shí),，但我們不要忽略關(guān)鍵細(xì)節(jié)：這些名人在世時(shí)，大多是以生活貧困著稱,，他們不會(huì)購買一個(gè)奢侈價(jià)格的書寫工具,，當(dāng)然， M 筆記本的空白格式,，更適合藝術(shù)家的自由手繪,。一個(gè)誕生時(shí)具有個(gè)性的普通文具，意大利的品牌運(yùn)營者為什么要把它塑造成一個(gè)奢侈品牌,？這顯然是個(gè)大膽的構(gòu)想，卻并不難理解：正是因?yàn)榇蟊娫絹碓缴俚赜霉P記本,，所有筆記本對(duì)于品位人士來說,，成了個(gè)人品味的象征物,。奢侈品文化有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：越是非生活必需品與日常消耗品，越容易形成奢侈品牌,，服裝,、皮具、飾品,、手表,，現(xiàn)在是文具，但 M 與真正的奢侈品文具的萬寶龍（ Montblanc ）相比,， M 還是比較親民的,。盡管 M 的價(jià)格定位高端，嚴(yán)格地說,，并不是奢侈品的定位,， M 突出的依然是其作為舒服書寫文具的特點(diǎn)，但顯然,， M 的運(yùn)營者從品牌再生之日起就非常明確： M 是為一群對(duì)品位,、書寫樂趣有追求的人而生的。 M 并不便宜,，但 M 的產(chǎn)品特色與歷史淵源,，給了這個(gè)品牌一種成為精品的力量。老實(shí)說,，在 M 店鋪里體驗(yàn)書寫,，筆尖劃過 M 筆記本時(shí)非常流暢輕靈，你會(huì)有一種筆尖有精靈的感覺,。 moleskine 的品牌戰(zhàn)略 M 既是一個(gè)產(chǎn)品品牌,，也是一個(gè)店鋪品牌，因此,，店鋪就成了 M 品牌的道場(chǎng),。從現(xiàn)有的 M 店鋪看， M 品牌戰(zhàn)略可以歸結(jié)為以下要點(diǎn)：首先是高端切入,。 M 店鋪在中國的 11 家店鋪都在一線商圈的頂級(jí) ShoppingMall 銷品茂里（包括一家機(jī)場(chǎng)店）,，門店位置代表了品牌等級(jí)與品牌實(shí)力，開在這些頂級(jí)商場(chǎng)里,， M 成為理所當(dāng)然的高端品牌,。其次是品牌元素的設(shè)計(jì)。在字母之外,，設(shè)計(jì)了一個(gè)九宮格式以大寫 M 為標(biāo)志的品牌 LOGO ,，這個(gè)品牌 LOGO 沉穩(wěn)大氣，一個(gè) M 與八個(gè)圓角正方點(diǎn)組成的九宮格,，既有現(xiàn)代感,，又具備神秘的審美品位,。第三是顏色設(shè)計(jì)。 M 選擇了黑白作為主視覺色調(diào),，與國內(nèi)文具品牌花花綠綠相比,，高端與大眾，一目了然,，黑白是永不過時(shí)的時(shí)尚色,。包括 M 的產(chǎn)品，多以冷色調(diào),、深色調(diào)為主,，搭配部分淺色調(diào)的配件。這讓習(xí)慣了文具淺色調(diào),、五顏六色的顧客,，接觸 M 的那一刻，就會(huì)對(duì) M 的氣質(zhì)留下印象,。第四是品牌文化,。除了強(qiáng)調(diào)品牌歷史里的名人外， M 的品牌文化被總結(jié)為文化,，旅行,，回憶，想象力和獨(dú)特個(gè)性的代名詞,，與冒險(xiǎn),、創(chuàng)意、想象力等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起,，甚至稱為游牧族群的象征,。游牧比旅游，有了更深刻的內(nèi)涵,，也滿足了現(xiàn)代人“生活在別處”的夢(mèng)想,。上述品牌戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，與 M 的高端定位是緊密匹配的,。 moleskine 上海恒隆港匯廣場(chǎng)店（三樓） moleskine 的產(chǎn)品戰(zhàn)略其實(shí) M 的品類很簡單,，只有三類：筆記本、筆,、包（收納袋）,。其中，筆記本無非是不到 10 個(gè)尺寸規(guī)格的組合,，筆就更簡單,，只有三五種，包的種類也不多,。從品類數(shù)量看,，填充一個(gè)文具店鋪是不容易的,。但 M 做了如下別出心裁的設(shè)計(jì),，讓產(chǎn)品變得不僅豐滿,，而且個(gè)性十足。 M 的筆記本,，不是按規(guī)格,，而是按風(fēng)格來分類及陳列。規(guī)格與風(fēng)格的矩陣,，不僅讓筆記本看起來玲瑯滿目,，而且沒有呆板的視覺疲勞感。 M 筆記本款式風(fēng)格之多,，令人吃驚,，還不乏明星私人定制的版本，如蔡國慶,、姜文等,。 M 筆記本的特點(diǎn)是側(cè)邊一個(gè)彈性橡筋箍環(huán)，可以服帖地保證不散頁,。 M 的筆被設(shè)計(jì)成圓變方形,，很有未來感；筆的材質(zhì)有純鋼,、塑料等,，輕重不同的筆，書寫的感覺都很流程,，握筆處與傳統(tǒng)的圓形筆差異較大,，會(huì)留下深刻印象。尤其值得一提的是,，方形筆都有一個(gè)插入式與筆記本融為一體的設(shè)計(jì),，看起來渾然一體，很有個(gè)性,。 M 的包包,，材質(zhì)以帆布、皮革為主,，走的是純色極簡風(fēng)格路線,，除了 M 的品牌 LOGO 之外，沒有任何裝飾圖案及文字,。 M 的所有產(chǎn)品,，符合本人對(duì)魅力產(chǎn)品六要素的定義：精致、細(xì)節(jié),、風(fēng)格,、極簡,、材質(zhì)、包裝,，都完美地集合在一起,，是被用心、認(rèn)真生產(chǎn)及交付到顧客手里的精品,。除了在看到 M 產(chǎn)品價(jià)格是會(huì)被嚇一跳,，每個(gè)人在接觸及體驗(yàn) M 產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)留下愉快的印象,。 moleskine 的營銷策略 M 的營銷不會(huì)以大眾傳播的方式去進(jìn)行,，跨界與口碑，是 M 營銷策略的兩個(gè)基石,。作為一個(gè)高端產(chǎn)品,， M 只能從高端開始，培育消費(fèi)群,，與演藝界,、藝術(shù)界明星、名人的聯(lián)合限量版,，是一個(gè)用意見領(lǐng)袖影響小眾的正確道路,。這一點(diǎn)，對(duì)于高端品牌的塑造尤其重要,。所謂高端品牌,，其實(shí)首先必須是高端人群使用的產(chǎn)品，而不僅僅是雇傭一個(gè)代言人,。作為高端品牌,，口碑的概念與大眾消費(fèi)品不同，高端品牌的口碑表現(xiàn)為,，不是多數(shù)人都使用過,，而是多數(shù)人都渴望。這首先要求高端產(chǎn)品對(duì)于高定價(jià)要有絕對(duì)的自信,，不能輕易打折銷售,。 M 店鋪里，談到價(jià)格或優(yōu)惠,，服務(wù)員都會(huì)報(bào)以沉默的微笑,。用現(xiàn)在的流行詞來說，高端品牌必須有保持“逼格”的自信,。頻繁的跨界合作,。在 M 的中文網(wǎng)站上，有大量 M 與各路明星、展會(huì),、活動(dòng)跨界合作的新聞,，為張曼玉、金馬獎(jiǎng),、時(shí)尚上海灘,、印象筆記本（ Evernote ）定制的 M 筆記本。總體來看,， M 營銷有典型的以碎片對(duì)碎片,、以散打散的特點(diǎn),，這也是高端人群個(gè)性化需求差異大,、碎片趨勢(shì)明顯的必然結(jié)果。預(yù)測(cè)： moleskine 在中國的命運(yùn) 從 M 產(chǎn)品的定價(jià)及渠道模式（直營門店）來說,， M 至少具備 20-30 倍的毛利差價(jià),，網(wǎng)店銷售產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品價(jià)格相差無幾。也就是說,， M 的戰(zhàn)略是寧要價(jià)格,，不要銷量。 M 的前途如何,？以我們對(duì)中國市場(chǎng)的理解,， M 在未來的五年里，還是會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)?shù)目简?yàn),。 M 的消費(fèi)群年紀(jì)明顯偏大,，以 70 前兩代人為主。這就是 M 在中國的問題： 70 前的兩代人正在退出主流消費(fèi)市場(chǎng),， 75 后,、 80 后、 90 后才是未來十年中國市場(chǎng)消費(fèi)主流,。但是這三代人,，對(duì)于書寫缺少 70 前兩代人的感情，尤其是 80 后,，是數(shù)字化的原住民,，這群人對(duì)于書寫更缺乏習(xí)慣與感覺。 M 在中國的銷量來源,，不是吸引關(guān)注,、本身消費(fèi)量卻不大的名人，只有兩類消費(fèi)者：一類是藝術(shù)類的學(xué)生,，這些人天生喜歡手繪,、涂鴉，一類是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，這類人喜歡用小物件表達(dá)個(gè)性與品味,。傳統(tǒng)的辦公市場(chǎng),、企業(yè)定制市場(chǎng)，都不會(huì)成為 M 的銷量支撐市場(chǎng),。 M 在中國的營銷,，如果完全延續(xù)原有的策略，不及時(shí)尋找與 80 后,、 90 后的品牌接觸點(diǎn)與互動(dòng),， M 在中國的未來并不樂觀。但無論如何,， M 不僅給高端品牌塑造提供了一個(gè)成功案例,，對(duì)于中國諸多“老字號(hào)”的新生，也有很高的借鑒價(jià)值,。向極致品質(zhì)致敬,，這是 M 品牌留給商界的正能量。原文發(fā)表于《商界評(píng)論》 2014 年第十期; 5268 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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