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王老吉品牌的制勝之道: 熱度 1 謝瑋霖 2014-10-14 14:19; 中國品牌,，最受關(guān)注莫過于 1080 億品牌價值的王老吉。特別在 2012 年王老吉商標案,，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上咨詢界的熱議,。經(jīng)過了廣告語,、裝潢的法律裁決后，延續(xù)的是“怕上火”“正宗涼茶”這兩個重要的戰(zhàn)略決策,。王老吉一改 2012 年的“怕上火就喝王老吉”,，在今年 3 月份推行“怕上火認準正宗王老吉”。但是輿論似乎并沒有照顧到王老吉,。 8 月王老吉又從基因認證入手,，以求進一步完善“正宗”的訴求。讓我們回顧王老吉的發(fā)展歷程,，并從中找到問題的關(guān)鍵,。【王老吉發(fā)展歷程中的重要戰(zhàn)略】 2002 年，王老吉經(jīng)過市場調(diào)研后,，了解到了消費者對產(chǎn)品的真實反應(yīng),，開始錨定火鍋、燒烤,、通宵足球賽等這些容易上火的場合,，廣告片以歡快愉悅的氛圍，配上“盡情享受生活,，怕上火喝王老吉”的旋律,，構(gòu)成一套完整的品牌戰(zhàn)略。其迅速推動了王老吉的成功,。并鎖定餐飲渠道為王老吉的示范性渠道,。 2008 年,，王老吉在汶川地震捐款一個億，網(wǎng)絡(luò)上“封殺王老吉”的事件,，感動全中國人,，“貨架上見一罐買一罐，封殺王老吉”的激烈行為在終端實現(xiàn),。 2008 年,，王老吉銷量超過 120 億，超過可口可樂,，成就中國飲料第一罐,。各方媒體以其為熱點進行追加報道。 2012 年 5 月,，王老吉商標案,，王老吉及加多寶兩大涼茶品牌之戰(zhàn)，完勝輿論焦點,。 2012 年 6 月,，伴隨微博咨詢界熱議。加多寶快速調(diào)整“怕上火喝正宗涼茶,，正宗涼茶加多寶出品”為“怕上火喝加多寶”,，明確消費者購買指向。 2012 年 12 月,，受到法律的裁決,，更名廣告“銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶更名加多寶”下架。 2013 年 5 月,，一則“我是涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀,，我將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，喝正宗涼茶,，請認準正宗配方,，怕上火喝加多寶”的廣告上線。網(wǎng)絡(luò)上“加多寶體”火熱,，很快加多寶的“正宗”身份被消費者所接受,。【總結(jié)飲料品牌的戰(zhàn)略重點】對于王老吉的成功，可以將其放在整個飲料行業(yè)中進行對比,。一方面,，王老吉的場合消費，營養(yǎng)快線的即飲市場,，六個核桃的箱貨市場。各自都有各自的優(yōu)勢消費行為,。另一方面,，“怕上火喝王老吉”“來不及吃早餐,，就喝營養(yǎng)快線”“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”在品牌戰(zhàn)略方面,，洞察到消費者最直觀的消費形態(tài),。這些實質(zhì)上就是飲料品牌的最佳戰(zhàn)略。再對比飲料行業(yè)的其他品牌,，如“天地一號,、真田、九朵玫瑰”等,。似乎都必要洞察到這樣幾個觀點點： 1 “類功能”實質(zhì)上是消費者心理,，非產(chǎn)品屬性飲料產(chǎn)品的消費與保健品不同，他更多的是解決消費者心理憂慮的作用,，非產(chǎn)品功能的作用,。太過直觀的表達，難以觸動消費者真實的心理反應(yīng),。相比“怕上火”的火熱,，“給健康加道菜；第五道菜”“枇杷潤肺”“我美我魅”需要更加深入洞察消費者心理,。 2 場景更容易讓消費者產(chǎn)生購買飲料的主流市場一定是流通市場,，但是餐飲、學(xué)校等渠道卻是產(chǎn)品的示范渠道,。切合訴求主題的示范性人群及場景,，可以給到消費者在購買前的消費體驗，更容易觸及消費者的情感,。王老吉錨定了火鍋,、燒烤這些餐飲的消費人群，而天地一號,、真田,、九朵玫瑰等品牌也需要進行發(fā)掘。 3 構(gòu)建完整的語言體系任何品牌能夠成功是因為其傳播給消費者的信息本身就是消費者的一種思考方式,。完整的語言體系更容易觸及其情感上的共鳴,。愉快激情的火鍋、燒烤場景,，配上“怕上火喝王老吉”的廣告訴求,，直接觸及消費者內(nèi)心的真實感受，產(chǎn)生足夠的引導(dǎo)力,。天地一號,、真田、九朵玫瑰等品牌的戰(zhàn)略相對模糊,。【王老吉所面臨的主要問題】經(jīng)過了 2012 年 5 月的商標案,，轉(zhuǎn)眼過去 2 年零 4 個月,。今年，王老吉的品牌戰(zhàn)略調(diào)整為“怕上火認準正宗王老吉”,。但是并沒有引發(fā)消費者的關(guān)注,。對比加多寶的正宗涼茶，其訴求植入于公關(guān)活動中,，即中國好聲音,。比及廣告的直接傳達，公關(guān)首先提供給消費者的是服務(wù),。在提供消費者服務(wù)的同時,，向潛在消費者傳遞有利于品牌的信息。也就是,，消費者在享受美妙音樂的同時,，被隱性植入的“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告洗腦,。相比 2013 年 8 月,，王老吉“基因認證”，其傳播力度太小,，更多的停留在了企業(yè)層面,。中國好聲音則是一個轟動的娛樂節(jié)目。因此,，如今王老吉必須明確自身所面臨的主要問題：一,、陷入“正宗涼茶”誤區(qū) 眾所周知，“預(yù)防上火”是涼茶飲料是被消費者所接受的真正原因,。而正宗涼茶這樣的范概念,，并不能被消費者所感知。如同可口可樂所訴求的“只有可口可樂”,，不過是強調(diào)其形象,，以達到促動消費者情感的目的。另外,，針對加多寶,，正宗涼茶并沒有對其有很強的對立能力，進攻到加多寶的弱點,。因此,，正宗涼茶并不是兩個品牌主要的競爭領(lǐng)域。其不能產(chǎn)生直接的消費利益,。二,、正宗涼茶沒有被自證通俗的講，消費者很難有判斷正宗涼茶的標準,。而企業(yè)自身又難以給出有效的自證手法,，同時達到進攻競爭對手的目的,。這樣就不會產(chǎn)生高效的傳播及輿論的熱議，也就沒有真正所謂的意義性,。產(chǎn)生的消費心理是——憑什么說王老吉是正宗涼茶，難道加多寶就不是,，再說正宗涼茶與我有什么關(guān)系,，別人告訴我怕上火喝什么，別人在喝什么,，我就有自己的選擇,。【王老吉品牌戰(zhàn)略的幾個建議】正如以上所回顧的王老吉的發(fā)展歷程，及所分析的“預(yù)防上火”是消費者的直觀利益,， “正宗涼茶”并非主要的競爭領(lǐng)域等,。對比兩家企業(yè)，王老吉品牌所存在的戰(zhàn)略機會,，筆者給出 6 個建議,，熟悉涼茶競爭的人都能從中洞察出有效信息： 1 “怕上火要喝王老吉”比“怕上火認準正宗王老吉”更有效 “怕上火認準正宗王老吉”，一方面語言體系不夠完整,，另一方面容易引起消費者的反感,。消費者對其的直觀思考是“憑什么你是正宗”。而“怕上火要喝王老吉”的直觀思考是“為什么要喝王老吉”,。這樣,，只要搭建完整的構(gòu)建語言體系，一方面可以解答消費者的疑問,，另一方面可以有良好的引導(dǎo)作用,。 2 企業(yè)身份比機構(gòu)認證會更利于正宗身份的建立 “不是所有涼茶都是正宗涼茶”，又是一個半句,。其實,，產(chǎn)品是企業(yè)在市場上的表現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量則是企業(yè)立業(yè)的根本,。比及“基因認證”這樣微小的公信事件,，不若已經(jīng)經(jīng)營良久的企業(yè)自身公信力給到消費者的消費體驗。當(dāng)然,，這其中就要求信息的有效轉(zhuǎn)換,。成功轉(zhuǎn)換廣藥的信息屬性，會比“涼茶基因”更利于正宗身份的建立,。 3 洞察市場信息,，發(fā)掘加多寶的真正弱點如果了解王老吉的整個發(fā)展歷程，特別在商標案中消費者引起的重大疑義,，不難找到加多寶存在著重要的弱點,。當(dāng)然,，首先你必須明白為何王健儀的傳承會得到消費者關(guān)注，而對其身份的質(zhì)疑難以引發(fā)消費者關(guān)注的緣故,。也就是,，傳承的成功建立是來自于廣告的持續(xù)傳播，而身份質(zhì)疑并沒有切中消費者購買產(chǎn)品的利害關(guān)系,，另一方面沒有有效的進攻加多寶,。因此難以引發(fā)輿論關(guān)注。 4 構(gòu)建完整的語言體系任何品牌向消費者進行訴求時候,，都必須直達消費者的內(nèi)心,，解決其疑慮。在構(gòu)建語言體系時候,，盡可能自我回答“為什么”“憑什么”的問題,，可以糾正品牌傳達的主觀信息，從而達到信息更加客觀的目的,。 5 提煉在表觀上就可以讓消費者直接了解到的信息最有效的信息不是你有意去制造的概念,，而是產(chǎn)品本身的就存在的信息。如營養(yǎng)快線的果汁加牛奶等,，這樣的信息可以直接表述產(chǎn)品所訴求的“營養(yǎng)”,。目前兩者包裝上除了一直真實信息的闡述外，還存留大量概念,，沒有考慮到消費者的感知能力,。 6 利用節(jié)點，更容易讓品牌戰(zhàn)略實現(xiàn) 節(jié)點是所有產(chǎn)品進行促銷最激烈的時間點,。在這個時間點上,，消費者的消費心理更加強烈，品牌傳遞的信息更容易引發(fā)消費者的關(guān)注,。因此,，構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略，并利用節(jié)點,，可以更有效的推動品牌的發(fā)展進程,。接下來就是王老吉的春節(jié)促銷，只需明白“怕上火喝王老吉,，過吉祥年更要喝王老吉”的語言體系完整構(gòu)建,，王老吉的成功指日可待。謝瑋霖,。謝瑋霖品牌戰(zhàn)略咨詢工作室創(chuàng)始人 2012 年王老吉商標案《新金融經(jīng)濟觀察報》 4 期采訪參與過六個核桃,、西麥等案例《糖煙酒》《銷售與市場（管理版）》特約撰稿人肖森舟、AUN等品牌戰(zhàn)略顧問; 871 次閱讀|1 個評論

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