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電商成交背后的消費(fèi)邏輯: 熱度 3 謝炫 2015-2-26 21:39; 當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購物的時候,，背后都會有一定的消費(fèi)邏輯在支撐其購物行為,。電商做的好的企業(yè)有意識或無意識的,，都是在遵循這條邏輯線在布局,，而電商做的不好的企業(yè),，其對消費(fèi)者的溝通邏輯往往是混亂無序的,。不妨先來模擬一下消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時的消費(fèi)邏輯線是怎么樣的,，以筆者服務(wù)的某安全座椅品牌為例： “我想買一把安全座椅送給我即將生小孩的好閨蜜” “但是我對安全座椅的品牌不了解,，不如去淘寶京東看看” “淘寶里面竟然有這么多的安全座椅啊,，挑哪個呢，恩,，先看看貴的,，國外的大牌是怎么樣的” “國外的大牌看起來真不錯,，但是價格太貴了，再看看國內(nèi)的,，這個看起來很好看,，好多店鋪都在賣，價格也比國外的要便宜多了,，點(diǎn)進(jìn)去看看” “雖然這個品牌從來沒聽過,，但是形象看起來很有品質(zhì)，功能也很強(qiáng)大,，價格也剛好是我的心里價位,，問問客服看看” “親，你家的東西 …… ” “今天剛到的安全座椅,，包裝好精致,，看起來好高大上，趕緊朋友圈曬曬 … ” 后文就省略不展開了,，從上述的大致的消費(fèi)心理活動上,，我們可以看出，消費(fèi)者的心理活動是遵循一定的邏輯路線的：想要買東西－關(guān)鍵詞搜索－豆腐塊選擇－詳情頁瀏覽－客服咨詢－下單－分享從這個邏輯線來看,，對于電商企業(yè)來說,，就需要在幾個核心的關(guān)鍵要素上能夠準(zhǔn)確的去把握住消費(fèi)者的心理，去引導(dǎo),，去洗腦,。如果用一個美女去形容做的成功的電商的話，那就是一個好名字,、一張過目不忘的臉,，一身打扮得體的穿著，一口好談吐,。 1 ,、一個好名字－關(guān)鍵詞的選擇未見其人，先聞其名,。對于電商而言,，產(chǎn)品的描述和命名，意味著能覆蓋多少目標(biāo)消費(fèi)群,。通過數(shù)據(jù)分析,，選擇最符合大部分人搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞設(shè)置，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者對于想要買的品類進(jìn)行搜索時,，對于相關(guān)的關(guān)鍵詞都能夠進(jìn)行覆蓋,，始終能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者眼里，消費(fèi)者自然會對你增加好感,，進(jìn)而會來關(guān)注你,。 2 ,、一張過目不忘的臉－豆腐塊看人先看臉，尤其是美女,。對于電商來說,，豆腐塊就是臉面，是消費(fèi)者接觸的第一線,，也是雞立鶴群還是鶴立雞群的分界線,。小小的一個豆腐塊，有產(chǎn)品,、定位,、品牌形象、價格,、銷售數(shù)據(jù)，是電商競爭白熱化中的第一戰(zhàn),，重要性不言而喻,，網(wǎng)上消費(fèi)者是極度浮躁的，好與壞的最直觀的體現(xiàn)就是消費(fèi)者如果不喜歡你,，就會對你一票否決,，即使你詳情頁做的跟花一樣，哪怕客服是林志玲,，你都不會有機(jī)會在消費(fèi)者面前表現(xiàn)自己,。 3 、一身得體的打扮穿著－詳情頁沒有丑女人,，只有懶女人,，在人人都在追求美顏的時代下，你本身是什么面貌已經(jīng)不重要,，重要的是你想要呈現(xiàn)給別人看的樣子,。詳情頁是評價一個電商做的好壞的最重要標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是展示產(chǎn)品信息的地方,，更是一個全方位展示電商形象和實力的舞臺,，無論你是熱情似火還是高冷睿智，抑或是清新宜人,，都需要通過精心的裝扮才能展現(xiàn)出來,，滿足你的消費(fèi)群對于你的期待，進(jìn)而真正打動他們,，勾起他們的想要擁有你的欲望,。 4 、一口好談吐－客服驚艷的外表不一定能夠長留心中,，但是內(nèi)涵和氣質(zhì)卻很難被遺忘,�,？头鳛殡娚藤徫锃h(huán)節(jié)里的后端，遠(yuǎn)比你想象中的更為重要,，也不是簡單的滿口叫“親”就是一個好客服,。當(dāng)顧客被你的詳情頁所吸引時，有一部分會直接下單,，更多的則會轉(zhuǎn)向客服咨詢,，作為客服，除了了解顧客的真正需求,，購買動機(jī)的分析,，疑惑的解答外，更為重要是引導(dǎo)顧客去成交,，甚至是像朋友一樣,。就像把梳子賣給和尚一樣，需求就在那,，關(guān)鍵在于你能不能去挖掘出來,。除了上述以外，還有包裝,、物流,、售后回訪、活動推廣等等同樣是非常重要的環(huán)節(jié) ,，對于電商來說,，任何一塊短板都有可能是致命的，現(xiàn)在的電商環(huán)境早已不是前幾年的簡單賣貨時代,，不是你有好產(chǎn)品就能賣的掉,，從消費(fèi)者看到你的第一眼時，競爭就已經(jīng)開始,，環(huán)環(huán)相扣,，只有做好每一個環(huán)節(jié)，甚至做到極致,，才有可能笑到最后,。謝炫，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，嬰童用品電商變革的踐行者,，聯(lián)系電話 13738899996 ，郵箱 [email protected] ,。; 個人分類: 新思維|1695 次閱讀|0 個評論

ZPREMO汽車兒童安全座椅線上策劃紀(jì)實 ——行業(yè)全新品牌是怎么做到“雙千”的,？: 謝炫 2014-10-15 22:17; 單價 1000 — 1200 ，天貓旗艦店月銷 1000+ ,，這是一個全新的國產(chǎn)汽車兒童安全座椅品牌在上線 3 個月后創(chuàng)造的營銷奇跡,。 ZPREMO 天貓旗艦店 5 月上線試營業(yè),， 7 月正式開售，到現(xiàn)在 3 個月,，以 1000-1200 的中高端價位,，銷量穩(wěn)定螺旋增長，目前月銷量破千,，好評如潮,，綜合排名前十。在年底“雙十一”中,，單日銷量預(yù)計會突破 500 個,。背景：隨著上海對汽車兒童安全座椅的率先立法，以及央視等各大媒體的專題報道,，整個汽車兒童安全座椅市場開始井噴,，汽車兒童安全座椅既是嬰童用品，又是汽車用品,，橫跨國內(nèi)兩大萬億級朝陽市場,，“錢”景驚人。前有國際大牌俯瞰,，高高在上；后有國內(nèi)品牌扎堆,，虎視眈眈,，市場如何破局？客戶 ZPREMO 是 10 多年的外貿(mào)工廠,，主要生產(chǎn)制造汽車兒童安全座椅,、靠墊遮陽擋等汽車用品、兒童餐椅等嬰童用品,，產(chǎn)品出口全球,，在國外市場有非常好的口碑，積累了豐富的產(chǎn)品制造資源和技術(shù),。市場難點(diǎn)： 1,、國際大牌多，行業(yè)門檻高汽車兒童安全座椅對安全資質(zhì)的認(rèn)證門檻非常高,，能被國際認(rèn)可的權(quán)威認(rèn)證大多在國外,，這就導(dǎo)致了國內(nèi)生產(chǎn)的安全座椅大多通不過國外的權(quán)威認(rèn)證，國產(chǎn)品牌能和國際品牌競爭的優(yōu)勢就只有在價格上,，價格低,，廣告投入的空間就沒有，產(chǎn)品的曝光率自然就跟國際品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比,，結(jié)果就導(dǎo)致國內(nèi)的消費(fèi)者大多只能接觸到動輒三五千的國際品牌,，幾年下來,，“安全座椅只買洋品牌”的消費(fèi)認(rèn)知也是牢牢占住了消費(fèi)者的心智。 2,、價格混亂,，良莠不齊，市場混亂經(jīng)過幾年的發(fā)展,，目前國內(nèi)的汽車兒童安全座椅市場依然還是處在發(fā)展壯大期,，還有巨大的增長空間，但是市場發(fā)展初期的一些弊端也很凸顯,，價格混亂,，品牌扎堆，型號雷同,，在天貓上,，甚至同一款型號，只是外形花色稍微改動,，竟然在不同的店鋪里都有賣,，產(chǎn)品描述看起來還各有各的優(yōu)勢。這樣復(fù)雜混亂的市場,，不僅消費(fèi)挑花了眼,，生產(chǎn)商自己也是一頭霧水，有價格低到 200 左右的,，也有價格高到 3000 以上,，甚至 5000 的也有，價差能達(dá)到幾十倍,！如果沒有極具競爭力的獨(dú)特優(yōu)勢,，殺入這樣的市場，就是死路一條,！ 3 ,、品牌沒有知名度，市場破局難汽車兒童安全座椅是關(guān)乎兒童出行安全的產(chǎn)品,，最重要的屬性就是保證兒童的安全,，能不能得到消費(fèi)者的信賴是能否順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵。 ZPREMO 之前一直從事外貿(mào)產(chǎn)業(yè),，這是第一次涉足國內(nèi)市場,，雖然有生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢，但是沒有任何品牌知名度,，既請不了大牌明星來代言,，也做不到在各種媒體上做廣告推廣，怎么才能打消消費(fèi)者的疑慮，怎么才能打動消費(fèi)者的內(nèi)心,？在中國這樣唯品牌至上的市場,，更何況洋品牌已經(jīng)在消費(fèi)者內(nèi)心深深扎根，無論從哪方面來看,，這都是一道無解的題,。 4、線下渠道費(fèi)用高昂安全座椅雖然單價很高,，但是體積大,、重量重，倉儲和物流費(fèi)用要比其他小件的產(chǎn)品要高,，再加上傳統(tǒng)的線下渠道費(fèi)用,，鋪貨、返利,、推廣,、門店支持、渠道支持等等,，如果想要在線下實體銷售,，費(fèi)用會非常高。況且線下市場已經(jīng)被大牌占領(lǐng),，對基本沒有議價權(quán)的新生品牌來說,，線下市場就是個火坑。看似已經(jīng)是紅海的汽車兒童安全座椅市場,，機(jī)會在哪,？破局：以電商為突破口，撕開國內(nèi)市場,，前期先做線上,，起量穩(wěn)定后,，再考慮線下,。只要在線上能做到類目里的前三位，就能為企業(yè)帶來巨大的穩(wěn)定現(xiàn)金流保障和市場最真實反饋的消費(fèi)數(shù)據(jù),，做好充足的鋪墊,，才有機(jī)會在線下市場爭取到一線生機(jī)。思路：打造大爆款,，占住流量坑位,，搶占低成本流量通道。線上操作就是“流量思維”,，誰能占據(jù)到類目的最前幾個鉆石“坑位”,，誰就能獲得巨大的自然免費(fèi)流量和低成本的直通車付費(fèi)流量，有了流量基礎(chǔ)，就會帶來源源不斷的銷量轉(zhuǎn)化,。對汽車兒童安全座椅的概念再提煉：從迎合消費(fèi)者到引領(lǐng)消費(fèi)者,！消費(fèi)者往往是口不對心，絕大多數(shù)消費(fèi)者對安全座椅的第一訴求就是安全,，所有的營銷策略都要求我們尊重消費(fèi)者的需求,，以客為尊，似乎是 “ 贏 ” 銷的必勝法則,。但是,，消費(fèi)者真的會購買只有安全的安全座椅嗎？多元化,，定制式,，個性化，獨(dú)特性 …… 這是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢,，每個消費(fèi)個體都希望產(chǎn)品,、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像談戀愛 ,，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,，但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女 / 帥哥。回到汽車兒童安全座椅的本質(zhì)上來分析,，我們以兒童 “ 使用者 ” 的角度切入：對安全座椅的安全功能感受不到,，也理解不了，性價比之類的就更不用說了 … 他們作為“使用者”唯一能感受的就只有“坐著舒不舒服”“愿不愿意坐在上面,，甚至睡覺”,。小孩子開不開心，舒不舒服 ,，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。核心概念訴求應(yīng)運(yùn)而生：寶寶喜歡，媽媽信賴,！概念落地： 1,、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，大概念訴求 a ,、產(chǎn)品外觀革新,，引入童趣系列，一把安全座椅就是一個童話王國,。事實證明,，這是極為正確的一步，嬰童產(chǎn)品能否賣的好,，一個很重要的因素就是“寶寶是否喜歡,，媽媽是否放心”,，嬰童雖小，但也天生的對有趣的東西著迷,， ZPREMO 安全座椅的面料印花引入可愛的卡通造型和安全肩帶卡通玩偶裝飾,，清新又充滿童趣，一把安全座椅就是寶寶的童話世界,，寶寶當(dāng)然愿意往上坐,，并且喜歡坐，作為產(chǎn)品購買決策者的媽媽爸爸們自然就愿意買單,。當(dāng)其他安全座椅品牌還在用純色面料的時候,，他們還是從父母角度上去考慮產(chǎn)品， ZPREMO 安全座椅另辟蹊徑,，從“使用者”角度考慮,，一改純色的沉默單調(diào)，讓寶寶愛不釋手,，跳出了同質(zhì)競爭,，帶來了獨(dú)特的價值。 b ,、技術(shù)創(chuàng)新,，比肩國際大牌的極致安全。通過技術(shù)創(chuàng)新,，通過了安全座椅行業(yè)內(nèi)全球最嚴(yán)格的的德國 ADAC 測試,，全球范圍內(nèi)只有為數(shù)不多的品牌能通過測試， ZPREMO 是所有國產(chǎn)安全座椅中唯一通過該項測試的品牌,，同時采用的安全認(rèn)證是業(yè)內(nèi)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)最高的德國 E1 認(rèn)證,。甚至是消費(fèi)者很難關(guān)注到的細(xì)節(jié)上，比如安全卡扣,，采購來自瑞典的 holmbergsharness 系統(tǒng),， isofix 采購來自美國航空的制定供應(yīng)商 amsafe 等等。極致安全就是在每一處的細(xì)節(jié)上都不容有半點(diǎn)的妥協(xié),。用最真實最權(quán)威的技術(shù)支持來獲得消費(fèi)者的信賴,。兩大核心概念的訴求，即滿足了寶寶們作為“使用者”對安全座椅舒適性上和可玩性上的隱形需求,，又打消了爸爸媽媽們作為“決策者”對安全座椅安全性和可靠性上的顯性疑慮,。 2,、品牌氣質(zhì)重塑,，提升溢價空間 a 、植入英國血統(tǒng),。品牌注冊于英國,，在品牌訴求上強(qiáng)調(diào)源自英國，賦予產(chǎn)品純正的英國血統(tǒng)。第一把安全座椅就誕生于英國,，用品牌來自產(chǎn)品發(fā)源地這個屬性來增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力,。 b 、營造國際范氣質(zhì),。聘請英國,、法國專業(yè)安全座椅設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu)，本土資深設(shè)計師參與產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā),；參與評選獲得眾多英國主流嬰童雜志等媒體的認(rèn)可,，品牌風(fēng)格畫面選用時尚洋模特，融入多種歐洲元素,。同時用大量的歐洲同步實體銷售的素材,，以及在國外購物網(wǎng)站上的產(chǎn)品展示，將品牌打造成英國乃至歐洲的最受歡迎安全座椅品牌之一,。來自英國,，風(fēng)靡歐洲，讓消費(fèi)者切切實實能感受到英倫氣質(zhì)和國際范,，跟國際大牌一樣的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌氣質(zhì),，價格卻低的多，消費(fèi)者能不心動嗎,？ 3,、切分空白市場，把握消費(fèi)心理的定價為什么 ZPREMO 安全座椅的主銷款要選擇切入 1000 元這個市場的空白價位段呢,？看似冒險,，實則是經(jīng)過深思熟慮。目前國產(chǎn)安全座椅品牌的價格大多集中在 400 — 700 之間,，而國際品牌的價格集中在 1500 以上,， 1000 左右的這個價位段剛好是空白，對應(yīng)這個價位段的消費(fèi)者,，恰恰是對安全座椅有一定的品質(zhì)要求,，但是又不想花太多錢，換句話說,，就是“國產(chǎn)的太差,，國外的太貴”， ZPREMO 安全座椅的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象,， 1000 的定價,，剛好迎合了這批消費(fèi)者的需求，解決了他們的痛點(diǎn),，不熱銷才怪,。 4,、大利潤空間，強(qiáng)促銷推廣合理的定價給電商預(yù)留了超高的利潤空間,，電商在保證不虧本,，并且還能維持一定毛利空間的前提下，把剩余的利潤全部用作廣告投入,，用利潤換銷量,，超高的利潤空間保證了 ZPREMO 安全座椅能有每天數(shù)萬、 24 小時不間斷的直通車鉆展等大強(qiáng)度推廣費(fèi)用,，沒有這樣巨額的廣告投入,，想要在最短時間內(nèi)將一個無品牌無背景無資源的新生品牌推上熱門搜索，并牢牢站住汽車兒童安全座椅這個類目的顯眼位置,，在白熱化的線上競爭中,，無異是天方夜譚。 ZPREMO ,，瞄準(zhǔn)汽車兒童安全座椅類目第一,，一路高歌猛進(jìn)！謝炫,，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者，聯(lián)系電話 13738899996 ,，郵箱 [email protected] ,。; 個人分類: 孕嬰童策劃|2892 次閱讀|0 個評論

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