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《對稱營銷》1.1對稱營銷解決轉(zhuǎn)型升級之殤: 利均 2014-10-31 14:41; 轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要主題,。縱觀歷史，中國經(jīng)濟(jì)社會的每一次轉(zhuǎn)型升級都令企業(yè)面臨著無法言喻之痛,。引用中央電視臺著名主持人白巖松的書名《痛并快樂著》,，顯然是很多參與中國經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)家的追求：痛并不重要,，能用痛換來快樂，企業(yè)家們是可以接受的,；若是痛并失敗著,，由痛帶來失敗，那顯然是企業(yè)家們無法接受的結(jié)果,。面對現(xiàn)實,，永遠(yuǎn)比想象的殘酷。整個中國社會,，上至中央政府下至公民大眾,，無不期待著中國經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型升級,。更有地方政府將轉(zhuǎn)型升級與中國夢連接起來，提出打造中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級版,，為實現(xiàn)中國夢做貢獻(xiàn),。顯然這是地方政府忽悠中央政府和老百姓的政令言辭。如今,，就連國家經(jīng)濟(jì)支柱的央企國企也不懈于“做貢獻(xiàn)”,，更不要說處于艱難困苦之中的民企了。并不是說這些企業(yè)就沒有中國夢,，其實,，民企老板們真的是做夢都想如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，否則,，筆者也不會三更半夜尚能接到企業(yè)老板們的電話探討企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,。 2012 年 6 月，筆者在深夜接到了河南誠實人食品有限公司董事長宋肅遠(yuǎn)先生的電話,，要求探討一下誠實人食品如何盡快完成轉(zhuǎn)型升級,。下面是我們的對話：老宋：“老高，忙什么呢,？” 老高：“忙什么,？我在睡覺啊，難道您跟我不在同一個時區(qū),？” 老宋：“哈哈,，不好意思，我現(xiàn)在在美國考察,，看到興奮處,，就想與您交流溝通一下�,！� 老高：“沒問題,，營銷策劃人沒有日夜之分�,！� 可見轉(zhuǎn)型升級對于誠實人食品這樣的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)非常迫切,。十幾年來，我們接觸過包括中糧集團(tuán),、露露集團(tuán)、白象集團(tuán),、富程集團(tuán)等數(shù)十億級數(shù)百億級的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，一種比較深刻的體會就是，市場營銷成為制約企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要因素之一,，其中品牌又是轉(zhuǎn)型升級之痛中最主要的痛點,。一,、對稱營銷不是“止痛藥” 顯然，老宋不想放過異國他鄉(xiāng)突然產(chǎn)生的靈感,。于是我們對話還得繼續(xù),。老宋：“我理解您以前跟我說過的話了，過去,，我只顧賺錢,，忽略了消費者的感受�,！� 這是我給老宋有關(guān)品牌策劃的建議,，我說，對稱營銷講究對稱,，期待著通過對稱營銷建立起良性的營銷生態(tài),，這個營銷生態(tài)圈不僅包括企業(yè)和經(jīng)銷商還包括供應(yīng)商和消費者，只有站在價值鏈上思考市場營銷問題,，你才會懂如何做品牌如何做對稱營銷,。與其說過去您是在做品牌，不如說您只擁有了一個注冊商標(biāo)而已,，任何忽略了消費者的感受的品牌都不能稱為真正的品牌,。老宋的話是這樣有感而發(fā)的。老高無語,，傾聽是我多年營銷策劃人生涯的標(biāo)志性特征,。老宋：“人家怎么做產(chǎn)品，人家怎么做品牌,，讓我對您的品牌策略有了初步的認(rèn)知和理解,。企業(yè)想轉(zhuǎn)型升級就必須要這么做。我相信你,，你就放手干吧,。轉(zhuǎn)型升級必須得經(jīng)歷陣痛�,！� 老高：“對稱營銷不是‘止痛藥’,，它不是您在美國見到過的西藥，迅速止痛,，這是一付中藥 ,，轉(zhuǎn)型升級有痛感，希望您能夠忍得住,�,！� 老宋：“沒問題，我已經(jīng)學(xué)會悲壯,，總比等著壯烈了要好,�,！� 老宋的話點了題，很多企業(yè)既想轉(zhuǎn)型升級又害怕轉(zhuǎn)型升級,，怎么辦,，只有等，這是我們面對的企業(yè)客戶的主要問題,。轉(zhuǎn)型升級一定會很悲壯,，盡管企業(yè)一部分“悲壯”了，卻遠(yuǎn)比整個企業(yè)等在那里“壯烈”了要好,。在營銷 3.0 時代,，對稱營銷理論認(rèn)為，誠實人食品面臨的問題有如下幾個問題：品牌與消費之間的不對稱：品牌無法感知新生命時代的新消費人群的需求特征,，品牌更無法對應(yīng)新消費人群的消費需求,，基本上談不上滿足需求的問題，品牌資產(chǎn)建設(shè)滯后,，品牌價值無從體現(xiàn),，品牌與消費之間出現(xiàn)嚴(yán)重的不對稱現(xiàn)象。渠道與市場之間的不對稱：企業(yè)陷入渠道建設(shè)洼地之中,，哪里好賺錢做哪些渠道,，缺乏戰(zhàn)略性渠道建設(shè)思考。新生消費群的出現(xiàn)顯然帶來了契機,，可企業(yè)的渠道與新興市場完全不對稱,，如何打通渠道與市場之間的不對稱，成為誠實人食品的核心議題,。營銷推廣理念與市場不對稱：告知式的營銷推廣模式顯然無法適應(yīng)新生消費群對于信息的處理習(xí)慣,，單純的灌輸增強了新生消費群的厭倦情緒。運用新媒體,，增加傳播體驗和互動性是避免這種不對稱的重要手段,。 80 后策劃人周陽成功破解了誠實人的轉(zhuǎn)型升級過程中的市場營銷之痛。作為項目組的新銳策劃成員,，她提出了誠實人食品的“簡單主義”定位,。這一定位突破了傳統(tǒng)的定位理論，從對稱營銷理論體系出發(fā),，運用“等價對稱定位模型”,，快速地探尋到誠實人食品“簡單主義”的企業(yè)內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵，緊緊抓住新生消費群的新消費理念和消費習(xí)慣,。圖 1.1 對稱營銷下的誠實人掛面包裝誠實人食品快速沖進(jìn)中國掛面企業(yè)的十強顯然就不足為奇了,。二、對稱營銷是“果”不是“因” 我們從不創(chuàng)造一種營銷理論，去解決某個問題或者某些問題,。我們是在市場營銷實踐中運營企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級時，發(fā)現(xiàn)需要一些全新的辦法,，于是這些辦法匯總起來便成為一種體系,，這一體系便成為理論 —— 對稱營銷。對稱營銷之于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是“果”不是“因”,。早在本世紀(jì)初,，轉(zhuǎn)型升級在很多企業(yè)就已經(jīng)被提上議事日程了。轉(zhuǎn)型升級成為緊迫性任務(wù)是自 2008 年年底的國際金融危機,。 2012 第 42 屆“世界經(jīng)濟(jì)論壇年會”（達(dá)沃斯年會）定格 2012 “大轉(zhuǎn)型：塑造新模式”,。從 20 世紀(jì) 80 年代開始，世界進(jìn)入了一個經(jīng)濟(jì)增長的黃金時代,。冷戰(zhàn)結(jié)束,，沒有大規(guī)模戰(zhàn)爭；歐美放松管制,，出現(xiàn)了全球化,；計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用；以及至關(guān)重要的一點,，中國加入全球市場體系,，所有這些因素推動全球經(jīng)歷了一輪較為強勁的經(jīng)濟(jì)增長。反過來,，中國則是本輪全球化最大的受益者,。正是在全球化過程中，中國實現(xiàn)了新一輪工業(yè)化,。這個工業(yè)化驅(qū)動了城市化,，從而帶動中國經(jīng)濟(jì)高速增長。換言之,，新舊交替之際的中國其實也正處在一次大轉(zhuǎn)型之開端,。中國已經(jīng)完成了工業(yè)化和初步現(xiàn)代化，經(jīng)濟(jì)無法維持高速增長,，原來依托于高增長的體制就不能不進(jìn)行調(diào)整 —— 轉(zhuǎn)型升級,。現(xiàn)在的問題是，中國企業(yè)是有序而有力地自主調(diào)整,、轉(zhuǎn)型,，還是被動調(diào)整、轉(zhuǎn)型 ? 如果是前者,，中國企業(yè)可以更上層樓,；如果是后者，中國企業(yè)可能陷入所謂中等收入的陷阱。企業(yè)轉(zhuǎn)型就是企業(yè)變革,，大轉(zhuǎn)型則是一場中國企業(yè)革命,。對于轉(zhuǎn)型升級的“變革者”來說，他的遠(yuǎn)處是崇山峻嶺 ,，險象環(huán)生黑夜茫茫,；近處是荊棘坎坷、茂草迷離,、戈壁荒漠,。他是一個孤獨者，必須奮力攀登高峰,。但是,，越是接近頂峰，他就越會遭遇山崩,、雪塌和狂風(fēng)暴雨,，一切兇險都在等待著他。變革永遠(yuǎn)是人世間最危險的事情,，什么情況都可能發(fā)生,。如何應(yīng)對企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級？企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級首當(dāng)其沖的要務(wù)是什么,？需要怎么來解決面臨的問題,？顯然，我們的回答是,，通過市場化的角度來解決企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級永遠(yuǎn)比政策導(dǎo)向型的解決方案要好,，這其中首要任務(wù)就是解決好市場營銷的問題，這是企業(yè)的根,，解決這一個根的問題,，我們總結(jié)出基于營銷 3.0 體系之下的對稱營銷理論體系。中糧集團(tuán)顯然不同于一般國企,，也不同于普通民企,。這是我們體會最深的一個企業(yè)，雖然其占有政策導(dǎo)向的優(yōu)勢,，但其從未因此而沾沾自喜停步不前,；雖然其占有明顯的國家戰(zhàn)略性地位，但其做事從來都是站在市場化的角度來行事思維,。寧高寧曾經(jīng)說過這樣一句話：“把經(jīng)理人放在歷史的,、動態(tài)的背景下看，能否把一個不好的企業(yè)做好,，把一個戰(zhàn)略定位受到挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)變,，把一個小企業(yè)發(fā)展大,，把一個原來就有規(guī)模的業(yè)務(wù)做得更有創(chuàng)新和發(fā)展，把一個企業(yè)組織的潛力全面激發(fā)出來推動持續(xù)的進(jìn)步,，這些使經(jīng)理人的進(jìn)步分開了層次,。而這也是企業(yè)經(jīng)理人這個職業(yè)的本質(zhì)要求�,！彼沁@樣踐行著一個職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)本質(zhì)要求,。對稱營銷之于中糧是一股清風(fēng)，而這股清風(fēng)能夠在這里吹起來,，不得不感謝中糧集團(tuán)掌門人寧高寧，這位自稱為職業(yè)經(jīng)理人的國企掌門人,。從中糧集團(tuán)的華夏長城葡萄酒到中糧悅活飲品,，從中糧集團(tuán)的香雪面粉掛面到中糧鵬泰的專用粉，我們先后在五六個項目上與中糧集團(tuán)展開了長達(dá)六年全面的營銷策劃品牌策劃合作,。我們是唯一歷經(jīng)六年時間見證中糧“由貓變虎 ”的咨詢策劃機構(gòu),。山里有一只惡狼遇到 26 只貓，面對眾多的貓,，狼不免心存畏懼,，但迫于饑餓，狼還是壯著膽子向一只貓下了手,，貓雖多,，但無法合力相救，終難逃厄運,，結(jié)果貓全部被狼吃掉,。嘗到甜頭的狼每日食貓一只，頗感滿足,。又一日,，狼偶遇一虎，誤認(rèn)為貓 ,，欲食之,，終被虎食。結(jié)論是：大貓非貓 ,，貓大成虎 ,，一只虎的力量遠(yuǎn)超過 26 只貓。在這一過程中,，中糧集團(tuán)需要解決戰(zhàn)略對稱,、管理對稱、價值對稱,、品牌對稱等一系列對稱營銷問題,。對于中糧集團(tuán)來說,，重中之重是中糧集團(tuán)品牌重塑問題。 2006 年 3 月,，中糧品牌重塑工作啟動,。 2006 年 10 月 18 日，中糧集團(tuán)舉行新標(biāo)識啟動儀式,，正式啟用以 “ 天,、地、人,、陽光 ” 為核心元素的立體彩色新標(biāo)識 ,，取代沿用 13 年的綠色標(biāo)識。在以《新標(biāo)志,、新能量,、新中糧》為主題的“媒體對話會”上，中糧集團(tuán)董事長寧高寧表示,，此次換標(biāo),，中糧首要傳達(dá) “ 自然之源、重塑你我 ” 的企業(yè)理念,，打造“大中糧 ,，無邊界”的陽光文化，帶動中糧組織,、業(yè)務(wù)的協(xié)同,，全面提升中糧整體品牌形象。這時,，我們與中糧集團(tuán)的合作進(jìn)入到了第二個年頭,。中糧最具對稱營銷氣質(zhì)的 LOGO 創(chuàng)意說明：圖 1.2 ：中糧新標(biāo)識 1 、創(chuàng)意思路：新標(biāo)識為立體六角形,，取自太陽耀光的形狀,。圖標(biāo)主體由天、地,、生命三部分組成,，充分表達(dá)了中糧“尊重自然規(guī)律，善用自然的力量,，致力于創(chuàng)造人與自然,、人與人之間的和諧，以自然之源,，塑造自己,，塑造生活，塑造人類社會”的品牌理念,。 2 ,、標(biāo)志說明：純凈蔚藍(lán)的天空,，陽光普照肥沃的大地，孕育出無窮的生命力,，人類在其中生生不息,。在天、地和生命的和諧交融中,，中糧是一股溫和而強大的推動力,，把生活帶向朝陽升起的方向。標(biāo)志的上部代表廣闊的天空,，也象征人類更廣闊的未來及中糧發(fā)展和上升的空間,。陽光耀眼奪目，發(fā)射出無窮的光,、熱和力,，它代表自然的力量，也象征中糧的市場影響力和愉悅的企業(yè)文化,。標(biāo)志的下部代表豐收的土地，在陽光普照下充滿盎然生機,。土地的肥沃與積淀因陽光的照耀而愈發(fā)鮮活,，象征中糧的深厚底蘊、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情,。標(biāo)志的中部猶如早春的葉子,，又似手牽手、心連心的人們,。它代表生命力和人,，在自然的圍繞中，和諧共生,，健康向上,。它又象征中糧的團(tuán)隊精神，反映中糧人的使命感和凝聚力,。我們擁有我們的顏色：夢想藍(lán),、喜悅橙、青春綠 ,。對稱營銷經(jīng)典案例：中糧掛面健康鏈掛面,，曾經(jīng)是一種禮品和儲蓄品，在保證溫飽的年代,，用于表達(dá)關(guān)心親朋或保證不時之需,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平提高,，掛面已成為人們生活的一種基本食品,，掛面市場的競爭也日趨激烈,，超市由一個牌面增加到二個或三個。中糧集團(tuán)是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌,，如東北香雪，鄭州海嘉,、濮陽中糧,，山東魯?shù)碌龋@些企業(yè)和品牌在本地市場上有著重要的影響力,，但是隨著掛面市場的發(fā)展,，中糧集團(tuán)掛面營銷策劃面臨著新的困惑，即集團(tuán)旗下掛面品牌眾多,，大部分是地方軍閥雜牌軍,，沒有形成一個具有全國性影響力的品牌，同時各品牌之間在市場上有重疊,，集團(tuán)內(nèi)部損耗嚴(yán)重,。如何整合好中糧集團(tuán)內(nèi)部豐富的掛面品牌資源，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢,？應(yīng)用對稱營銷,，我們思考到多種對稱模式，都不是特別符合中糧集團(tuán)的品牌定位,。后來,，我們發(fā)現(xiàn)，中糧是一個 360 度的完整健康鏈 ,，這個健康鏈實現(xiàn)了全方位對稱,，于是中糧健康鏈應(yīng)運而生。中糧集團(tuán)掛面的品質(zhì),，就形成了一個保障健康的鏈條,，從良種選育、施肥耕作,、原糧收購到生產(chǎn),、到倉儲、到物流,、到渠道,、到消費者，每一個環(huán)節(jié),，都有中糧集團(tuán)專業(yè)團(tuán)隊的精心呵護(hù),，只有這種對全程健康的保護(hù)，才是不可超越的健康品質(zhì),。一個健康的鏈條,，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長歷程,，“就是他 —— 健康鏈！” 沿著健康鏈的思路,，策劃了一系列聯(lián)動促銷和公關(guān),，聯(lián)動中糧旗下的油脂、和其他關(guān)聯(lián)品牌的雞蛋,，在聯(lián)動促銷中,，消費者既體驗了中糧掛面的優(yōu)越品質(zhì)，更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力,。中糧掛面的健康鏈核心理念后來被逐漸延伸到中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中,，對稱營銷戰(zhàn)略為中糧集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略提供了強大的營銷和品牌支撐，為中糧集團(tuán)一系列的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略擴張打下了堅實的基礎(chǔ),。中糧集團(tuán)率先走出了轉(zhuǎn)型升級的重要步子,，雖然經(jīng)歷了諸多的誤解、誤會和歧異,，但經(jīng)歷了諸多轉(zhuǎn)型之痛的中糧卻異常堅定平穩(wěn)快速地前行,。轉(zhuǎn)型升級之后的中糧集團(tuán)正行走在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快車道上。通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,，中糧形成了諸多品牌產(chǎn)品與服務(wù)組合：福臨門食用油,、長城葡萄酒、金帝巧克力,、屯河番茄制品、家佳康肉制品,、香雪面粉,、五谷道場方便面、悅活果汁,、蒙牛乳制品,、大悅城 Shopping Mall 、亞龍灣度假區(qū),、雪蓮羊絨,、中茶茶葉、金融保險等,。這些品牌與服務(wù)鑄就了中糧高品質(zhì),、高品位的市場聲譽。作為投資控股企業(yè),，中糧旗下?lián)碛兄袊称罚?00506HK ）,、中糧控股（ 00606HK ）、蒙牛乳業(yè)（ 02319HK ）,、中糧包裝 (00906HK) 四家香港上市公司,，以及中糧屯河（ 600737SH ）,、中糧地產(chǎn)（ 000031SZ ）和中糧生化（ 000930SZ ）三家內(nèi)地上市公司。面對世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展態(tài)勢,，中糧不斷加強與全球業(yè)務(wù)伙伴在農(nóng)產(chǎn)品,、糧油食品、番茄果蔬,、飲料,、酒業(yè)、糖業(yè),、飼料,、肉食以及生物質(zhì)能源、地產(chǎn)酒店,、金融等領(lǐng)域的廣泛合作,。憑借其良好的經(jīng)營業(yè)績，中糧持續(xù)名列美國《財富》雜志全球企業(yè) 500 強,，居中國食品工業(yè)百強之首,。; 954 次閱讀|0 個評論

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