標簽: 韓信

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《資治通鑒》中的品牌智慧——從韓信領(lǐng)兵悟品牌: 熱度 10 榮振環(huán) 2013-1-27 11:00; 《資治通鑒》中的品牌智慧之從韓信領(lǐng)兵悟品牌作者：榮振環(huán) 這是在一次沙龍上我主講的話題,，“《資治通鑒》中的品牌智慧”,。以后會挑重點把文字稿整理出來,，供喜歡歷史，同時有喜歡研究品牌的同仁共同探討,。我們經(jīng)常講商場如戰(zhàn)場,，品牌戰(zhàn)最終是一場認知戰(zhàn)，它的最終戰(zhàn)地并非市場，而是顧客的心智,。換言之,，當顧客心里有你，認可你,，相信你,，甚至非你不可，你贏了,，顧客繼而會選擇你。,；但如果顧客不了解你,，不相信你，沒有依賴你,，那么即使你說得再好,，也毫無意義，顧客的選票不回投給你,，顧客的鈔票也就無法轉(zhuǎn)化為你的效益,。可以說，顧客的選擇決定了企業(yè)的生死,，然而顧客選擇依據(jù)是什么,？這里有一句非常管用的話：認知大于事實。兩杯可樂放在你面前,，一杯是可口可樂,，一杯是不知名的可樂。相信大多數(shù)人都覺得還是可口可樂的正宗,，但實際上,，這是兩杯完全同樣的可樂。兩雙同樣的鞋,，一雙是耐克,，一雙沒有標識，給不同人做測試,，大家都覺得耐克的穿著舒服,，質(zhì)感很棒，但實際上,，他們源于同一個工廠,，只不過一個剛剛貼好牌而已。還有一個年輕人賣 T 恤衫,，在賣不出去的情況下,，讓工人在上面繡上一個對鉤，然后價格提升十倍，到校園去兜售,，居然很快賣出,。上述都是真實發(fā)生的測試或者故事，他們的一個共性是,，同樣的產(chǎn)品賣出不同來,。問題出在哪，認知大于事實,。雖然說出來有些刺耳,，但是商業(yè)行為中，我們看到,，顧客不需要知道事實,，也不需要了解真相，他們只相信自己的認知和感覺,。這個認知和感覺,，很多情況下，成為你決勝的關(guān)鍵,。上述鋪墊了很多,，跟韓信有個鳥關(guān)系，既然我今天的話題是“《資治通鑒》中的品牌智慧”,，下面就聽我道來,。其實，韓信用兵貴在他能夠洞察到“認知大于事實”,，懂得假借認知,，智取戰(zhàn)爭的勝利。《資治通鑒》描寫韓信有一段“背水之戰(zhàn)”的故事,。很多人都能說出一二三來,，無非是背水布陣，置之死地而后生,，最后取得勝利,。其實，這么講故事就會忽視最為關(guān)鍵的技術(shù)細節(jié),，難以洞察到韓信的用兵智慧,。故事簡單講是這樣，楚漢相爭的時候,，劉邦命手下大將韓信領(lǐng)兵攻打趙國,。趙王帶了二十萬大軍在太行山的井陘關(guān)迎擊。當時,，韓信只帶了一萬二千人馬,。因為，井陘口是一道極狹的山口。要通過這種關(guān)口,，必須得是少數(shù)人,，撐死也就一個先鋒部隊，危險系數(shù)還是蠻大的,。當時趙王手下的謀士李左軍主張一面堵住井陘口,，一面派兵抄小路切斷漢軍的輜重糧草，韓信的遠征部隊沒有后援,，就一定會敗走,；但大將陳余不聽，仗著兵力優(yōu)勢,，堅持要與漢軍正面作戰(zhàn),。韓信探知趙王沒有采用李左軍的計策，非常高興,。到了半夜，韓信傳令將士們隨便吃些東西,，告訴他們打了勝仗再吃飽飯,。幾乎所有眾將領(lǐng)都不相信，打敗趙軍,，開什么國際玩笑,。拿腳趾頭都算出來，兵力太過懸殊,，人家是 20 人打咱 1 個人,。顯然有點癡人說夢。但大將軍都放話了,，只得假意應(yīng)承道：“好吧”,。心里面卻打著小九九，“媽的,，打起來我就跑,。” 因為韓信率領(lǐng)的軍隊并不是訓練有素的部隊,，很多人就是被迫參軍的平民百姓,，有這種想法不足為奇。韓信牛逼就在于他能把兵用活,，散兵游勇在他的手下也能夠變成一直無比鋒利的尖刀,。這就是韓信的本事。為了打敗趙軍,，韓信設(shè)計了兩個關(guān)鍵的技術(shù)細節(jié)：第一：旗兵亦是奇兵,；這場戰(zhàn)因為實力相差太大，所以取勝的關(guān)鍵在于 “我以為” ，自己的部隊,，叫做我以為我勝了,。敵人的部隊，叫做我以為我敗了,。 “我以為”動作要是完成了,，此仗必勝。所以,，韓信把一萬兩千人,，抽出兩千人來，每人拿一面漢軍的紅旗,，悄悄在山道上隱蔽,。等趙軍傾巢而出時，偷襲趙軍空虛的后方,，然后只干一件事即可,，插旗。第二：死兵亦是活兵,；韓信為了誘敵傾巢而出,，玩了一個兵家大忌，即背水布陣,，這意味著毫無退路,。但是毫無退路也意味著這一萬人瞬間變成了餓狼，戰(zhàn)斗力即刻升級,，因為所有人都是置之死地而后生,。當趙軍看到韓信將一萬人駐扎在河邊列了一個背水陣，全都嘩然大笑,。交戰(zhàn)后,，趙營二十萬大軍向河邊的一萬漢軍殺來。漢軍面臨大敵,，后無退路,，只能拼死奮戰(zhàn)。雙方激戰(zhàn)許久,，前方漢軍假裝丟下旗鼓,，退回河邊陣營，然后到無路可退的邊境,，只能全力奮戰(zhàn),，勇猛異常，趙軍一時無法擊敗他們,，趙軍幾乎所有將士都沖出來爭奪戰(zhàn)利品和前來支援,，此時營內(nèi)空虛,。這時，潛伏的那兩千士兵乘虛攻進趙營,。插上兩千面漢軍紅旗,。趙軍一時無法勝出，再加上這些置之死地而后生的漢軍勇猛異常,，再往后一望,，自己大本營遍是漢軍的紅旗，以為自己潰敗 ,，趙軍大亂,，紛紛逃跑，之后漢軍前后夾擊,，趙軍這回真的潰敗,。戰(zhàn)后有人問韓信：“背水列陣乃兵家大忌，將軍為何明知故犯,？”韓信笑著說：“置之死地而后生,，置之亡地而后存，這也是兵書上有記載的呀,，只是你們不注意罷了,。況且，我相當于驅(qū)趕著街市上的平民百姓去作戰(zhàn),，不置之于死地，他們怎會為生存而戰(zhàn),。如果留下活路,，就只有跑路一條�,！� 其實,，韓信還留了一手，少說了一樣,，如果沒有奇兵制造出了“我以為”,，利用認知大于事實，再置之死地而后生,，以一當二十,，也是難以勝出的。所以,，“背水一戰(zhàn)”除了不留后路讓大家全力以赴之外,，更為重要的是讓自己的軍隊以及敵人的軍隊同時產(chǎn)生一個感知，輸贏已定,，勝者為漢,，輸者為趙,。一句話：認知大于事實。認知最后就等于了事實,。在商戰(zhàn)中,，我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象,，很多企業(yè)規(guī)模很小的時候,，就重視品牌戰(zhàn)略，強調(diào)自己是某一個領(lǐng)域或者某一個品類的領(lǐng)導者品牌,，盡管那不是事實,，但在傳播中卻形成了足夠廣域的顧客認知，最后很自然而然地就變成了事實,。當年百度面臨強大的對手谷歌,，提出“百度更懂中文”，告訴網(wǎng)民我是中文搜索第一品牌,，后來它很快成為中文搜索的第一品牌,，很多人還得出一個印象，谷歌的中文搜索真不咋地,，盡管這不是事實,；當年蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”時，它在乳業(yè)排名 1116 位,，但顧客的感覺是第二名和第一名差不多,，都可以選擇，選來選去它就成功上位,。當年的王老吉,，現(xiàn)在的加多寶，十年前還在賣健康,，其廣告語是“健康家庭,，永遠相伴”，一直沒賣出過廣東,。后來定位預防上火的飲料,，正是依靠“預防上火”這個認知，成為老百姓日常生活的常用飲品,。產(chǎn)品有變化嗎,？沒有，變的是心智,。這和韓信帶兵打仗用的招數(shù)是一樣的,。如果能在顧客心中建立一個明確的“我以為”，你的品牌就取得了勝利,。; 個人分類: 趨勢營銷|14300 次閱讀|4 個評論

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