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《資治通鑒》中的品牌智慧——從韓信領(lǐng)兵悟品牌: 熱度 10 榮振環(huán) 2013-1-27 11:00; 《資治通鑒》中的品牌智慧之從韓信領(lǐng)兵悟品牌作者：榮振環(huán) 這是在一次沙龍上我主講的話題，“《資治通鑒》中的品牌智慧”,。以后會(huì)挑重點(diǎn)把文字稿整理出來(lái),，供喜歡歷史，同時(shí)有喜歡研究品牌的同仁共同探討,。我們經(jīng)常講商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，品牌戰(zhàn)最終是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，它的最終戰(zhàn)地并非市場(chǎng),，而是顧客的心智,。換言之，當(dāng)顧客心里有你，認(rèn)可你,，相信你,，甚至非你不可，你贏了,，顧客繼而會(huì)選擇你,。；但如果顧客不了解你,，不相信你,，沒(méi)有依賴(lài)你，那么即使你說(shuō)得再好,，也毫無(wú)意義,，顧客的選票不回投給你，顧客的鈔票也就無(wú)法轉(zhuǎn)化為你的效益,。可以說(shuō),，顧客的選擇決定了企業(yè)的生死，然而顧客選擇依據(jù)是什么,？這里有一句非常管用的話：認(rèn)知大于事實(shí),。兩杯可樂(lè)放在你面前，一杯是可口可樂(lè),，一杯是不知名的可樂(lè),。相信大多數(shù)人都覺(jué)得還是可口可樂(lè)的正宗，但實(shí)際上,，這是兩杯完全同樣的可樂(lè),。兩雙同樣的鞋，一雙是耐克,，一雙沒(méi)有標(biāo)識(shí),，給不同人做測(cè)試，大家都覺(jué)得耐克的穿著舒服,，質(zhì)感很棒,，但實(shí)際上，他們?cè)从谕粋€(gè)工廠,，只不過(guò)一個(gè)剛剛貼好牌而已,。還有一個(gè)年輕人賣(mài) T 恤衫，在賣(mài)不出去的情況下,，讓工人在上面繡上一個(gè)對(duì)鉤,，然后價(jià)格提升十倍，到校園去兜售,，居然很快賣(mài)出,。上述都是真實(shí)發(fā)生的測(cè)試或者故事,，他們的一個(gè)共性是，同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái),。問(wèn)題出在哪,，認(rèn)知大于事實(shí)。雖然說(shuō)出來(lái)有些刺耳,，但是商業(yè)行為中,，我們看到，顧客不需要知道事實(shí),，也不需要了解真相,，他們只相信自己的認(rèn)知和感覺(jué)。這個(gè)認(rèn)知和感覺(jué),，很多情況下,，成為你決勝的關(guān)鍵。上述鋪墊了很多,，跟韓信有個(gè)鳥(niǎo)關(guān)系,，既然我今天的話題是“《資治通鑒》中的品牌智慧”，下面就聽(tīng)我道來(lái),。其實(shí),，韓信用兵貴在他能夠洞察到“認(rèn)知大于事實(shí)”，懂得假借認(rèn)知,，智取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利,。《資治通鑒》描寫(xiě)韓信有一段“背水之戰(zhàn)”的故事。很多人都能說(shuō)出一二三來(lái),，無(wú)非是背水布陣，置之死地而后生,，最后取得勝利,。其實(shí)，這么講故事就會(huì)忽視最為關(guān)鍵的技術(shù)細(xì)節(jié),，難以洞察到韓信的用兵智慧,。故事簡(jiǎn)單講是這樣，楚漢相爭(zhēng)的時(shí)候,，劉邦命手下大將韓信領(lǐng)兵攻打趙國(guó),。趙王帶了二十萬(wàn)大軍在太行山的井陘關(guān)迎擊。當(dāng)時(shí),，韓信只帶了一萬(wàn)二千人馬,。因?yàn)椋€口是一道極狹的山口,。要通過(guò)這種關(guān)口,，必須得是少數(shù)人,，撐死也就一個(gè)先鋒部隊(duì)，危險(xiǎn)系數(shù)還是蠻大的,。當(dāng)時(shí)趙王手下的謀士李左軍主張一面堵住井陘口,，一面派兵抄小路切斷漢軍的輜重糧草，韓信的遠(yuǎn)征部隊(duì)沒(méi)有后援,，就一定會(huì)敗走,；但大將陳余不聽(tīng)，仗著兵力優(yōu)勢(shì),，堅(jiān)持要與漢軍正面作戰(zhàn),。韓信探知趙王沒(méi)有采用李左軍的計(jì)策，非常高興,。到了半夜,，韓信傳令將士們隨便吃些東西，告訴他們打了勝仗再吃飽飯,。幾乎所有眾將領(lǐng)都不相信,，打敗趙軍，開(kāi)什么國(guó)際玩笑,。拿腳趾頭都算出來(lái),，兵力太過(guò)懸殊，人家是 20 人打咱 1 個(gè)人,。顯然有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng),。但大將軍都放話了，只得假意應(yīng)承道：“好吧”,。心里面卻打著小九九,，“媽的，打起來(lái)我就跑,�,！� 因?yàn)轫n信率領(lǐng)的軍隊(duì)并不是訓(xùn)練有素的部隊(duì)，很多人就是被迫參軍的平民百姓,，有這種想法不足為奇,。韓信牛逼就在于他能把兵用活，散兵游勇在他的手下也能夠變成一直無(wú)比鋒利的尖刀,。這就是韓信的本事,。為了打敗趙軍，韓信設(shè)計(jì)了兩個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)細(xì)節(jié)：第一：旗兵亦是奇兵,；這場(chǎng)戰(zhàn)因?yàn)閷?shí)力相差太大,，所以取勝的關(guān)鍵在于 “我以為” ，自己的部隊(duì),，叫做我以為我勝了,。敵人的部隊(duì),，叫做我以為我敗了。 “我以為”動(dòng)作要是完成了,，此仗必勝,。所以，韓信把一萬(wàn)兩千人,，抽出兩千人來(lái),，每人拿一面漢軍的紅旗，悄悄在山道上隱蔽,。等趙軍傾巢而出時(shí),，偷襲趙軍空虛的后方，然后只干一件事即可,，插旗 ,。第二：死兵亦是活兵；韓信為了誘敵傾巢而出,，玩了一個(gè)兵家大忌,，即背水布陣，這意味著毫無(wú)退路,。但是毫無(wú)退路也意味著這一萬(wàn)人瞬間變成了餓狼,，戰(zhàn)斗力即刻升級(jí)，因?yàn)樗腥硕际侵弥赖囟笊? 當(dāng)趙軍看到韓信將一萬(wàn)人駐扎在河邊列了一個(gè)背水陣,，全都嘩然大笑,。交戰(zhàn)后，趙營(yíng)二十萬(wàn)大軍向河邊的一萬(wàn)漢軍殺來(lái),。漢軍面臨大敵,，后無(wú)退路，只能拼死奮戰(zhàn),。雙方激戰(zhàn)許久,，前方漢軍假裝丟下旗鼓，退回河邊陣營(yíng),，然后到無(wú)路可退的邊境，只能全力奮戰(zhàn),，勇猛異常,，趙軍一時(shí)無(wú)法擊敗他們，趙軍幾乎所有將士都沖出來(lái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)利品和前來(lái)支援,，此時(shí)營(yíng)內(nèi)空虛,。這時(shí)，潛伏的那兩千士兵乘虛攻進(jìn)趙營(yíng),。插上兩千面漢軍紅旗,。趙軍一時(shí)無(wú)法勝出,，再加上這些置之死地而后生的漢軍勇猛異常，再往后一望,，自己大本營(yíng)遍是漢軍的紅旗,，以為自己潰敗，趙軍大亂,，紛紛逃跑,，之后漢軍前后夾擊，趙軍這回真的潰敗,。戰(zhàn)后有人問(wèn)韓信：“背水列陣乃兵家大忌,，將軍為何明知故犯？”韓信笑著說(shuō)：“置之死地而后生,，置之亡地而后存,，這也是兵書(shū)上有記載的呀，只是你們不注意罷了,。況且,，我相當(dāng)于驅(qū)趕著街市上的平民百姓去作戰(zhàn)，不置之于死地,，他們?cè)鯐?huì)為生存而戰(zhàn),。如果留下活路，就只有跑路一條,�,！� 其實(shí)，韓信還留了一手,，少說(shuō)了一樣,，如果沒(méi)有奇兵制造出了“我以為”，利用認(rèn)知大于事實(shí),，再置之死地而后生,，以一當(dāng)二十，也是難以勝出的,。所以,，“背水一戰(zhàn)”除了不留后路讓大家全力以赴之外，更為重要的是讓自己的軍隊(duì)以及敵人的軍隊(duì)同時(shí)產(chǎn)生一個(gè)感知,，輸贏已定,，勝者為漢，輸者為趙,。一句話：認(rèn)知大于事實(shí),。認(rèn)知最后就等于了事實(shí)。在商戰(zhàn)中,，我們經(jīng)�,？吹竭@樣的現(xiàn)象,，很多企業(yè)規(guī)模很小的時(shí)候，就重視品牌戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)自己是某一個(gè)領(lǐng)域或者某一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,，盡管那不是事實(shí)，但在傳播中卻形成了足夠廣域的顧客認(rèn)知,，最后很自然而然地就變成了事實(shí),。當(dāng)年百度面臨強(qiáng)大的對(duì)手谷歌，提出“百度更懂中文”,，告訴網(wǎng)民我是中文搜索第一品牌,，后來(lái)它很快成為中文搜索的第一品牌，很多人還得出一個(gè)印象,，谷歌的中文搜索真不咋地,，盡管這不是事實(shí)；當(dāng)年蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”時(shí),，它在乳業(yè)排名 1116 位,，但顧客的感覺(jué)是第二名和第一名差不多，都可以選擇,，選來(lái)選去它就成功上位,。當(dāng)年的王老吉，現(xiàn)在的加多寶,，十年前還在賣(mài)健康,，其廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”,，一直沒(méi)賣(mài)出過(guò)廣東,。后來(lái)定位預(yù)防上火的飲料，正是依靠“預(yù)防上火”這個(gè)認(rèn)知,，成為老百姓日常生活的常用飲品,。產(chǎn)品有變化嗎？沒(méi)有,，變的是心智,。這和韓信帶兵打仗用的招數(shù)是一樣的。如果能在顧客心中建立一個(gè)明確的“我以為”,，你的品牌就取得了勝利,。; 個(gè)人分類(lèi): 趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)|14398 次閱讀|4 個(gè)評(píng)論

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