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高大上,，你要學(xué)會(huì)放低身段,！: 奢侈品營銷.馬超 2014-11-10 11:31; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 8 月刊 ——馬超案例原文：周生生,， 1934 年在廣州開展零售業(yè)務(wù),， 1948 年于香港奠基,， 1973 年成為上市公司,， 1994 年開始開拓內(nèi)地市場,。由于周生生所有實(shí)體店都是直營店，至今為止周生生在中國內(nèi)地所有省市的實(shí)體店只有 280 多家,。周生生集團(tuán)賦予周生生電子商務(wù)部的使命非常清晰：第一,，培育年輕客群。作為擁有 80 年歷史的珠寶品牌,，周生生面臨著顧客逐漸老化的問題,，而喜歡網(wǎng)購的顧客比較年輕，這部分顧客是周生生未來的潛力消費(fèi)群,。第二,，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域,。與其它競爭品牌不同,，為確保品質(zhì)及服務(wù),，周生生沒有放開加盟授權(quán)，所有實(shí)體店都是直營的,。此外,，周生生在國內(nèi)開店比較謹(jǐn)慎，對入駐的商圈,、商場定位,、店鋪裝潢設(shè)計(jì)都有較高的要求，很多城市沒有周生生實(shí)體店,。通過淘寶和天貓,，周生生品牌可以覆蓋到全中國任何有網(wǎng)絡(luò)的地方，讓顧客方便購買,。第三,，品牌傳播。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度,，周生生品牌在天貓經(jīng)營可以迅速達(dá)到品牌傳播,、擴(kuò)大品牌知名度的目的。第四,，提高周生生的品牌美譽(yù)度,。我們希望通過網(wǎng)購平臺，讓消費(fèi)者體驗(yàn)周生生優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同和好評,，以提高周生生的品牌美譽(yù)度。雖然有清晰明確的規(guī)劃,，但周生生電子商務(wù)的開展并不是一帆風(fēng)順,。 2012 年一整年，困擾始終圍繞著周生生電子商務(wù)業(yè)務(wù),。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則,，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷，淘寶常用的營銷手法完全用不上,。因此,，周生生的電子商務(wù)發(fā)展速度和那些在價(jià)格上可以靈活變通的競爭對手相比明顯滯后。就在周生生的電子商務(wù)受制于價(jià)格因素,，并遲遲找不到突破口的時(shí)候,，一次宣講讓周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 找到了突破點(diǎn)。珠寶品牌 VS 情感營銷 2012 年底譚婆為一個(gè)服裝品牌的電子商務(wù)部分做關(guān)于情感營銷的宣講,，聽者中有周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose ,。聽完宣講后 Rose 想,，服裝品牌可以做情感營銷，那么珠寶品牌是不是也可以呢,？在那之前,，其他珠寶品牌線上電子商務(wù)的營銷推廣還沒有涉及到情感營銷。在電子商務(wù)粗獷發(fā)展單純追求銷量的階段,，打折促銷永遠(yuǎn)是吸引顧客的王牌,。有了這個(gè)想法， Rose 聯(lián)系到譚婆,。聯(lián)系珠寶品牌的特性和情感屬性,，他們決定在即將來臨的 2013 年情人節(jié)進(jìn)行一次情感營銷的嘗試。經(jīng)過了一段時(shí)間的準(zhǔn)備之后,，周生生電子商務(wù)情感營銷的第一次嘗試在 2013 年情人節(jié)前上線了,。 2013 年的情人節(jié)是農(nóng)歷正月初五，處在春節(jié)假期里,，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰家過年的時(shí)候,。在大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女的現(xiàn)在，過年回誰家往往讓都市男女們糾結(jié)萬分,，甚至?xí)虼唆[別扭,。周生生結(jié)合這一現(xiàn)狀，策劃了 “愛·回家”的情人節(jié)活動(dòng),，給糾結(jié)回誰家過年的男女搭建溝通平臺,，讓 TA 充滿愛意地邀請 TA 回家過年。 “情人節(jié)的活動(dòng)結(jié)束之后,，我們的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期效果,。但活動(dòng)結(jié)束后的一些現(xiàn)象引起了我們的注意 —— 活動(dòng)結(jié)束后周生生天貓店的日均銷售額相比于活動(dòng)之前有了明顯的增長，而且增長速度遠(yuǎn)快于我們的競爭對手,，這讓我們感到非常意外,。我想，珠寶也許比其他品類更適合用情感來打動(dòng)消費(fèi)者,�,！� Rose 說。基于這樣的結(jié)果,， 2013 年 4 月,，周生生又在線上推出了針對母親節(jié)的營銷推廣活動(dòng)。這次活動(dòng)的主題定為“媽媽的謊言”,，引發(fā)受眾回想在我們成長過程中母親說的那些 “ 特別的謊言 ”—— “媽媽不愛吃魚”,、“媽媽已經(jīng)嘗過了”、“媽媽不熱,，風(fēng)扇對著你吹就行了” …… 這些謊言代代相傳,，就像母親對孩子的愛那樣周而復(fù)始,，生生不息。在這次活動(dòng)中,，淘寶專門搭建了 Minisite ,，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號即可寫下自己媽媽曾經(jīng)說過的“謊言”和母親節(jié)對媽媽感恩的話并分享，就有可能得到活動(dòng)獎(jiǎng)品,。由于淘寶網(wǎng)上其它推廣手段的配合和微博投放的資源,，這次活動(dòng)效果非常可觀 —— 活動(dòng)總曝光 2.9 億次,，互動(dòng)人數(shù) 8.7 萬；活動(dòng)期間（ 4.15-5.15 ）,，銷售目標(biāo)達(dá)成率 181% ,，與上月對比銷售增長率 466% 。 4 月 15 日至 5 月 12 日之間,，周生生在天貓搜索結(jié)果前十二名覆蓋率高達(dá) 58% ,，遠(yuǎn)超覆蓋率僅為 17% 的第二名。珠寶的設(shè)計(jì)理念,，蘊(yùn)含寓意所代表的情感價(jià)值更勝于物料價(jià)值,。我們做的兩次營銷活動(dòng)，切合了消費(fèi)者的情感訴求,，與消費(fèi)者達(dá)到了共鳴,。而母親節(jié)推廣活動(dòng)的成功，進(jìn)一步加強(qiáng)了周生生電子商務(wù)部對情感營銷的信心,。此外,，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個(gè)開啟情感營銷的品牌，也引領(lǐng)了其他線上珠寶品牌情感營銷的熱潮,。合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn) 淘寶一直給人以“擅長制造節(jié)日性消費(fèi)”的印象,。在和周生生的合作中，推廣也都圍繞著節(jié)日進(jìn)行,。貼近消費(fèi)者的情感營銷加上合理的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握,，周生生在沒有做任何價(jià)格促銷的情況下達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期效果。除了情感營銷,，不得不說,，精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇也是案例成功的不可或缺的因素。譚婆介紹說,，淘寶上關(guān)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷已經(jīng)形成了一條完整的線,，基本上就是一年中的每個(gè)節(jié)日加上年中促銷、年底年貨促銷等,。進(jìn)駐淘寶兩三年的商家或者有經(jīng)驗(yàn)的買家都很容易發(fā)現(xiàn)淘寶上的時(shí)間節(jié)點(diǎn)營銷是有跡可循的,。那么,，針對不同品類的不同商品，只需要選準(zhǔn)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來運(yùn)作相應(yīng)的營銷活動(dòng),。在接受采訪時(shí),， Rose 反復(fù)強(qiáng)調(diào)周生生的一句廣告詞“愉悅時(shí)刻，周生生”,。以往,，這種“愉悅時(shí)刻”對來說比較固定 —— 訂婚、結(jié)婚等,。珠寶不像一般快消品,，其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對較高，在生活水平相對較低的過去,，購買珠寶是一件很神圣的事情,，這種事情只發(fā)生在人生中很少的幾個(gè)重要的時(shí)刻。但隨著生活水平的提高,，當(dāng)買珠寶已經(jīng)不是一件難事的時(shí)候,，“愉悅時(shí)刻”可以是任何消費(fèi)者認(rèn)為自己感到愉悅的時(shí)刻或者那些被賦予象征性的節(jié)日。而品牌在這方面的引導(dǎo)也很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為,。早在開始情感營銷之前,，注重設(shè)計(jì)感的周生生就開始推出和節(jié)日相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，希望結(jié)合節(jié)日所代表的情感來表達(dá)產(chǎn)品所代表的意義,。今年母親節(jié)大賣的“母子款”就是去年推出的產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)只出了三款但母親節(jié)賣得不錯(cuò)，今年新添至十幾款,。 Rose 介紹說,，我們倡導(dǎo)每一個(gè)值得紀(jì)念和愉快的時(shí)刻都能通過周生生的產(chǎn)品來紀(jì)念。在這個(gè)理念上,，我們設(shè)計(jì)了“母子款”,。消費(fèi)者可以買來送給自己的母親，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買給自己做個(gè)紀(jì)念,。我們賦予這款產(chǎn)品這樣的情感,，希望消費(fèi)者通過產(chǎn)品去感恩母親。這樣有情感屬性的產(chǎn)品配合節(jié)日性的營銷很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴,。今年母親節(jié)前夕,，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個(gè)母親節(jié)送給自己和媽媽的母親節(jié)禮物 —— 母子款系列產(chǎn)品中的母子兔。 “我們接手周生生以來,，做的營銷推廣活動(dòng)串聯(lián)起來就是一條貫穿了各個(gè)有情感聯(lián)系的時(shí)間節(jié)點(diǎn),。不止之前的情人節(jié)和母親節(jié)，我們接下來還會(huì)在每一個(gè)有象征性的節(jié)日里都推出類似的活動(dòng)�,！弊T婆對和周生生未來關(guān)于節(jié)日性營銷的合作充滿了期待,。浪漫七夕，把愛說出來周生生每年在中國七夕都會(huì)推出 “尋找伊莎貝拉”的活動(dòng),，而“尋找伊莎貝拉”活動(dòng)靈感來源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶 ——1839 年,，西班牙一位昆蟲學(xué)家發(fā)現(xiàn)了的一種稀有品種的蝴蝶，決定以西班牙女王 ISABELLA “伊莎貝拉”來命名,，她被譽(yù)為全歐洲最美麗,、最罕見的蝴蝶。 2002 年的法國電影《蝴蝶》,，以尋找伊莎貝拉的脈絡(luò),，講述了一個(gè)尋找愛的故事。在這個(gè)活動(dòng)中,，伊莎貝拉成為愛的化身,。周生生希望通過背景故事表達(dá)：愛一直在身邊，只是容易被忽略,。愛要表達(dá)出來，讓 TA 知道才有意義,。 “生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象 —— 相戀已久的戀人或者是結(jié)婚一段時(shí)間的愛人之間,，感情不再像剛戀愛和剛結(jié)婚時(shí)那么濃烈。通電話時(shí)男生不再等女孩先掛電話,、男生總是一大早出門女孩一整天都見不到他人 …… 女孩可能會(huì)以為男孩不愛她了,，但其實(shí)男孩恰恰是因?yàn)橐琰c(diǎn)做完工作回家陪她才趕緊掛電話的，他一早出門也沒忘了給她準(zhǔn)備早飯,。那么我們就想通過這個(gè)活動(dòng)告訴這個(gè)女孩：生活里不是沒有愛,，其實(shí)愛就在你身邊，只是被你忽略了,。而對于這個(gè)男孩,，我們想說：心里有愛，那么就說出來或者表示出來,。你不說不表示,，她可能會(huì)以為你不愛她了�,！� Rose 介紹說,。那么，活動(dòng)提供了怎么樣的溝通平臺呢,？譚婆向觀眾介紹了活動(dòng)的玩法：這次活動(dòng)打通 PC 端（周生生天貓 Minisite ） —— 淘寶無線（一淘火眼） —— 周生生全國九個(gè)城市（北京,、上海、杭州、廣州,、深圳,、福州、西安,、成都,、沈陽）實(shí)體店。玩家在天貓 Minisite 通過“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶,，然后在上面寫下“愛的告白”放飛到 TA 所在區(qū)域,，再通知 TA 打開一淘火眼去捉。當(dāng) TA 捉到這只蝴蝶的時(shí)候,，就可以看到蝴蝶捎來的告白,。活動(dòng)期間,，周生生九大城市的指定實(shí)體店方圓 2 公里的區(qū)域,，玩家都可以通過手機(jī)的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”。 “這是很創(chuàng)新的玩法,，周生生方面不僅將活動(dòng)拓展到了無線終端,，更涉足了時(shí)下正熱的 O2O 領(lǐng)域。網(wǎng)店與實(shí)體店互動(dòng),，相互倒流量,，虛實(shí)互補(bǔ)會(huì)讓品牌公司的電子商務(wù)發(fā)展更為良性和穩(wěn)健�,！弊T婆說,。除了應(yīng)景的情感故事和時(shí)尚的玩法，周生生此次活動(dòng)主推新款 PROMESSA 鉑金對戒,。鉑金作為愛情永恒不變的象征,，非常貼合七夕的節(jié)日氛圍。為了呼應(yīng)鉑金和愛情之間的關(guān)聯(lián)并鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇鉑金來代表自己愛情的永恒,。浪漫的愛情主題,，緊跟潮流的活動(dòng)方式，周生生希望這次活動(dòng)能夠提高 80 后甚至 90 后消費(fèi)者們對周生生的好感度,，讓周生生品牌歷久彌新,。周生生進(jìn)入天貓以來，淘寶教學(xué)相長的文化讓周生生受益頗多,。淘寶強(qiáng)大的平臺和豐富的資源非常適合品牌公司開展互動(dòng)營銷活動(dòng),，同時(shí)淘寶也給了周生生很多支持，讓周生生電子商務(wù)中的很多構(gòu)想變?yōu)榭赡�,。對于以后,，周生生將�?huì)繼續(xù)情感營銷路線，利用淘寶平臺與消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通，推廣和傳播周生生品牌,，達(dá)成周生生集團(tuán)設(shè)立電子商務(wù)部的愿景,。馬超案例剖析：我個(gè)人以為周生生是目前香港四大品牌中，最具有鮮明個(gè)性的品牌,，其時(shí)尚度與個(gè)性化要明顯優(yōu)于周大福與六福,，而整體品牌形象與運(yùn)作水平又超越謝瑞麟。在我身邊的非珠寶業(yè)內(nèi)人士,，在選購香港四大珠寶品牌時(shí),，選擇周生生幾乎是異口同聲的�,？梢�,，周生生是非常受中高端白領(lǐng)小資人群青睞的，這就是周生生品牌的獨(dú)特魅力,。發(fā)展速度上,，周生生發(fā)展步伐雖不及周大福與六福，但是正是這種看似緩慢的步伐,，挑剔的選址,，精益求精的產(chǎn)品研發(fā)才保證了周生生品牌的高度，這是真正奢侈品的優(yōu)雅作風(fēng),。在闡述我對周生生的看法后,，回歸到文中所說的情感營銷案例。進(jìn)駐淘寶后,，周生生依然采取線上線下相同商品與相同價(jià)格的策略，這關(guān)鍵是周生生沒有分析清楚目標(biāo)受眾,。要知道,，真正的高大上人群都是習(xí)慣于在實(shí)體店購物的，這部分小資,、白領(lǐng),、中產(chǎn)才是周生生真正的目標(biāo)顧客。這群顧客對品牌的個(gè)性,，對產(chǎn)品的款式,，對港式的服務(wù)都有獨(dú)特的認(rèn)知與看法。但是,，淘寶面對的人群則非常分散,，而且屌絲人群相信不在少數(shù)。周生生從不搞活動(dòng),，從不去吸引眼球的做法,，是與“屌絲”人群有意識的拉開了距離。冰冷的縫隙，讓屌絲不敢靠近,，這自然無法形成眼球效應(yīng),，以及拉升銷售。但是,，這并不是說明屌絲不想購買周生生,，這也不是說屌絲沒有購買周生生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（周生生也有很多 1000-3000 價(jià)位段的中低端時(shí)尚產(chǎn)品）。而是,，這種高大上的距離敢,，讓人望而生畏。但是,，周生生在后面很快的意識到了這個(gè)問題,，從而開始開展情感營銷。平心而論,，無論是“媽媽的謊言”還是“母子款”,，這些活動(dòng)策劃十分普通，沒有什么新意,。但是,，周生生卻從態(tài)度上由冰冷轉(zhuǎn)向了溫和，這種溫和其實(shí)是很多本就想親近周生生的屌絲由來已久的期盼,。在活動(dòng)保證完美執(zhí)行的情況下,，周生生自然而然的吸引了眼球，同時(shí)也拉升了銷售,。這不足為奇,，這不是情感營銷的成功，而是周生生針對互聯(lián)網(wǎng)顧客的購物心態(tài)做出的戰(zhàn)略調(diào)整的成功,！馬超總結(jié) ：其實(shí),，對于高端或奢侈品品牌而言，如果不放低價(jià)格,，那么就放低身段吧,！其實(shí)，這是萬千網(wǎng)絡(luò)屌絲的眾望所歸,。方向?qū)α�,，影響力與銷售力也就有了！作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,， “ 對位營銷理論 ” 始創(chuàng)者,。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類: 案例剖析|1477 次閱讀|0 個(gè)評論

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