標(biāo)簽: 洗滌劑

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家用洗滌劑品牌創(chuàng)新邁向滿足個(gè)性消費(fèi)時(shí)代: 利均 2014-11-14 09:35; 以洗衣粉,、洗發(fā)水,、沐浴液,、洗潔精、洗衣液等為主的家用洗滌劑市場進(jìn)入到泛競爭時(shí)代,，消費(fèi)者常常被廣告帶入到一種帶有慣性的消費(fèi)通道,，他們并不清楚自己在兩個(gè) 品牌商品之間做出選擇的原因，只是簡單地認(rèn)為,，品牌 A 要優(yōu)于品牌 B ,。這種由消費(fèi)慣性所形成的家用洗滌劑市場將使得品牌知識結(jié)構(gòu)越來越模糊，消費(fèi)者已經(jīng)不再記得當(dāng)初選擇購買某品牌洗滌劑時(shí)的理由和原因,。這一現(xiàn)象,，使得 20 幾年建立起來的洗滌劑品牌從自身的內(nèi)部被摧毀。因此,，包括寶潔,、聯(lián)合利華等在內(nèi)的著名跨國洗滌劑品牌都需要重新思考新營銷時(shí)代的市場，如何將家用洗滌劑市場由慣性消費(fèi)時(shí)代過渡到個(gè)性消費(fèi)時(shí)代,？傳統(tǒng)家用洗滌劑市場的慣性消費(fèi)特征 1995 年,，德國漢高洗滌劑進(jìn)入中國的第二年，筆者便進(jìn)入到家用洗滌劑市場的大潮當(dāng)中,，成為德國漢高的一名區(qū)域銷售經(jīng)理,。直到如今，將近 20 年的時(shí)間過去了,，以寶潔,、聯(lián)合利華、漢高,、雕牌,、立白等為主的洗滌劑一線品牌始終在推動中國家用洗滌劑市場的成長與發(fā)展。無論是電視里無處不在的洗滌劑品牌廣告,，還是超市里琳瑯滿目的洗滌劑產(chǎn)品充滿貨架,，都非常明顯的表明一種態(tài)度——中國的家用洗滌劑市場，是以品牌廠商為主導(dǎo)的推動型慣性消費(fèi)特征,。筆者曾經(jīng)主導(dǎo)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)的一次有關(guān)家用洗滌劑市場的研究,。當(dāng)我們讓受測的消費(fèi)者挑選出她們鐘愛的家用洗滌劑品牌時(shí)，她們往往會在短時(shí)間內(nèi)做出判斷,，這說明消費(fèi)者心智當(dāng)中形成了明確的品牌定位,。當(dāng)我們讓受測的消費(fèi)者繼續(xù)選擇出她們鐘愛某家用洗滌劑品牌的原因時(shí)，這些“資深”的消費(fèi)者顯現(xiàn)出非�,！皹I(yè)余”的一面,，她們基本上搞不清楚各洗滌劑品牌的主要特征，張冠李戴現(xiàn)象非常普遍,。通過這個(gè)測試,，我們可以發(fā)現(xiàn)，由于過去 20 年當(dāng)中針對洗滌劑市場的大強(qiáng)度的廣告轟炸,，導(dǎo)致中國洗滌劑消費(fèi)群形成了強(qiáng)烈的慣性消費(fèi)特征,。本來應(yīng)該建立起來的強(qiáng)大的品牌知識結(jié)構(gòu)，被無處不在的廣告淹沒,，使得洗滌劑消費(fèi)者徹底忽略了品牌知識結(jié)構(gòu),，知道購買某品牌洗滌劑，卻不知道為何要購買,。像小孩子背唐詩一樣,，能背下來卻不知道什么意思，老師們常說的“知其然,，不知其所以然”,。這就是過去 20 年的家用洗滌劑市場發(fā)展的縮影，由跨國公司帶來的資本,、技術(shù),、產(chǎn)品等對于中國家用洗滌劑市場形成強(qiáng)大的沖擊，其間,，大量的以廣告為核心的市場營銷推廣手段,，以及品牌的強(qiáng)勢延伸策略，使得中國家用洗滌劑市場形成慣性消費(fèi)特征,。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到 2013 年之后,， 80 后、 90 后,、 00 后為代表的新生代消費(fèi)群的崛起,，慣性消費(fèi)特征被從消費(fèi)者內(nèi)部打破,，令家用洗滌劑品牌頗有些措手不及。現(xiàn)代家用洗滌劑市場的個(gè)性消費(fèi)特征其實(shí),，寶潔,、聯(lián)合利華、雕牌,、立白等著名家用洗滌劑品牌早已意識到這一問題的嚴(yán)重性,，然而，各品牌面對自身過渡營銷所帶來的困境可謂是“作繭自縛”,，長期以來形成了品牌延伸策略,，長期以來形成的市場對于電視廣告的依賴，使得二者之間的矛盾越來越激烈,。品牌延伸導(dǎo)致品牌定位越來越寬泛,，使得廣告的效果被大量地稀釋掉，于是,，廣告不得不回歸到基本的功效訴求上,，反過來，在面對如此眾多的鋪天蓋地的廣告,，消費(fèi)者更無從清晰掌握品牌產(chǎn)品所擁有的品牌知識結(jié)構(gòu),。可面對新生代消費(fèi)群，市場不再是品牌廠商主導(dǎo)的時(shí)代,，消費(fèi)者主權(quán)和商業(yè)民主在各行各業(yè)蓬勃興起,，這種意識迅速地?cái)U(kuò)展到家用洗滌劑市場。新生代消費(fèi)群開始用個(gè)性化消費(fèi)特征影響家用洗滌劑品牌廠商的營銷行為,，這時(shí),，品牌廠商發(fā)現(xiàn)，在同一品牌下進(jìn)行的產(chǎn)品線過渡延伸成為滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的障礙,。在北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的消費(fèi)特征研究報(bào)指出,，當(dāng)新生代消費(fèi)者無法判斷汰漬洗衣粉為其帶來的核心消費(fèi)利益時(shí)，他們就會選擇其他替代產(chǎn)品,，盡管汰漬洗衣粉廣告仍然無處不在,；當(dāng)新生代消費(fèi)者無法判斷海飛絲洗發(fā)水是否專注于去屑時(shí)，他們就會轉(zhuǎn)而選擇更專注于去屑的洗發(fā)水品牌聯(lián)合利華品牌清揚(yáng),。如今,，以廣告和產(chǎn)品線延伸帶來的“鋪天蓋地”的大場面營銷已經(jīng)過時(shí)。其實(shí),，人們真的很難判斷如此眾多不同價(jià)位的汰漬洗衣粉之間有何不同,。于是，開始有營銷者抱怨新生代消費(fèi)群的挑剔,。其實(shí),，并非如此,。筆者認(rèn)為，這只是市場營銷回歸市場營銷的本真而已,。多年來,，這些擁有大量資本和先發(fā)優(yōu)勢的家用洗滌劑品牌，一直在違背市場營銷的基本規(guī)律,，忽略消費(fèi)需求，強(qiáng)行代替消費(fèi)者做主,，依靠中國擁有 13 億之巨的龐大市場,，進(jìn)行類似于野蠻的市場營銷推廣，獲取市場優(yōu)勢,。如今,，以 80 后 90 后為主的新生代消費(fèi)群迅速崛起，改變了家用洗滌劑市場的消費(fèi)特征,，逼迫品牌廠商不得不重新回歸消費(fèi)需求本身,，為他們進(jìn)行品牌再造和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足其個(gè)性化的消費(fèi)特征,。新營銷時(shí)代的家用洗滌劑市場的創(chuàng)新思考顯然,，家用洗滌劑品牌廠商再不尋求創(chuàng)新，未來面對的問題可能會更大更艱巨,，創(chuàng)新已經(jīng)成為包括寶潔,、聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多的家用洗滌劑品牌廠商的不二選擇。一,、勇敢地定位于新生代消費(fèi)群為什么這里筆者要加上“勇敢”這個(gè)修飾詞,？其實(shí)，在做出新生代消費(fèi)群的定位時(shí),，需要企業(yè)拿出足夠的勇氣,，因?yàn)樵诩鹊美媾c企業(yè)戰(zhàn)略選擇之間進(jìn)行“二選一”，做出的決定往往是艱難的,。當(dāng)然,，對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，定位于新生代消費(fèi)群是最佳答案,。失去新生代消費(fèi)群就等于失去未來的市場,。且不管企業(yè)層面有多艱難，都必須從市場需求上尋求更加有效的切入點(diǎn),，為新生代消費(fèi)群建立起可認(rèn)知范圍的品牌知識結(jié)構(gòu),，求得與之的溝通與互動。二,、為新生代消費(fèi)群創(chuàng)建品牌知識結(jié)構(gòu) 這是很多過去成功的家用洗滌劑品牌廠商忽略的問題,，他們喜歡建立泛大眾化的品牌知識結(jié)構(gòu),，期望有更多的消費(fèi)者購買其商品。然而,，隨著新生代消費(fèi)群的崛起,，企業(yè)必須通過個(gè)性化的品牌創(chuàng)建個(gè)性化的品牌知識結(jié)構(gòu)，以滿足不同細(xì)分市場的需求,。新生代消費(fèi)群不希望一個(gè)中藥世家的霸王洗發(fā)水能夠解決所有頭發(fā)問題,，因此，他們更愿意接受霸王洗發(fā)水的防脫治脫功效,，一旦其進(jìn)入到滋養(yǎng),、去屑等細(xì)分領(lǐng)域，其品牌知識結(jié)構(gòu)就呈現(xiàn)出泛大眾化,，從而稀釋了霸王防脫洗發(fā)水的核心訴求,。當(dāng)然，對于已經(jīng)形成一定市場格局的成熟品牌來說,，針對細(xì)分市場進(jìn)行重建品牌知識結(jié)構(gòu),，無異于革掉自己的命，正如我們不能希望霸王只做防脫洗發(fā)水,，放棄其他延伸產(chǎn)品,。這就需要品牌營銷者充分發(fā)揮其營銷智慧。在已經(jīng)形成的既定的品牌知識結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上,，尋求能夠與新生代消費(fèi)群進(jìn)行有效對接的訴求點(diǎn),，以此為核心創(chuàng)建細(xì)分品牌知識結(jié)構(gòu)。近兩年,，寶潔就在嘗試進(jìn)行以新生代消費(fèi)群為基礎(chǔ)創(chuàng)建細(xì)分品牌知識結(jié)構(gòu),，以汰漬品牌推出的潔凈薰香系列洗衣粉、洗衣液,、洗衣皂產(chǎn)品,，令很多新生代消費(fèi)群眼前一亮，成為很多年輕人的首選,。如果寶潔能夠以此為起點(diǎn),，進(jìn)一步走家用洗滌劑品牌創(chuàng)建細(xì)分化品牌知識結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，針對新生代消費(fèi)群細(xì)分市場做足文章,，就會使寶潔重新建立品牌序列,，走出過去六年從未推出新品牌的尷尬。三,、打造適合新生代消費(fèi)群的品牌形象經(jīng)過 20 年的發(fā)展,，傳統(tǒng)家用洗滌劑品牌形象基本已經(jīng)老化，隨著 80 后 90 后新生代消費(fèi)群成為家庭消費(fèi)的主角,，品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群之間產(chǎn)生非常顯著的沖突,。作為家庭必須日用消費(fèi)品來說,，這種沖突已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷當(dāng)中的罕見現(xiàn)象，企業(yè)面對艱難的品牌形象再造,，擺在面前的是巨大的營銷工程變革,，新生代消費(fèi)群面對傳統(tǒng)的品牌形象，無法真正接受和適應(yīng),，希望通過消費(fèi)者主權(quán)改變這一局面,。近年來，各大品牌都在通過品牌傳播做出品牌形象的年輕化改變,，但顯然通過形象代言人的年輕化和廣告創(chuàng)意的年輕化,，實(shí)現(xiàn)的僅僅是表面功夫。企業(yè)必須通過創(chuàng)新品牌資產(chǎn)模型,，從本質(zhì)上進(jìn)行品牌形象改造,，從細(xì)分市場上與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通與互動,，建立起符合新生代消費(fèi)群個(gè)性化消費(fèi)需求的品牌形象,。雕牌超能天然皂粉就是通過其品質(zhì)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等系列創(chuàng)新手段,，在激烈競爭的洗衣粉市場中走出一條細(xì)分創(chuàng)新之路,。隨著其市場營銷漸入佳境，雕牌天然超能皂粉在孫儷的強(qiáng)勢代言之下,，引起了新生代消費(fèi)群的強(qiáng)烈共鳴,，建立起針對新生代消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌形象。在這里,，我們也要為藍(lán)月亮洗衣液提個(gè)醒兒,，雖然其依靠洗衣液強(qiáng)勢介入家用洗滌劑市場，迅速實(shí)現(xiàn)銷售擴(kuò)張,，成為中國家用洗滌劑市場里的核心力量,。但如果忽視品牌形象塑造，恐怕在不遠(yuǎn)的將來,，藍(lán)月亮同樣也將會面臨著眾多洗滌品牌如今面臨的問題——品牌形象老化,。四、把握新營銷渠道大眾化日用消費(fèi)品成功營銷離不開渠道,，渠道為王已經(jīng)被營銷者所公認(rèn),。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢起,，電子商務(wù)成為家用洗滌劑市場上最為重要的渠道之一,，尤其是面對新生代消費(fèi)群，電子商務(wù)渠道更是品牌廠商不可忽視的營銷渠道,。作為網(wǎng)站最為活躍的購物種類,，日化產(chǎn)品更是排進(jìn)前四名,，一些著名的日化企業(yè)也早已把目光投向互聯(lián)網(wǎng)，雖然家用洗滌劑電子商務(wù)市場還不如化妝品的電子商務(wù)市場火爆,，但其市場潛力仍然不可低估,。目前，絕大多數(shù)家用洗滌劑品牌廠商直接將線下產(chǎn)品上線銷售,，筆者認(rèn)為尚待考量,。首先，電子商務(wù)市場面對的消費(fèi)群呈現(xiàn)年輕化,，個(gè)性化,、多樣化的消費(fèi)需求比較多；其次,，電子商務(wù)渠道可以通過文字,、圖案、視頻等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示,，特殊的陳列方式要求營銷者能夠有效捕捉新生代消費(fèi)群的核心消費(fèi)訴求,；再次，電子商務(wù)營銷更加注重消費(fèi)體驗(yàn),，如何通過電子商務(wù)營銷渠道帶給消費(fèi)者更多更好的消費(fèi)體驗(yàn),，精準(zhǔn)直達(dá)消費(fèi)者心智，成為營銷者面臨的新課題,。綜上,，家用洗滌劑品牌廠商最好為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特征和消費(fèi)需求特征量身定做創(chuàng)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品與渠道有機(jī)結(jié)合,，發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道的綜合效用,，提升品牌形象和消費(fèi)體驗(yàn)。結(jié)束語家用洗滌劑市場是一個(gè)關(guān)系“國計(jì)民生”的大市場,，現(xiàn)代社會,，誰都離不開家用洗滌劑產(chǎn)品。然而,，隨著家用洗滌劑市場逐漸走向成熟,，市場競爭也愈加激烈，各品牌廠商為了應(yīng)對競爭,，不得不跟風(fēng)式地采取產(chǎn)品線延伸策略,，通過渠道建設(shè)和終端形象建立起渠道優(yōu)勢，再以大量的電視廣告為主的營銷傳播,，建立起市場營銷優(yōu)勢,。隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨，在互聯(lián)網(wǎng)信息充分化時(shí)代成長起來的 80 后 90 后等新生代消費(fèi)群迅速崛起，他們成為中國家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量,，這為傳統(tǒng)的大開大合式的家用洗滌劑市場營銷帶來危機(jī)和挑戰(zhàn),，尤其像寶潔、聯(lián)合利華,、雕牌,、立白等建立起足夠市場優(yōu)勢的品牌，品牌營銷的轉(zhuǎn)型升級勢在必行,。針對新生代消費(fèi)群的個(gè)性化消費(fèi)需求特征,，品牌營銷必須要摒棄傳統(tǒng)的適應(yīng)慣性消費(fèi)需求特征的市場營銷模式，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌元素選擇,、品牌資產(chǎn)模型、品牌價(jià)值構(gòu)建,、品牌營銷傳播等眾多方面進(jìn)行適應(yīng)性的變革,，開創(chuàng)全新的市場營銷模式。; 746 次閱讀|0 個(gè)評論

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