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選擇洗衣液還是洗衣粉，消費者如何解決此問題: 科諾 2014-12-19 16:51; 時下,，如果讓年輕人在洗衣液和洗衣粉之間選擇，那肯定會選擇洗衣液,。但也有年輕人遇到了煩心事,，老一輩的人還是愿意習慣于使用洗衣粉,，因為洗衣液太貴了，而且也已經(jīng)用了一輩子的洗衣粉,。記者在采訪時了解到,，其實使用洗衣粉是一件非常普通的一件事，但這點引發(fā)的問題卻是不容忽視的,，每次在選擇洗衣液還是洗衣粉的問題上都要與婆婆產(chǎn)生沖突,。特別是有了寶寶之后就更是難免的了。寶寶的皮膚較為嬌嫩,，如果用洗衣粉來洗衣服的話會傷及皮膚,，但老人卻認為沒有什么，用洗衣粉給洗了一輩子的衣服,，不照樣健康嗎,？肖女士表示，我們還是愿意選擇洗衣液,，目前這已經(jīng)成為了一種潮流,。如今的生活條件好了，洗衣液也沒有大家想象中的那么貴,，年輕人還是消費得起的,。記者通過對各大超市的走訪后發(fā)現(xiàn)，其實洗衣粉所占的洗滌面積并不大,，而洗衣液的品種則是形形色色,，各種各樣，有的超市還達到了二十多種,。在歐亞地區(qū),，記者更是發(fā)現(xiàn)了各式各樣牌子的洗衣液。一位超市的銷售人員表示,，現(xiàn)在的人們大都會選擇洗衣液,，很少有人選擇洗衣粉，所以洗衣液的銷量還是非常之大的,。一位剛剛購買了兩大瓶洗衣液的劉女士表示,，自己已經(jīng)有了七八年的使用洗衣液的歷史了，也已經(jīng)習慣于使用這種洗衣液,。一位正在選擇洗衣粉的張大媽表示,，自己習慣于使用洗衣粉了，還是愿意選擇洗衣粉,，即便宜又實惠,，如果用洗衣液來洗窗簾或者襪子還是有些浪費的。雖然洗衣液已經(jīng)被消費者們所認可,，但其也不會完全取代洗衣粉,，畢竟其還有一批固定的消費人群,。; 個人分類: 日化產(chǎn)品|1618 次閱讀|0 個評論

家用洗滌劑品牌創(chuàng)新邁向滿足個性消費時代: 利均 2014-11-14 09:35; 以洗衣粉、洗發(fā)水,、沐浴液,、洗潔精、洗衣液等為主的家用洗滌劑市場進入到泛競爭時代,，消費者常常被廣告帶入到一種帶有慣性的消費通道,，他們并不清楚自己在兩個品牌商品之間做出選擇的原因，只是簡單地認為,，品牌 A 要優(yōu)于品牌 B ,。這種由消費慣性所形成的家用洗滌劑市場將使得品牌知識結構越來越模糊，消費者已經(jīng)不再記得當初選擇購買某品牌洗滌劑時的理由和原因,。這一現(xiàn)象,，使得 20 幾年建立起來的洗滌劑品牌從自身的內部被摧毀。因此,，包括寶潔,、聯(lián)合利華等在內的著名跨國洗滌劑品牌都需要重新思考新營銷時代的市場，如何將家用洗滌劑市場由慣性消費時代過渡到個性消費時代,？傳統(tǒng)家用洗滌劑市場的慣性消費特征 1995 年,，德國漢高洗滌劑進入中國的第二年，筆者便進入到家用洗滌劑市場的大潮當中,，成為德國漢高的一名區(qū)域銷售經(jīng)理,。直到如今，將近 20 年的時間過去了,，以寶潔,、聯(lián)合利華、漢高,、雕牌、立白等為主的洗滌劑一線品牌始終在推動中國家用洗滌劑市場的成長與發(fā)展,。無論是電視里無處不在的洗滌劑品牌廣告,，還是超市里琳瑯滿目的洗滌劑產(chǎn)品充滿貨架，都非常明顯的表明一種態(tài)度——中國的家用洗滌劑市場,，是以品牌廠商為主導的推動型慣性消費特征,。筆者曾經(jīng)主導北京立鈞世紀營銷咨詢機構的一次有關家用洗滌劑市場的研究。當我們讓受測的消費者挑選出她們鐘愛的家用洗滌劑品牌時,，她們往往會在短時間內做出判斷,，這說明消費者心智當中形成了明確的品牌定位。當我們讓受測的消費者繼續(xù)選擇出她們鐘愛某家用洗滌劑品牌的原因時,，這些“資深”的消費者顯現(xiàn)出非�,！皹I(yè)余”的一面,，她們基本上搞不清楚各洗滌劑品牌的主要特征，張冠李戴現(xiàn)象非常普遍,。通過這個測試,，我們可以發(fā)現(xiàn)，由于過去 20 年當中針對洗滌劑市場的大強度的廣告轟炸,，導致中國洗滌劑消費群形成了強烈的慣性消費特征,。本來應該建立起來的強大的品牌知識結構，被無處不在的廣告淹沒,，使得洗滌劑消費者徹底忽略了品牌知識結構,，知道購買某品牌洗滌劑，卻不知道為何要購買,。像小孩子背唐詩一樣,，能背下來卻不知道什么意思，老師們常說的“知其然,，不知其所以然”,。這就是過去 20 年的家用洗滌劑市場發(fā)展的縮影，由跨國公司帶來的資本,、技術,、產(chǎn)品等對于中國家用洗滌劑市場形成強大的沖擊，其間,，大量的以廣告為核心的市場營銷推廣手段,，以及品牌的強勢延伸策略，使得中國家用洗滌劑市場形成慣性消費特征,。當時間進入到 2013 年之后,， 80 后、 90 后,、 00 后為代表的新生代消費群的崛起,，慣性消費特征被從消費者內部打破，令家用洗滌劑品牌頗有些措手不及,。現(xiàn)代家用洗滌劑市場的個性消費特征其實,，寶潔、聯(lián)合利華,、雕牌,、立白等著名家用洗滌劑品牌早已意識到這一問題的嚴重性，然而,，各品牌面對自身過渡營銷所帶來的困境可謂是“作繭自縛”,，長期以來形成了品牌延伸策略，長期以來形成的市場對于電視廣告的依賴，使得二者之間的矛盾越來越激烈,。品牌延伸導致品牌定位越來越寬泛,，使得廣告的效果被大量地稀釋掉，于是,，廣告不得不回歸到基本的功效訴求上,，反過來，在面對如此眾多的鋪天蓋地的廣告,，消費者更無從清晰掌握品牌產(chǎn)品所擁有的品牌知識結構,。可面對新生代消費群，市場不再是品牌廠商主導的時代,，消費者主權和商業(yè)民主在各行各業(yè)蓬勃興起,，這種意識迅速地擴展到家用洗滌劑市場。新生代消費群開始用個性化消費特征影響家用洗滌劑品牌廠商的營銷行為,，這時,，品牌廠商發(fā)現(xiàn)，在同一品牌下進行的產(chǎn)品線過渡延伸成為滿足消費者個性化消費需求的障礙,。在北京立鈞世紀營銷咨詢機構主導的消費特征研究報指出,，當新生代消費者無法判斷汰漬洗衣粉為其帶來的核心消費利益時，他們就會選擇其他替代產(chǎn)品,，盡管汰漬洗衣粉廣告仍然無處不在,；當新生代消費者無法判斷海飛絲洗發(fā)水是否專注于去屑時，他們就會轉而選擇更專注于去屑的洗發(fā)水品牌聯(lián)合利華品牌清揚,。如今,，以廣告和產(chǎn)品線延伸帶來的“鋪天蓋地”的大場面營銷已經(jīng)過時。其實,，人們真的很難判斷如此眾多不同價位的汰漬洗衣粉之間有何不同,。于是，開始有營銷者抱怨新生代消費群的挑剔,。其實,，并非如此。筆者認為,，這只是市場營銷回歸市場營銷的本真而已,。多年來，這些擁有大量資本和先發(fā)優(yōu)勢的家用洗滌劑品牌,，一直在違背市場營銷的基本規(guī)律，忽略消費需求,，強行代替消費者做主,，依靠中國擁有 13 億之巨的龐大市場，進行類似于野蠻的市場營銷推廣，獲取市場優(yōu)勢,。如今,，以 80 后 90 后為主的新生代消費群迅速崛起，改變了家用洗滌劑市場的消費特征,，逼迫品牌廠商不得不重新回歸消費需求本身,，為他們進行品牌再造和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足其個性化的消費特征,。新營銷時代的家用洗滌劑市場的創(chuàng)新思考顯然,，家用洗滌劑品牌廠商再不尋求創(chuàng)新，未來面對的問題可能會更大更艱巨,，創(chuàng)新已經(jīng)成為包括寶潔,、聯(lián)合利華在內的眾多的家用洗滌劑品牌廠商的不二選擇。一,、勇敢地定位于新生代消費群為什么這里筆者要加上“勇敢”這個修飾詞,？其實，在做出新生代消費群的定位時,，需要企業(yè)拿出足夠的勇氣,，因為在既得利益與企業(yè)戰(zhàn)略選擇之間進行“二選一”，做出的決定往往是艱難的,。當然,，對于企業(yè)戰(zhàn)略來說，定位于新生代消費群是最佳答案,。失去新生代消費群就等于失去未來的市場,。且不管企業(yè)層面有多艱難，都必須從市場需求上尋求更加有效的切入點,，為新生代消費群建立起可認知范圍的品牌知識結構,，求得與之的溝通與互動。二,、為新生代消費群創(chuàng)建品牌知識結構這是很多過去成功的家用洗滌劑品牌廠商忽略的問題,，他們喜歡建立泛大眾化的品牌知識結構，期望有更多的消費者購買其商品,。然而,，隨著新生代消費群的崛起，企業(yè)必須通過個性化的品牌創(chuàng)建個性化的品牌知識結構,，以滿足不同細分市場的需求,。新生代消費群不希望一個中藥世家的霸王洗發(fā)水能夠解決所有頭發(fā)問題，因此,，他們更愿意接受霸王洗發(fā)水的防脫治脫功效,，一旦其進入到滋養(yǎng),、去屑等細分領域，其品牌知識結構就呈現(xiàn)出泛大眾化,，從而稀釋了霸王防脫洗發(fā)水的核心訴求,。當然，對于已經(jīng)形成一定市場格局的成熟品牌來說,，針對細分市場進行重建品牌知識結構,，無異于革掉自己的命，正如我們不能希望霸王只做防脫洗發(fā)水,，放棄其他延伸產(chǎn)品,。這就需要品牌營銷者充分發(fā)揮其營銷智慧。在已經(jīng)形成的既定的品牌知識結構基礎之上,，尋求能夠與新生代消費群進行有效對接的訴求點,，以此為核心創(chuàng)建細分品牌知識結構。近兩年,，寶潔就在嘗試進行以新生代消費群為基礎創(chuàng)建細分品牌知識結構,，以汰漬品牌推出的潔凈薰香系列洗衣粉、洗衣液,、洗衣皂產(chǎn)品,，令很多新生代消費群眼前一亮，成為很多年輕人的首選,。如果寶潔能夠以此為起點,，進一步走家用洗滌劑品牌創(chuàng)建細分化品牌知識結構的戰(zhàn)略，針對新生代消費群細分市場做足文章,，就會使寶潔重新建立品牌序列,，走出過去六年從未推出新品牌的尷尬。三,、打造適合新生代消費群的品牌形象經(jīng)過 20 年的發(fā)展,，傳統(tǒng)家用洗滌劑品牌形象基本已經(jīng)老化，隨著 80 后 90 后新生代消費群成為家庭消費的主角,，品牌形象與目標消費群之間產(chǎn)生非常顯著的沖突,。作為家庭必須日用消費品來說，這種沖突已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷當中的罕見現(xiàn)象,，企業(yè)面對艱難的品牌形象再造,，擺在面前的是巨大的營銷工程變革，新生代消費群面對傳統(tǒng)的品牌形象,，無法真正接受和適應,，希望通過消費者主權改變這一局面。近年來,，各大品牌都在通過品牌傳播做出品牌形象的年輕化改變,，但顯然通過形象代言人的年輕化和廣告創(chuàng)意的年輕化,，實現(xiàn)的僅僅是表面功夫。企業(yè)必須通過創(chuàng)新品牌資產(chǎn)模型,，從本質上進行品牌形象改造，從細分市場上與目標消費群進行溝通與互動,，建立起符合新生代消費群個性化消費需求的品牌形象,。雕牌超能天然皂粉就是通過其品質創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等系列創(chuàng)新手段,，在激烈競爭的洗衣粉市場中走出一條細分創(chuàng)新之路,。隨著其市場營銷漸入佳境，雕牌天然超能皂粉在孫儷的強勢代言之下,，引起了新生代消費群的強烈共鳴,，建立起針對新生代消費群強大的品牌形象。在這里,，我們也要為藍月亮洗衣液提個醒兒,，雖然其依靠洗衣液強勢介入家用洗滌劑市場，迅速實現(xiàn)銷售擴張,，成為中國家用洗滌劑市場里的核心力量,。但如果忽視品牌形象塑造，恐怕在不遠的將來,，藍月亮同樣也將會面臨著眾多洗滌品牌如今面臨的問題——品牌形象老化,。四、把握新營銷渠道大眾化日用消費品成功營銷離不開渠道,，渠道為王已經(jīng)被營銷者所公認,。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)勢起,，電子商務成為家用洗滌劑市場上最為重要的渠道之一,，尤其是面對新生代消費群，電子商務渠道更是品牌廠商不可忽視的營銷渠道,。作為網(wǎng)站最為活躍的購物種類,，日化產(chǎn)品更是排進前四名，一些著名的日化企業(yè)也早已把目光投向互聯(lián)網(wǎng),，雖然家用洗滌劑電子商務市場還不如化妝品的電子商務市場火爆,，但其市場潛力仍然不可低估。目前,，絕大多數(shù)家用洗滌劑品牌廠商直接將線下產(chǎn)品上線銷售,，筆者認為尚待考量。首先,，電子商務市場面對的消費群呈現(xiàn)年輕化,，個性化,、多樣化的消費需求比較多；其次,，電子商務渠道可以通過文字,、圖案、視頻等內容進行產(chǎn)品和品牌展示,，特殊的陳列方式要求營銷者能夠有效捕捉新生代消費群的核心消費訴求,；再次，電子商務營銷更加注重消費體驗,，如何通過電子商務營銷渠道帶給消費者更多更好的消費體驗,，精準直達消費者心智，成為營銷者面臨的新課題,。綜上,，家用洗滌劑品牌廠商最好為互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道特征和消費需求特征量身定做創(chuàng)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品與渠道有機結合,，發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道的綜合效用,，提升品牌形象和消費體驗。結束語家用洗滌劑市場是一個關系“國計民生”的大市場,，現(xiàn)代社會,，誰都離不開家用洗滌劑產(chǎn)品。然而,，隨著家用洗滌劑市場逐漸走向成熟,，市場競爭也愈加激烈，各品牌廠商為了應對競爭,，不得不跟風式地采取產(chǎn)品線延伸策略,，通過渠道建設和終端形象建立起渠道優(yōu)勢，再以大量的電視廣告為主的營銷傳播,，建立起市場營銷優(yōu)勢,。隨著大互聯(lián)時代的來臨，在互聯(lián)網(wǎng)信息充分化時代成長起來的 80 后 90 后等新生代消費群迅速崛起,，他們成為中國家庭消費的主導力量,，這為傳統(tǒng)的大開大合式的家用洗滌劑市場營銷帶來危機和挑戰(zhàn)，尤其像寶潔,、聯(lián)合利華,、雕牌、立白等建立起足夠市場優(yōu)勢的品牌,，品牌營銷的轉型升級勢在必行,。針對新生代消費群的個性化消費需求特征，品牌營銷必須要摒棄傳統(tǒng)的適應慣性消費需求特征的市場營銷模式,，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌元素選擇,、品牌資產(chǎn)模型、品牌價值構建,、品牌營銷傳播等眾多方面進行適應性的變革,，開創(chuàng)全新的市場營銷模式。; 746 次閱讀|0 個評論

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