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原酒,，如何走出幕后亮相前臺(tái): 楊毅 2014-12-8 15:16; 摘要：白酒行業(yè)深度震動(dòng)調(diào)整,，產(chǎn)業(yè)鏈上游的原酒企業(yè)深切感知。一次次受累于行業(yè)變革,，讓原酒行業(yè)不得不思考未來的發(fā)展路徑,，本文從行業(yè)發(fā)展歷史和現(xiàn)狀窺探出客觀存在的問題，同時(shí)就行業(yè)如何挖掘自身差異化競爭優(yōu)勢,，突破幕后的宿命走上前臺(tái)給出了一些探索性措施,。今年以來白酒行業(yè)開始進(jìn)入深度調(diào)整期，對(duì)品牌白酒企業(yè)的影響有目共睹,，處于上游供應(yīng)鏈的原酒企業(yè)更是首當(dāng)其沖,，產(chǎn)業(yè)鏈“舉足輕重”的地位未能令原酒企業(yè)幸免于難，許多中小企業(yè)已進(jìn)入減產(chǎn),、停產(chǎn)或是出售狀態(tài),。原酒企業(yè)再次被逼到了生死懸崖邊上，面臨又一次的生死考驗(yàn),，原酒企業(yè)如何絕處逢生,。回顧白酒行業(yè)發(fā)展我們不難發(fā)現(xiàn),，每一次的行業(yè)調(diào)整都是原酒行業(yè)的噩夢,。作為背后的力量，原酒企業(yè)應(yīng)勇于走出幕后亮相前臺(tái),，找到屬于自己的發(fā)展之路,！ 1 行業(yè)發(fā)展冰火兩重天與年初一些原酒企業(yè)減產(chǎn)、停產(chǎn)的消息相比,，年底的情況引發(fā)了不小的行業(yè)震動(dòng),。陸續(xù)有行業(yè)頗具影響力的原酒企業(yè)資金鏈斷裂、破產(chǎn),，甚至于老板跑路的事件爆出,。黃金十年的瘋狂擴(kuò)張讓諸多原酒企業(yè)負(fù)債累累，由資金鏈斷裂引發(fā)的債務(wù)危機(jī)成了破產(chǎn)倒閉的導(dǎo)火索,。筆者預(yù)估,，原酒行業(yè)的破產(chǎn)和出售潮將會(huì)在明年上半年大面積開始出現(xiàn)。這一次原酒廠遭遇的生死困境,，我們將其稱之為遲到的行業(yè)洗牌,。這次洗牌不僅僅源自行業(yè)調(diào)整帶來的影響，更重要的是原酒作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈的地位進(jìn)一步淪喪或被取代,。與上述原酒企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是部分中小原酒企業(yè)依然保持著良好的運(yùn)營,，原酒銷售未受影像,，企業(yè)遭遇冰火兩重天的境地。筆者深入了解才發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)基本都是在前幾年沒有加入產(chǎn)能擴(kuò)建的中小企業(yè),，他們最大的優(yōu)勢就是沒有任何的負(fù)債,。而且在原酒釀造方面基本保持傳統(tǒng)技術(shù)釀造，生產(chǎn)的都是不缺市場的純糧食酒,。良好的品質(zhì),、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)量使得這些企業(yè)依然信心十足。 2 四川原酒,，濃香天下四川依托獨(dú)特的地理氣候等資源,，成就了四川原酒無可取代的產(chǎn)業(yè)鏈地位。四川原酒的集群效應(yīng)初顯于上世紀(jì) 80 年代,，興盛于上世紀(jì) 90 年代,。四川有記錄的原酒企業(yè)約 2000 家，加上一些作坊式企業(yè),，多達(dá)數(shù)千家,。市場上除了四川和貴州等地?fù)碛凶陨磲劸颇芰Φ钠放仆猓蠖嗖捎迷谒拇ㄙ徺I原酒資源,，再進(jìn)行成品酒的生產(chǎn)加工,。四川作為全國最大的原酒生產(chǎn)基地，出產(chǎn)的原酒主要是作為濃香型白酒的基酒銷往全國各地,。四川原酒在出川之道處處飄溢著酒香,，形成“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的幸福時(shí)光。業(yè)內(nèi)專家指出,，四川原酒在全國白酒行業(yè)中占據(jù)著獨(dú)特的地位,，四川原酒產(chǎn)量大、質(zhì)量優(yōu),、外銷多,，在全國范圍內(nèi)的“大流通”造就了今天濃香型白酒的市場地位，國內(nèi)許多白酒生產(chǎn)企業(yè)都和四川原酒企業(yè)有著很深的合作,。 3 原酒企業(yè)面臨的問題 3.1 盲目擴(kuò)能,，騎虎難下白酒黃金十年飛速發(fā)展，所帶來的直接結(jié)果是企業(yè)競相建新廠區(qū),、擴(kuò)張產(chǎn)能,，原酒企業(yè)也不甘示弱，產(chǎn)能擴(kuò)張此起彼伏,，擴(kuò)產(chǎn)數(shù)量也從千噸一路飆升至數(shù)十萬噸級(jí),，不可不謂其瘋狂。產(chǎn)能擴(kuò)張儼然成了企業(yè)實(shí)力的象征，發(fā)展的重要考核指標(biāo),，全然一幅大躍進(jìn)的景象,�,！� 目前沒人能評(píng)估原酒企業(yè)的庫存究竟有多少,，市場急劇下滑，瘋狂擴(kuò)張的產(chǎn)能就成了原酒企業(yè)頭疼的問題,，在現(xiàn)金流收入巨減的情況下窖池還要持續(xù)使用,，對(duì)于企業(yè)來說壓力可想而知，真可謂騎虎難下,，進(jìn)退兩難,。 3.2 引狼入室，同根相煎白酒的地域資源屬性,，成就了傳統(tǒng)原酒產(chǎn)區(qū)的崛起和發(fā)展,，四川作為優(yōu)質(zhì)原酒產(chǎn)區(qū)的代表長期與省外瓶裝酒企保持著供應(yīng)合作關(guān)系。但這種供求關(guān)系被逐漸打破,，一些產(chǎn)區(qū)為了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展盲目引進(jìn)省外下游廠家直接在產(chǎn)區(qū)投資建廠,。隨著瓶裝酒企將觸角延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，原酒企業(yè)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn),，省外銷售的利益鏈條模式也被割裂,。當(dāng)成品酒企自身在產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)足夠滿足自己的需求時(shí)，他們的貸款,、銷售能力,、人才培養(yǎng)皆強(qiáng)于原酒企業(yè)，直接導(dǎo)致原酒企業(yè)的生存空間逐步被壓縮,。 3.3 瓶裝酒夢,，前赴后繼原酒價(jià)值長期被掩蓋，使得原酒企業(yè)抬不起頭,。大多數(shù)原酒企業(yè)都懷揣著瓶裝酒的夢想,。在原酒企業(yè)完成原始資本積累后，先撲后繼地進(jìn)入瓶裝酒市場,，打造自己的瓶裝酒品牌,。甚至在一些原酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中，瓶裝酒將取代原酒的終極戰(zhàn)略,。從企業(yè)自身資源來講,，許多原酒企業(yè)根本不具備實(shí)施瓶裝酒戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，同時(shí)在具體的操作中又比較容易犯基礎(chǔ)性的錯(cuò)誤,，導(dǎo)致許多原酒企業(yè)鉆進(jìn)了瓶裝酒的死胡同,。耗費(fèi)巨大人力、物力結(jié)果是尾大不掉，前面的原酒主營業(yè)務(wù)也受其牽連,，在行業(yè)調(diào)整期尤顯瓶裝酒戰(zhàn)略的雞肋,。 3.4 一榮俱榮 , 一損俱損自瓶裝酒誕生以來，白酒行業(yè)對(duì)于原酒就諱莫如深,。原酒的價(jià)格,、利潤以及外銷哪些酒企，一度都是業(yè)界敏感的話題,，對(duì)于消費(fèi)者更是避而不談,。但另一方面，原酒又不得不依托向瓶裝酒的供應(yīng)而獲得生存發(fā)展,，原酒對(duì)瓶裝酒可謂是愛恨交加,。一些原酒企業(yè)明顯存在過渡依賴瓶裝酒企的現(xiàn)象，甚至被瓶裝酒捆綁發(fā)展,，為了保證企業(yè)自身對(duì)瓶裝酒企原酒的長期供應(yīng),，甘愿被牽著鼻子走，處處讓步,。在瓶裝酒企發(fā)展艱難的當(dāng)下,，過渡依賴瓶裝酒的原酒企業(yè)再次面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。 3.5 多元發(fā)展,，缺乏聚焦搭上行業(yè)高速發(fā)展的列車,，許多原酒企業(yè)也發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)Ｔ谕瓿稍假Y本積累后,，一些原酒企業(yè)開始實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略,，進(jìn)入企業(yè)并不擅長的其他領(lǐng)域，以謀求更多元的經(jīng)營,。這皆得益于在一些行業(yè)市場處于供不應(yīng)求的發(fā)展階段,，多行業(yè)的進(jìn)入很容易獲得可觀的收益。但隨著行業(yè)市場發(fā)展專業(yè)化,，市場競爭開始激烈,，多元化的發(fā)展模式被專業(yè)化模式取代。表面光鮮的集團(tuán)化發(fā)展,，并沒有給原酒企業(yè)帶來更多的收益,。在專業(yè)化市場競爭環(huán)境下，非主業(yè)的多元化企業(yè)很容易陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地,。 3.6 其他方面的問題行業(yè)賦稅較重,。自 2001 年以來，國家稅收政策調(diào)整和行業(yè)政策調(diào)整給原酒企業(yè)的發(fā)展帶來了較大的沖擊,。目前,，白酒企業(yè)內(nèi),，純糧釀造白酒的消費(fèi)稅征收 20% ，而酒精配制酒為 10% ,，一般酒企繳納的稅包括了增值稅,、消費(fèi)稅、營業(yè)稅,、企業(yè)所得稅等,，其中消費(fèi)稅既要從量也要從價(jià)，為復(fù)合征收,。價(jià)格按 20% 或 10% 繳納,，銷售數(shù)量則按 0.5 元 /500ml 繳納,。產(chǎn)業(yè)政策支持少,。由于原酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位不突出，一些產(chǎn)區(qū)在制定產(chǎn)業(yè)政策時(shí)未將原酒納為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),。比如拿四川來講,，首先白酒雖是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)但原酒的產(chǎn)業(yè)地位較為弱勢，同時(shí)品牌酒的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢比原酒產(chǎn)業(yè)也更為突出,。這就造成最大的原酒產(chǎn)區(qū)既沒有形成產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢,，也沒有強(qiáng)勢的原酒品牌的局面。媒體錯(cuò)誤的引導(dǎo),。長期以來,，白酒行業(yè)就是媒體的一大金主，但是行業(yè)經(jīng)常成為負(fù)面新聞重災(zāi)區(qū),�,？梢哉f中國白酒的嚴(yán)峻形勢也有媒體不可磨滅的“功勞”。媒體對(duì)行業(yè)信息錯(cuò)誤的傳遞,，造成整個(gè)白酒行業(yè)錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向,。媒體片面而不符事實(shí)的報(bào)道事件更是屢見不鮮，諸多不實(shí)事件均發(fā)端于媒體報(bào)道,。一個(gè)簡單的白酒“勾兌”工藝,，便被媒體以不同載體反復(fù)報(bào)道，導(dǎo)致推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的一門技藝總不見天日,。 4 原酒產(chǎn)業(yè)需跨越的兩大階段 4.1 產(chǎn)能整合后的代工廠階段伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,，行業(yè)社會(huì)分工將會(huì)越來越細(xì)，專業(yè)化程度會(huì)越來越高,，供應(yīng)鏈則在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用,。日益細(xì)化的社會(huì)分工，使每一個(gè)企業(yè)都必須集中精力去做自己最擅長的事,，才能越做越好,。同時(shí),，也使每個(gè)一行業(yè)的競爭更加激烈，使每一個(gè)人對(duì)社會(huì)的依賴程度越來越高,。過去白酒產(chǎn)業(yè)非市場化,，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)部沒有形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)分工并不明晰,，原酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度更是很低,。不改變這個(gè)現(xiàn)狀，我們永遠(yuǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈低端掙扎,，只有高度社會(huì)化分共,，才能逐步走出泥潭。未來白酒行業(yè)終端品牌商與供應(yīng)鏈企業(yè)的關(guān)系將更為獨(dú)立的存在,，過去自產(chǎn)自銷的重資產(chǎn)模式將逐步分化成品牌商和產(chǎn)品生產(chǎn)商的獨(dú)立發(fā)展模式,。目前一些品牌酒廠謀求對(duì)中小酒企的兼并收購，其本質(zhì)是增長壓力下的多元化經(jīng)營,，作為品牌酒廠過多資源在上游產(chǎn)業(yè)鏈的耗費(fèi),，并不符合社會(huì)化分工細(xì)化的趨勢。相反,，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游有實(shí)力的原酒企業(yè)則可趁勢收編一些中小原酒企業(yè),，擴(kuò)大對(duì)上游原酒產(chǎn)業(yè)資源的整合，為標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)�,；粕a(chǎn)奠定基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢，最終提升自身的產(chǎn)業(yè)鏈溢價(jià)能力,。 4.2 核心優(yōu)勢的品牌發(fā)展階段在行業(yè)趨于飽和,、市場競爭異常激烈的形勢下，市場競爭已發(fā)展到 " 品牌戰(zhàn)爭 " 階段 , 也就是 " 品牌核心優(yōu)勢競爭 " ,。沒有品牌的競爭是無力的競爭 , 沒有品牌支撐的產(chǎn)品是脆弱的產(chǎn)品 , 沒有品牌根基的市場就不是 " 已占領(lǐng)的市場 " ,。與此同時(shí) , 消費(fèi)者的品牌意識(shí)也日益增強(qiáng)。品牌的作用及對(duì)企業(yè)的影響是不可估量的 , 因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)的軀體 , 而品牌是企業(yè)的靈魂,。因此 , 品牌建設(shè)日益成為企業(yè)競爭的重要戰(zhàn)略,。打造屬于自己的品牌，這才是原酒行業(yè)需要長遠(yuǎn)規(guī)劃和努力的方向,。核心優(yōu)勢是品牌之本,，原酒品牌發(fā)展并不等同于當(dāng)下許多原酒企業(yè)實(shí)施的瓶裝酒品牌。對(duì)于瓶裝酒品牌而言原酒企業(yè)實(shí)難有核心優(yōu)勢,，回歸原酒企業(yè)自身差異化優(yōu)勢,，并持續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，在獲得下游品牌企業(yè)認(rèn)可的同時(shí)也要注重終端消費(fèi)者的宣傳,，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)原酒品牌的認(rèn)知,。 5 原酒企業(yè)發(fā)展調(diào)整措施 5.1 聚焦專業(yè)的發(fā)展方向未來的市場競爭將趨于專業(yè)化,，行業(yè)的野蠻生長也會(huì)被專業(yè)化發(fā)展所取代。宏觀經(jīng)濟(jì)軟著路,，行業(yè)發(fā)展深度調(diào)整時(shí)期,，原酒企業(yè)應(yīng)理清企業(yè)未來專業(yè)發(fā)展方向，退出非主營業(yè)務(wù)行業(yè),，甚至是瓶裝酒行業(yè)競爭,。放棄過去大而全的發(fā)展思路，基于企業(yè)比較優(yōu)勢的基礎(chǔ),，走專業(yè)化發(fā)展道路,。堅(jiān)定主營業(yè)務(wù)發(fā)展方向，同時(shí)需要企業(yè)有聚焦的思維模式,，突出在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化,，在優(yōu)勢品類做突破。濃香型是四川原酒最具優(yōu)勢和代表性的香型,，這一屬性在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了強(qiáng)大的認(rèn)知,，原酒企業(yè)可以依托產(chǎn)區(qū)認(rèn)知優(yōu)勢,，聚焦?jié)庀阈推奉悇?chuàng)新發(fā)展,。而不是去追求多香型釀造，以顯示企業(yè)所謂的實(shí)力,。 5.2 向產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)變現(xiàn)在大部分的原酒企業(yè)發(fā)展模式就是通過給瓶裝酒企供應(yīng)原酒或做 OEM 加工服務(wù),。即原酒企業(yè)憑借原酒品質(zhì)和釀造優(yōu)勢給瓶裝酒企業(yè)提供服務(wù)，因此,，原酒企業(yè)與最終白酒成品生產(chǎn)商之間形成 B2B 關(guān)系,。 OEM 生產(chǎn)的產(chǎn)品將被其客戶即終端用戶所消費(fèi)，終端用戶通過純粹的 B2C 關(guān)系購買 OEM 的產(chǎn)品,。這種傳統(tǒng)的模式始終讓原酒企業(yè)處于被動(dòng)發(fā)展的劣勢,。原酒企業(yè)應(yīng)該從過去簡單的 OEM 商向價(jià)值鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)水平和服務(wù)能力,，將原酒供應(yīng)的附加值做出來,。產(chǎn)區(qū)的一些原價(jià)企業(yè)通過整合科研資源、包裝設(shè)計(jì)資源,、渠道策劃資源再加上企業(yè)的原酒釀造能力為中小瓶裝酒企業(yè)提供綜合的服務(wù),，探索出一條原酒企業(yè)全新的發(fā)展思路。 5.3 品牌戰(zhàn)略的探索實(shí)施要素品牌就是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料,、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌,。要素品牌戰(zhàn)略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略,。要素品牌戰(zhàn)略自問世以來,，越來越多的公司都認(rèn)識(shí)到了其獨(dú)特的優(yōu)勢,，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了如何成功地實(shí)施要素品牌策略。如人們耳熟能詳?shù)?Intel 處理器,、利樂包裝,、特氟龍、杜比,、 Android 系統(tǒng)等等,。對(duì)于原酒企業(yè)而言，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略所帶來的一大機(jī)遇就是打破 OEM 的主導(dǎo)地位,，這樣可避免狹隘,、片面的客戶——供應(yīng)商關(guān)系的局限性和危險(xiǎn)。通過逐步提升原酒企業(yè)的合作地位,，達(dá)到平衡二者發(fā)展關(guān)系的目的,。同時(shí)要素品牌戰(zhàn)略也為成品白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇——通過使用品牌原酒，瓶裝白酒企業(yè)可以進(jìn)一步提升其產(chǎn)品的價(jià)值,。 5.4 多元體驗(yàn)消費(fèi)的開拓在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富而且多元，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟,，旅游者對(duì)體驗(yàn)的需求日益高漲,，他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化,、體驗(yàn)化,、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷,。原酒企業(yè)可研究旅游體驗(yàn)對(duì)于酒類消費(fèi)的利益點(diǎn),，針對(duì)性的構(gòu)建企業(yè)工業(yè)旅游項(xiàng)目以及相關(guān)產(chǎn)品。白酒行業(yè)在經(jīng)歷一系列食品安全問題后,，消費(fèi)者更趨于理性和保真消費(fèi),。眼見為實(shí)的體驗(yàn)消費(fèi)成為目前消費(fèi)者唯一值得信耐的方式，原酒企業(yè)可適當(dāng)開放企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)環(huán)節(jié),，供消費(fèi)者參觀體驗(yàn),，利用現(xiàn)場釀造的優(yōu)勢引導(dǎo)顧客消費(fèi)。同時(shí)還可以開發(fā)原酒現(xiàn)釀現(xiàn)藏模式,，即消費(fèi)者通過現(xiàn)場罐裝原酒由企業(yè)代為收藏保管,，或以質(zhì)押回報(bào)率的形式銷售原酒產(chǎn)品。 5.5 新興勢力的學(xué)習(xí)應(yīng)用我們習(xí)慣用傳統(tǒng)來形容白酒行業(yè),，原酒企業(yè)更是拖了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的后腿,。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)我們習(xí)慣的認(rèn)知是將其視為一個(gè)行業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)已然超越一個(gè)行業(yè)的范疇,，而是一次深刻的社會(huì)發(fā)展變革,，它改變了我們獲取信息以及交流的方式,，提升了整個(gè)社會(huì)的效率。就好比汽車是人類交通史上的變革一般,，現(xiàn)在我們很難想象出門不使用汽車,，如果說汽車是我們出行的便捷交通工具，那么互聯(lián)網(wǎng)則是便捷的溝通社交工具,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)在白酒行業(yè)的應(yīng)用就經(jīng)歷了看不起、看不懂,、跟不上的幾個(gè)階段,，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣的新興勢力原酒企業(yè)要積極學(xué)習(xí)應(yīng)用。從互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展來看,，不僅有互聯(lián)網(wǎng)本身傳播速度快等屬性,，同時(shí)背后也有金融的強(qiáng)大推動(dòng)力。很多企業(yè)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得資本積累后,，都開始了資本的游戲,，據(jù)筆者了解原酒企業(yè)投身金融也不在少數(shù)。金融作為又一新興勢力,，企業(yè)更多的是將其作為高額回報(bào)的工具,，沒有將產(chǎn)業(yè)與金融結(jié)合發(fā)展。在金融泡沫破滅行業(yè)回歸常態(tài)之后,，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)依舊,，到時(shí)就會(huì)自然被淘汰。企業(yè)必須考慮如何借力金融完成產(chǎn)融的結(jié)合發(fā)展,，讓企業(yè)發(fā)展邁上新的臺(tái)階。 6 結(jié)語原酒企業(yè)要打破產(chǎn)業(yè)鏈附屬地位,，必須依托自身的獨(dú)特基因,，探索屬于自己的發(fā)展之路，這是調(diào)整變化的前提,。幕后的原酒企業(yè)必須勇于站到前臺(tái),，我們也深信原酒產(chǎn)業(yè)將作為一股獨(dú)立的實(shí)力走上歷史舞臺(tái)，原酒品牌發(fā)展將成為現(xiàn)實(shí),。; 2085 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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