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從統(tǒng)一“革面”救主,，看尋常品類如何跳出價格戰(zhàn),？: 婁向鵬 2014-12-10 15:22; 從統(tǒng)一“革面”救主,，看尋常品類如何跳出價格戰(zhàn),？北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬與康師傅價格“血拼”，統(tǒng)一連續(xù)虧損,，日前,，統(tǒng)一高調(diào)推出定價在 6 元左右的高端新品——“革面”，希望以高端救業(yè)績,，因?yàn)�,，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能接受消費(fèi)體驗(yàn)提升之下的價格提升。革面能否救主,？企業(yè)如何跳出價格戰(zhàn),？且看尋常品類如何做高端。統(tǒng)一上半年大虧,，力推高端革面救主日前，統(tǒng)一高調(diào)推出研發(fā)五年而成的方便面新品“革面”,，革面以 “ 真材實(shí)料 ” 為核心理念,，主打 “ 料足,、湯醇 ” ，主張 “ 向一切沒料少料說不 ” ,。產(chǎn)品有料價格也不含糊,，革面定價在 6 元左右，大大超過普通方便面 4 元左右的價格,，可謂高端方便面,。據(jù)統(tǒng)一中報顯示，盡管其上半年?duì)I業(yè)額同比微有上漲,，但是凈利潤卻大跌,，其中方便面業(yè)務(wù)在與康師傅隔空點(diǎn)名宣戰(zhàn)下，虧損額擴(kuò)大到超過 1 億元,，接近去年全年 1.42 億的虧損額,。統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)并擴(kuò)大虧損，核心是與康師傅這個老冤家價格“血拼”造成的,，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測,，如果統(tǒng)一維持高強(qiáng)度的促銷以應(yīng)戰(zhàn)，方便面的虧損甚至有可能要持續(xù)到 2015 年,。所以,，從革面的價格定位以及產(chǎn)品技術(shù)升級可以看出，無論在銷量提升還是利潤增長上,，統(tǒng)一對革面均有所期待,，并希望以此復(fù)制老壇酸菜的成功。事實(shí)上,，在每一個日常消費(fèi)的消費(fèi)品品類中,，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會，就像特侖蘇,、金典對之于普通牛奶,，革面之于方便面。而許多經(jīng)營者對這個機(jī)會和趨勢并沒有充分重視,。高端產(chǎn)品：普通品類跳出價格戰(zhàn)的利器我國的絕大多數(shù)市場,，所有企業(yè)在做著同一件事，壓成本,、拼價格,，產(chǎn)品檔次拉得不開，全擠在低檔的市場空間里拼死拼活,，就像當(dāng)下的山西老陳醋,。因此，越是品類成熟的市場,，越是產(chǎn)品和競爭模式同質(zhì)化,，高端產(chǎn)品的市場機(jī)會就越是顯現(xiàn),，并且彌足珍貴。現(xiàn)在高端機(jī)會和趨勢已經(jīng)呈現(xiàn),，越來越多的品類中,，高端產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，酸奶有了莫里斯安,，速凍食品中有灣仔碼頭,，雞蛋中有德青源，冰棒中有夢龍,，水果中有佳沛奇異果,，瓶裝水有恒大…… 中低端屏蔽對手，高端實(shí)現(xiàn)利潤,，并實(shí)現(xiàn)品牌價值提升,，已經(jīng)成為很多大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。雙匯著力發(fā)展低溫和中高端產(chǎn)品市場,，并以產(chǎn)品升級帶動品牌升級,，有效提高了品牌價值。雙匯堅(jiān)持 “調(diào)整結(jié)構(gòu)上規(guī)�,！痹瓌t,，由過去高中低全覆蓋向中高端結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過去噸盈利 500 元,，提升到現(xiàn)在 2000 元左右,。雖然稱之為高端，但本質(zhì)上并不是奢侈品,，最多只能算類奢侈品,。它是日常生活的必須品，只是在品質(zhì)上在價格上明顯高于普通產(chǎn)品,，但是絕對不奢侈,，其價格一定是重度消費(fèi)者在日常消費(fèi)中反復(fù)購買反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起的，并且該高端產(chǎn)品他們在內(nèi)心中感到物有所值,，這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性,、禮品性的特征明顯不同。王府井有家吳裕泰的冰激凌窗口,，這里只有兩個口味,，花茶和抹茶，但是,，在麥當(dāng)勞,、肯德基買 3 元左右，還經(jīng)常 “第二杯半價”的甜筒冰激凌，吳裕泰賣到 5 元（據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)漲到 6 元了）,，但仍舊常年有顧客排隊(duì)購買,。就是產(chǎn)品夠高端,，大家都相信,，吳裕泰的花茶和抹茶冰激凌，是地道的茶原料,，口味也確實(shí)不同,。 Where?Who?How ？：在哪里,？誰來做,？怎么做？高端市場在哪里,？做高端市場有三個前提條件：一是品類成熟,，不用教育。市場中品牌繁多,，競爭比較充分,，又沒有形成寡頭壟斷；二是,，從企業(yè)到消費(fèi)者,，都認(rèn)識到這個行業(yè)一直在往低走，低成本,、低價格,、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國標(biāo),，偷奸取巧者以勾兌等合法,、非法手段欺騙消費(fèi)者和監(jiān)管者。現(xiàn)實(shí)使他們認(rèn)識到,，這樣下去不行了,；三是，消費(fèi)升級,。消費(fèi)者在吃飽之后,，追求吃好、吃得健康,、吃得體面,，甚至要吃出范兒的需求明顯增長。從這里就能看出,，方便面無論是從市場狀態(tài)還是行業(yè)競爭狀態(tài)來說,，做高端市場的機(jī)會已經(jīng)非常成熟。誰有資格做高端？最有條件的首先是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，“高端產(chǎn)品,，是有能力的企業(yè)才能夠做的”，這是消費(fèi)者和渠道終端對領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知,，不講道理,。非著名企業(yè)不是不可為，如果要做,，首先要在技術(shù),、資源等方面做好鋪墊和傳播，建立行業(yè)和消費(fèi)者對你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知,。事實(shí)上,，不久前，康師傅也推出了高端方便面“愛鮮大餐”,，研發(fā)歷時 8 年,，僅新品的肉醬包就投入了 3 個億， “ 三鮮 ” 合一： “ 鮮好面 ” ,、 “ 鮮好湯 ” ,、 “ 鮮好料 ” ，真正做到了 “ 健康營養(yǎng)低負(fù)擔(dān) ” ,，產(chǎn)品終端售價為 8 元左右,，比革面還高一籌。怎樣做高端,？做高端,，簡單地說是把產(chǎn)品價值做實(shí)、做多,，將品牌形象做高,、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的價值滿足人,，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人,。本質(zhì)上還是差異化，只是在價值上在形象上要下足功夫,。承德露露的 “ 美顏坊 ” 走高端不成功,，一是品類本身不夠活躍和豐富，露露一家獨(dú)大,，市場對這個品類的高端需求不強(qiáng)烈,，二是企業(yè)沒有為 “ 美顏坊 ” 走高端做足支撐，換個包裝就想提價,，沒那么容易,。為什么高端市場看不到 “ 美顏坊 ” ,，機(jī)場為什么看不到高端 “ 露露 ” 。這不是小藍(lán)帽的問題,，而是營銷者思想觀念的問題,！醬作為調(diào)味品是尋常之物，能做高端嗎,？張仲景大廚房的香菇醬做到了,。第一，選擇了新品類,，將香菇做成醬,，在消費(fèi)者認(rèn)知上支撐,；第二,，挖掘價值，提煉出“ 300 粒香菇,， 21 種營養(yǎng)”的價值訴求,，令后來者望而生嘆；第三,，國際化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)和精湛的廣告片在央視黃金段傳播,，樹立了無與倫比的形象。仲景香菇醬在北京市場每瓶 215g 買到十多塊錢,，全國市場供不應(yīng)求,。請開動腦筋、睜大眼睛,，做高端產(chǎn)品市場吧,，高端產(chǎn)品市場是機(jī)會，更是趨勢,。越是成熟品類,，越是競爭激烈的市場，做高端市場的機(jī)會就越是顯現(xiàn),。從餅干方便面到啤酒飲料,、從大米白面到糖果糕點(diǎn)、從食醋香油到味精紅糖,、從鮮肉到火腿,、從粉絲到瓜子……誰能率先搶占高端，誰就能獲得下一輪競爭的籌碼,。; 1392 次閱讀|0 個評論

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