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《中國(guó)品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變: 華人大策劃 2014-12-12 11:41; 《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授十年前曾說：“品牌不是靠‘名噪一時(shí)’打造出來的,，而是靠消費(fèi)者自身體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度后逐漸樹立起來的,。君不見，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗,，中國(guó)品牌著什么急”,。眾所周知，茶是中華國(guó)飲,。千百年來上至帝王將相,，文人墨客，諸子百家,，下至挑夫販夫,，平民百姓，無(wú)不以茶為好,�,！安衩子望}醬醋茶”是老百姓真實(shí)生活的寫照；“人生如茶”濃縮出中國(guó)人對(duì)人生的感悟,；而一句“茶和天下”道出的是中國(guó)茶所承載的民族哲理,。可謂：一茗一飲一啜,，品茶品味品人生,！ “好茶當(dāng)然要用心來做，因?yàn)椴璩休d著沉甸甸的中華文化”——何一心,，全國(guó)政協(xié)委員,、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，一位當(dāng)代杰出茶人對(duì)中國(guó)茶的深情表白,。正是因?yàn)檫@份沉甸甸的中華文化,，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志，一心做好茶,。好山好水出好茶武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地,。保存著世界同緯度帶最完整,、最典型、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng),。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜,，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，功能越健全,，生產(chǎn)能力越高,，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高�,！靶慵讝|南”的武夷山,，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦，成就了被歐洲人稱作“中國(guó)茶”的武夷巖茶,。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者,。關(guān)于“大紅袍”名字的由來，一是說早春茶芽萌發(fā)時(shí),，從遠(yuǎn)處望去,，整棵樹艷紅似火,，仿佛披著紅色的袍子,，故名“大紅袍”。另一說法極具傳奇色彩,。相傳天心廟的和尚用神茶治好了一位上京趕考舉人的病,，舉人考上狀元后，為感謝神茶的救命之恩,，回到武夷山脫下身上的紅袍披在神樹上,，“大紅袍”由此而得名。一個(gè)廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時(shí),，毛澤東主席贈(zèng)他200克大紅袍,，尼克松似乎面露不悅。周恩來知道后笑著對(duì)尼克松說：“此茶一年只產(chǎn)400克,，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了,。”并曉之以典故,，聽后尼克松肅然起敬,。美麗的傳說也好，經(jīng)典的故事也罷,，賦予“大紅袍”的就兩個(gè)字“金貴”,。金貴到按克計(jì)價(jià)！2005年在第七屆中國(guó)武夷山大紅袍茶文化節(jié)上,，20克“大紅袍”拍賣創(chuàng)新高,，以二十點(diǎn)八萬(wàn)元人民幣的高價(jià)被新加坡商人陳先生拍得,。潛心篤志一心做好茶有人說：“金子有價(jià)茶無(wú)價(jià)，好茶還需用心做,�,！睂�(duì)于大紅袍來說，可謂一語(yǔ)中的,。事實(shí)上,，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就，離不開茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日潛心篤志,，一心只把好茶做的信念堅(jiān)守與傾囊付出,。好茶一定要“有機(jī)”種，這是“武夷星”對(duì)于種茶理解,。因?yàn)�,，“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ)。有機(jī)茶園采用的是與自然和生態(tài)法則相協(xié)調(diào)來種植茶,，其生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)使茶園的生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性,。所以，“呵護(hù)生態(tài),，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念,。十幾年間，“武夷星”通過采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù),、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》,、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園,。為了實(shí)現(xiàn)茶與環(huán)境的和諧共生,，“武夷星”采用在茶山上種植生態(tài)隔離林，土壤間放蟲,，廠區(qū)中植樹等一系列科學(xué)手段,，遮光蔽日，引鳥捉蟲,，排糞施肥,，松土透氣，趨利避害,，花香四溢……將“武夷星”茶置身于鳥語(yǔ)花香的環(huán)境中生長(zhǎng),。使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng)，凝結(jié)于每一片茶葉上,，從茶源頭確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì),。與此同時(shí)，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動(dòng)化烏龍茶精制生產(chǎn)線,，不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式,，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局。自2008年后,，武夷星公司連年獨(dú)享“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的殊榮,。有了好茶園、有了好設(shè)備,，更要有好的技術(shù),。“武夷星”公司非常注重在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合,，并為此成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng),。擁有武夷山市茶葉科學(xué)研究所、新產(chǎn)品開發(fā)中心,、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標(biāo)檢測(cè)檢驗(yàn)中心等產(chǎn)品研發(fā)與檢測(cè)機(jī)構(gòu),，承擔(dān)武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項(xiàng)方面工作的開展。 “武夷星”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的管理制度,，制訂了“從茶園到茶杯,，全程質(zhì)量跟蹤，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)管理,，人人關(guān)注質(zhì)量”產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度,。始終如一地堅(jiān)持杜絕污染源頭，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良穩(wěn)定與安全衛(wèi)生,。相繼通過了ISO9001,、HACCP國(guó)際質(zhì)量管理體系,，國(guó)家有機(jī)茶,、歐盟、美國(guó),、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證,。質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌從眼界到眼光，領(lǐng)先一步,，就領(lǐng)先一路,！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山，但現(xiàn)在世界上最出名,、銷量最大的紅茶卻是英國(guó)的立頓,。中國(guó)有好山、好水,、好茶,，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言。事實(shí)上，中國(guó)“有名茶無(wú)名牌”狀況長(zhǎng)久存在,，這與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華茶文化及泱泱茶葉大國(guó)地位極不相稱,。讓中國(guó)茶品牌走出國(guó)門、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位,，是所有茶人的夢(mèng)想與希望,。就武夷巖茶來說，上個(gè)世紀(jì)末,，價(jià)格也就每500克二三十元,，行業(yè)整體形象不佳�,！拔湟男恰苯槿牒�,，產(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位。全新設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別,、零售終端店以及產(chǎn)品包裝,，樹立了武夷巖茶的新形象。在“武夷星”品牌的帶動(dòng)下,，如今的武夷巖茶可以賣到兩三百元以上,。十年上漲了10多倍，品牌效應(yīng)初顯,。憑借“虔誠(chéng)”,、“執(zhí)著”、“真摯”,、“感恩”之心,，“武夷星”碩果累累。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,，公司知名度和產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度不斷提高：“武夷星”成為福建省首批入選的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”,；被國(guó)務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國(guó)三綠工程放心暢銷茶品牌”稱號(hào)；榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”,；進(jìn)駐釣魚臺(tái)國(guó)賓館成為國(guó)賓館指定用茶,；入選上海世博會(huì)福建館武夷巖茶產(chǎn)品；被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào),；2013年11月公司產(chǎn)品成為上海合作組織成員國(guó)會(huì)議的專屬禮品茶,。 “武夷星”所取得的成就有目共睹。公司在何一心先生的帶領(lǐng)下,，秉承“一心做好茶”的企業(yè)宗旨,，經(jīng)過“十年磨一劍”的不懈努力，夯實(shí)了品牌騰飛的基礎(chǔ),，開始著眼世界了,。在“2014首屆中國(guó)質(zhì)量大會(huì)”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，何一心先生面對(duì)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁，再放豪言：“武夷星要成為中國(guó)茶品牌的代言”,。穩(wěn)扎穩(wěn)打,，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變對(duì)于時(shí)代“弄潮兒”這樣的豪言壯語(yǔ)，你也許不以為然,。但是,，三十五年改革開放的實(shí)踐證明：非公經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最有活力和創(chuàng)新的部分。尤其是那些具有行業(yè)代表性的民營(yíng)企業(yè),，總能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨,。他們的成功有一個(gè)共同特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新，善“勢(shì)”而為,。當(dāng)下,，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。在這種大形勢(shì)下,，傳統(tǒng)的做茶企業(yè)該如何把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢,？在“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，聽過《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授所作的“建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌”精彩演講后,，審時(shí)度勢(shì)的何一心先生遞出他的名片,，誠(chéng)懇邀請(qǐng)馬教授到武夷星公司考察指導(dǎo)。金秋十月清風(fēng)送爽,，以馬教授為首的“中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”品牌專家組一行來到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司,。何一心先生特意安排在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓，為馬教授一行接風(fēng),。賓主落座,，一飲一啜，相談甚歡,，大有“臨風(fēng)一啜心自省,，此意莫與他人傳”的感覺,。隨后,，在公司總經(jīng)理李方女士的陪同下，品牌專家們考察了“武夷星”的有機(jī)茶園,、茶科所,、茶博館、產(chǎn)品開發(fā)中心,、生態(tài)廠區(qū)及巖茶殺青捻動(dòng)自動(dòng)化生產(chǎn)線等,。期間馬教授不斷與在場(chǎng)的員工交談，詢問他們的生產(chǎn)和生活情況，特別是對(duì)于武夷星茶葉的看法,。在品牌專家們實(shí)地考察完“武夷星”企業(yè)后,，一場(chǎng)“如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會(huì)在何董事長(zhǎng)飽含真摯的開場(chǎng)白中拉開了序幕�,！皝砦湟男堑呐笥押芏�,，貴客也很多，但是,，今天馬教授的到來就像窗外秋風(fēng)送爽,，爽到我心里了！‘武夷星’是第一家請(qǐng)到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司,，榮幸之至,。接下來，如何將‘武夷星’的價(jià)值傳遞給我們的消費(fèi)者,，獲得他們的認(rèn)同,，進(jìn)而變成他們的價(jià)值取向，這才是品牌下一步的工作重心,�,！� 何董事長(zhǎng)的一番表態(tài)調(diào)動(dòng)了全場(chǎng)人員的情緒。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開熱議,。首先,，馬教授強(qiáng)調(diào)：“如今從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國(guó)家意志，但是轉(zhuǎn)變過程還需要一段時(shí)間,�,！湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好，作為民企要帶個(gè)好頭,！”緊接著,，他從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”。一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義,。馬教授從消費(fèi)心理的角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,，滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的需要。但是,，消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品無(wú)法直接滿足精神上的享受,，而這種精神享受是無(wú)形的，有形產(chǎn)品無(wú)法提供,。因此,，附著在產(chǎn)品上的無(wú)形價(jià)值就需要品牌來提供。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì),，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財(cái)富,。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義所在。二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌,。如果說消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買”是每個(gè)商家都渴望的,，那么，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的,。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”,，馬教授指出：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過期望水平。從這個(gè)意義上來說,，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ),。但是，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo),，是單一維度的,，是不夠的。例如：“中國(guó)馳名商標(biāo)”僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù),，而非附著在全部產(chǎn)品上的品牌,。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì)，并塑造獨(dú)特的品牌主張,。就“一心”來說,，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致？諸如此類,。因此,，下一步，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開品牌提升工作,。三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過品牌提高附加值,。以大紅袍為例，作為一個(gè)高檔茶的品類,，聞名遐邇,。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,，如果“武夷星”大紅袍的賣點(diǎn)僅是“正宗”的話,，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘,。總之,，希望“武夷星”從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級(jí)大品牌,。另外，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價(jià)值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向,，馬教授與在場(chǎng)人員也進(jìn)行了深入地討論,。品牌專家組成員中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部李祝義主任，出于對(duì)“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感,，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量,，以及“一心做好茶”的階段性作用。他從“武夷星”茶博館中習(xí)主席對(duì)“中國(guó)茶”闡述出發(fā),，介紹了中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程,。2001年中國(guó)開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略，到2008年“三鹿奶粉事件”止,，八年時(shí)間共評(píng)出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”,。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國(guó)家意志，并為此成立了中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì),，意在促進(jìn)新形勢(shì)下中國(guó)品牌戰(zhàn)略的提升,，盡快推動(dòng)中國(guó)品牌與國(guó)際接軌。通過質(zhì)量,、技術(shù),、創(chuàng)新、有形和無(wú)形資產(chǎn)“五大維度” 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià),。品牌促進(jìn)會(huì)在不斷推動(dòng)制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),，今后每年都將評(píng)價(jià)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。李主任認(rèn)為,，一方面客觀評(píng)價(jià)品牌價(jià)值有利于激勵(lì)中國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè),；另一方面“叫停”不規(guī)范的亂評(píng)比,，也會(huì)倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路,。就“武夷星”而言，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè),，見效周期較長(zhǎng),，且發(fā)展會(huì)受到一定制約。因此,，戰(zhàn)略上未來要“縱向品牌化,，橫向多元化”發(fā)展。具體到“武夷星”茶,，售價(jià)如果是一萬(wàn)元,，里邊包含多少品牌無(wú)形資產(chǎn)？是否有提升空間,？既然是做品牌,，就要從產(chǎn)業(yè)品牌,、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌,、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價(jià)值,。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升，成長(zhǎng)為社會(huì)化品牌,，最終成為國(guó)際化品牌,。李主任列舉了海爾的五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。通過介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術(shù)+品牌）里注重品牌的戰(zhàn)略，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用,，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義。另外,，就品牌建設(shè)的載體,，李主任強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí),；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營(yíng)銷傳播,，企業(yè)要善于利用各種有價(jià)值信息事件與公眾進(jìn)行溝通，其實(shí)就是善于發(fā)揮“新聞營(yíng)銷”以低成本,、高誠(chéng)信度地品牌傳播策略,。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步，品牌科學(xué)化的路還很長(zhǎng),，需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作,。品牌專家組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對(duì)“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐,；提出了“中國(guó)茶•武夷星”的品牌構(gòu)想,；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議,。最后,，品牌專家們?cè)谟^看了一場(chǎng)以"茶"為主線，融歷史,、民俗,、山水、茶文化于一體的視覺盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察。茶因原產(chǎn)于中國(guó)而得名“中國(guó)茶”,，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國(guó)茶而受到世人仰慕,。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草，日遇七十二毒,；今有“武夷星”潛心篤志,，一心做好茶,。毫無(wú)疑問,，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌,，邁出了扎實(shí)的一步,。我們有理由預(yù)見，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變,。; 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