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從仲景大廚房上市，看醫(yī)藥巨頭搶做食品大市場: 婁向鵬 2014-12-19 17:11; 從仲景大廚房上市,，看醫(yī)藥巨頭搶做食品大市場北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬大農(nóng)業(yè)大健康機(jī)遇已經(jīng)毋庸置疑,，行業(yè)大多把目光集中在一些跨界大佬投資舉措，事實(shí)上，天然具有大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的醫(yī)藥巨頭們,，早已依托“藥食同源”的中醫(yī)藥文化,，進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)布局。日前,，仲景大廚房正式啟動 A 股上市,，一起來看宛西制藥如何布局大健康產(chǎn)業(yè)。大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之際,，在健康產(chǎn)業(yè)有著天然優(yōu)勢的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始搶跑,，近年來，宛西制藥旗下的仲景大廚房不但多年來一直從事食品配料生產(chǎn),，還推出仲景香菇醬,，領(lǐng)導(dǎo)品類創(chuàng)新，掀起一股營養(yǎng)佐餐醬熱潮,。近日,，仲景大廚房股份有限公司正式啟動 A 股上市，仲景大廚房先于仲景大藥房上市,，宛西制藥的大健康圖謀可見一斑,。食藥并舉，醫(yī)藥優(yōu)勢下的大健康產(chǎn)業(yè)格局做農(nóng)業(yè)的企業(yè)可能并不熟悉宛西制藥,，但提起近年來掀起營養(yǎng)佐餐醬熱潮的仲景香菇醬,，相信食品行業(yè)，尤其是調(diào)味品行業(yè)無人不知無人不曉,。事實(shí)上,，宛西制藥在十年前就已經(jīng)開始沿著“藥食同源”的戰(zhàn)略方向布局，發(fā)展藥品與食品兩大健康產(chǎn)業(yè)板塊,，以工業(yè)為基礎(chǔ),，逐步發(fā)展成為集工業(yè)、農(nóng)業(yè),、商業(yè),、科技、醫(yī)療,、養(yǎng)生等為一體的健康產(chǎn)業(yè)鏈,。現(xiàn)在宛西制藥已經(jīng)形成了兩條清晰的生產(chǎn)線：一條是從中藥工業(yè)出發(fā)，發(fā)展了中藥農(nóng)業(yè),、商業(yè)到中藥醫(yī)療,；一條是沿藥食同源的文化理念，發(fā)展了健康食品,，并延展到中醫(yī)藥養(yǎng)生,。作為宛西制藥旗下企業(yè)，仲景大廚房股份有限公司只是其“大健康產(chǎn)業(yè)鏈”當(dāng)中的一顆棋子。目前宛西制藥至少已經(jīng)布局了“中醫(yī)養(yǎng)生”,、“大廚房”,、“大藥房”、“大健康”和“中醫(yī)制造”等多個(gè)“大健康產(chǎn)業(yè)”,，其中的任何一個(gè)板塊,，獨(dú)立拿到 A 股市場都是炙手可熱的概念。中醫(yī)養(yǎng)生板塊,，宛西制藥已經(jīng)在三亞和漠河都布局了“張仲景養(yǎng)生院”,，進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn)。海南張仲景養(yǎng)生院位于海南東南海岸,、距三亞市不到 40 公里的清水灣,；漠河北極村張仲景養(yǎng)生院，位于中國疆域最北端的漠河北極村,，這是中國唯一能欣賞“北極光”的地方,。仲景大廚房僅用 6 年就實(shí)現(xiàn)了全國布局，產(chǎn)值達(dá) 6 億多元,，仲景香菇醬可謂“居功至偉”—— 2010 年上市,，從 5000 萬到 1 個(gè)億，到 2 個(gè)億,，三年后銷售額突破 3 億元,。“當(dāng)初,，與其說看到當(dāng)?shù)靥烊幌愎降脑蟽?yōu)勢,，進(jìn)軍香菇產(chǎn)業(yè)，不如說,，宛西制藥看到了香菇產(chǎn)品本身的健康食材優(yōu)勢,，以制藥的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)健康新食品，打通大健康產(chǎn)業(yè)鏈,，實(shí)現(xiàn)宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局,。 ”宛西制藥人這樣回憶。 “公司＋基地＋農(nóng)戶”,，從中藥農(nóng)業(yè)到食品農(nóng)業(yè) 好產(chǎn)品都需要源頭的控制,，宛西制藥一直堅(jiān)持“藥材好，藥才好”的制藥理念,，中藥農(nóng)業(yè)是其重要的布局板塊,。其先后在河南、安徽,、湖北,、福建四省建立了藥材基地,，其中山茱萸、地黃,、山藥、茯苓,、譯瀉五大藥材基地通過了國家 GAP 認(rèn)證,，采用公司加基地加農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，在宛西的西峽縣建立二十萬畝山茱萸基地,，使中藥材的種植逐步走向規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化,。宛西制藥復(fù)制中藥農(nóng)業(yè)“公司＋基地＋農(nóng)戶”經(jīng)營模式,， 2013 年，仲景大廚房實(shí)現(xiàn)了全國布局,，產(chǎn)值達(dá) 6 億多元,，仲景大廚房與 100 余家香菇農(nóng)民專業(yè)合作組織簽訂了收購協(xié)議，保障了香菇原料的供應(yīng),。依托西峽特產(chǎn)香菇優(yōu)勢,，成功推出仲景香菇醬之后，宛西制藥下一步還打算開發(fā)大興安嶺的藍(lán)莓與紅豆,�,！巴鹞髦扑幰呀�(jīng)在黑龍江漠河創(chuàng)辦了漠河北極村仲景大廚房有限公司，隨著宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,，我們還將在黑龍江開發(fā)大興安嶺的天然食材,，包括藍(lán)莓與紅豆等�,！蓖鹞髦扑幎麻L孫耀志介紹,。這種“公司＋基地＋農(nóng)戶”的種養(yǎng)殖模式，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說并不陌生,，雛鷹農(nóng)牧等很多大型農(nóng)業(yè)企業(yè)都再采用這種整合方式,。醫(yī)藥企業(yè)對藥材嚴(yán)格管理的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入農(nóng)業(yè)行業(yè)之后,，成為了其品質(zhì)管控的先發(fā)優(yōu)勢,。大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)時(shí)代，跨界大健康的三大關(guān)鍵點(diǎn) 事實(shí)上,，宛西制藥正在做的正是大農(nóng)業(yè)大健康的融合,。在長期觀察中，福來發(fā)現(xiàn),，農(nóng)業(yè)與健康業(yè)的升級與發(fā)展,，將使兩者在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上相互跨界融合,，簡單地說就是，農(nóng)業(yè)健康化,，健康業(yè)農(nóng)業(yè)化,。未來即將出現(xiàn)一個(gè)新型產(chǎn)業(yè)，即“大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)”,。農(nóng)業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游——基地做起,，逐漸向下游發(fā)展：一開始搞基地建設(shè)，逐步走向原料貿(mào)易 - 餐桌食品 - 深加工的快消品 - 健康產(chǎn)品,。產(chǎn)業(yè)越發(fā)展,，就越追求現(xiàn)代化、高價(jià)值和健康化,，是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級,。健康業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的下游做起，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸：一開始搞健康產(chǎn)品,，甚至就是純粹的藥品,，之后將健康產(chǎn)品食品化、快消化,、日�,；愿奖�,、有著確實(shí)健康療效的食品惠及消費(fèi)者,。再后來，像搞農(nóng)業(yè)一樣搞建設(shè)基地,，從原料端確保藥品和健康食品的品質(zhì)與健康,。至此，健康產(chǎn)業(yè)越來越像農(nóng)業(yè)和離不開農(nóng)業(yè),。中糧屯河是典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，他在產(chǎn)業(yè)的最前端有種苗和基地，中間有大桶番茄醬出口貿(mào)易產(chǎn)品,，餐桌食品和快消產(chǎn)品有調(diào)味番茄醬和番茄汁等果蔬飲料,，在健康價(jià)值的最高端也是產(chǎn)業(yè)的最末端有純天然保健品番茄紅素。阿膠原來屬于“藥”,，把它從藥箱子里拿出來,，放到零食的桌子上，“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”,，市場從 6 億暴漲到 50 億,。但是，我們同樣看到,，很多醫(yī)藥企業(yè)的跨界大健康產(chǎn)品市場并不買單,。哈藥推出的純中純水,，貴州百靈的功能性飲料“愛透”，以及云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水,，片仔癀的眼霜等,，市場都反應(yīng)平淡，甚至引起反感,。所以,，在產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊的大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)中，跨界大健康產(chǎn)業(yè),，不只有優(yōu)勢，還要注意行業(yè)障礙,。品牌價(jià)值基因延伸,，而非簡單的商品轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備涉足快速消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)，往往在自身行業(yè)領(lǐng)域多具有較強(qiáng)的企業(yè)影響力和品牌知名度,，但是企業(yè)的這種無形資源能否在新的行業(yè)領(lǐng)域再次利用,，這卻是一個(gè)值得深思的問題。因?yàn)槠髽I(yè)與品牌現(xiàn)在所面向的社會公眾雖然只是發(fā)生了微妙的變化,，但所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體卻已徹底改變,，很難得到統(tǒng)一影響。本質(zhì)上來說,，醫(yī)藥企業(yè)在大健康產(chǎn)業(yè)具有天然優(yōu)勢,，但跨界推出的新產(chǎn)品，必須能夠延續(xù)企業(yè)和品牌的價(jià)值基因,，如果違背了品牌原有的價(jià)值基因,，優(yōu)勢反而會成為障礙。宛西制藥一直堅(jiān)持“藥材好,，藥才好”的價(jià)值基因,，所以香菇醬的“真香真營養(yǎng)”， “地道西峽香菇”等價(jià)值支撐,，很好的延續(xù)了宛西制藥對原料和品質(zhì)的追求,。云南白藥公認(rèn)的核心價(jià)值在于“消炎止血”，所以其創(chuàng)可貼和牙膏均能快速得到市場認(rèn)可,，洗發(fā)水就很難引起共鳴,。消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移，照搬營銷方式行不通 OTC 藥品雖然也屬于快消品,，看起來都是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)化角色,，但畢竟是兩個(gè)不同屬性的行業(yè)！在營銷手段上仍舊有很多不同,，無論醫(yī)藥企業(yè)做食品,，還是食品企業(yè)做保健品,，都必須深入了解行業(yè)市場特性，不能照搬原有方式方法,。貴州百靈的“愛透”功能飲料,，頻遭夸大宣傳質(zhì)疑，是其在營銷中,，沒有把握好快消品營銷規(guī)律,，用買藥的方法賣飲料，過于強(qiáng)調(diào)功效,。由于很多產(chǎn)業(yè)延伸的企業(yè)都已經(jīng)具有一定的規(guī)模和品牌力,，跨界之后，往往會過高估價(jià)了企業(yè)原有的影響力和品牌效應(yīng),，錯(cuò)誤認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的公眾影響力就可以適于任何市場的各個(gè)消費(fèi)層面,。恒大品牌力毋庸置疑，但那是房地產(chǎn)和足球行業(yè)的價(jià)值,，延伸到快消品之后,，恒大冰泉就很難號召市場，其未來的農(nóng)業(yè)布局,，同樣堪憂,。行業(yè)布局關(guān)鍵期，搶占公共資源就是搶占金字招牌基于行業(yè)特點(diǎn),，公共資源背書往往決定了一個(gè)品牌的起點(diǎn)和發(fā)展空間�,，F(xiàn)在正處于大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)搶跑布局時(shí)期，無論是品牌文化,、地域特產(chǎn),、獨(dú)有工藝等，都是稀缺資源,，搶占一個(gè)少一個(gè),，搶占公共資源，就是搶占金字招牌,。從仲景品牌再造,，到香菇醬一炮而紅，背后都有著公共資源的有效搶占和利用,。 1998 年底,，宛西制藥董事長孫耀志以一次性出資 808 萬元和無條件接收 150 個(gè)工人的高價(jià)收購了負(fù)債累累的南陽仲景制藥廠，取得了“仲景”商標(biāo),。從當(dāng)時(shí)的角度看,，孫耀志為一個(gè)破落的小廠付出了太高的價(jià)格，但是他卻如獲至寶,，因?yàn)樵卺t(yī)圣故里坐擁“仲景”這個(gè)品牌,，是對公共資源的一次成功搶占,，有了這一寶貴的公共資源，品牌就有了強(qiáng)有力的背書,。在仲景香菇醬的品牌打造中,，福來為仲景香菇醬搜尋了海量的創(chuàng)意符號。并最終選定了兒歌《采蘑菇的小姑娘》,，這是最大的公共資源,！傳播能量巨大，必須快速搶占,。伴隨著熟悉的旋律,，仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者芳心，從一開始就注定要紅遍中原大地,，香遍大江南北,！大農(nóng)業(yè)大健康時(shí)代的到來是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，是世界趨勢,，這是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過的實(shí)踐！我國也到了這個(gè)歷史的節(jié)點(diǎn),。我認(rèn)為,，大農(nóng)業(yè)與大健康兩大產(chǎn)業(yè)的融合與共生，將構(gòu)成深刻影響中國未來二十年市場格局的復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律,。望企業(yè)家們早關(guān)注,，早啟動！關(guān)于博主婁向鵬更多信息,，可以關(guān)注微信公眾號“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請掃“神農(nóng)島”二維碼，即刻關(guān)注：; 608 次閱讀|0 個(gè)評論

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