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通信運(yùn)營商流量紅包里的顛覆與創(chuàng)新: 高承遠(yuǎn) 2014-12-23 14:19; 2014 年注定是通信行業(yè)不平凡的一年,， 4G 推廣元年,， FDD 牌照發(fā)放,，虛擬運(yùn)營商的鯰魚效應(yīng)打破長期以來三足鼎立的局面，而以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮也為運(yùn)營商帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，突出的表現(xiàn)在對傳統(tǒng)營銷 4P 的“四個顛覆”和盈利模式的“一個創(chuàng)新”,。首先說說移動互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)營商帶來的“四個顛覆”。從產(chǎn)品層面（ Product ）看,，傳統(tǒng)的運(yùn)營商產(chǎn)品滿足客戶基本需求，上線周期長，產(chǎn)品大而全,，迭代慢,，響應(yīng)慢。而移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則滿足客戶獵奇心理,，上線周期短,，產(chǎn)品專而精，迭代快,，響應(yīng)快,。從價格層面（ Price ）看，運(yùn)營商定價以盈利為出發(fā)點(diǎn),，資費(fèi)模式單一,。而移動互聯(lián)網(wǎng)公司則以積累用戶為出發(fā)點(diǎn)，采用多樣化的資費(fèi)模式（甚至免費(fèi)模式）適應(yīng)客戶需求,。從渠道層面（ Place ）看,，傳統(tǒng)的運(yùn)營商產(chǎn)品銷售在資源上以自有渠道為主，在類型上以實(shí)體渠道為主,，而移動互聯(lián)產(chǎn)品從渠道資源上聯(lián)合自有渠道和第三方渠道,，在類型上結(jié)合了線上線下立體資源。從促銷層面（ Promotion ）看,，傳統(tǒng)的運(yùn)營商依靠大量實(shí)體形式的硬性廣告,，消耗大量的資源，而移動互聯(lián)產(chǎn)品的傳播,，則更多依靠“病毒 + 口碑”形式的傳播,，在形式上更加靈活，也更加節(jié)省資源,。運(yùn)營商多年依靠的營銷 4P 利器在移動互聯(lián)時代被徹底顛覆,，而移動互聯(lián)時代盈利模式的創(chuàng)新也促使運(yùn)營商經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。過去,，用戶使用第三方業(yè)務(wù),，同時要給移動支付通信費(fèi)用，個人付費(fèi)空間存在“天花板”,，在移動互聯(lián)時代,，通過集團(tuán)統(tǒng)付、流量統(tǒng)付等方式,，用戶使用第三方業(yè)務(wù),，第三方統(tǒng)一向運(yùn)營商付費(fèi)成為新的盈利模式，第三方愿意為營銷效果買單,，也在一定程度上激勵傳統(tǒng)電信運(yùn)營商向移動互聯(lián)模式轉(zhuǎn)變,。粗放型流量經(jīng)營勢必造成流量價值的持續(xù)走低,，傳統(tǒng)運(yùn)營商亟需轉(zhuǎn)變流量營銷模式，開啟精細(xì)化之路,，這就需要在了解用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式的探索,。在移動互聯(lián)時代，用戶需要參與性,、娛樂性,、社交性更豐富的流量產(chǎn)品，流量成為通用營銷資源,，運(yùn)營商在滿足客戶基本需求的同時,，需要面向商家擴(kuò)展其價值內(nèi)涵。流量紅包,，則在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運(yùn)而生,，流量紅包是以靈活賬期的流量產(chǎn)品為基礎(chǔ)，利用游戲,、社交等趣味性互聯(lián)網(wǎng)營銷為手段,，挖掘流量本身價值的同時，探索流量衍生價值的創(chuàng)新型產(chǎn)品,。從形式上來說,，是對微信紅包的簡單經(jīng)驗借鑒，基于官微的 B2C2C 流量分享進(jìn)行病毒傳播,。從營銷模式來說,，這是一次運(yùn)營商營銷模式的升級和多玩法多渠道的探索。從營銷價值的挖掘看,，集團(tuán)客戶有更持續(xù)更大規(guī)模的流量紅包購買需求,，開放合作探索 B2B2C 模式，能夠更大的挖掘流量價值,，提升運(yùn)營商收入,。流量紅包，是運(yùn)營商面對移動互聯(lián)時代產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷模式四個顛覆背景下的模式創(chuàng)新,，流量紅包借助小巧靈活,、可快速更新的產(chǎn)品，充分融合社交,、娛樂等移動互聯(lián)元素,，整合流量營銷價值和渠道、宣傳等多種資源,，挖掘流量新價值,，探索出流量營銷新模式,。這是移動互聯(lián)時代的一小步，卻是通信運(yùn)營商的一大步,。; 993 次閱讀|0 個評論

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