俗話說，得民心者得天下，行話說,，得用戶者得未來,。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為爭奪流量,，絞盡腦汁想盡各種辦法企圖在競爭中出奇制勝,；而傳統(tǒng)行業(yè)為搶占市場，使出渾身解數(shù)寄望成功將普通大眾轉(zhuǎn)變成忠誠消費者,。歸根結(jié)底,，無論是新興產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都是如此,，贏得顧客才是長久未來,。 那么，各行各業(yè)因認知層次不同,，存在明顯的群體劃分,，有“百科全書”的專家，有“精通門道”的行家,，也有略知一二的消費者,，更有懵懵懂懂的大眾群體。業(yè)界將這些對某一領(lǐng)域非常熟悉且能夠影響周圍群體的少數(shù)人,，統(tǒng)稱為“意見領(lǐng)袖”,。而這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)可以說是表現(xiàn)的淋漓盡致，各類人群處在不同的認知層次,，對行業(yè)帶來不同的影響,。正因為專家、行家,、大眾各司其職,，才讓酒業(yè)豐富多彩。尤其是專家,、行家,，備受酒企重視，他們的群體影響力對撬動市場銷售,，刺激產(chǎn)品動銷大有裨益,。為此，在酒企舉辦的品鑒會,、主題沙龍,、高峰論壇、返廠游,、封藏大典等各類營銷活動中,，都能看到專家,、行業(yè)們的身影，且是免費,，甚至付費邀請出席,。很多人都看不明白，這么高端的免費營銷,，為何酒企要這么做,？原因在于，酒企需要專家,、行家的群體號召力,，更需要他們?nèi)レ柟唐放瓶诒�,，帶動產(chǎn)品銷量,。 事實上，并不是專家,、行家都能成為酒企的座上賓,，只有那些能夠在不同領(lǐng)域有影響力的意見領(lǐng)袖才能享受高端免費營銷。結(jié)合酒業(yè)實際情況來看,，酒企經(jīng)常借勢的意見領(lǐng)袖主要有三類：行業(yè)專家,、媒體記者、普通 KOL ,。他們身份角色不同,，所影響的群體不同，給酒企帶來的背書作用也分為三個層次,，這是輻射經(jīng)銷商,、分銷商、消費者,，驅(qū)動代理,、刺激進貨、帶動購買不可或缺的力量,。更準確的對應群體屬性,，行業(yè)專家影響是大商，媒體記者影響的是小商,，而普通 KOL 影響的是大眾消費者,。這三類人能解決的問題，也是酒企的核心需求,。 行業(yè)專家：權(quán)威背書,，烘托品牌份量 聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻,。提到專家,，它代表是豐富閱歷的寶貴經(jīng)驗,、精深專業(yè)的獨到見解、令人折服的過硬本領(lǐng),，換而言之即是含金量極高的贊譽,。白酒行業(yè)專家亦是如此，通常能夠直接站在臺前與消費者溝通的主要分為四類：釀酒技藝大師,、營銷咨詢大師,、白酒品鑒大師、酒文化研究集大成者,，這些核心人才也成為了當前國內(nèi)酒企的核心競爭力,。毋庸置疑，國字頭專家作為行業(yè)最頂尖的頭銜,，他們具備最強大的社會公信力,，是業(yè)界廣為人知的榜樣，背書首選,。 從酒業(yè)競爭層面來說,，行業(yè)專家就是品牌軟實力的體現(xiàn)。茅臺,、五糧液,、洋河等一線酒企，坐擁國內(nèi)眾多國家級釀酒大師,、品酒大師,，塑造了超級產(chǎn)品力，洋河高端產(chǎn)品手工班就是最典型的例子,。但還有很多專家不屬于某一家酒企,，這就給很多不具備深厚家底的中小酒企帶來了機會。邀請專家參加各種活動,，就是最好的品牌權(quán)威背書,，能夠得到知名專家們的推崇，那么品牌份量也就得到了行業(yè)的認可,。 正因為他們歷經(jīng)白酒行業(yè)大浪淘沙,，專注、潛心鉆研熟悉的領(lǐng)域,，才有了格外突出的成績,。在酒企內(nèi)部，專家與老板,、高管理層交流偏多,，這決定了他們在社交場合與有消費能力、有文化素養(yǎng)的中上層人群對話,。因此,，在助力酒企品牌聲譽的基礎(chǔ)上,，他們還能夠進一步影響經(jīng)銷商中的大商群體。大商作為酒企銷售體系的核心環(huán)節(jié),，更是酒企快速收割市場份額的絕佳手段,。大商決策謹慎，也需要定期更新代理的酒企品牌,，尋找新的商機,。而行業(yè)專家，特別是營銷咨詢專家,，他們出席不同酒企的活動,，務實的研究分析帶來的就是商機。 媒體記者：持續(xù)曝光,，提高關(guān)注流量 出名要趁早,，媒體關(guān)系要維護好。任何企業(yè)沒有良好的媒體關(guān)系,，那么再好的故事,，在媒體出其不意的渲染下,，都有可能變成事故,。反之，當企業(yè)處在輿論危機的風口浪尖,，有權(quán)威媒體的持續(xù)正面發(fā)聲,，就能夠快速洗白。在自媒體風靡的互聯(lián)網(wǎng)時代,，我們每天都能看到無數(shù)信息,，文章質(zhì)量參差不齊，甚至很多就是純粗的扭曲事實,。由于受眾被網(wǎng)絡平臺構(gòu)建的壁壘高度割裂,，使得虛假消息不斷擴散，給企業(yè)帶來災難性影響,。 白酒行業(yè)亦是如此,，從傳統(tǒng)媒體主導跨入新興網(wǎng)絡媒體主導，信息傳播變得越來越注重時效性,。此外,，由行業(yè)機構(gòu)、傳統(tǒng)酒業(yè)媒體,、專業(yè)咨詢公司,、酒業(yè)自身人士打造的媒體類、營銷類,、知識類媒體大號,，基本接管了酒業(yè) PC 端 + 移動端傳播聲勢,。而大量的媒體記者時刻關(guān)注國內(nèi)酒業(yè)動態(tài)，深入各大酒企采集第一手素材,，第一時間帶來行業(yè)最新消息,，讓很多行業(yè)重磅消息迅速傳開。很顯然,，這是強大傳播力的體現(xiàn),，而這恰恰是酒企所需要的。一線酒企名滿天下,，需要曝光穩(wěn)住行業(yè)地位和品牌熱度,；二線及區(qū)域酒企需要持續(xù)曝光，提升知名度和產(chǎn)品銷量,。媒體記者就是實現(xiàn)持續(xù)曝光的核心人物,，他們既是信息編輯者，也是信息傳播者,，能夠幫助酒企提高關(guān)注流量,，這也是酒企重視他們的原因。 與此同時,，白酒行業(yè)媒體的關(guān)注主要有三類人：白酒從業(yè)者,、白酒代理商、大眾消費者,。白酒從業(yè)者主要關(guān)注與酒企相關(guān)的信息,，大眾消費者基本很少關(guān)注行業(yè)信息；白酒代理商,，更確切說是小商,，也就是分銷商，他們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)媒體,，了解酒業(yè)產(chǎn)品,、價格等動態(tài)。因而媒體記者的另一個作用,，就是幫助酒企圈層分銷商群體,，間接地促成代理合作的達成。酒企構(gòu)建好完善的分銷渠道,，產(chǎn)品動銷的幾率自然就更高,。 普通 KOL ：推薦證言，優(yōu)化口碑聲量 國家也好,，企業(yè)也罷,，盛名之時，防民之口，在于防負面輿情,。好事不出門,，壞事傳千里，這是亙古不變的道理,。而今智能手機普及率高,，負面擴散的速度之快，令人難以想象,，甚至根本無法遏制,。往往諸如此類的社會熱點，都是由少數(shù)人發(fā)出,，最終演變成全民參與的事件,。而這些日常生活中的少數(shù)人，有很多是普通意見領(lǐng)袖,，業(yè)內(nèi)稱之為“普通 KOL ”,。他們是信息擴散源，為周圍人群所推崇,，很容易影響他們的行為,。 產(chǎn)品動銷，單純市場促銷動作,，有時見效緩慢,。酒是易耗品，且大眾不太了解,，多數(shù)人購買還是傾向于找身邊的“專業(yè)人士”推薦,。而這些普通 KOL 就是大眾消費者的建議者，會從產(chǎn)品質(zhì)量,、價格、度數(shù),、用途等各方面去分析,，給對方一個合理的選擇方案，而多數(shù)人也會根據(jù)此建議購買,。很多酒企注意到這點,，在終端推廣過程中，也懂得巧妙利用普通 KOL 的底層力量,，去引導目標消費群體,。針對普通 KOL ，經(jīng)銷商答謝會,、終端品鑒會,、返廠游等中小型活動是酒企推介產(chǎn)品、培養(yǎng)專屬意見領(lǐng)袖人群的最好方式,。普通 KOL 對酒企足夠了解,，推薦證言也就事半功倍,，酒企的社會口碑就能夠快速建立。 這些普通 KOL ,，最常見的有店老板,、愛酒人士、公務員,、包工頭等,，不同行業(yè)有不同的 KOL ，他們代表的是不同價位,、不同規(guī)格的產(chǎn)品需求,。結(jié)合親身經(jīng)驗，他們通過不同層面的推薦證言,，對大眾消費者有很強的感染力,，能夠提高購買轉(zhuǎn)化率。 作為三類意見領(lǐng)袖,，他們具有影響關(guān)聯(lián)酒企銷售體系三種不同身份人群的能力,，介入營銷傳播后，能夠加快傳播速度并擴大了影響,。而酒企的各類活動需要有熱度,，更需要有關(guān)注度，缺少他們的出場也就容易變成自娛自樂,。這既是明面上的號召力,，更是潛在層面的影響力，對于在高強度競爭中博弈的酒企來說,，無疑是舉重若輕的高效戰(zhàn)術(shù),，也是構(gòu)建及維護品牌良好形象的絕佳途徑。
標簽: 意見領(lǐng)袖
