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華人大策劃：品牌科學(xué)化的“新利器”: 華人大策劃 2015-1-5 08:28; 品牌“化有形資源為無形資產(chǎn)，使有限價(jià)值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩,。但是,，成為“強(qiáng)勢品牌”不是一蹴而就的！創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),，品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路,。有些品牌已過期頤，仍歷久彌新,；另些則攻城略地,，所向披靡,。品牌無論是穿越時(shí)空的老者，還是生龍活虎的新生,，成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心,，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段深入研究消費(fèi)者，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢,。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的品類,，將品牌特質(zhì)付之于內(nèi)，品牌主張“嫁接”在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想上,，從而在激烈競爭中獨(dú)占鰲頭,。一言蔽之，這就是品牌科學(xué)化的真諦,！ “從怎么看到怎么干”,，中國品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過了 20 年。如今,，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn),，越來越多的中國企業(yè)正走向國際，參與到全球市場的競爭中,�,！捌放拼髴�(zhàn)”首當(dāng)其沖。大道至簡,，《品牌科學(xué)化研究》為了滿足企業(yè)國際化的迫切需要,，我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價(jià)值、品牌特質(zhì)和品牌檢測技術(shù),，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)策劃,，助力我國早日成為品牌強(qiáng)國。一,、品牌價(jià)值（ Brand Equity ）——源于消費(fèi)者心智的譯碼傳統(tǒng)上,，品牌是用來識別某一商品的名稱、術(shù)語,、符號或圖案,。然而，在市場中,，基于商品質(zhì)量,、用途、價(jià)格,、服務(wù)及其付諸之上的聲譽(yù),、價(jià)值和信念等一切特性，又使之成為了超越識別功能的無形資產(chǎn),。聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署相關(guān)資料顯示,，在全球的全部品牌中,，名牌不足 3% ,，卻占有市場總銷量的一半左右,。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn)：名牌效應(yīng)不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評價(jià)，而且引發(fā)消費(fèi)者對它的忠誠,。這似乎印證了業(yè)界的一句名言：擁有市場比擁有工廠更重要,，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。鑒此,，現(xiàn)代企業(yè)往往會(huì)對自家品牌進(jìn)行策劃,。設(shè)置具有特色的品牌文化主張，并藉助于市場手段傳播給消費(fèi)者,，以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì),。例如，一家著名品牌是這樣描述的：“在消費(fèi)者的心智中留下刻骨銘心的印象,，產(chǎn)生無與倫比的共鳴與共振,，并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”。從這一描述中,，人們?nèi)菀卓炊姆e極含義,。但卻無法清楚地了解，在消費(fèi)者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素,？又包含了多少,？要回答這些問題，就必須深入探究消費(fèi)者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測技術(shù),。二,、品牌特質(zhì) （ Brand Specific Attribute ） ——?jiǎng)?chuàng)意于消費(fèi)者“聯(lián)想”上在市場中，一個(gè)品牌可以跟許多的對象發(fā)生聯(lián)系,。具體來說,，它可以與產(chǎn)品類別、屬性,、功能,、品質(zhì)、服務(wù),、價(jià)格等發(fā)生聯(lián)系,；與名稱、標(biāo)志,、包裝這些識別特征,，與企業(yè)文化、傳統(tǒng),、民族,、民俗等發(fā)生聯(lián)系,；還可以與市場的各種活動(dòng)、名人或明星,、形象代言人發(fā)生聯(lián)系,；與生產(chǎn)國、產(chǎn)地 …… 發(fā)生聯(lián)系,。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費(fèi)者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來,。也正是這樣的聯(lián)想，成為了消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)和購買決策的認(rèn)知基礎(chǔ),�,！镀放瓶茖W(xué)化研究》業(yè)已表明，品牌效應(yīng)并非依賴所有相關(guān)的聯(lián)想,，那些真正起作用的是類似要素那樣的,、印象深刻的品牌聯(lián)想。也就是說,，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的要素,，才能從商品屬性中凸顯，成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好,、壞及其變化，都會(huì)影響到消費(fèi)者對商品的決策,。品牌聯(lián)想有如下特性：（1）一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中會(huì)引起一系列的有關(guān)聯(lián)想,；（2）在品牌聯(lián)想中，一些聯(lián)想跟該品牌名稱關(guān)系緊密,；而另一些聯(lián)想則疏遠(yuǎn),；（3）與該品牌名稱聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想，對名牌效應(yīng)的意義重大,，成為品牌的特質(zhì),；（4）品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長時(shí)記憶系統(tǒng)中，如圖 1 所示,。圖 1 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 注：有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)式（略）在圖 1 里,， a,b, …這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想，稱之為節(jié)點(diǎn),；各節(jié)點(diǎn)與該品牌名稱連接線的長短,，表示品牌聯(lián)想與品牌名稱的緊密程度（短線為緊密，長線為疏遠(yuǎn)）,；虛線表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線,。虛線內(nèi)各節(jié)點(diǎn)為特質(zhì)聯(lián)想；線外各點(diǎn)視為非特質(zhì)聯(lián)想,。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費(fèi)者吸納為該品牌的特質(zhì),。以上研究成果對于指導(dǎo)品牌營銷策劃具有現(xiàn)實(shí)意義,。眾所周知，營銷策劃就是要解決賣什么,，賣給誰,，怎么賣三個(gè)問題。其中的任何一個(gè)問題的答案,，由表及里都離不開消費(fèi)者的關(guān)注特性,。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點(diǎn)，也就是品牌特質(zhì),。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專業(yè)優(yōu)勢，才能創(chuàng)意出獨(dú)具特色的品牌文化主張,。三,、品牌特質(zhì)（聯(lián)想）檢測的新技術(shù)——強(qiáng)勢品牌的打造“利器” 基于語義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴(kuò)散模型，圖 1 中節(jié)點(diǎn)被激活的程度和速度,，依賴于它們與輸入概念刺激之間的心理距離,。具體說，心理距離越近,，激活的程度越大,，而且速度越快。同理,，可以類推至品牌名稱作為輸入刺激（概念）與聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系,，越緊密，意味著心理距離越短,，節(jié)點(diǎn)被激活的速度也越快,；反之，則越慢,�,；谶@樣的關(guān)系，從節(jié)點(diǎn)激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點(diǎn)與輸入刺激（品牌名稱）的緊密度也就成為可能且合理了,。依此原理,，中國科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運(yùn)用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測查�,！胺磻�(yīng)時(shí)”是指受試者接受（觀看或收聽）一個(gè)外部刺激信息至做出反應(yīng)的時(shí)間,。以上所述，品牌聯(lián)想檢測的要點(diǎn)是,，給定一個(gè)品牌名稱和隨后一個(gè)聯(lián)想的雙字詞,，如“舒適”，要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱的特性,，并按“ Y ”鍵或“ N ”鍵反應(yīng)（其反應(yīng)時(shí)由電腦自動(dòng)記錄）,。研究結(jié)果證實(shí)：采用“反應(yīng)時(shí)”測查品牌聯(lián)想,，從經(jīng)驗(yàn)（ empirical study ）意義上得到了論證，并且結(jié)果更具客觀性,。圖 2 是常用的通過問卷調(diào)查獲得的結(jié)果,；圖 3 是采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)測得的結(jié)果。作為外部校標(biāo)是實(shí)際的市場份額,， B 品牌一直高于 A 品牌,，大致在 6 ～ 8 個(gè)百分點(diǎn)之間。圖 2 問卷調(diào)查結(jié)果圖 3 “ 風(fēng)洞 ” 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯然,，在“風(fēng)洞”實(shí)驗(yàn)中采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)所得結(jié)果,，將 A 、 B 品牌區(qū)分開來,，可以明確地找出支撐 B 品牌優(yōu)于 A 品牌的主要優(yōu)勢特質(zhì),，即實(shí)用性、聲譽(yù)和外觀時(shí)尚,�,？梢姡� 準(zhǔn)確地認(rèn)知和把握品牌的實(shí)質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,，而《品牌科學(xué)化》的“新利器” 正是檢驗(yàn)品牌策劃成效的好方法,。最后，需要補(bǔ)充說明：在測查中被測聯(lián)想雙字詞,，通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時(shí)的肯定判斷,。顯然，它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,，所以,，要依據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)制定一個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)（如圖 1 網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線）,，以便實(shí)現(xiàn)品牌特質(zhì)的測查目的,。; 1661 次閱讀|0 個(gè)評論

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