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OTC控制營(yíng)銷(xiāo)九連環(huán)（2）市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ): 賣(mài)不動(dòng)到暢銷(xiāo) 2015-8-18 15:23; 　　　　本文來(lái)源于孟慶亮工作室原創(chuàng),，作者孟慶亮沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)是偉大領(lǐng)袖毛主席教導(dǎo)我們的，無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),，稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為 home work ，是必須做的家庭作業(yè),。有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：　　（一）建立系統(tǒng),、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策系統(tǒng)　　　　　　 1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門(mén),，主要為營(yíng)銷(xiāo)、企劃,、財(cái)務(wù),、生產(chǎn)、供應(yīng),、研發(fā)部門(mén),，要流程化、科學(xué)化,。　　 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén),、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司,、廣告公司,、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通,。　　 3. 市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司,、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理,，一般分為 5 個(gè)步驟 —— 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo),，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息,，分析信息和報(bào)告結(jié)果,。　　 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更好地進(jìn)行決策,。　　（二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要是消費(fèi)者研究,、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究,、競(jìng)爭(zhēng)策略研究,、廣告研究、價(jià)格研究,、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究,、促銷(xiāo)組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化,，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性,、精確性，貼近市場(chǎng),。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟,，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。目前作者孟慶亮主導(dǎo)策劃的山東一笑堂阿膠就是在這樣的原理下開(kāi)始的,。　　（三）將市場(chǎng)調(diào)研分成 3 個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展　　　　　 1. 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研,。主要通過(guò)定性,、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名,、定位,、定價(jià)等四大課題。 2. 第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研,。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用,、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試,。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn),、期限、方式,、內(nèi)容,、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃,。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售比較可靠的預(yù)測(cè),。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售低于目標(biāo)水平,，就應(yīng)該修改產(chǎn)品,。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 , 只要測(cè)試了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)才可以大規(guī)模展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，尤其在產(chǎn)品上市的初級(jí)階段更加要做好這件事情,。 3. 第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷(xiāo)方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié),，并且最后研究決策人員一定要是行家,，與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法,、重要的少數(shù),、專(zhuān)家意見(jiàn)法、分組討論匯總法等,�,！� 如果你的產(chǎn)品能夠這樣進(jìn)行調(diào)查研究，孟慶亮相信你的產(chǎn)品銷(xiāo)售不會(huì)發(fā)生太大錯(cuò)誤,。上一篇： 8 月 6 日 OTC 控銷(xiāo)九連環(huán)（ 1 ）理論包裝是前提; 585 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品情感品牌策劃到底價(jià)值幾何,？: 利均 2015-1-5 10:04; 營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，堅(jiān)持多年的差異化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓營(yíng)銷(xiāo)者使出渾身解數(shù),，于是,，我們常常會(huì)看到一些快消品的營(yíng)銷(xiāo)者把重點(diǎn)注意力轉(zhuǎn)移到情感訴求上，其實(shí),，這也并非什么新鮮玩意兒,，只是營(yíng)銷(xiāo)者覺(jué)得情感訴求或許會(huì)有更多的選擇。北京立鈞世紀(jì) 品牌策劃機(jī)構(gòu)快消品研究中心發(fā)現(xiàn),，情感訴求只是品牌用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行潛層溝通的方式,，一旦消費(fèi)者進(jìn)入到與品牌進(jìn)行深度溝通時(shí)，有關(guān)品牌上的系統(tǒng)的理性訴求仍然占有相對(duì)較大的權(quán)重,。感性訴求的消費(fèi)共識(shí)性當(dāng)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行初級(jí)接觸時(shí),，如果一個(gè)品牌能夠快速地展現(xiàn)出其有針對(duì)性的情感訴求，就會(huì)迅速地與消費(fèi)者建立起信任,，贏得消費(fèi)者的好感,。 2008 年，我們?cè)?jīng)為一家中美合資企業(yè)提供有關(guān)西點(diǎn)粉的品牌品牌策劃服務(wù),，當(dāng)時(shí),，正處于奧運(yùn)后時(shí)期，奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)人帶來(lái)極大地榮耀和自豪感,，使得人們更加渴望西方的現(xiàn)代生活方式能夠進(jìn)入自己的生活當(dāng)中,。在這個(gè)時(shí)候，推出有關(guān)家庭 DIY 西點(diǎn)制作的混合面粉,，是一個(gè)比較有利于市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī),，然而，如果僅僅是一系列制作西點(diǎn)的混合面粉的推出,，或許并不會(huì)有太多的說(shuō)服力,。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn),，奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育市場(chǎng)異�,；钴S，很多家庭對(duì)于孩子在體育才能方面的挖掘超出相像,，各種體育培訓(xùn),、教育、俱樂(lè)部等都人滿為患,。于是,，我們將此作為突破點(diǎn)，推出“媽媽給我成長(zhǎng)的力量”蓓貝西點(diǎn)粉,，迅速抓住了年輕媽媽的眼球,，不但西點(diǎn)粉銷(xiāo)售火爆，甚至還帶動(dòng)了相關(guān)的西點(diǎn)廚具的銷(xiāo)售火爆,。因此,，我們認(rèn)為，情感訴求的消費(fèi)共識(shí)性是打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的一把鑰匙,，品牌必須要有這樣一把鑰匙,，但切不可過(guò)于強(qiáng)調(diào)這把鑰匙,，因?yàn)橄M(fèi)者接下來(lái)想要深度了解的恰恰是這把鑰匙背后的精益加工的鎖。理性訴求的消費(fèi)價(jià)值感如何讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生深度依賴(lài)甚至消費(fèi)粘性,？顯然僅憑那把能夠打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的鑰匙還不夠,，消費(fèi)者需要能夠體會(huì)到更加理性的消費(fèi)價(jià)值感，這也是消費(fèi)者所要消費(fèi)的滿足消費(fèi)需求的核心所在,，營(yíng)銷(xiāo)者必須相對(duì)理性的完善并呈現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值感,。我們?cè)跒槟橙栈放谱銎放撇邉澐⻊?wù)時(shí)，圍繞著讓消費(fèi)者貼心放心安心的情感訴求,，發(fā)掘出一系列詮釋這些情感訴求的理性訴求點(diǎn),，包括其理性方面的功能訴求、使用便利性訴求,、環(huán)保健康訴求等,，我們都有針對(duì)性地進(jìn)行了消費(fèi)價(jià)值評(píng)估，將我們的消費(fèi)價(jià)值評(píng)估預(yù)測(cè)分都打了出來(lái),，然后,，再在產(chǎn)品試銷(xiāo)過(guò)程中收集來(lái)自于消費(fèi)者的信息，將這些反饋信息再進(jìn)行計(jì)算評(píng)估,，獲得一個(gè)消費(fèi)價(jià)值反饋評(píng)分,，與我們之前的預(yù)測(cè)進(jìn)行對(duì)比，再?gòu)募夹g(shù)研發(fā),、生產(chǎn)工藝,、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行修改調(diào)整，使得消費(fèi)者能夠充分體會(huì)并滿意這種消費(fèi)價(jià)值感,。通過(guò)這個(gè)案例,，我們可以看出，來(lái)自于消費(fèi)需求層面的理性消費(fèi)價(jià)值感,，是消費(fèi)者獲取消費(fèi)滿足的重要來(lái)源,，這才能夠使得情感訴求得以落地。二者有機(jī)結(jié)合呈現(xiàn)完美消費(fèi)體驗(yàn) 正是緣于感性訴求和理性訴求二者的完美結(jié)合,，才使得消費(fèi)需求被無(wú)限地挖掘出來(lái),。為什么會(huì)是這樣呢？主要還是 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理所決定的,。這一代消費(fèi)群需要完美的消費(fèi)體驗(yàn),，北京立鈞世紀(jì)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)快消品研究中心認(rèn)為，完美消費(fèi)體驗(yàn)的核心來(lái)源正是感性訴求和理性訴求的有機(jī)結(jié)合,，只有二者之間發(fā)生的化學(xué)反應(yīng),，才能夠使得消費(fèi)體驗(yàn)更加完美。; 600 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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