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OTC控制營銷九連環(huán)（2）市場調(diào)查是基礎(chǔ): 賣不動到暢銷 2015-8-18 15:23; 　　　　本文來源于孟慶亮工作室原創(chuàng),，作者孟慶亮沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)是偉大領(lǐng)袖毛主席教導(dǎo)我們的,，無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格,，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入,，一切都必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ),。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱營銷調(diào)研為 home work ,，是必須做的家庭作業(yè),。有效地開展市場調(diào)研要做好以下幾個方面：　　（一）建立系統(tǒng)、科學的市場營銷信息決策系統(tǒng)　　　　　　 1. 內(nèi)部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門,，主要為營銷,、企劃、財務(wù),、生產(chǎn),、供應(yīng)、研發(fā)部門,，要流程化,、科學化。　　 2. 市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部門,、市場一線員工,、調(diào)查公司、廣告公司,、監(jiān)播公司等,，做到總部與市場一線快速溝通。　　 3. 市場調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司,、產(chǎn)品,、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為 5 個步驟 —— 確定問題和調(diào)查目標,，制定調(diào)查計劃,，收集信息,，分析信息和報告結(jié)果。　　 4. 市場營銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計技術(shù)和決策模型構(gòu)成,，用來輔助市場營銷經(jīng)理更好地進行決策,。　　（二）確定市場調(diào)研的內(nèi)容主要是消費者研究、市場需求研究,、產(chǎn)品研究、競爭策略研究,、廣告研究,、價格研究、市場銷售研究,、促銷組合研究等,，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調(diào)研結(jié)果的科學性,、精確性,，貼近市場。同時調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟,，如定價調(diào)研一般在定位調(diào)研之后,。目前作者孟慶亮主導(dǎo)策劃的山東一笑堂阿膠就是在這樣的原理下開始的。　　（三）將市場調(diào)研分成 3 個階段系統(tǒng)開展　　　　　 1. 第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研,。主要通過定性,、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名,、定位,、定價等四大課題。 2. 第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研,。針對消費者展開試用,、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試,。在測試前測試管理者要對測試的地點,、期限、方式,、內(nèi)容,、行動、經(jīng)費進行細致規(guī)劃,。測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預(yù)測,。在測試市場中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標水平,，就應(yīng)該修改產(chǎn)品,。同時還可以測試不同的營銷計劃 , 只要測試了營銷計劃,，企業(yè)才可以大規(guī)模展開市場營銷，尤其在產(chǎn)品上市的初級階段更加要做好這件事情,。 3. 第三階段：對企劃營銷方案的研究,。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家,，與研究方案無利益關(guān)系等,。在方法上可采用經(jīng)驗判斷法、重要的少數(shù),、專家意見法,、分組討論匯總法等�,！� 如果你的產(chǎn)品能夠這樣進行調(diào)查研究,，孟慶亮相信你的產(chǎn)品銷售不會發(fā)生太大錯誤。上一篇： 8 月 6 日 OTC 控銷九連環(huán)（ 1 ）理論包裝是前提; 568 次閱讀|0 個評論

快消品情感品牌策劃到底價值幾何,？: 利均 2015-1-5 10:04; 營銷者的創(chuàng)新空間越來越小,，堅持多年的差異化營銷已經(jīng)讓營銷者使出渾身解數(shù)，于是,，我們常常會看到一些快消品的營銷者把重點注意力轉(zhuǎn)移到情感訴求上,，其實，這也并非什么新鮮玩意兒,，只是營銷者覺得情感訴求或許會有更多的選擇,。北京立鈞世紀品牌策劃機構(gòu)快消品研究中心發(fā)現(xiàn)，情感訴求只是品牌用來與消費者進行潛層溝通的方式,，一旦消費者進入到與品牌進行深度溝通時,，有關(guān)品牌上的系統(tǒng)的理性訴求仍然占有相對較大的權(quán)重。感性訴求的消費共識性當品牌與消費者進行初級接觸時,，如果一個品牌能夠快速地展現(xiàn)出其有針對性的情感訴求,，就會迅速地與消費者建立起信任，贏得消費者的好感,。 2008 年,，我們曾經(jīng)為一家中美合資企業(yè)提供有關(guān)西點粉的品牌品牌策劃服務(wù)，當時,，正處于奧運后時期,，奧運會給中國人帶來極大地榮耀和自豪感，使得人們更加渴望西方的現(xiàn)代生活方式能夠進入自己的生活當中,。在這個時候,，推出有關(guān)家庭 DIY 西點制作的混合面粉，是一個比較有利于市場推廣的時機，然而,，如果僅僅是一系列制作西點的混合面粉的推出,，或許并不會有太多的說服力。經(jīng)過市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn),，奧運會的中國體育市場異常活躍,，很多家庭對于孩子在體育才能方面的挖掘超出相像,，各種體育培訓、教育,、俱樂部等都人滿為患,。于是，我們將此作為突破點,，推出“媽媽給我成長的力量”蓓貝西點粉,，迅速抓住了年輕媽媽的眼球,，不但西點粉銷售火爆,，甚至還帶動了相關(guān)的西點廚具的銷售火爆。因此,，我們認為,，情感訴求的消費共識性是打開消費者心門的一把鑰匙，品牌必須要有這樣一把鑰匙,，但切不可過于強調(diào)這把鑰匙,，因為消費者接下來想要深度了解的恰恰是這把鑰匙背后的精益加工的鎖。理性訴求的消費價值感如何讓消費者對于產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生深度依賴甚至消費粘性,？顯然僅憑那把能夠打開消費者心門的鑰匙還不夠,，消費者需要能夠體會到更加理性的消費價值感，這也是消費者所要消費的滿足消費需求的核心所在,，營銷者必須相對理性的完善并呈現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的消費價值感,。我們在為某日化品牌做品牌策劃服務(wù)時，圍繞著讓消費者貼心放心安心的情感訴求,，發(fā)掘出一系列詮釋這些情感訴求的理性訴求點,，包括其理性方面的功能訴求、使用便利性訴求,、環(huán)保健康訴求等,，我們都有針對性地進行了消費價值評估，將我們的消費價值評估預(yù)測分都打了出來,，然后,，再在產(chǎn)品試銷過程中收集來自于消費者的信息，將這些反饋信息再進行計算評估,，獲得一個消費價值反饋評分,，與我們之前的預(yù)測進行對比,，再從技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝,、包裝設(shè)計等方面進行修改調(diào)整,，使得消費者能夠充分體會并滿意這種消費價值感。通過這個案例,，我們可以看出,，來自于消費需求層面的理性消費價值感，是消費者獲取消費滿足的重要來源,，這才能夠使得情感訴求得以落地,。二者有機結(jié)合呈現(xiàn)完美消費體驗正是緣于感性訴求和理性訴求二者的完美結(jié)合，才使得消費需求被無限地挖掘出來,。為什么會是這樣呢,？主要還是 80 后 90 后 00 后新生代消費群的消費特征消費習慣和消費心理所決定的。這一代消費群需要完美的消費體驗,，北京立鈞世紀品牌策劃機構(gòu)快消品研究中心認為,，完美消費體驗的核心來源正是感性訴求和理性訴求的有機結(jié)合，只有二者之間發(fā)生的化學反應(yīng),，才能夠使得消費體驗更加完美,。; 572 次閱讀|0 個評論

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