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O2O，法力無邊的邊界,！【O2O三篇之三】: 熱度 4 黃潤霖 2015-1-12 10:49; 前事不忘,，后事之師,。正如曾經(jīng)誓要橫掃一切，最后也只能見好就收的電商一樣， O2O 模式的應(yīng)用，是不是也會有其邊界和限制,？人對成熟事物能量的無限放大，與對新生事物成長趨勢的漠視和輕蔑一樣致命,。雖然 O2O 還只是襁褓中的幼嬰,，但挾電商之余威，經(jīng)過媒體的熱炒和熱議,，儼然一副真命天子要登基的架勢,。世上沒有真正的萬能的鑰匙，只有萬能的鎖匠,，不承認模式的邊界,，把一切皆可 O2O 論調(diào)掛在嘴邊的人，與用西醫(yī)的實證理論,，論證中醫(yī)的經(jīng)驗和冥想狀態(tài)一樣不靠譜。實證科學的越界,，得出的結(jié)論自然是這也不行,，那也不對。曾聽一位朋友批評說,，你用鴨子的標準去改造雞,，然后讓雞在河里和鴨子比游泳，那雞還有勝算的可能嗎,？如果說 O2O 模式存在邊界,，那邊界在哪？限制條件又是什么,？首先,， O2O 的核心在于支付和交易相分離,，這種模式的最大優(yōu)勢，既利用了電子貨幣的快捷支付方式,，又在信譽背書方面解決了消費者的后顧之憂,。所以，對于支付和交易無法分離的產(chǎn)品和服務(wù),，自然鞭長莫及,，比如投資理財產(chǎn)品，這種專業(yè)性極強的 B2C 式銷售,，要么有品牌背書,、專業(yè)端口完成對散戶的線上快速交易；要么需要線下一對一的專業(yè)理財顧問,，進行重點客戶的服務(wù)和交易,， O2O 支付與交易分離的方式，顯然是畫蛇添足,。其次,，電子商務(wù)，包括 O2O 建店成本的下降甚至消亡,，其實是在某種程度上進行了轉(zhuǎn)移,。互聯(lián)網(wǎng)時代是在每個消費者家里建了一個終端,，只不過這個終端的載體從實體店變成了電腦或智能手機,，以前是渠道商或者廠商承擔建店成本，現(xiàn)在變成了消費者必須要購買（分攤）這個載體,。 O2O 推廣和支付成本的轉(zhuǎn)移,，帶來了另一個改變：過去賣方要拓展哪個區(qū)域的消費者，只要賣方有意愿和能力,，通過建店的方式就能搭建與消費者見面的平臺,；但是電子商務(wù)，包括 O2O 的模式中,，如果買方?jīng)]有或者不愿持有電腦或智能手機類的終端,，買賣之間的推廣、支付,、消費都不能存在,。消費者掌握了完全的信息的選擇權(quán)、消費的主動權(quán),。 O2O ,，向著自由市場的本質(zhì)又邁進了一步，但同時也讓 O2O 的邊界無形中縮小了,。再次之,，那些不易于存儲且需要即買即用的商品,，是 O2O 不能通達的死穴。作為替換配件的光源,，家里的節(jié)能燈管鬼才知道什么時候會突然爆掉,，而如果進行小量購買、家庭存儲,，節(jié)能燈光源又普遍只有一年的保質(zhì)期,，存儲的成本很有可能比臨時替換的成本還要高。 O2O 要服務(wù)這樣的消費需求,，成本過高,，意義不大。關(guān)于這個內(nèi)容,，《 O2O ,，為什么核心價值不在“ O ”？》中曾有過清晰的論述,，這里就不再展開,。再者， O2O 脫胎于純粹的網(wǎng)絡(luò)購物,，要想青出于藍,，而勝于藍，在推廣和支付環(huán)節(jié)上,，過多依賴超級平臺的流量施舍,，而不能出現(xiàn)一個真正的第三方信譽擔保平臺， O2O 始終無法徹底成熟,。超級平臺的信譽擔保模式,，是以網(wǎng)絡(luò)購物 + 快遞配送的業(yè)務(wù)藍本為基本模型的，對于已經(jīng)在線上確認支付,、評價的商品,，使用過程中再出現(xiàn)問題，以支撐網(wǎng)絡(luò)購物為目的的電商平臺,，在模式設(shè)計上更多是讓消費者吃啞巴虧,，因為他們依然沿用的是“商品離柜，概不負責”傳統(tǒng)思維,。而 O2O 的方向是假設(shè)單個消費者和企業(yè)的利益發(fā)生沖突時，采取保護弱者,、制約強者的原則,，通過實體店的信譽背書，保證消費者在消費產(chǎn)品和服務(wù)的整個有效期內(nèi),，都能得到最有效的服務(wù),。這是 O2O 的應(yīng)有之意,，而現(xiàn)有的超級平臺，心有余而力不足,。最后,，產(chǎn)品創(chuàng)新，填補的是消費者的某類物理需求,。模式創(chuàng)新,，是提供了消費新鮮感，迎合消費者的某種感性需求,。所以,，革命性的產(chǎn)品，容易高舉高打,，利潤豐厚,，比如蘋果手機、比如 windows 軟件,、比如涼茶王老吉,；而革命性的模式，如果只是提供了產(chǎn)品（服務(wù)）的新通路,，沒有增值服務(wù)這個環(huán)節(jié),，“模式戰(zhàn)”必定演變?yōu)椤皟r格戰(zhàn)”，電商的淘寶如此,，小米的手機如此,，零售巨頭沃爾瑪也是如此。 O2O 作為模式創(chuàng)新的典范,，自然難以逃脫這個魔咒,。 O2O 模式創(chuàng)新的背后，誰能真正笑到最后,，比拼的竟然是資源整合的能力,，更直接點說，比拼的是成本控制的能力,。在增值服務(wù)創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀之下,，誰能用更少的成本建設(shè)、盤活線下實體配送店或者體驗店,，誰就有可能成為 O2O 模式的王者,。換句話說，利潤太薄,，或者因為某些原因（如品牌的調(diào)性和定位）不能讓渡利潤的產(chǎn)品,，無法成為 O2O 的受益者。探討 O2O 的邊界,，不是唱衰 O2O ,，相反,， O2O 是目前所有商業(yè)模式中，最接近自由市場本質(zhì)的商業(yè)模型,。法力無邊的邊界,，希望能為 O2O 找到最合適的舞臺、最快速的成長方式,，讓消費者成為真正的市場主體,。; 個人分類: 電子商務(wù)|2174 次閱讀|0 個評論

O2O，為什么核心價值不在“O”,？【O2O模式三篇之二】: 熱度 3 黃潤霖 2015-1-5 10:14; 足足燒了 2014 整整一年的 O2O 虛火,，為什么遲遲未能華麗轉(zhuǎn)身為三味真火，煉出個大鬧天宮的孫猴子來,？電商大佬們暗暗偷笑：大大小小的企業(yè)主們都把 O2O 看成了電子商務(wù)投胎再世,，憑著當年電商摧枯拉朽的余威正勁，足以讓 O2O 的擁躉者中規(guī)中矩地圍著“ O ”來畫圈圈,。不越雷池半步的創(chuàng)新,，“ O ”這把虛火自然煉不了實體店的這顆金丹。 O2O 全稱 Online To Offline ,，直白一點就是線上支付,，線下消費。但消費者為什么愿意將支付和消費相分離,？只可能緣于一個原因：“線上支付,，線下消費”的方式解決了“一手交錢一手交貨”沒有解決的問題。那支付與消費相分離的方式解決了什么問題,？這個問題是不是 O2O 模式價值的全部,？要回答這兩個問題，先要想清楚接下來的三個問題： O2O 模式中,，消費者獲取信息的渠道增加能代表商業(yè)創(chuàng)新本身嗎,？消費者的支付方式發(fā)生變化改變的是什么？消費者的消費目的有沒有發(fā)生變化,？顯然,，消費者獲取信息渠道增加是有利于消費決策的，這是一個正向的優(yōu)化,，一定會被保留并被遺傳下去,。但信息推廣通道的增加能夠取代交易本身嗎？正如上個世紀時,，電視媒體成為了主要的信息推廣通道,，電視媒體只是商業(yè)運作的工具之一，卻無法取代商業(yè)運作的本身；對于第二問題,，當網(wǎng)上支付方式的新鮮勁過去以后，消費者最終能接受網(wǎng)上支付,，只能是基于信譽擔心和方便快捷因素,。也就是說，一方面線上支付的方式,，要在更多的技術(shù)上實現(xiàn)便捷支付,、安全消費的目的，另一方面,，當消費者擔心“一手交錢一手交貨”的購買方式,，出現(xiàn)問題投訴無門時，線上支付的方式,，能夠讓類似于“ 7 天無理由退換貨”,、“給差評”等消費者利益優(yōu)化的快速操作迅速實現(xiàn)，網(wǎng)上支付中出現(xiàn)一個信得過的第三方信譽平臺成為中間擔保,，消費者利益得到最大保護,，消費者自然愿意改變。就如當年刷卡消費推廣時,，銀聯(lián)作為一個擔保平臺,，在信譽和便捷的問題上，瞬間秒殺了現(xiàn)金交易的種種弊端,，人們自然樂于接受,。同樣，刷卡只是支付方式的轉(zhuǎn)變,，它也不能代表商業(yè)運作的本身,。第三個問題是最簡單也是最難做到的，消費者的消費目的是什么,？是產(chǎn)品和服務(wù),，是消費優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。再好的商業(yè)模式,，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支持,，都只能是曇花一現(xiàn)。小到黃太吉的煎餅,、馬佳佳的情趣用品,，大到商業(yè)騙子們瘋狂傳銷和非法集資、華爾街龐氏的金融騙局都已一而再,、再而三地證明了這一點,。不回歸產(chǎn)品本身的營銷都是扯著蛋玩， O2O 要火，首先是要將適合的,、好的產(chǎn)品和服務(wù)推送到消費者面前,，而不是用這個模式一股腦地亂塞。所以,，支付與交易相分離的方式,，解決的是售后爭端的方案優(yōu)化，而要實現(xiàn) O2O 商業(yè)模式價值最大化,，還得再回到傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新上來,。傳統(tǒng)商業(yè)實體的價值創(chuàng)新是什么？兩個方向：一個是合適的產(chǎn)品與服務(wù),，一個是更優(yōu)地提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式,。以 O2O 發(fā)展的視角， O2O 解決的第一個問題必然是為商品分類提供新的標準,，我們嘗試著將 O2O 時代的商品按以下三類標準進行分類：一,、以消費節(jié)點為標準的分類方式，就是我們常說的即時消費品和非即時消費品,。那什么是即時消費品,？自然不是以產(chǎn)品是否適合存儲為標準，而是以消費者是否需要即時使用為標準,。比如吸頂燈的環(huán)形燈管,，它是即時消費品還是非即時消費品？雖然它也易于儲藏,，但是作為零散的配件銷售,，我們更多要把它歸類為即時消費品。作為整燈銷售和安裝時,，家庭消費是可以等待的,，因為這很有可能早已包含在家庭裝修計劃之中了。但是作為配件替換時,，燈管的意外爆掉,，大多數(shù)人都不愿等著不靠譜的快遞，讓一根燈管破壞了一個期待已久的周末,。這是生活品質(zhì)提高后的必然結(jié)果和選擇,。因此， O2O 所推崇的線上支付,，線下交易,，對于即時性的消費品時，要走的路還會更遠一些,。二,、以消費目的為標準的分類方式，也可以分為體驗式消費品和購買式消費品。比如去愛馬仕的旗艦店,，僅僅是為了完成買愛馬仕產(chǎn)品這個動作嗎,？愛馬仕本身品牌的炫耀性、旗艦店銷售氛圍對顧客的黏性,、限制服務(wù)人數(shù)的導購方式,、導購小姐的專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度，甚至路人看你隨便進出愛馬仕旗艦店艷羨的眼神,，都成為了消費過程的一部分。而另外一些商品,，消費者只想完成一個簡單的買賣動作,，比如避孕套，即使是杜蕾斯或者杰士邦等一流的國際品牌,，在目前堂而皇之地登堂入室,，體驗式消費還缺乏社會基礎(chǔ)！當然,，有特殊愛好的人士除外,。三、以消費場所為標準的分類方式,，又可以分為可轉(zhuǎn)移式消費品和不可轉(zhuǎn)移式消費品,。有人認為可轉(zhuǎn)移式消費品就是實物商品，不可轉(zhuǎn)移式消費品就是指服務(wù),。只能說這個說法有些片面,。餐飲、娛樂作為服務(wù)業(yè)的代表,，消費者必須進店體驗才可實現(xiàn),，但是諸如家政服務(wù)、上門家教服務(wù)等同樣可以進行服務(wù)轉(zhuǎn)移,，只是這樣的服務(wù),，標準化難度很大，應(yīng)該還能再細分一個商業(yè)模式,，這里就不再深入討論了,。不可以轉(zhuǎn)移式消費品是目前電商最忌憚、也是最眼饞的一塊市場,。 O2O 要解決的另外一個問題,，就是創(chuàng)新提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，而這必然會牽扯到對傳統(tǒng)渠道,、門店功能和價值的調(diào)整與重組,，可喜的是，這種改變已經(jīng)在發(fā)生。首先,，是一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為倉儲,、配送型的配送商，在城市最偏僻,、房租成本最低的地方租賃面積最大的,、甚至不用簡單裝修的倉庫，然后按品牌,、品類分類存儲商品,，再招聘品牌或品類的專業(yè)倉儲人員進行管理；本世紀初,，在國內(nèi)開始有所萌芽的倉儲式超市,，可以算作其雛形，只不過在成本管理上做得不夠徹底,，同時因為國內(nèi)消費市場的不成熟,，倉儲式超市為了迎合消費者，在裝修和選址上還出現(xiàn)一定程度的退化返祖現(xiàn)象,，這也是倉儲式超市,，在國內(nèi)這些年不慍不火的原因之一。 O2O 將為這一商業(yè)形態(tài)帶來了新的商業(yè)機會,。其次,，另一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專職于實體門店的轉(zhuǎn)型：一類是靠近社區(qū)的小店，或者是連鎖小店,。社區(qū)店的概念將成為一個完整,、獨立的商業(yè)形態(tài)，并按百貨,、食品,、日雜等分類門店，并以即時消費的產(chǎn)品為主,。這些門店不僅僅成為售賣網(wǎng)點,，而且成為快遞和物流的臨時轉(zhuǎn)運倉儲點，當然也是新產(chǎn)品推薦的重要窗口之一,。所以,，社區(qū)店成為諸多企業(yè)未來爭奪的主要終端，就一點也不奇怪了,。還有一類是位于城市中心的旗艦店或形象店,，就如在東京銀座的蘋果旗艦店，在這樣寸土寸金的地方,，一擲千金的蘋果旗艦店主要用于產(chǎn)品體驗,、消費者教育,、新品介紹等，售賣功能反而退居次席,。社區(qū)店偏重解決日用消費品的即時消費問題,，旗艦店著重支持 O2O 線下體驗的需求，這兩類經(jīng)銷商都成功地解決了消費的“所見即所得”問題,。最后,，還有一部分經(jīng)銷商成為商業(yè)地產(chǎn)“造城運動”的追隨者，而這又以萬達的城市廣場最為典型,。在這樣一個綜合性的 Shopping Mall 里,，消費者不僅僅是來完成購物這個動作，也不僅僅是來體驗被服務(wù)的感覺,，他們還能在這里吃喝玩樂一條龍,，充分展示人的社會屬性，享受社交的樂趣,，在社交中消費，在消費中社交,，不可移動式消費品也終將成為 Shopping Mall 里 O2O 模式最大的消費占比,。當 O2O 著眼于解決商品與提供商品的方式時， O2O 才算開始成熟起來,。而一個成熟的 O2O 市場,，是一個消費者有更多選擇權(quán)的市場，無論是支付方式的選擇,，或是信息接收方式的選擇,；這將是一個真正用錢投票的市場，無論是哪個商品能被消費者喜歡,，或是哪類經(jīng)銷商將過得越來越憋屈,。自由經(jīng)濟的核心要義，就是將選擇權(quán)完整地交還給消費者,，讓消費者多做選擇題,，少做填空題。; 個人分類: 電子商務(wù)|2254 次閱讀|0 個評論

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