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如何對珠寶品牌進行二次定位: 熱度 1 奢侈品營銷.馬超 2015-1-5 12:06; ——原載于《飾界》 2014 年 10 月刊 ——文：馬超進入 2014 年了,，你的企業(yè)還是一番順利嗎,？在競爭白熱化的今天，在通貨緊縮的 2014 ,，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸,，一路高歌的年代似乎已經一去不復返。曾幾何時,，這些企業(yè)通過精準的市場定位取得了巨大的成功,，但是筆者在不斷經營企業(yè)的發(fā)展過程卻隱隱的發(fā)現(xiàn)，市場定位決不可能一勞永逸,，隨著跟進者與抄襲者的不斷模仿,，曾經引以為豪的定位優(yōu)勢將隨著時間的推移喪失殆盡。也就是在這個時候,，企業(yè)就需要一個鳳凰涅槃——二次定位,！筆者理解的二次定位即，隨著市場競爭的加劇與消費者認知度的提高,，重新改變顧客對其原有的印象,，使品牌的新形象得以重新被市場認可的過程。當然,，二次定位絕不是簡單的定位升級,，而是要隨著消費者的變化而對原有的品牌內核進行一次揚棄，這是一次大動作,，絕不是換個廣告語這么簡單,。這需要品牌內核從內向外打破，表現(xiàn)在終端的每個層面之上，是發(fā)自內心的蛻變,。筆者認為,，如果一個品牌要進行二次定位，要從以下層面著手：第一,，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行評估,，確定二次定位的原因。品牌首先要對消費者的現(xiàn)狀進行調查,，調查內容涵蓋消費者對品牌的認知度,、品牌在消費者心目中的形象、消費者選購該品牌產品時的影響因素,。然后根據(jù)調研的結果對現(xiàn)有形勢進行評估,，在此基礎上再確定二次定位的原因。比如,，通靈翠鉆到 TESIRO 通靈的升級,，“優(yōu)質切工鉆石”也從而上升到“為自己，更為下一代珍藏”,。通靈此舉是建立在,，通靈已經成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質切工”鉆石的典范,，這種技術層面的定位,，已經不能滿足顧客對珠寶價值的訴求。另一方面,，“優(yōu)質切工”提供的技術高度,，是一個巨大的瓶頸，優(yōu)質切工可以說明品質上乘,，卻無法訴求奢華,、傳承與價值感。在這樣的基礎上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來,，另一方面也把源自比利時工藝的“ TESIRO 通靈鉆石”獨立出來,，從而使“傳世”與“為自己，更為下一代珍藏”將品牌得以升華,。這就是二次定位的原因與結果。第二,，就是要細分市場,，鎖定目標消費群，即找到自己想要的,，找到屬于自己的藍海,。基于目標消費群，從而二次定位,。然后,，企業(yè)根據(jù)目標消費群的審美觀、價值觀,、消費模式進行定性,，以確定最佳的定位策略。我們都知道 IDO 的前身是恒信鉆石宮殿,，也就是在恒信日益滑坡之時,， IDO 率先鎖定了國內鉆石消費最大的群體——婚慶群體，并開始深入研究,。最后精確到了小資婚慶群體,，最終確定了“全球婚戒典范”的定位。 IDO 的品牌包裝,、產品款式,、產品定價、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺,，這種感覺就是符合中產階級向往的婚姻的感覺,，這就是中產階級審美觀、價值觀與消費模式的最佳體現(xiàn),，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地,！第三，就是要傳播新的定位,。企業(yè)定位策略確定以后,，要制定新的營銷方案，將新的品牌信息傳遞給目標消費者,，并不斷加以強化,，使其最終在消費者的意識中完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應以新的品牌定位為核心,，并積極借助網絡的影響力,，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象,。在筆者時任薈萃樓珠寶總經理時,，為了將原有的定位“薈萃買金終身放心”這個老的金店形象升級為“買好鉆薈萃樓”就曾展開了全國史無前例的 IMC 整合傳播，一夜之間,，公交車體,、高速高炮、戶外刀旗,、各地晚報,、電視、廣播、網絡 WEB2.0 與 WEB3.0 全部資源,，共計全省各地 300 多個媒體全部更新,，以排山倒海之勢對新的定位進行立體宣傳，在當時的吉林省產生了巨大的“核效應”,。同時,，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”，筆者更組織公司全力推出了史無前例的“千枚克拉鉆巡展”,、“百枚彩鉆巡展”,、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象,，并對競爭對手進行了最殘酷的洗禮,，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象。這就是二次傳播最原始,、暴力又無比有效的傳播,！第四，就是要做到言行一致,，表里如一,。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣傳造勢也屬一流,，但是無論內核理論的成功抑或高空轟炸的到位,，都比不了行動的落地要來的實在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經理之前,，該品牌定位混亂,，毫無品牌內核可言。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后,，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價值,。“法式美鉆典范”中的“法式”即“法式經典裝修”,、“法式設計師設計”,、“法式管家服務”三大特色；“美鉆”即極品鉆石,；“典范”即領導者之意,。但是，僅僅有一個明確的定位就如浮云般天馬行空,，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進行改良,，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風格；筆者特別邀請了 Sonia Rykiel 等三位法國珠寶設計大師為喬梵尼親自操刀設計,；特別邀請法國經營大師 Fayol 為公司培訓終端服務,；調整店內貨品結構，使之鉆石陳列占比由 30% 提高到 80%... 等等一列大手筆的落地動作。在此基礎上，筆者再結合 IMC 整合傳播,，使得 “法式美鉆典范”深入人心,，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈，并在這個半年的時間節(jié)點上相繼開設 16 家店鋪,。真正做到了二次定位、高空轟炸、表里如一的三位一體效應,，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩！舉步為艱,，更要分析企業(yè)的溯源,。很多企業(yè)的成功并非定位的成功，而是時代早就的英雄,。而當英雄輩出時,，依然固步自封就會被時代淘汰。筆者在上面淺析了二次定位,，也以四個案例進行了二次定位的步驟剖析,，希望能夠為行業(yè)各品牌做出一點啟示，足矣,。作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經理人，品牌中國產業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經理人協(xié)會會員,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。先后擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經理,，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經營報》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 戰(zhàn)略長短|1449 次閱讀|0 個評論

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