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林友清：從清火膠囊到二丁顆粒,，上火不好治,！: 林友清 2015-1-11 22:40; 當(dāng)年的仁和清火膠囊記得09年春晚的《不差錢》讓小沈陽大火特火之后,，仁和迅速找到小沈陽師徒代言了去火藥“仁和清火膠囊”。從廣告創(chuàng)意上,，趙本山,、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合,，以及“不怕火,、火不怕”的廣告語，著實讓仁和清火膠囊一時間知名度大大提升,。但是,，當(dāng)具體落實到產(chǎn)品特性及消費者心理，我們發(fā)現(xiàn)這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自娛自樂”，被消費者接受的難度很大,。作為藥品的“清火膠囊”,，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費者困惑。作為當(dāng)時典型成功案例的王老吉（即如今的加多寶）,，其能夠成功的原因是抓住消費者“想預(yù)防上火”的心理,，只需要進行感性的訴求即可，而“清火膠囊”要想獲得成功,，則必須要讓消費者理性且清晰的認知到“哪些癥狀屬于上火,，為什么我要購買你的產(chǎn)品”，這個難度可想而知,。如今的清火膠囊近乎銷聲匿跡也印證了這一觀點,。如今的二丁顆粒如今修正偏不信這個邪，同樣推出了治療上火的“修正二丁顆�,！�,，并由當(dāng)紅諧星于洋（臉臉）代言。那么,，修正的產(chǎn)品和推廣是否解決了當(dāng)年仁和清火膠囊所沒有解決的問題呢,？我們不妨簡要回顧一下二丁顆粒的廣告訴求：咽喉腫痛，找二丁眼睛脹痛,，找二丁皮膚火疥,，找二丁各種上火（辛辣食物,、季節(jié)變換,、熬夜加班、生活壓力）上各種火（雙眼赤紅,、咽喉干痛,、皮膚火疥）找修正牌二丁顆粒二丁顆粒，有糖的,、無糖的,、修正的修正藥業(yè)（修正良心藥，放心管用的藥）（完）于洋的知名度和演繹能力確實給廣告加分不少,，但是我們也多次說過,，廣告創(chuàng)意只是成功打入消費者心智的必要條件之一，另一個更加重要的是消費者利益點,，即產(chǎn)品買點,。從理論上，二丁顆粒給出了消費者利益點,，那就是“治療咽喉腫痛,、眼睛脹痛、皮膚火疥”等“上火癥狀”，這似乎是一個比較清晰且容易感知的利益點,？但事實是這樣的嗎,？消費者為什么要買你的單？我們判斷一個廣告訴求是否準確有一個簡單的依據(jù),！既然品牌是要幫助消費者解決問題的,，那么準確的廣告訴求一定要清晰明確地“提出問題”、“分析問題”,、“解決問題”,。比如舒膚佳上來會告訴你在日常生活中會遇到各種各樣的細菌、此類細菌很頑固難以去除,、會有什么危害,、然后告訴你舒膚佳有什么好處、可以幫助你很好的解決問題,，這是一個準確的邏輯,。通過廣告，消費者會很明白地了解到,，在什么情況下,、遇到什么問題我要使用舒膚佳，但是二丁顆粒呢,？消費者出現(xiàn)什么問題的時候會找二丁顆粒,？是咽喉腫痛？是眼睛脹痛,？還是皮膚火疥,？都不對，咽喉腫痛的時候我會找咽喉藥,，眼睛脹痛的時候我會找眼藥水或去醫(yī)院,，至于皮膚火疥？那是個什么東西,？其實仁和清火膠囊的問題還是再次被重復(fù)和重演,。修正二丁顆粒列舉了幾個企業(yè)所認為的“上火癥狀”，并強加個消費者,，而并沒有考慮消費者的接受能力,。在消費者的意識里面，還是沒有搞清楚“上火是什么,？咽喉腫痛和眼睛腫痛一定是上火引起的嗎,？我什么時候吃這藥比較合適？不敢確定的話我還是別亂吃藥,！”這些才是消費者真正的疑慮,，這個疑慮可不是簡單的列舉幾個癥狀就能解決的,。先界定問題，再解決問題解決問題的關(guān)鍵在于“癥狀集中說透”,。上火的概念過于含糊,，且常常伴隨著其他病癥一同發(fā)生，故難以準確界定,。因此,，要讓消費者能夠?qū)μ柸胱捅仨氈鸩浇⒄J知,，有效的做法是學(xué)習(xí)慢嚴舒檸,，選擇一個典型癥狀，形象地把一個癥狀說得通透,。另外,，若能配合“家庭常備藥”的訴求，或可撬動這一塊長久被塵封的市場,。簡而言之,，驅(qū)動市場的關(guān)鍵首先要“找準問題”，讓消費者切確地了解到“我存在什么問題,、這個問題別的產(chǎn)品解決不了,、需要什么樣的解決方案”。一旦上述幾點清晰明了,，消費者認知便能水到渠成,，反之，則必然要重蹈清火膠囊之覆轍,。（文/林友清）; 1053 次閱讀|0 個評論

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