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白酒‘小生’搶唱主角戲: 楊毅 2015-1-16 11:17; ：去年可以說是小酒市場的爆發(fā)元年,，一夜之間遍地都是小酒的身影,，著實(shí)可見白酒行業(yè)令人咋舌的跟風(fēng)能力。隨著瀘州老窖的瀘小二,、五糧液的干一杯,、瀘州老酒坊革命小酒、劍南春的封壇,、劍南燒坊小燒等“小酒”密集上市,，有行業(yè)人士分析指出：預(yù)計(jì)未來幾年小酒市場可望突破 500 億元的銷量，超越目前五糧液的銷量,，從而誕生新的行業(yè)巨頭和經(jīng)銷商,。以前被大家漠視的小市場如何會(huì)有現(xiàn)在的大爆發(fā)？在此輪白酒行業(yè)調(diào)整之際,，小酒大有搶唱主角戲的態(tài)勢,！小酒究竟為什么會(huì)這么火，一瓶二兩裝小瓶白酒（簡稱小酒）的市場有多大,？此輪白酒行業(yè)調(diào)整之前,，以二鍋頭和勁酒為代表的市場回答是百億元。但是,，蜂擁而至的“小酒”市場絕不是傳統(tǒng)酒企的避風(fēng)港,，而是新戰(zhàn)場。小酒為什么這么火 1 ,、行業(yè)調(diào)整下的捷徑小酒產(chǎn)品和市場一直存在,，只是各家酒企未予以重視，以往做得好的產(chǎn)品有紅星二鍋頭,、牛欄山,、郎酒等。市場一路向上的時(shí)候,，企業(yè)對小酒市場無暇顧及,。那為什么會(huì)在行業(yè)調(diào)整下成為眾企業(yè)的優(yōu)先選擇呢？對于小酒市場已有成功品牌：郎酒通過對小酒的培育,，已經(jīng)嘗到了“甜頭”,。數(shù)據(jù)顯示，郎酒生產(chǎn)的小貴賓郎 2012 年的銷售額已超過 8 億元,， 2013 全年銷售突破 10 億元,。 2012 年以來，以江小白為代表的時(shí)尚白酒的出現(xiàn),，讓一些酒企看到了品牌轉(zhuǎn)型與市場推進(jìn)的希望,。而此時(shí)市場上的小酒品牌整體偏少,，顯然其他企業(yè)也想在小酒市場分得一羹，迅速走上了小酒這條“捷徑”,。 2 ,、新興消費(fèi)群體的崛起中國白酒行業(yè)面臨消費(fèi)斷層問題，而小酒則迎合了年輕消費(fèi)者的需求,。青春小酒更多的是面向 80 后,、 90 后的消費(fèi)者，他們在適量飲好酒的基礎(chǔ)需求上,，更希望追求時(shí)尚,、娛樂基因，因此把小酒當(dāng)成時(shí)尚品,、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流,。青春小酒可以把年輕人情緒（隨意、隨性）表達(dá)出來,，與年輕的消費(fèi)者做很好的情感溝通和互動(dòng),。不同于傳統(tǒng)白酒，小酒往往帶有濃重的時(shí)尚標(biāo)簽,，其營銷也有濃重的互聯(lián)網(wǎng)烙印,。同時(shí)，年輕消費(fèi)者飲用習(xí)慣和飲用方式的正發(fā)生著顯著的變化,。無論是在政商務(wù)消費(fèi)中,，還是在一般的自飲和即飲消費(fèi)中，人們單次喝酒的飲用量在普遍下降,。小酒的容量對于大多數(shù)消費(fèi)者來講更適合個(gè)人一次性飲用完,。同時(shí)，小酒基本上都在 45 度以下,，從度數(shù)和口感上也迎合了年輕人的需求,。不論是行業(yè)調(diào)整下企業(yè)尋求自救的捷徑，還是新興消費(fèi)群體的崛起,，就目前來看小酒市場更多的是一場浩大的跟風(fēng)運(yùn)動(dòng),。小酒品類引爆——小貴賓郎 2007 年以前，全國小酒市場上最活躍的品牌為紅星二鍋頭的“紅小二”和保健酒“勁酒”（ 2012 年勁酒銷售額為 56 億元,， 2013 年上半年銷售增長 20% 。）,，其次為各地方小酒廠,，每瓶零售價(jià)僅為 5 元左右的小酒市場并沒有引起名酒企業(yè)的過多關(guān)注。紅星二鍋頭以其便宜的價(jià)格和獨(dú)特的紅星京文化視覺迅速火遍全國,，成為低端小酒的全國代表品牌,。 2007 年小貴賓郎作為第一支名酒企業(yè)生產(chǎn)的小酒被推向市場,，市場零售價(jià)格在 12 ~ 15 元之間，高于主流小酒的價(jià)格,，被譽(yù)為小酒中的“高端酒”,。來自郎酒集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示， 2013 年上半年郎酒這款“小酒”銷量增長超過 30% ,，全年銷售突破 10 億元,。小貴賓郎之所以取得大銷量并非偶然，小貴賓郎的成功并非“一夜爆紅”,，從 2007 年上市到 2012 年在四川,、湖南、湖北,、重慶等地的火爆銷售,，也經(jīng)過了消費(fèi)者培育、市場運(yùn)作等多方面努力,。經(jīng)過 4 年多的運(yùn)作,，小貴賓郎率先在四川、湖南,、湖北,、重慶等市場取得高增長、高銷量,。在部分市場的火爆銷售除了市場的培育,、市場運(yùn)作等企業(yè)層面的努力外，也有著另外三方面的原因：第一,，市場的小酒消費(fèi)習(xí)慣,，火爆市場對于小酒已經(jīng)存在的消費(fèi)習(xí)慣，這是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗鸨闹匾A(chǔ),。第二,，名酒品牌的背書，小貴賓郎是第一支名酒企業(yè)推出的小酒產(chǎn)品,，在當(dāng)時(shí)小酒產(chǎn)品中名氣最大,，由于郎酒品牌的背書，無論向分銷商還是消費(fèi)者推廣時(shí),，人們的接受度較高,。小酒雖然容量較小，但價(jià)格也較低,，再加上是名酒廠的產(chǎn)品,，更容易給消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的感覺。第三,，小瓶酒比較接近快消品的屬性,，更加強(qiáng)調(diào)市場鋪貨率和能見度,。青春小酒品類開創(chuàng)——江小白 2012 年 3 月 21 日青春小酒品牌“江小白”正式發(fā)布，自誕生之日起就備受關(guān)注,。與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個(gè)產(chǎn)品定義為白酒，而是開創(chuàng)一個(gè)新的品類,�,！贬槍δ贻p消費(fèi)者這一細(xì)分市場江小白開創(chuàng)了“青春小酒”這一新品類。江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線,�,！斑@是一種態(tài)度，屌絲的態(tài)度,，文藝青年的態(tài)度,，娛樂生活的態(tài)度�,！睅缀鯀^(qū)別以往所有中高端酒類品牌那種用富有磁性,、略帶顫音的男中音演繹，用恢弘,、磅礴,、典范、尊貴等詞匯詮釋的廣告語,，“江小白”酒擬人化的開場白簡單,，自信，幽默,，充滿朝氣,，略顯文藝。隨著 80 后消費(fèi)群體逐步成為社會(huì)的主流力量,， 80 后這個(gè)細(xì)分市場,，消費(fèi)群體的規(guī)模并不小，而且將來會(huì)更大,�,？梢灶A(yù)見，隨著“江小白”的成功會(huì)有眾多酒企介入這一市場,，試圖分得一杯羹,，因此，從多個(gè)層面建立進(jìn)入門檻,，鞏固先發(fā)優(yōu)勢,，成為“江小白”接下來不得不考慮的問題。具有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，江小白在 2013 年下半年實(shí)現(xiàn)盈利,， 2013 年全年達(dá)到綜合收支平衡，銷售額為 5000 萬元,。小酒和青春小酒從目前集體上市的小酒來看,，有個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)：時(shí)尚化、年輕化,，這是因?yàn)榇蠹覍ⅰ靶【啤钡韧诹恕扒啻盒【啤�,。大家要明白，小酒并不一定就“青春”,，大家集體將小酒青春化其實(shí)是對小酒品類認(rèn)知的不清晰,。從品類的角度看，小酒和青春小酒截然不同：首先,，小酒作為一個(gè)獨(dú)立的品類是相對于 500ml 或 500ml 以上的瓶裝酒而言,，小酒就是小瓶裝的酒，容量從 50ml 到 125ml 不等,。青春小酒則是小酒的細(xì)分品類,，是相對于小酒而言。青春小酒從視覺表現(xiàn)到口感與傳統(tǒng)小酒相比更符合當(dāng)下新興消費(fèi)人群的需求,。如上所說,，小酒的品類區(qū)分就變得清晰可見。傳統(tǒng)小酒的代表品牌是紅星二鍋頭的紅小二,、郎酒的小貴賓郎等品牌,，青春小酒的代表則是江小白、瀘小二等品牌,。弄清楚小酒與青春小酒的品類關(guān)系,，有利于企業(yè)進(jìn)入小酒市場的品類選擇。從目前各品類代表品牌的銷量來看,，不論是傳統(tǒng)小酒還是青春小酒都還沒有形成壟斷或市場高占有率,，只是占據(jù)了市場的先發(fā)優(yōu)勢。更為關(guān)鍵的是在消費(fèi)者心智中尚未形成強(qiáng)有力的認(rèn)知,，所以不論傳統(tǒng)小酒還是青春時(shí)尚小酒市場新晉品牌都還有很大的市場潛力可以挖掘,。流于形式的偽時(shí)尚跟風(fēng)是白酒行業(yè)一貫的惡習(xí)，青春小酒的扎堆入市,，不僅是跟風(fēng)更多的是欺騙消費(fèi)者的偽時(shí)尚,。說小酒就等于白酒時(shí)尚化年輕化，這過于草率,。不是說包裝換換,、容量減少就是時(shí)尚了。所謂的白酒年輕化,，是把白酒本身的魅力,，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來,。年輕化是企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，而不是白酒產(chǎn)品換一個(gè)包裝,，換一個(gè)很酷的標(biāo)志,，或者從網(wǎng)上下載幾句流行語。在生活當(dāng)中,，很多年輕人拒絕喝白酒,，一個(gè)很重要的理由應(yīng)該是口味。整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè),，需要思考和努力去探索的應(yīng)該是開發(fā)年輕人喜歡的口味和更健康的產(chǎn)品,，這是毋庸置疑的問題。現(xiàn)在很多企業(yè),，開始關(guān)注年輕消費(fèi)群,，并去開發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的文化與當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò),、微博,、微信這些新文化相結(jié)合，創(chuàng)造一些時(shí)尚的新產(chǎn)品,，這是一種好趨勢,。一定不要做概念，一定不要用新瓶裝舊酒,，不能只是換個(gè)概念來吸引消費(fèi)者,，而喝起來，還是原來的味道,。在口味上,，不少小酒也都開發(fā)了適合時(shí)下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時(shí)尚。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型,，其香氣比較清甜,，酒精味不刺鼻，香氣和酒氣協(xié)調(diào),，讓人聞起來舒適安逸,，有想喝的欲望。而“會(huì)唱歌的小酒”口感醇厚綿柔,、飲后尤香,，強(qiáng)調(diào)“柔”與“順”。白酒年輕化,，應(yīng)該是把白酒本身的魅力,，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來，而不只是換一個(gè)包裝或標(biāo)志的偽時(shí)尚。青春無極限,，品牌要底線白酒從過去的“老態(tài)龍鐘”到現(xiàn)在的“青春無敵”,，著實(shí)讓消費(fèi)者很難適應(yīng)。尤其是今年各種青春小酒為了討好消費(fèi)者,，失去了品牌應(yīng)該堅(jiān)守的原則和底線,。青春小酒江小白的廣告語：“我是江小白，生活很簡單”寄希望用輕松詼諧的語言與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生精神的共鳴,，但大部分當(dāng)代年輕人的真實(shí)生活寫照是“生存很簡單，生活真的很難”,。江小白網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用,，表現(xiàn)在包裝上是不同視覺的包裝以及網(wǎng)絡(luò)語言，這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果就是品牌沒有固定的視覺系統(tǒng),。即使是 2013 年紅極一時(shí)的可口可樂昵稱瓶活動(dòng)：將瓶身上的“可口可樂”經(jīng)典字樣,，換成了同樣字體的網(wǎng)絡(luò)詞語“宅男”、“文藝青年”,、“純爺們”等 60 種熱門網(wǎng)絡(luò)標(biāo)語,，但其紅色的視覺系統(tǒng)始終未曾改變，這就是一個(gè)品牌必須有的堅(jiān)持,。但其實(shí)可口可樂昵稱瓶活動(dòng)與其品牌定位并不相符,，其品牌長期定位為正宗可樂，而其競爭對手百事可樂的定位才是年輕一代的可樂,，本次昵稱瓶活動(dòng)更適宜百事可樂,！江小白語錄在許多餐廳都能見到，甚至在一些餐廳的廁所門口的語言是：“小心地滑,，扯著蛋,！”純屬要眼球，沒有一個(gè)品牌的底線,。此類為博得消費(fèi)者眼球的事件屢見不鮮,。更甚至為了迎合所謂的時(shí)尚飲用，提出酒與雪碧等飲料混飲的喝法,，與白酒追求的健康飲酒背道而馳,，討好消費(fèi)者可以說無不用其極。小酒,，尋求外圍滲透戰(zhàn)略有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前,，中國的 80 后大約有 2.8 億人。 1980 年后出生,，年齡在 21~31 歲的年輕消費(fèi)者正逐步成為消費(fèi)市場的主力軍,。這一部分新興的消費(fèi)人群，引導(dǎo)著未來白酒的消費(fèi)變革，江小白,、小寶,、炸彈二鍋頭等時(shí)尚白酒品牌的誕生，也印證了這樣的事實(shí),。另據(jù)調(diào)查,，現(xiàn)在中國白酒消費(fèi) 70 后占 40% ， 80 后,、 90 后占 26% ,， 50 后占 34% ，白酒主要消費(fèi)平均年齡 39 歲,。顯然當(dāng)下白酒消費(fèi)依然是中年消費(fèi)占據(jù)絕對主導(dǎo),，同時(shí)新興消費(fèi)群體對白酒消費(fèi)的淡化，如何贏取新興消費(fèi)群市場,，成了行業(yè)面臨的難題,。白酒消費(fèi)場所：一是正式場合，此種場合地點(diǎn)多在中高檔酒樓,、飯店,，是政商談判的地方，這也是白酒消費(fèi)的主流場所,。二是非正式場合,，如一般的餐飲店、燒烤店,、大排擋,，這些多為年輕人經(jīng)常消費(fèi)的場所，即白酒非主流消費(fèi)場所,。兩條清晰的消費(fèi)場所線路,，想必企業(yè)的思路也變得明白起來，時(shí)尚白酒不要妄想被現(xiàn)在的主流消費(fèi)者所接受,，而是需要從非主流的外圍市場逐步滲透,。同時(shí)面對新興消費(fèi)人群了解消費(fèi)屬性很重要，產(chǎn)品的定位,，視覺包裝,，口感，酒精度數(shù),，以及營銷方式都得時(shí)尚化,。小酒主角之路漫漫小酒作為一個(gè)全新品類，大家爭相去搶占年輕消費(fèi)者市場,，從側(cè)面也說明其光明的“錢途”,，這個(gè)市場競爭的慘烈程度并不比其他市場低,，小酒的主角之路可謂漫漫。小酒直面小餐飲終端,、社區(qū)便利店和小超市,，表面看上去沒有渠道進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等,，成本似乎很低,，但實(shí)際上具有極高的隱形門檻。有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：一瓶 125ml 的小酒的成本一般在 2.0 — 3.5 元,，如果是純糧釀造,、固態(tài)發(fā)酵，那么酒體,、酒瓶,、瓶蓋、瓶標(biāo),、外包裝、設(shè)備,、人力等費(fèi)用,，再加上稅收，一瓶的成本價(jià)在 3.0 — 3.5 元,；如果是酒精勾兌,，成本則在 2.0 — 2.5 元。酒廠給總代理或終端門店的供價(jià)一般在 5 — 6 元,，也就是說,，在原材料采購正常、生產(chǎn)環(huán)節(jié)運(yùn)行良好的情況下,，廠家一瓶小酒的毛利在 3 元左右,。與盒裝酒比起來， 3 元錢的毛利是非常低的,，然而小酒要做的事兒卻并不少,。小酒的市場費(fèi)用大致包括幾塊：酒店終端的瓶蓋費(fèi)、促銷物料費(fèi),、老板和服務(wù)員客情費(fèi),，隨著參與市場競爭的品牌增多，如今還增加了廣告宣傳費(fèi),、促銷活動(dòng)費(fèi)等,。一般一款小瓶酒進(jìn)店，要給小餐飲終端和便利店的做門頭,、招牌,、店內(nèi)宣傳畫，還要送茶壺?zé)煾住⑼斜P,、牙簽盒,，給小店換菜單，甚至有的還要給老板送計(jì)算器,、安空調(diào)等等,，名目繁多，不一而足,。小酒在市場推廣策略上,，無一例外采取的都是人海戰(zhàn)術(shù)，這也意味著背后龐大的人力成本,。在毛利相對固定的情況下,，出貨越多，利潤越高,。因此,，廠家必須依靠大規(guī)模的市場推廣，實(shí)現(xiàn)銷售上量,，通過大批量的走貨實(shí)現(xiàn)利潤,。據(jù)了解，不少廠家在開辟小酒的市場之初,，基本上是將全部的利潤投入到市場,，賠本賺吆喝，為的是造勢,、打基礎(chǔ),，更為嚴(yán)峻的是，如果沒有足夠的規(guī)模支撐和足夠快捷的流通速度,，廠家即使把所有的毛利都投入到市場,，也還是不夠的。因此,，如何在低廉的利潤條件下保證良好的酒質(zhì),，這對任何一個(gè)做小酒或者正計(jì)劃做小酒的廠家都是一個(gè)考驗(yàn)。在筆者看來,，小酒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展,，一方面必須依靠規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)盈利，另一方面必須有行之有效的成本控制和內(nèi)部管理體系,。目前,，小瓶酒一直被壓在低端市場，這實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求,。面對多元化的消費(fèi)市場,，小瓶酒可以進(jìn)一步進(jìn)行受眾細(xì)分,，渠道細(xì)分，市場細(xì)分,。無論市場上移還是渠道下沉,，理論上都有極大的操作空間。結(jié)語看來小酒要想成為真正的主角,，確實(shí)還有很長的路需要走,，企業(yè)在運(yùn)作青春小酒時(shí)也不宜操之過急，市場認(rèn)知和培養(yǎng)還得一步一個(gè)腳印,。這個(gè)世界終究屬于年輕人,，時(shí)尚白酒只是應(yīng)勢所為。伴隨新興消費(fèi)群體的逐步成長,，小酒也有成為主角的光明前景,！今三胖說 , 擁擠的小酒江湖 . 京華時(shí)報(bào) ,2014-06-10 （ d07 ） . 柴玉 , 小郎酒開辟大未來 , 糖煙酒周刊 ,2013-09. 劉鵬 , 刨祖墳的白酒業(yè) , 誰來征服年輕人 ? 銷售與市場 ,2013- 07. 岳蕾 , 生逢其時(shí) ? 小酒如何闖出大市場 ?, 酒業(yè)總裁參考 , 2014-04-30.; 1665 次閱讀|0 個(gè)評論

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