標簽: 時尚酒

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白酒‘小生’搶唱主角戲: 楊毅 2015-1-16 11:17; ：去年可以說是小酒市場的爆發(fā)元年,，一夜之間遍地都是小酒的身影,，著實可見白酒行業(yè)令人咋舌的跟風能力,。隨著瀘州老窖的瀘小二,、五糧液的干一杯、瀘州老酒坊革命小酒,、劍南春的封壇,、劍南燒坊小燒等“小酒”密集上市,，有行業(yè)人士分析指出：預計未來幾年小酒市場可望突破 500 億元的銷量,，超越目前五糧液的銷量,，從而誕生新的行業(yè)巨頭和經(jīng)銷商,。以前被大家漠視的小市場如何會有現(xiàn)在的大爆發(fā),？在此輪白酒行業(yè)調(diào)整之際，小酒大有搶唱主角戲的態(tài)勢,！小酒究竟為什么會這么火,，一瓶二兩裝小瓶白酒（簡稱小酒）的市場有多大？此輪白酒行業(yè)調(diào)整之前,，以二鍋頭和勁酒為代表的市場回答是百億元,。但是，蜂擁而至的“小酒”市場絕不是傳統(tǒng)酒企的避風港,，而是新戰(zhàn)場,。小酒為什么這么火 1 、行業(yè)調(diào)整下的捷徑小酒產(chǎn)品和市場一直存在,，只是各家酒企未予以重視,，以往做得好的產(chǎn)品有紅星二鍋頭、牛欄山,、郎酒等,。市場一路向上的時候，企業(yè)對小酒市場無暇顧及,。那為什么會在行業(yè)調(diào)整下成為眾企業(yè)的優(yōu)先選擇呢,？對于小酒市場已有成功品牌：郎酒通過對小酒的培育，已經(jīng)嘗到了“甜頭”。數(shù)據(jù)顯示,，郎酒生產(chǎn)的小貴賓郎 2012 年的銷售額已超過 8 億元,， 2013 全年銷售突破 10 億元。 2012 年以來,，以江小白為代表的時尚白酒的出現(xiàn),，讓一些酒企看到了品牌轉型與市場推進的希望。而此時市場上的小酒品牌整體偏少,，顯然其他企業(yè)也想在小酒市場分得一羹,，迅速走上了小酒這條“捷徑”。 2 ,、新興消費群體的崛起中國白酒行業(yè)面臨消費斷層問題,，而小酒則迎合了年輕消費者的需求。青春小酒更多的是面向 80 后,、 90 后的消費者,，他們在適量飲好酒的基礎需求上，更希望追求時尚,、娛樂基因,，因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經(jīng)成為潮流,。青春小酒可以把年輕人情緒（隨意,、隨性）表達出來，與年輕的消費者做很好的情感溝通和互動,。不同于傳統(tǒng)白酒,，小酒往往帶有濃重的時尚標簽，其營銷也有濃重的互聯(lián)網(wǎng)烙印,。同時,，年輕消費者飲用習慣和飲用方式的正發(fā)生著顯著的變化。無論是在政商務消費中,，還是在一般的自飲和即飲消費中,，人們單次喝酒的飲用量在普遍下降。小酒的容量對于大多數(shù)消費者來講更適合個人一次性飲用完,。同時,，小酒基本上都在 45 度以下，從度數(shù)和口感上也迎合了年輕人的需求,。不論是行業(yè)調(diào)整下企業(yè)尋求自救的捷徑,，還是新興消費群體的崛起，就目前來看小酒市場更多的是一場浩大的跟風運動,。小酒品類引爆——小貴賓郎 2007 年以前,，全國小酒市場上最活躍的品牌為紅星二鍋頭的“紅小二”和保健酒“勁酒”（ 2012 年勁酒銷售額為 56 億元,， 2013 年上半年銷售增長 20% 。）,，其次為各地方小酒廠,，每瓶零售價僅為 5 元左右的小酒市場并沒有引起名酒企業(yè)的過多關注。紅星二鍋頭以其便宜的價格和獨特的紅星京文化視覺迅速火遍全國,，成為低端小酒的全國代表品牌,。 2007 年小貴賓郎作為第一支名酒企業(yè)生產(chǎn)的小酒被推向市場，市場零售價格在 12 ~ 15 元之間,，高于主流小酒的價格,，被譽為小酒中的“高端酒”。來自郎酒集團的數(shù)據(jù)顯示,， 2013 年上半年郎酒這款“小酒”銷量增長超過 30% ,，全年銷售突破 10 億元。小貴賓郎之所以取得大銷量并非偶然,，小貴賓郎的成功并非“一夜爆紅”,，從 2007 年上市到 2012 年在四川、湖南,、湖北,、重慶等地的火爆銷售，也經(jīng)過了消費者培育,、市場運作等多方面努力,。經(jīng)過 4 年多的運作，小貴賓郎率先在四川,、湖南,、湖北、重慶等市場取得高增長,、高銷量。在部分市場的火爆銷售除了市場的培育,、市場運作等企業(yè)層面的努力外,，也有著另外三方面的原因：第一，市場的小酒消費習慣,，火爆市場對于小酒已經(jīng)存在的消費習慣,，這是產(chǎn)品在當?shù)鼗鸨闹匾A。第二,，名酒品牌的背書,，小貴賓郎是第一支名酒企業(yè)推出的小酒產(chǎn)品，在當時小酒產(chǎn)品中名氣最大,，由于郎酒品牌的背書,，無論向分銷商還是消費者推廣時,，人們的接受度較高。小酒雖然容量較小,，但價格也較低,，再加上是名酒廠的產(chǎn)品，更容易給消費者帶來高性價比的感覺,。第三,，小瓶酒比較接近快消品的屬性，更加強調(diào)市場鋪貨率和能見度,。青春小酒品類開創(chuàng)——江小白 2012 年 3 月 21 日青春小酒品牌“江小白”正式發(fā)布,，自誕生之日起就備受關注。與傳統(tǒng)白酒品牌拉開距離,，這也正是江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的想法：“我們甚至考慮過是不是不把這個產(chǎn)品定義為白酒,，而是開創(chuàng)一個新的品類�,！贬槍δ贻p消費者這一細分市場江小白開創(chuàng)了“青春小酒”這一新品類,。江小白走的是與傳統(tǒng)白酒“高大”的形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線�,！斑@是一種態(tài)度,，屌絲的態(tài)度，文藝青年的態(tài)度,，娛樂生活的態(tài)度,。”幾乎區(qū)別以往所有中高端酒類品牌那種用富有磁性,、略帶顫音的男中音演繹,，用恢弘、磅礴,、典范,、尊貴等詞匯詮釋的廣告語，“江小白”酒擬人化的開場白簡單,，自信,，幽默，充滿朝氣,，略顯文藝,。隨著 80 后消費群體逐步成為社會的主流力量， 80 后這個細分市場,，消費群體的規(guī)模并不小,，而且將來會更大�,？梢灶A見,，隨著“江小白”的成功會有眾多酒企介入這一市場,，試圖分得一杯羹，因此,，從多個層面建立進入門檻,，鞏固先發(fā)優(yōu)勢，成為“江小白”接下來不得不考慮的問題,。具有關數(shù)據(jù)顯示,，江小白在 2013 年下半年實現(xiàn)盈利， 2013 年全年達到綜合收支平衡,，銷售額為 5000 萬元,。小酒和青春小酒從目前集體上市的小酒來看，有個統(tǒng)一的特點：時尚化,、年輕化,，這是因為大家將“小酒”等同于了“青春小酒”。大家要明白,，小酒并不一定就“青春”,，大家集體將小酒青春化其實是對小酒品類認知的不清晰。從品類的角度看,，小酒和青春小酒截然不同：首先,，小酒作為一個獨立的品類是相對于 500ml 或 500ml 以上的瓶裝酒而言，小酒就是小瓶裝的酒,，容量從 50ml 到 125ml 不等,。青春小酒則是小酒的細分品類，是相對于小酒而言,。青春小酒從視覺表現(xiàn)到口感與傳統(tǒng)小酒相比更符合當下新興消費人群的需求,。如上所說，小酒的品類區(qū)分就變得清晰可見,。傳統(tǒng)小酒的代表品牌是紅星二鍋頭的紅小二,、郎酒的小貴賓郎等品牌，青春小酒的代表則是江小白,、瀘小二等品牌,。弄清楚小酒與青春小酒的品類關系，有利于企業(yè)進入小酒市場的品類選擇,。從目前各品類代表品牌的銷量來看，不論是傳統(tǒng)小酒還是青春小酒都還沒有形成壟斷或市場高占有率,，只是占據(jù)了市場的先發(fā)優(yōu)勢,。更為關鍵的是在消費者心智中尚未形成強有力的認知，所以不論傳統(tǒng)小酒還是青春時尚小酒市場新晉品牌都還有很大的市場潛力可以挖掘,。流于形式的偽時尚跟風是白酒行業(yè)一貫的惡習,，青春小酒的扎堆入市,，不僅是跟風更多的是欺騙消費者的偽時尚。說小酒就等于白酒時尚化年輕化,，這過于草率,。不是說包裝換換、容量減少就是時尚了,。所謂的白酒年輕化,，是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來,。年輕化是企業(yè)理念的轉變,，而不是白酒產(chǎn)品換一個包裝，換一個很酷的標志,，或者從網(wǎng)上下載幾句流行語,。在生活當中，很多年輕人拒絕喝白酒,，一個很重要的理由應該是口味,。整個白酒產(chǎn)業(yè)，需要思考和努力去探索的應該是開發(fā)年輕人喜歡的口味和更健康的產(chǎn)品,，這是毋庸置疑的問題�,，F(xiàn)在很多企業(yè)，開始關注年輕消費群,，并去開發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品,，把傳統(tǒng)的文化與當前的網(wǎng)絡、微博,、微信這些新文化相結合,，創(chuàng)造一些時尚的新產(chǎn)品，這是一種好趨勢,。一定不要做概念,，一定不要用新瓶裝舊酒，不能只是換個概念來吸引消費者,，而喝起來,，還是原來的味道。在口味上,，不少小酒也都開發(fā)了適合時下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時尚,。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，其香氣比較清甜,，酒精味不刺鼻,，香氣和酒氣協(xié)調(diào)，讓人聞起來舒適安逸,，有想喝的欲望,。而“會唱歌的小酒”口感醇厚綿柔,、飲后尤香，強調(diào)“柔”與“順”,。白酒年輕化,，應該是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來,，而不只是換一個包裝或標志的偽時尚,。青春無極限，品牌要底線白酒從過去的“老態(tài)龍鐘”到現(xiàn)在的“青春無敵”,，著實讓消費者很難適應,。尤其是今年各種青春小酒為了討好消費者，失去了品牌應該堅守的原則和底線,。青春小酒江小白的廣告語：“我是江小白,，生活很簡單”寄希望用輕松詼諧的語言與目標消費者產(chǎn)生精神的共鳴，但大部分當代年輕人的真實生活寫照是“生存很簡單,，生活真的很難”,。江小白網(wǎng)絡語言的運用，表現(xiàn)在包裝上是不同視覺的包裝以及網(wǎng)絡語言,，這導致一個結果就是品牌沒有固定的視覺系統(tǒng),。即使是 2013 年紅極一時的可口可樂昵稱瓶活動：將瓶身上的“可口可樂”經(jīng)典字樣，換成了同樣字體的網(wǎng)絡詞語“宅男”,、“文藝青年”,、“純爺們”等 60 種熱門網(wǎng)絡標語，但其紅色的視覺系統(tǒng)始終未曾改變,，這就是一個品牌必須有的堅持,。但其實可口可樂昵稱瓶活動與其品牌定位并不相符，其品牌長期定位為正宗可樂,，而其競爭對手百事可樂的定位才是年輕一代的可樂,，本次昵稱瓶活動更適宜百事可樂！江小白語錄在許多餐廳都能見到,，甚至在一些餐廳的廁所門口的語言是：“小心地滑,，扯著蛋！”純屬要眼球,，沒有一個品牌的底線,。此類為博得消費者眼球的事件屢見不鮮。更甚至為了迎合所謂的時尚飲用,，提出酒與雪碧等飲料混飲的喝法,，與白酒追求的健康飲酒背道而馳，討好消費者可以說無不用其極,。小酒,，尋求外圍滲透戰(zhàn)略有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：目前，中國的 80 后大約有 2.8 億人,。 1980 年后出生,，年齡在 21~31 歲的年輕消費者正逐步成為消費市場的主力軍。這一部分新興的消費人群,，引導著未來白酒的消費變革,，江小白、小寶,、炸彈二鍋頭等時尚白酒品牌的誕生,，也印證了這樣的事實。另據(jù)調(diào)查,，現(xiàn)在中國白酒消費 70 后占 40% ,， 80 后、 90 后占 26% ,， 50 后占 34% ,，白酒主要消費平均年齡 39 歲。顯然當下白酒消費依然是中年消費占據(jù)絕對主導,，同時新興消費群體對白酒消費的淡化,，如何贏取新興消費群市場，成了行業(yè)面臨的難題,。白酒消費場所：一是正式場合,，此種場合地點多在中高檔酒樓、飯店,，是政商談判的地方,，這也是白酒消費的主流場所。二是非正式場合,，如一般的餐飲店,、燒烤店、大排擋,，這些多為年輕人經(jīng)常消費的場所,，即白酒非主流消費場所。兩條清晰的消費場所線路,，想必企業(yè)的思路也變得明白起來,，時尚白酒不要妄想被現(xiàn)在的主流消費者所接受，而是需要從非主流的外圍市場逐步滲透,。同時面對新興消費人群了解消費屬性很重要,，產(chǎn)品的定位，視覺包裝，口感,，酒精度數(shù),，以及營銷方式都得時尚化。小酒主角之路漫漫小酒作為一個全新品類,，大家爭相去搶占年輕消費者市場,，從側面也說明其光明的“錢途”，這個市場競爭的慘烈程度并不比其他市場低,，小酒的主角之路可謂漫漫,。小酒直面小餐飲終端、社區(qū)便利店和小超市,，表面看上去沒有渠道進場費,、促銷費等，成本似乎很低,，但實際上具有極高的隱形門檻,。有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：一瓶 125ml 的小酒的成本一般在 2.0 — 3.5 元，如果是純糧釀造,、固態(tài)發(fā)酵,，那么酒體、酒瓶,、瓶蓋,、瓶標、外包裝,、設備,、人力等費用，再加上稅收,，一瓶的成本價在 3.0 — 3.5 元,；如果是酒精勾兌，成本則在 2.0 — 2.5 元,。酒廠給總代理或終端門店的供價一般在 5 — 6 元,，也就是說，在原材料采購正常,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)運行良好的情況下,，廠家一瓶小酒的毛利在 3 元左右。與盒裝酒比起來,， 3 元錢的毛利是非常低的,，然而小酒要做的事兒卻并不少。小酒的市場費用大致包括幾塊：酒店終端的瓶蓋費,、促銷物料費,、老板和服務員客情費,，隨著參與市場競爭的品牌增多，如今還增加了廣告宣傳費,、促銷活動費等,。一般一款小瓶酒進店，要給小餐飲終端和便利店的做門頭,、招牌,、店內(nèi)宣傳畫，還要送茶壺煙缸,、托盤、牙簽盒,，給小店換菜單,，甚至有的還要給老板送計算器、安空調(diào)等等,，名目繁多,，不一而足。小酒在市場推廣策略上,，無一例外采取的都是人海戰(zhàn)術,，這也意味著背后龐大的人力成本。在毛利相對固定的情況下,，出貨越多,，利潤越高。因此,，廠家必須依靠大規(guī)模的市場推廣,，實現(xiàn)銷售上量，通過大批量的走貨實現(xiàn)利潤,。據(jù)了解,，不少廠家在開辟小酒的市場之初，基本上是將全部的利潤投入到市場,，賠本賺吆喝,，為的是造勢、打基礎,，更為嚴峻的是,，如果沒有足夠的規(guī)模支撐和足夠快捷的流通速度，廠家即使把所有的毛利都投入到市場,，也還是不夠的,。因此，如何在低廉的利潤條件下保證良好的酒質(zhì),，這對任何一個做小酒或者正計劃做小酒的廠家都是一個考驗,。在筆者看來,，小酒要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，一方面必須依靠規(guī)模銷售實現(xiàn)盈利,，另一方面必須有行之有效的成本控制和內(nèi)部管理體系,。目前，小瓶酒一直被壓在低端市場,，這實際上已經(jīng)遠遠無法滿足現(xiàn)代消費者的需求,。面對多元化的消費市場，小瓶酒可以進一步進行受眾細分,，渠道細分,，市場細分。無論市場上移還是渠道下沉,，理論上都有極大的操作空間,。結語看來小酒要想成為真正的主角，確實還有很長的路需要走,，企業(yè)在運作青春小酒時也不宜操之過急,，市場認知和培養(yǎng)還得一步一個腳印。這個世界終究屬于年輕人,，時尚白酒只是應勢所為,。伴隨新興消費群體的逐步成長，小酒也有成為主角的光明前景,！今三胖說 , 擁擠的小酒江湖 . 京華時報 ,2014-06-10 （ d07 ） . 柴玉 , 小郎酒開辟大未來 , 糖煙酒周刊 ,2013-09. 劉鵬 , 刨祖墳的白酒業(yè) , 誰來征服年輕人 ? 銷售與市場 ,2013- 07. 岳蕾 , 生逢其時 ? 小酒如何闖出大市場 ?, 酒業(yè)總裁參考 , 2014-04-30.; 1665 次閱讀|0 個評論

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