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再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-6-2 18:12; 此前,，在長頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過差異化在廣告創(chuàng)作中的運用。今天想再次就差異化和大家分享,。今天要談的案例是開林家具,。不同的是，在長頸鹿漆中,，改變廣告創(chuàng)作團隊更多的是運用創(chuàng)意來實現(xiàn)差異化,，而在開林家具中,，我們則是試圖從策略上來實現(xiàn)差異化,。開林家具，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅力量,。當時開林家具的 X 先生找到我們的時候，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能,、廣發(fā)銀行等宣傳片,，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片。在創(chuàng)作初期,，幾乎第一時間我們便將策略鎖定在了“人性”,、“空間”、“設計” 的大方向上,，原因很簡單,，開林在這方面確實做得相當出色。但事實往往來得更復雜些,。在對大量競爭對手的調(diào)查分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)：其實大多數(shù)同行也都是這么訴求的,，比如歐林家具，傳播主張是“人性空間,，自由辦公”,；比如百利文儀，傳播主張是“活態(tài)空間,，愉悅辦公”,，類似的例子非常之多,。同一句話,，第一個人說可能會讓人喝采,，第二個人說就只能算精彩,，而第三,、第四個人如果接著再說,，那就會沒有人理睬,。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗，其實也是品牌傳播的本質(zhì),。如果開林不想拾人牙慧，就必須樹立差異化的形象——那這個差異化形象又在哪里呢,？我們沒有拍著腦袋發(fā)想,，而是從產(chǎn)品中尋找答案。坦白說,，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的，以我們多次實地考察的真實體驗來說,，開林人在設計上確實具有過人之處,，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學風格，更在每一處細節(jié)散發(fā)著獨特的創(chuàng)意火花,。我看到了可以睡覺的辦公桌,、能當穿衣鏡的側(cè)柜、可以掛杯子的屏風……大至“空間流”對于工作效率的研究,，小至色彩,、光線對于生理與情感的影響，很多方案已經(jīng)遠遠超出家具制造的范疇,，升華為一種對于“人”與“辦公”的思索。這份獨特的氣質(zhì)對我觸動很深,，我想：開林的差異化形象應當源于設計,，而又有一種更高層次的提升，這種提升將是理念性的,、靈魂性的,。為此，改變廣告創(chuàng)作團隊查閱了大量的辦公空間設計書籍,，試圖對這個行業(yè)作更深的探索,。在各種各樣的著作中,，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對于現(xiàn)代辦公而言，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求,，更深層次其實是哲學問題,。正如法國哲學家福柯所說,，空間不再被當做僵硬,、刻板、非辯證,、靜止的東西,，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念。有一些非常有意思的例子,。比如，常規(guī)會認為辦公空間是人用來辦公的,，但有沒有想過：空間其實可以反過來塑造人的性格,？我們知道，性格改變命運,，自然也可以改變工作效率,，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結(jié)合，更是一種辯證的互相作用,。再比如,，傳統(tǒng)的理念下公司是用來辦公的，但現(xiàn)代社會里我們每天有八小時生活在辦公室,，你能說辦公僅是辦公,，而不是一種生活？如果我們用生活的角度來打量辦公設計,，是否會有新的心得,？看到這里時，我們豁然開朗：這,，不正是我們要找的么？幾乎未加思索,，一個嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林,，以哲學的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下,，我們寫下了開篇第一段文案：我們理解的設計不僅僅是線條,，事實上，它更多的是一種思索，關(guān)于空間的思索,，關(guān)于人性的思索,，所以，我們僅僅是設計家嗎,？不,，其實我們是哲學家！開林,，用哲學的態(tài)度思考辦公空間,。在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒,，漸漸變成一個大大的問號，然后線條不斷飛散,、聚合,，先后組成了矛盾空間、腦袋,、椅子,、眼睛等各種抽象符號，傳達著辦公空間與哲學思索的內(nèi)涵,。這組畫面獨特新穎,，不僅具有強烈的設計感，更有一種極強的穿透力與感染力,。創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步,。在宣傳片的正文介紹部分，我們更將“哲學”這一意念一路貫徹下去,，分別從空間哲學、人性哲學,、以及環(huán)境哲學三個緯度深入闡釋開林家具,，一個有著獨特氣質(zhì)的品牌形象一點一點的躍然眼前。值得一提的是,，為了充分吻合品牌對于人的哲學思索，我們在創(chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設計,，而是統(tǒng)一成自然,、自由、隨意的風格,，從服裝選擇,、到動作設計、到情節(jié)安排,，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由,、活力,、人性的一面。這些生動的畫面在訴說著：我們崇尚自然的美,，而不是造作的美,；我們崇尚自由的人文，而不是僵化的模式,。最終的作品是相當令人滿意的,，正如 X 先生最早找到我們時所期望的那樣，我們確實給了他一支像同益空氣能,、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片,。（注：為了尊重客戶的隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導著; 767 次閱讀|0 個評論

和我們一樣流動著創(chuàng)新的血液——伊之密: 熱度 1 改變一下 2015-1-16 12:15; 和我們一樣流動著創(chuàng)新的血液——伊之密 “一擊即中的領(lǐng)悟和捕捉力,，爆發(fā)性的創(chuàng)意力……博奕自身與客戶利潤為標準的推導和身體力行者”——這是伊之密精密機械有限公司 Z 經(jīng)理給我們公司寫的一段評語。雖然我一向自負,，但自知之明還是有的,。我想“一即即中的領(lǐng)悟和捕捉力”肯定稱不上了，至于“爆發(fā)性的創(chuàng)意力”也不敢當,，“博奕自身與客戶利潤為標準的推導和身體力行者”倒還能受得住,。當然，終究還是 Z 經(jīng)理的賞識與抬舉,。與伊之密的故事發(fā)生在 2011 年的夏天,。當時我和公司制片開著車剛一進廠，便有點震撼：廠區(qū)規(guī)模非常大,，停個車子都得深入廠區(qū)數(shù)百米,。再一走進辦公樓，又有點詫異：辦公樓設計簡潔現(xiàn)代,，色調(diào)優(yōu)雅,，罕見有企業(yè)辦公樓做的如此有氣質(zhì)的。及至與客戶寒暄一番坐定,，聽 Z 經(jīng)理娓娓道來企業(yè)介紹,，便漸漸多了些佩服：原來伊之密旗下有三大事業(yè)部,，分別是注塑機事業(yè)部,、橡膠機事業(yè)部和壓鑄機事業(yè)部。三者均已做到國內(nèi)前茅,，橡膠機更是國內(nèi)第一,。他們的口號是：讓中國裝備技術(shù)與世界同步！我喜歡這句口號,。我喜歡我們的民族企業(yè)充滿力量又充滿自信的樣子,！當然，作為一名專業(yè)的創(chuàng)作者,，我不能將創(chuàng)作的視角停留在這些外在的層面上,。我一再的強調(diào)過,，宣傳影視片的核心是能傳達出一個企業(yè)的精神和氣質(zhì),，而這些精神與氣質(zhì)是需要深入內(nèi)在的。比如,，我更關(guān)心和需要探索的是：為什么伊之密可以發(fā)展成這樣一個巨無霸,、這樣一個行業(yè)先鋒,？要知道這家企業(yè)的起步僅僅是從 2002 年開始的,。在 Z 經(jīng)理耐心的闡述中，我漸漸找到了答案：創(chuàng)新精神,。（當然,，這僅僅是從廣告策略角度尋找的答案，如果真要分析伊之密高速發(fā)展的原因,，應當有更多因素，比如股東機制,、人才管理機制,，但這些并不在我們廣告?zhèn)鞑ブ小＃? 我知道,，我們國內(nèi)的很多企業(yè)都愛將“創(chuàng)新”兩個字寫在企業(yè)語錄上,，但伊之密的創(chuàng)新是不同的，它是寫在骨子里的,，是真真正正的融入了企業(yè)的血液,。從最初的注塑機事業(yè)部開始，到后面的橡膠機,、壓鑄機,，伊之密始終堅持創(chuàng)新第一的精神,，不斷在模壓成型領(lǐng)域上下求索,。他們尊重人才并竭盡全力的留住人才，在伊之密很多精英骨干都是從企業(yè)成立之初做到現(xiàn)在,。而其中,，很多人都是影響中國模壓成型發(fā)展的重要角色。所以，在后來的創(chuàng)意方案之中,，我寫下了這樣一段話： “我們該怎樣向您描述伊之密,？巨大的企業(yè)規(guī)模？龐大的工廠面積,？不,，這些都只是淺層次的表象。如果說有一個詞可以表述我們,，那它一定是——創(chuàng)新,。如果說有一件事可以讓我們奮不顧身，那它也一定是——創(chuàng)新,�,！� 后來的事情就簡單了，我們很快就通過了提案,，很快就完成了拍攝，當然,，也是很快就收了尾款,。當然，其中也不簡單的,。我?guī)缀跻脟@為觀止來形容 Z 經(jīng)理的議價能力,。我從來沒有碰到過一個人對于砍價如此的充滿樂趣、興致勃勃,。當時,，在電話里，她幾乎是不停不止的講了數(shù)十分鐘,，而惟一的目的就是一件事：壓價,。回想這一切,，我高度懷疑這是她的疲勞戰(zhàn)術(shù),，因為最終在她的戰(zhàn)術(shù)下我們讓步了（可能用“投降了”來形容更準確一些）。坦白的說,，在當時的很長一段時間里,，我一看到來電顯示是她的電話，便一陣心驚肉跳頭皮發(fā)麻,。按照常理,，我似乎應當將整個拍攝、執(zhí)行的過程再添油加醋寫幾筆,。但我真的不是很喜歡描述這些執(zhí)行的細節(jié),。鑒于以前寫的導演手記,，我發(fā)現(xiàn)，只要一寫到執(zhí)行,，幾乎無一例外都是如何如何費盡心思,，如何如何克服困難——我實在不喜歡這樣的重復和自我表彰。如果一定要表述下,，我想解釋下為什么我們在執(zhí)行中可以做的“很快”：事實上在做的“很快”之前,，我們也做了多個“很慢”，比如：執(zhí)行團隊曾先后多次現(xiàn)場勘景（你要知道,，對于伊之密這樣的大廠，走一次都能把人走累）,、三個事業(yè)部,、 N 項的技術(shù)細節(jié)、產(chǎn)品特點我們一一站在每臺機器前作筆記,。而所有這一些,，都在后面的工作中起到了巨大的效率作用。站在今天的時間軸上,，回思這支影片,，我很開心。如果說還有什么一直不滿意的,，可能便是片子長了些,，大概是七分多鐘，而事實上我一直想將片長控制在 4~5 分鐘的,。寫到這里,，也拜托所有看見這篇文字的客戶能同意我的意見： 5 分鐘足夠啦！最后,，再一次感謝 Z 經(jīng)理以及市場部的 L 小姐,，如果不是她們的賞識，我們無法獲得這樣一次合作的機會,。（注：為保障客戶隱私,，文中所有人物姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司著; 649 次閱讀|0 個評論

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