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標簽: 長尾理論

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企業(yè)如何把握“長尾市場”,？: 熱度 2 李昌駿 2015-5-2 22:01; 企業(yè)如何把握“長尾市場”？ “社會上 20% 的人占有 80% 的社會財富 ”,， 20 世紀初，意大利經(jīng)濟學家巴萊多提出了這條著名的“二八定律”,，由此給企業(yè)的市場營銷活動帶來了翻天覆地的變化,。“ 80% 的銷售額來自于 20% 的商品,， 80% 的利潤來自于 20% 的客戶”,，精明的營銷人員還是發(fā)現(xiàn)了這個由“二八定律”衍生而來的市場現(xiàn)象。人都是理性的，企業(yè)總是逐利的,，于是管理者總是試圖將更多的人財物力投入到 20% 的商品宣傳銷售與 20% 的客戶關系維護中,，以期獲取最大的 ROI （投資回報率），因為這 20% 的產(chǎn)品市場熱度更高,，熱銷產(chǎn)品往往利潤也更可觀,，而企業(yè)的收益大多僅來自占客戶總量 20% 的大客戶。那么,，問題來了,！如果企業(yè)都去追逐能夠創(chuàng)造大多數(shù)利潤的更受歡迎的流行產(chǎn)品，都去爭奪能夠為企業(yè)帶來更多價值的少數(shù)大客戶,，那么誰來做剩余 80% 冷門產(chǎn)品和 80% 的小客戶市場,？換句話說，零散的利基市場真的不能為企業(yè)創(chuàng)造價值嗎,？ Chris Anderson 給出的答案是： NO ,！ 2004 年十月，《連線》雜志主編 Chris Anderson 在“長尾”一文中提出了“長尾理論”：只要存儲和流通的渠道足夠大,，需求不旺盛或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱銷產(chǎn)品相匹敵,，甚至獲得更大的市場份額。 “長尾理論”被視作是對傳統(tǒng)“二八定律”的一次直面挑戰(zhàn),，當然,，要讓“長尾理論”充分發(fā)揮它的理論價值，并帶來更大的實際效益,，企業(yè)需要注意以下幾點：（ 1 ）降低銷售成本,，擴大銷售品種拿超市舉例，超市所銷售的產(chǎn)品種類繁多,，相對算是把握了一小部分長尾市場,。超市的盈利點在于能夠通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量,，進而擴大銷售品種實現(xiàn)盈利,。因此，為保證銷售品種數(shù)從而營造貨品齊全的形象來吸引消費者,，超市往往需要被迫經(jīng)營一些盈利低甚至難以盈利的商品,，而倉儲、配送的高昂成本卻常常成為超市的痛點,！當某一品種的銷售數(shù)量低于止虧銷量時,，一般會引起超市虧損，所以只有盡可能的擴大其他產(chǎn)品種類才能最大程度降低分攤成本,，以此來減輕超市可能形成的虧損,，當產(chǎn)品種類足夠豐富時,，銷售單件產(chǎn)品所帶來的成本分攤到其他產(chǎn)品上則變得極低，自然也就增大了盈利空間,。（ 2 ）降低信息獲取壁壘,，增強購買可得性。建設通暢的信息傳輸與銷售渠道是把握長尾市場的關鍵,。企業(yè)需要保證消費者不需耗用太高的時間,、體力、精力成本便能獲取有價值的產(chǎn)品信息,，即從信息的搜索,、搜集到形成產(chǎn)品認知（比如在超市實現(xiàn)足夠大面積的儲存流通展示場地等）；同時在購買力允許的情況下,，能夠在做出購買決策后具備較高的購買便捷性,。因此，考慮到成本足夠低和效率足夠高的因素,，任何需求看起來極低的產(chǎn)品,，只要有賣，都會有人購買,。盡管單個品種產(chǎn)品銷量遠低于熱門商品,，但長尾部分龐大的利基產(chǎn)品種類和數(shù)量能夠?qū)崿F(xiàn)充分銷售，從而占據(jù)相對較大的市場份額,，為企業(yè)創(chuàng)造不菲的收益,。（ 3 ）實現(xiàn)利基產(chǎn)品與消費者個性需求的匹配識別消費者的個性需求，實現(xiàn)利基市場各類產(chǎn)品與消費者對小眾產(chǎn)品需求的匹配同樣很重要,。還是以超市為例,，盡管超市所銷售的商品種類在各類實體銷售渠道中算是相當豐富了，但消費者常常也面臨在超市難以購買到部分小眾,、或個人偏好產(chǎn)品的情況,，所以常常發(fā)生這樣的購買現(xiàn)象：消費者放棄購買偏好產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買更為流行普及的可被視作替代品的商品,。消費者并不是沒有對小眾產(chǎn)品的需求,，利基市場也并不是不存在滿足消費者個性需求的產(chǎn)品,，如果不能實現(xiàn)二者之間的匹配,，長尾市場將難以為企業(yè)創(chuàng)造足夠大的價值！因此,，對于企業(yè)來說,，充分發(fā)掘消費者的個性需求，了解消費者的個人喜好,，在紛雜的產(chǎn)品種類中識別能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者個人偏好相匹配的小眾產(chǎn)品便顯的尤為關鍵了,，因為這將為企業(yè)在后續(xù)的營銷活動中實現(xiàn)“精準打擊”奠定絕對的基礎,！總結(jié)：21 世紀互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡技術的提升，使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更為廉價的產(chǎn)品生產(chǎn)和成本更低的產(chǎn)品宣傳與銷售,，而信息獲取壁壘的驟降同樣致使消費者擁有更大的消費選擇空間與更強的購買議價能力,，熱銷商品種類及銷量始終有限，因為消費需求總是有限的,，而關注更為廣闊的利基市場和產(chǎn)品將在激烈的流行品市場競爭中開辟一片浩瀚的藍海,。; 1847 次閱讀|0 個評論

沒想到吧？超級大商這是樣大把賺錢的: 陳小龍營銷診斷 2015-1-19 11:27; 1,、盈利模式的基礎往前看二十年，我們很多經(jīng)銷商已經(jīng)取得了階段性的成功,。就像在座的各位一樣,，在當?shù)兀覀兌际菙?shù)一數(shù)二在不同的領域里面取得了成功,。往后看二十年,，我們靠什么取得成功呢？我們怎么才能看到二十年以后的發(fā)展呢,？我們沒有時光機,，可是我們有飛機，發(fā)達國家發(fā)達地區(qū)的現(xiàn)在,，就是我們的未來,。這些國家和地區(qū)的經(jīng)銷商，他們的盈利模式現(xiàn)在已經(jīng)變成下面這樣,。大家看,，這是什么？一只恐龍,？NO,，NO，NO,，我們未來二十年賺錢的秘訣都在里面,。我們很多經(jīng)銷商的腦海里面可能還記得“二八法則”，不錯,，在規(guī)模經(jīng)濟時代,，當然會是“二八法則”，可是,，現(xiàn)在已經(jīng)進入信息社會了,，哪里有什么產(chǎn)品，是什么價格,，一個電話,，或者上上網(wǎng)就查得清清楚楚了,。這是其一。其二,，“二八法則”是誰告訴我們的,？對了，是廠家,，是制造商告訴我們的,，對于工業(yè)生產(chǎn)來講，當然品種越少,，就越容易生產(chǎn),，成本也越低，可是,，各位,，不要忘記我們自己的身份，我們是經(jīng)銷商,，我們是做貿(mào)易的,，你問一問廠家，廠家和經(jīng)銷商是否一樣,，他們會肯定的告訴你不一樣,，那么，我們還能用同樣的方法取得成功嗎,？下面的這張圖,，就是前一張圖的密碼解讀。過去：大進大出,、小進小出——基于市場份額的地盤爭奪戰(zhàn) 現(xiàn)在：多客戶,、多品種發(fā)展的生意鏈——基于盈利能力的財務計算 2、盈利模式的核心 1.增強客戶的粘度這個客戶的“粘度”就是客戶忠誠度,，讓客戶喜歡來,。大家來說一說，讓客戶喜歡來有哪些方法,？來,，大家一個個地說，你說我寫： 1,，價格便宜,。2，送貨方便,；3,，有促銷活動，4…… 好,，大家說了不少方法,，我講講一其中一個和過去不同的東西，就是這個品種多,。品種多,。經(jīng)銷商的生存之道，長尾理論最有幫助,。要解決來自終端和新加入者的壓力,，完善品種結(jié)構(gòu)是最佳解決方案。品種全,、品種多,，小批發(fā)商、餐飲用家來進貨時,，比較好配貨,，即使價格高一點，但是便于一次把貨配齊,，節(jié)省許多時間和精力,。要知道，由于客戶自身同樣面臨劇烈的市場競爭,，以及人手短缺,，他們的時間成為了稀缺資源。多品種對于顧客來講,，能節(jié)省時間,。過去，有一個產(chǎn)品,，進貨價37塊9,，賣38塊，本來是想吸引他們這里買香菇的,，結(jié)果,，人家過來買完便宜的醬油買了就走，去別人的店買更便宜的香菇,，現(xiàn)在他的品種多,，原來賣38塊9的，現(xiàn)在賣39塊9,，由于品種多,，人家也愿意買。這是過去沒有的變化,。 2.提高訂單毛利從一種產(chǎn)品中賺VS從一批貨中賺下面這張圖叫做知行合一圖,，我們用來觀察一下我們自己以及我們的下屬，看看他們的執(zhí)行力,。藍色的表示智慧,，紅色的表示行動力知道+做到 = 有成功可能不知道+做到 = 一勝一負+自負知道+做不到 = 一勝一負+生氣不知道+做不到=盲人騎瞎馬,，夜半臨深池=極度危險 A、價格組合法即使某些產(chǎn)品不賺錢,，甚至虧一點錢,，一批貨其它利潤高的產(chǎn)品把整體利潤拉上來，這個方法的原理是：利潤的中心是客戶而不是某個產(chǎn)品,。例如：在調(diào)味品行業(yè),，各類包裝調(diào)味品、干貨,、餐料等等,，都可以相互影響，可以帶動全盤生意,，以我們陳小龍營銷團隊所觀察到的全國各地年銷售額超過一個億的經(jīng)銷商沒有一個不是這樣做的,，這條生意的秘訣是“不賺單品,，賺全品”即是不賺每一種產(chǎn)品的錢,，而是賺每一批貨的錢,，這樣即使自己經(jīng)營的某些產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本,，但是每一批貨其它利潤高的產(chǎn)品把整體利潤拉上來了,。 B、訂量追加法通過促銷方式提升訂單總量,。為什么促銷還能提升訂單毛利呢,？因為促銷費用是廠家負擔的，即便自己負擔,，也能提高毛利,，這個就要求財務的計算能力要強，總之,，盡可能提高單筆訂單總量,。 3、盈利模式的實施三三制綜合訂單法案例：如北京的一家經(jīng)銷商,，他從1998年就開始在運用這樣類似的方法,。其產(chǎn)品看上去總比別人便宜，其實：知名品牌產(chǎn)品每箱只加價一毛,，除掉倉儲,、人員開支，一定虧,，但他同時要客戶購買香菇,，一箱賺二十塊，大家盯得緊的產(chǎn)品他便宜，盯得松的東西他稍貴,，品種多,，服務好，還送貨上門,，幾年工夫便成為北京響當當?shù)拇蠼?jīng)銷商,。他們現(xiàn)在一年可以銷售幾個億的調(diào)味品,。這個方法總結(jié)一下,，叫做“三三制綜合訂單法”。這個方法是我在2003年把它研究出來的,，文章發(fā)表之后,，現(xiàn)在有一些經(jīng)銷商甚至都拿出來做經(jīng)驗交流了。三分之一略虧——大路貨想賺也賺不多,，是價格敏感型商品,，只要價格低那么一點點，顧客都吸引來了,，銷量大返點多,。三分之一平賣——銷售增長型產(chǎn)品加快這個產(chǎn)品的推廣，穩(wěn)定供貨商的信心,，供貨商主要是看銷量,，有了銷量，供貨商無論如何會重視,，支持多,，返點多，進入良性循環(huán),。三分之一大賺——特色產(chǎn)品這些產(chǎn)品包括進口餐料,、獨家經(jīng)銷，偏門產(chǎn)品,，雜牌產(chǎn)品,。還有些同類產(chǎn)品的小品牌，替代性產(chǎn)品,，利潤較高,，帶貨出去，只要一小部分客戶拿了貨,，即可賺大錢,。本文節(jié)選自陳小龍老師深受好評的實戰(zhàn)課程《經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型之道》之《銳變》，已有下列調(diào)味品企業(yè)年會邀請陳老師培訓經(jīng)銷商,，以提升經(jīng)銷商區(qū)域運作的能力：廣東佳隆食品,、四川美樂香辣醬、四川清香園中壩醬油、湖南龍牌醬油,、山東玉兔米醋,、山東大廚四寶、江蘇沙溝香油,、云南逢發(fā)經(jīng)貿(mào)尼羅非調(diào)料,、福建美味強紫菜、中國調(diào)味品協(xié)會經(jīng)銷商分會等,。經(jīng)銷商評價：陳老師真正懂調(diào)味品行業(yè),，課程非常實戰(zhàn)，非常有效,，非常落地,，聽完之后馬上能用，還能啟發(fā)思考,！注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章,，歡迎轉(zhuǎn)載。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權（陳小龍先生微信號：cagochen ）,。更多調(diào)味品營銷相關文章,，請關注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號。陳小龍先生,，調(diào)味品中國市場著名營銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻,。包括海天味業(yè),、李錦記、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達食品(味事達醬油、廣合腐乳),、美樂食品,、百利食品、百味佳食品,、中糧集團,、雙匯集團、伊利乳業(yè),、蒙牛乳業(yè),、恒安集團、洽洽瓜子,、維達紙業(yè),、西麥麥片、小糊涂仙酒、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章,，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū)，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道,，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市、市場環(huán)境,，競爭狀況等研究極為透徹,，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會撰稿專家,、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營銷專家長期為《第一財經(jīng)日報》,、《南方都市報》等媒體提供觀點。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營銷專著《調(diào)味品營銷》的作者,。; 個人分類: 調(diào)味品營銷|684 次閱讀|0 個評論

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