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圣誕營(yíng)銷(xiāo)電商為何失落,？: 實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)工作室 2015-1-20 08:58; ------ 電商常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)透視林玲圣誕雖是小眾節(jié)日,，但恰恰是生活方式時(shí)尚,、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),、觸電頻繁的精英小眾和新新人類(lèi)為代表的剁手黨們激情采買(mǎi)饋贈(zèng)親友,、犒勞自己的 BIGDAY ,，在實(shí)體店歡樂(lè)打折,、熱鬧買(mǎi)單不斷,、銷(xiāo)售額不斷飄紅刷新的圣誕節(jié)中,，電商卻似在集體沉睡，與歡樂(lè)的氣氛和高漲的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)無(wú)緣,，不得不讓人深思 WHY ,？從購(gòu)買(mǎi)人群看，圣誕購(gòu)買(mǎi)人群恰恰是電商最希望擁抱的優(yōu)質(zhì)人群,，有情趣,，有消費(fèi)實(shí)力，批量下單,，無(wú)暇逛街和排隊(duì),，要求即時(shí)送達(dá)，很多也是各大電商的長(zhǎng)期 VIP ,。從購(gòu)買(mǎi)需求看,，小資和情侶們揣著銀行卡蠢蠢欲動(dòng)，為情調(diào)買(mǎi)單,；商務(wù)人群忙里偷閑,，為親友和客戶(hù)送答謝和情懷，全國(guó)少說(shuō)也是幾百億,、幾千億的圣誕禮品消費(fèi),。有市場(chǎng)需求，有購(gòu)買(mǎi)者,，即時(shí)下單和送貨也恰恰是電商的最大優(yōu)勢(shì),，為何電商反而落敗圣誕，異常冷冷清清,？圣誕營(yíng)銷(xiāo)敗筆何在,？圣誕禮品營(yíng)銷(xiāo)需要新鮮氣和驚喜，也需要上佳品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)加實(shí)在價(jià)格,。電商們?cè)陔p 11 中已透支了全年的銷(xiāo)量和低價(jià),，除個(gè)別產(chǎn)品外，很多品類(lèi)銷(xiāo)量最大的品牌也未必能夠盈利,，企業(yè)與電商雙雙效益低迷卻年年很 HIGH ,，換一批新品牌接著奮戰(zhàn)樂(lè)此不疲。電商所賴(lài)以生存的盈利模式則是基于以低于企業(yè)成本價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本拋售所聚攏的眼球效應(yīng)和關(guān)注度收取廣告費(fèi)和管理費(fèi),，即便如此,，依然抵不過(guò)自身低效營(yíng)銷(xiāo)、低效經(jīng)營(yíng),、低效管理的巨大開(kāi)銷(xiāo),。上市前為拼體量，沒(méi)有利潤(rùn)和效益憑借一副伶牙俐齒和對(duì)未來(lái)勾畫(huà)的美好大餅,，馬馬虎虎說(shuō)得過(guò)去,。上市后在投資人和股民萬(wàn)目矚目下利潤(rùn)依然赤貧，在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力面前,，電商對(duì)于價(jià)格也越來(lái)越矜持,，之前動(dòng)輒地板價(jià)拋售引來(lái)人頭攢動(dòng)，今昔越來(lái)越維持原價(jià)和惜售,，失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,，電商也就失去了曾以為傲的誘人光環(huán)和吸引力。雙 11 不打廣告沒(méi)銷(xiāo)量,，打了廣告價(jià)格沒(méi)誠(chéng)意還是沒(méi)銷(xiāo)量,，打了廣告即使有銷(xiāo)量卻是賠本賺吆喝的現(xiàn)實(shí)哀歌已將企業(yè)拼傷，雙 12 企業(yè)是否還愿意來(lái)當(dāng)巨額廣告商加租客的冤大頭,，為自身不盈利的行當(dāng)繼續(xù)添磚加瓦就成了問(wèn)號(hào),。電商也只是草草地在雙 12 當(dāng)天象征性地做了些促銷(xiāo)，權(quán)當(dāng)回饋消費(fèi)者的忠實(shí)守候與伴隨,，免得眾親望眼欲穿,，絲毫表示都沒(méi)有實(shí)在砸自己的場(chǎng)子。電商自創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日尚應(yīng)接不暇,，圣誕營(yíng)銷(xiāo)自然也就混成了小意思,。說(shuō)到底，圣誕營(yíng)銷(xiāo)不成功還是電商實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)功夫?qū)嵲诓坏郊�,，�?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和需求沒(méi)摸到門(mén),。對(duì)于圣誕禮品市場(chǎng)需求有多大、何時(shí)購(gòu)買(mǎi),、想送什么,、送達(dá)時(shí)間要求等一頭霧水,。禮品選購(gòu)都需提前精心準(zhǔn)備，及時(shí)送達(dá),，采購(gòu)時(shí)間并非圣誕當(dāng)天這一正日子,，更何況電商新品都需先行體驗(yàn)，有可能是驚喜正品,，也有可能是大跌眼鏡的山寨贗品與質(zhì)量并不過(guò)關(guān)的新品寶貝,。號(hào)稱(chēng)直營(yíng)和物流與服務(wù)最好的京東真正的圣誕營(yíng)銷(xiāo)卻是在圣誕節(jié)當(dāng)天才扭捏開(kāi)場(chǎng)，而實(shí)體店要價(jià)格有價(jià)格,，要服務(wù)有服務(wù),，要面子有面子，唯獨(dú)要多花時(shí)間跑一趟,；自營(yíng)業(yè)務(wù)號(hào)稱(chēng)當(dāng)日送達(dá),，很多一二線(xiàn)城市實(shí)際連隔天送達(dá)都無(wú)法保證，圣誕節(jié)后禮物姍姍來(lái)遲著實(shí)讓人尷尬萬(wàn)分,，還不如實(shí)體店買(mǎi)了找家靠譜的快遞萬(wàn)無(wú)一失,，皆大歡喜。圣誕禮品的可選擇性同樣讓人失望,。浪漫節(jié)日電商卻不懂浪漫，把圣誕當(dāng)成了勞動(dòng)節(jié),，家居清潔勞動(dòng)用品和尿布成了促銷(xiāo)主力,。與圣誕節(jié)沾邊的促銷(xiāo)商品除了有限的一些重復(fù)促銷(xiāo)的巧克力品牌，再無(wú)任何想象力,。而重復(fù),、無(wú)趣、包裝,、新意和價(jià)格均不占優(yōu)恰恰是禮品營(yíng)銷(xiāo)的死穴,，不夠嚴(yán)謹(jǐn)和定錯(cuò)位的營(yíng)銷(xiāo)只能在節(jié)日的氛圍中尷尬遇冷。常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的破局與提振而圣誕禮品除了圣誕樹(shù),、鮮花和巧克力的老式經(jīng)典橋段,，任何一款優(yōu)雅有致的大小禮品都可勝任，只要有型,、有趣,、有意，或者與眾不同,，或者溫情滿(mǎn)滿(mǎn),。名包名表等一些貴重商品和香水、化妝品,、服裝等難辨真?zhèn)位蛐枰嚧┰囉玫纳唐坊蛟S還是實(shí)體店眼見(jiàn)為實(shí)更妥,，無(wú)論自我犒賞還是表情達(dá)意誰(shuí)也不愿遭遇假貨,，被假冒偽劣敗了興。而規(guī)�,；臄�(shù)碼產(chǎn)品,、電子產(chǎn)品、小家電,、有特色的時(shí)尚食品,、飲品、創(chuàng)意十足的毛絨玩具,、電子玩具,、藝術(shù)品、小盆景,、甚至電子魚(yú)缸,、保健品、情趣商品,、寵物用品,、圍巾、毛巾碗碟等禮品化家居用品只要用心營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍,，包裝,、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意,、質(zhì)量和價(jià)格均優(yōu),，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，真正用好電商平臺(tái),，才能開(kāi)啟條條大路通羅馬的通途,，噴薄出全國(guó)市場(chǎng)的激情銷(xiāo)量。節(jié)日使生活五彩繽紛,，每個(gè)節(jié)日要有不同的裝點(diǎn)和需求,，不同的營(yíng)銷(xiāo)手法和側(cè)重。不能設(shè)想消費(fèi)者從一而終,，年年不變樣,。消費(fèi)者的選擇只有一次，有創(chuàng)新商品才有延續(xù)的消費(fèi)選擇,。以大眾狂炒的 i-PHONE6 為例,，老蘋(píng)果粉們出于忠誠(chéng)和選擇有限的無(wú)奈，新蘋(píng)果粉們出于心理效應(yīng)和強(qiáng)大宣傳排起長(zhǎng)隊(duì),，但瘋六外形上不過(guò)是三星前幾代產(chǎn)品的翻版,，連充電器都直接翻版，很象阿迪和耐克很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同,，只是 LOGO 有所差異,。被配件代工者三星撬了腳的蘋(píng)果,，終于也以拿來(lái)主義以牙還牙狠狠還了回去。三星則同樣是重新速起于創(chuàng)新,，再度低迷于失去新意,，難于突破自我。產(chǎn)品征服消費(fèi)者,，可以讓消費(fèi)者欣喜動(dòng)容,，但下一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，就不再屬于 i-PHONE ,，需要有新的禮品更新,。再豪華，再惹眼,，對(duì)于一個(gè)饋贈(zèng)對(duì)象都只能是一次性消費(fèi),。下一次機(jī)會(huì)只能屬于有準(zhǔn)備、有創(chuàng)新和實(shí)際操作能力的后來(lái)者,。電商圣誕營(yíng)銷(xiāo)的失落折射出電商常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的低水準(zhǔn),，一年只轟轟烈烈做一次虧本換銷(xiāo)量數(shù)字的雙 11 營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)猛砸價(jià)格秀五彩,。而如果抓好每一個(gè)節(jié)日時(shí)點(diǎn),，每一個(gè)日常消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，京東的銷(xiāo)售流水和效益應(yīng)是全國(guó)幾百家大型商超的規(guī)模,，為什么不是,，需要從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)細(xì)診斷和醫(yī)除，才能中看又中用,。醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣喜憂(yōu)參半，以圣誕最醒目的一款大象避孕套為例,，“手握大象,，興風(fēng)作浪”的好創(chuàng)意很能激起觀(guān)眾的好奇心和嘗試欲望，“單手開(kāi)啟,、秒分正反,、超薄潤(rùn)滑”的賣(mài)點(diǎn)很能轟炸眼球和心靈，但細(xì)看體驗(yàn)者的評(píng)價(jià)卻只能認(rèn)同這是一則上佳創(chuàng)意的好廣告,，而非好商品,，即使價(jià)格并不低廉。而此前號(hào)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥商品銷(xiāo)量第一的某大品牌避孕套,，超低價(jià)格中不時(shí)伴隨著假貨的投訴,。無(wú)論是否真的好，市場(chǎng)認(rèn)同能否持久,，是否規(guī)范有序,，決定了品牌未來(lái)的高度與深度,。簡(jiǎn)單地賣(mài)商品，賣(mài)價(jià)格并不是真正的好營(yíng)銷(xiāo),，契合每個(gè)節(jié)日的側(cè)重點(diǎn)營(yíng)造出營(yíng)銷(xiāo)氛圍和需求,，想消費(fèi)者之所想和所未曾想，用生動(dòng)的品牌形象和有效推廣,、亮眼的包裝和造型,，貼心的價(jià)格和服務(wù)，抓住消費(fèi)者眾親的眼和心深深打動(dòng),，抓住消費(fèi)者的錢(qián)包,，銷(xiāo)量的噴泉才能炫目開(kāi)啟。電商盈利還需好好打磨實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的真功夫,、硬功夫,。（醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等已發(fā)表）; 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