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電商大咖秀：醫(yī)藥B2C未來(lái)如何少走彎路: 劉東明 2015-1-23 10:11; 2013年,，醫(yī)藥零售電子商務(wù)已超過(guò)40億元,，預(yù)計(jì)2014年將超過(guò)68億元,！有人說(shuō)電商就是燒錢(qián)，而引流量,、買教訓(xùn)則是電商燒錢(qián)的大頭,。怎么樣才能控制成本，少走彎路,？2014年12月15~19日,，中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)、《第一藥店》聯(lián)合舉辦的第二期E藥商學(xué)院總裁班在杭州順利舉行,，本次醫(yī)藥電商總裁班特別邀請(qǐng)清華大學(xué)北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師,、中康資訊副總經(jīng)理李俊國(guó)、七樂(lè)康網(wǎng)上藥店董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁石振洋,、國(guó)家教育部電子商務(wù)項(xiàng)目研發(fā)者黃圣淘,、中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁何風(fēng)志出席。劉東明中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中心主任：政策壁壘逐步打破醫(yī)藥電商迎來(lái)爆發(fā)期醫(yī)藥電商培訓(xùn)劉東明老師認(rèn)為,，資質(zhì),、處方藥、醫(yī)保是醫(yī)藥電商政策壁壘的三座大山,。因?yàn)轳R上就要進(jìn)入取證的爆發(fā)期,，所以關(guān)于資質(zhì)這一點(diǎn)，醫(yī)藥行業(yè)無(wú)需再有過(guò)多的憂慮,。要推動(dòng)醫(yī)改,，促進(jìn)醫(yī)藥分家,，就必須依靠外力。利用電商的力量來(lái)破除處方藥的困難,，是目前看來(lái)最切實(shí)可行的辦法,。另外，醫(yī)藥電商還有一個(gè)好處就是可以全程追溯藥品的流通,，這樣就可以對(duì)醫(yī)藥分家有進(jìn)一步的促進(jìn)作用,。很多藥店都在擔(dān)心,，萬(wàn)一網(wǎng)售處方藥開(kāi)放,，藥店的生意會(huì)被搶走。但醫(yī)藥電商培訓(xùn)劉東明老師認(rèn)為,，若網(wǎng)售處方藥開(kāi)放,，其實(shí)是搶醫(yī)院的生意，預(yù)計(jì)醫(yī)院至少有30%以上的銷售額會(huì)轉(zhuǎn)移到藥店,，那么零售行業(yè)的整體份額可能提升一倍以上,。網(wǎng)售處方藥的開(kāi)放一定是循循漸進(jìn)的，先是慢性病用藥和常用藥,，再慢慢地向別的藥品擴(kuò)展,。提得一提的是，網(wǎng)售處方藥開(kāi)禁其實(shí)對(duì)整個(gè)藥品零售行業(yè)是有利的：阿里巴巴也好,，騰訊也罷,，只會(huì)提供交易平臺(tái)，不會(huì)去經(jīng)營(yíng)藥品,，最終藥品的銷售主體還是藥店,。醫(yī)藥電商培訓(xùn)劉東明老師表示目前消費(fèi)者在醫(yī)保定點(diǎn)的實(shí)體藥店購(gòu)藥時(shí)可以使用醫(yī)保卡進(jìn)行支付并報(bào)銷,，但是網(wǎng)上藥店并未與“醫(yī)療保險(xiǎn)”,、“新農(nóng)合”等醫(yī)療保障體系對(duì)接，在網(wǎng)上購(gòu)藥還不能使用醫(yī)�,？ㄖЦ�,，這使得網(wǎng)上藥店流失一部分客源。但是,，網(wǎng)上購(gòu)藥醫(yī)保支付即將在局部實(shí)現(xiàn),，據(jù)可靠消息來(lái)源，上海市近期將開(kāi)展網(wǎng)上藥店進(jìn)行醫(yī)保支付的試點(diǎn)工作,，首批試點(diǎn)的企業(yè)為上海華氏大藥房旗下的藥品零售網(wǎng)和上海復(fù)美大藥房旗下的導(dǎo)藥網(wǎng),。這一試點(diǎn)項(xiàng)目已經(jīng)通過(guò)上海市分管副市長(zhǎng)的審批，目前兩家試點(diǎn)單位已經(jīng)拿出運(yùn)行方案,，試點(diǎn)工作會(huì)在近期啟動(dòng),。我國(guó)的醫(yī)療保險(xiǎn)基本上是屬地管理,，消費(fèi)者只能選擇本地的藥店進(jìn)行醫(yī)保支付。網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付徹底開(kāi)放需要打通“醫(yī)保異地買藥結(jié)算”,，日前,，國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦對(duì)“醫(yī)保異地就醫(yī)結(jié)算”已經(jīng)拿出時(shí)間表，2015年選擇在部分省份試點(diǎn),，要全面推開(kāi)省內(nèi)異地就醫(yī)直接結(jié)算,。政策對(duì)醫(yī)藥電商的傾斜是業(yè)內(nèi)有目共睹之事，在“觸網(wǎng)”已經(jīng)勢(shì)不可擋的當(dāng)下,，傳統(tǒng)藥店早已無(wú)法獨(dú)善其身,，雖然現(xiàn)在不少拿了證的醫(yī)藥電商已經(jīng)上線，但還沒(méi)有任何一家醫(yī)藥電商能在消費(fèi)者心目中占位,。說(shuō)買電腦到哪里,？京東。買圖書(shū),？當(dāng)當(dāng),。買食品？一號(hào)店,。說(shuō)到買藥,，消費(fèi)者腦子里有一條清晰的鏈接嗎？沒(méi)有,。這是好事還是壞事,？好事，這就是機(jī)會(huì),。李俊國(guó)中康資訊副總經(jīng)理：不管做不做電商,，都不能偏離“專業(yè)服務(wù)”這條主線處方藥營(yíng)銷背后更多是專業(yè)化的解決方案和專業(yè)化的服務(wù)能力，其實(shí)在國(guó)內(nèi)一直對(duì)藥品流通行業(yè),，包括藥店有一個(gè)外號(hào),，叫“藥品搬運(yùn)工”，如果說(shuō)流通批發(fā)企業(yè)是藥品搬運(yùn)工還比較好理解,，為什么說(shuō)藥店也是藥品搬運(yùn)工呢,？是因?yàn)槲覀內(nèi)狈λ幤蜂N售的專業(yè)能力，尤其體現(xiàn)在處方藥的銷售上,。提高患者對(duì)藥品的依從性是目前藥店提升銷量最直觀的途徑,，為顧客提供干預(yù)性的、個(gè)性化的,、有針對(duì)性的用藥服務(wù)和健康服務(wù)將有助于提升患者的用藥依從性,。根據(jù)拜阿的一個(gè)依從性研究，依從性好的病人和依從性不好的病人每年服用阿司匹林的次數(shù)、片數(shù)差異是比較大的,，這里就是藥店的機(jī)會(huì),。處方藥背后是“專業(yè)”二字，把專業(yè)服務(wù)考慮進(jìn)來(lái),，為患者提供專業(yè)的用藥指導(dǎo),，在提升病人對(duì)藥品的依從性之時(shí)，藥店的銷售業(yè)績(jī)也將大幅提升,。會(huì)員卡,、折扣、積分,、會(huì)刊等是現(xiàn)行藥店主要的會(huì)員管理方式,，但這些方式?jīng)]法形成有效的會(huì)員區(qū)隔，也無(wú)法有效提升會(huì)員對(duì)藥店的忠誠(chéng)度,。會(huì)員健康管理是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程,，在移動(dòng)互聯(lián)的新環(huán)境下,，我們可以把一些新的方式方法,，新的技術(shù)手段，帶進(jìn)會(huì)員健康管理里面來(lái),。比如說(shuō)疾病交流,，藥店是不是可以考慮利用移動(dòng)互聯(lián)的新手段，建立一些線上社區(qū),，并且配套線下服務(wù),，使會(huì)員健康管理更具吸引力。另外,，藥店還可以為會(huì)員提供健康管理,，比如飲食指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)這些生活管理,。超過(guò)60%的疾病是生活習(xí)慣和生活方式導(dǎo)致的,，因此生活干預(yù)一定會(huì)成為未來(lái)在醫(yī)療健康領(lǐng)域的核心。關(guān)愛(ài)電話,、關(guān)愛(ài)短信都是干預(yù),，對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別就是風(fēng)險(xiǎn)控制，這些都是在會(huì)員疾病干預(yù)上藥店要做的事情,�,？偠灾幍昃褪且粩酀M足消費(fèi)者的健康需求,。不管做不做電商,，不管做電商的投入程度有多大，我認(rèn)為從普遍意義上講不能偏離這樣一個(gè)主線,。實(shí)際上處方藥營(yíng)銷有三大關(guān)鍵：醫(yī)藥健康服務(wù),、藥事服務(wù),、會(huì)員服務(wù)體系。三條線都抓住了,，才真正可能把處方藥營(yíng)銷做得比較完整,。當(dāng)然剛開(kāi)始起步的時(shí)候，做不到全方位啟動(dòng),，但不能說(shuō)抓住一條不放,，就不管別的了，這是系統(tǒng)工程,，三者需要匹配進(jìn)行,。進(jìn)軍醫(yī)藥電商也要從這三個(gè)維度去考慮問(wèn)題。石振洋七樂(lè)康網(wǎng)上藥店董事長(zhǎng)兼執(zhí)行總裁：精耕用戶才有恒久流量 2012年是PC端的紅利期,，那時(shí)候整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)大概就是兩三個(gè)億,，現(xiàn)在大概有七八個(gè)億，那時(shí)候做,，在PC端上就是成倍的增長(zhǎng),。互聯(lián)網(wǎng)的殘酷就在于只有一段時(shí)間的開(kāi)放期,，在這個(gè)開(kāi)放期進(jìn)去就有可能成功,，如果沒(méi)有進(jìn)去，再多的時(shí)間和金錢(qián)都無(wú)濟(jì)于事�,，F(xiàn)在流量沒(méi)有紅利期了,，因此精耕你的用戶是目前做互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，如何才能提高顧客的回頭率,？以下四點(diǎn)是七樂(lè)康的經(jīng)驗(yàn)之談：第一,，客戶關(guān)系的維護(hù)。流量的背后是什么,？當(dāng)然一開(kāi)始還是錢(qián),，拼到流量以后，必須建立一套完整的系統(tǒng),，這樣才能保證公司的流量源源不斷,。目前我們顧客的回頭率達(dá)到30%以上，也就是說(shuō)每個(gè)月的交易有30%的老客戶支持,。跟我們做傳統(tǒng)店一樣,，如果服務(wù)態(tài)度、管理不好,，客戶來(lái)了一次以后,，下次不來(lái)了，店里的生意肯定不會(huì)好。做好客戶關(guān)系的維護(hù),，這才能增強(qiáng)客戶黏度,。第二，明確消費(fèi)群,。七樂(lè)康一直是以客戶為中心,，目前互聯(lián)網(wǎng)的主力消費(fèi)群體年齡大約在30歲左右，基本上這部分人都不是藥品消費(fèi)的主要人群,，所以七樂(lè)康賣避孕套,、美瞳、血壓計(jì)和少部分藥品,。當(dāng)然隨著這批消費(fèi)者年齡的增大,，藥品的銷量一定會(huì)慢慢地提高。第三,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是關(guān)鍵,。價(jià)格并不是消費(fèi)者下單的唯一理由，流量經(jīng)濟(jì)同樣需要配合服務(wù)才能綜合打分,。比如今年雙十一,，七樂(lè)康最看重的不是成交數(shù)字，而是怎樣才能把用戶的訂單最快速地安全送達(dá),，什么樣的包裹才是最牢固,，以及怎樣把發(fā)貨出錯(cuò)率降到最低,。歸根結(jié)底,，還是踏踏實(shí)實(shí)地服務(wù)用戶，提供用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),，才是醫(yī)藥電商要做的事,。第四，手握消費(fèi)者,，突破處方藥瓶頸,。醫(yī)藥電商目前超過(guò)60%的用戶年齡集中在25~35歲，而藥品的主力消費(fèi)人群,，40歲以上的用戶僅占6,。43%--網(wǎng)絡(luò)人群和醫(yī)藥主力消費(fèi)人群之間存在不匹配。那用戶來(lái)源如何解決,？另外,，處方藥用戶資源必須依賴醫(yī)院和醫(yī)生，這變成了一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性問(wèn)題：醫(yī)藥電商不得不去建立或與已有的問(wèn)診平臺(tái)合作,，而這部分的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高,。但我認(rèn)為，藥品網(wǎng)購(gòu)是C2B不是B2C！當(dāng)我們通過(guò)C2B籠絡(luò)處方藥,、慢病用藥,、長(zhǎng)期用藥的人群，當(dāng)我們手上掌握了消費(fèi)者和用戶,，那一切難題都將迎刃而解,。黃圣淘國(guó)家教育部電子商務(wù)項(xiàng)目研發(fā)者：傳統(tǒng)企業(yè)才是未來(lái)電商的主體毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)化是未來(lái)的趨勢(shì),，未來(lái)很多東西都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化,，將來(lái)甚至一瓶礦泉水都會(huì)在手機(jī)上直接下單。所以,，在手機(jī)上買藥不是不可能實(shí)現(xiàn)的,。電子商務(wù)的潮流不會(huì)變，不會(huì)再回到過(guò)去包租婆的年代了,，只會(huì)一直往前走,。那么在這種情況下，我們要好好思考一下電子商務(wù)究竟是什么東西,。第一,，“要談電子商務(wù)一定要回歸商務(wù)本身，電子只是一種手段,�,！边@是2012年，現(xiàn)在阿里巴巴的COO,，也就是當(dāng)時(shí)天貓的總裁張勇說(shuō)的一句話,。其實(shí)從2011年開(kāi)始，電子商務(wù)就已經(jīng)開(kāi)始在回歸,，過(guò)去開(kāi)淘寶的都是皮包公司,，到市場(chǎng)拍幾張照片，就能開(kāi)店了,。但現(xiàn)在想要存活下來(lái),，就必須要擁有穩(wěn)定的供應(yīng)商、較快的產(chǎn)品更新率和品質(zhì)有保障的產(chǎn)品,。第二,，客戶體驗(yàn)最為重要。不論是80后,、90后甚至包括70后,，一定要讓他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)體驗(yàn)到三個(gè)“夠”，第一夠爽,，第二夠酷,，還要夠潮,，要讓他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)覺(jué)得跟上了時(shí)代的節(jié)奏。第三,，傳統(tǒng)企業(yè)才是未來(lái)電商的主體,，品質(zhì)、服務(wù)是關(guān)鍵,。離開(kāi)品質(zhì),，離開(kāi)服務(wù)，什么都是假的,！對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，今天是到了該用兩條腿走路的時(shí)候了，傳統(tǒng)渠道該怎么走還怎么走,，傳統(tǒng)企業(yè)很難做,，其實(shí)大家都難做。馬云說(shuō)今天很殘酷,，明天很殘酷,，后天很美好，實(shí)際上從2008年金融危機(jī)到今天,，我們已經(jīng)來(lái)到了明天的晚上,。如果企業(yè)到現(xiàn)在還能生存，再堅(jiān)持一兩年,，那未來(lái)應(yīng)該會(huì)有發(fā)展的機(jī)會(huì),。傳統(tǒng)企業(yè)走到今天，震蕩是必然的,，困難是必然的,，不是偶然的，就像從模仿到創(chuàng)新,，這是一個(gè)過(guò)程,，只要挺過(guò)最難熬的階段，熬過(guò)轉(zhuǎn)型的艱難期,，就一定會(huì)有所突破。今天傳統(tǒng)零售行業(yè)要重視另外一條腿--互聯(lián)網(wǎng),。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非�,；馃幔珎€(gè)人認(rèn)為要“觸網(wǎng)”,，企業(yè)還是要從自己的網(wǎng)站開(kāi)始,。企業(yè)網(wǎng)站就是你在網(wǎng)上的工廠，就是你在網(wǎng)上的門(mén)戶,。今天顧客買一個(gè)小東西不用去看你的網(wǎng)站,，但如果明天有公司想要和你合作,，批量進(jìn)貨，那就一定會(huì)通過(guò)你的官網(wǎng)去了解你,，所以,，企業(yè)網(wǎng)站是我們?cè)诰W(wǎng)上的門(mén)戶，需要好好經(jīng)營(yíng),。何風(fēng)志中信產(chǎn)業(yè)基金投資副總裁：醫(yī)藥健康行業(yè)想要做大,，就要走實(shí)業(yè)與資本融合，“虛實(shí)結(jié)合”的道路現(xiàn)在最火的企業(yè)家應(yīng)該就是小米的CEO雷軍了,，雷軍把事業(yè)成功總結(jié)為三個(gè)條件：第一,，要有一個(gè)巨大的市場(chǎng)。任何一個(gè)大公司的成功,，其行業(yè)潛力一定是非常巨大的市場(chǎng),，如果沒(méi)有一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求，想把公司做大是不可能的,。第二,，要找一個(gè)超級(jí)靠譜的人。第三,，相對(duì)同行而言,，要有一筆永遠(yuǎn)也花不完的錢(qián)。醫(yī)藥健康行業(yè)是一個(gè)非常大的行業(yè),，無(wú)論是健康的人還是不健康的人,，都是這個(gè)行業(yè)的潛在客戶，而且經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,，這個(gè)領(lǐng)域的需求越多,，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥健康行業(yè)滿足巨大市場(chǎng)的條件,。在這種情況下,，醫(yī)療健康行業(yè)的企業(yè)要想做大，錢(qián),，也就是資本的支持就尤為重要了,！以醫(yī)藥商業(yè)為例，這個(gè)行業(yè)的增速非�,？�,，本身對(duì)流動(dòng)資金的要求就非常大，再加上醫(yī)院終端等客戶通常會(huì)占用賬款,，導(dǎo)致對(duì)資金更加饑渴,。反之，如果企業(yè)能夠借助資本的實(shí)力,，不但可以解決正常流動(dòng)資金的需求,，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率,。資本再雄厚點(diǎn)，還可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)整合,，華潤(rùn)醫(yī)藥商業(yè)就是靠資本的力量,，迅速收購(gòu)了多個(gè)省級(jí)的龍頭企業(yè)，從而成長(zhǎng)為銷售額上千億的醫(yī)藥商業(yè)巨頭,。國(guó)藥控股更是借助香港資本市場(chǎng)的力量,，融了百億級(jí)別的資金，用現(xiàn)金和股票等多種形式,，收購(gòu)和整合了很多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥商業(yè)公司,。最基本的融資方式是銀行貸款，因?yàn)槠淙谫Y成本最低,。另外,，銀行貸款融資相對(duì)安全，企業(yè)家不會(huì)喪失對(duì)公司的控制權(quán),。由于交易結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單等特點(diǎn),，銀行貸款往往是企業(yè)家與資本對(duì)接的第一步。最理想的融資方式是靠風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)--PE或VC,，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的錢(qián)有一個(gè)好處,，就是不用還，但是要獲取這個(gè)“不用還”的錢(qián),，企業(yè)要付出的成本非常高,，它相當(dāng)于稀釋了企業(yè)創(chuàng)始人的股權(quán)。如果是借銀行的錢(qián),，不論你借了多少,，這個(gè)公司百分之百還是你的，風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的錢(qián)看著成本很低--這是不用還款的資金,，但是它卻占了公司的股權(quán),，如果你把百分之二十的股權(quán)轉(zhuǎn)給風(fēng)投了，那你以后賺了一個(gè)億,，就有兩千萬(wàn)是它的,。既然風(fēng)險(xiǎn)投資的錢(qián)成本如此高，那為什么大家還要去用風(fēng)投的錢(qián),？其實(shí)PE和VC除了錢(qián),，其背后的增值服務(wù)才是企業(yè)真正看中的，比如說(shuō)風(fēng)投的錢(qián)進(jìn)來(lái)后,，可以為企業(yè)出謀劃策等。（本文由《第一藥店》記者廖語(yǔ)晴經(jīng)錄音整理）; 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