標簽: 經(jīng)銷商品牌

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經(jīng)銷商品牌是怎樣煉成的,？【經(jīng)銷商成長三篇之一】: 熱度 1 黃潤霖 2015-1-26 10:05; 所謂經(jīng)銷商品牌,，是指負責(zé)產(chǎn)品流通,、銷售,、服務(wù)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對門店以及消費者形成的品牌影響力,。它一般是某個行業(yè)在某個地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢資源,，某種程度上,，在消費者心智中占據(jù)的影響力甚至超過了產(chǎn)品的制造品牌,。極端的例子就是實體店代表的國美,、蘇寧，電商時代的當(dāng)當(dāng),、京東,，只不過他們的運營模式早已超越了低買高賣的差價模式，不適宜我們今天探討的小區(qū)域經(jīng)銷商品牌建立的參考和比對,。在線下渠道的操作中,，成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是搭便車,。也就是我們常說的經(jīng)銷或者代理某個知名品牌，借助企業(yè)品牌的力量和資源,，快速建立渠道,、完善內(nèi)部管理。我們常聽到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的,、四川的正泰,，都是借助這個方法建立的經(jīng)銷商品牌。搭便車的方法雖然簡單,、快捷,，但是有兩個致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過于強勢時，一旦遇到廠商關(guān)系危機,，廠家就可能調(diào)整市場,、替換經(jīng)銷商，辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷商品牌,，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地,。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌，消費者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù),，離開了這個品牌,，對于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大。除了利用企業(yè)品牌的美譽度來提高經(jīng)銷商品牌的知名度外,，還有什么途徑和方法,，能夠幫助經(jīng)銷商成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商呢,？這將是我們今天重點探討的問題,。首先，從行業(yè)來說,，越成熟,、市場集中度越高的行業(yè)，越不容易出現(xiàn)含金量高的經(jīng)銷商品牌,。如家電的美的,、格力，各地經(jīng)銷商基本都生活在品牌商的羽翼之下,，要想成就經(jīng)銷商品牌,，除非改變游戲規(guī)則，就如我們前面提到的國美,、蘇寧,，但這會破壞品牌商區(qū)域保護和區(qū)域銷售政策的限制，對于底牌不夠的經(jīng)銷商來說,，基本沒有可操作性,。相反,，越不成熟、市場集中度越低的行業(yè),，經(jīng)銷商品牌更容易形成,，如美容美發(fā)用品專店或者批發(fā)商。這樣的行業(yè),，沒有頂級企業(yè)有實力一統(tǒng)江湖,，對終端消費者的影響力有限�,；蛘哌@些行業(yè),，消費者關(guān)注度低、消費人群比較單一,，企業(yè)品牌成為大眾品牌的機會小,，這反而給經(jīng)銷商品牌的建立創(chuàng)造了條件和留下了空間。其次,，對于成熟的、市場集中度高的行業(yè),，除了改變游戲規(guī)則外,，需要成就經(jīng)銷商品牌是不是就無路可走呢？當(dāng)然不是,，要找到成熟行業(yè)成就經(jīng)銷商品牌的機會,，關(guān)鍵解決以下兩個問題：一是想清楚在所轄區(qū)域，為什么廠家會選擇經(jīng)銷商制而不是廠家直營,，為什么會選我而不是其他經(jīng)銷商,？是將自己當(dāng)作一個墊資平臺，還是希望借助自己現(xiàn)有的渠道,？二是想清楚除了達成銷售額之外,，廠家最希望我做的事情是什么？是解決售后的及時性問題,，還是解決二次銷售的跟進問題,？第一個問題，有利于幫助經(jīng)銷商想清楚,，在這個經(jīng)銷生意里自身的價值,，這是活著的根本，是底線,；第二個問題則有助于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)強勢企業(yè)的弱勢,，而這個弱勢，是打造經(jīng)銷商品牌的機會,，是希望,。如提供獨特的家電產(chǎn)品售后安裝,、保修、維護等,，都是經(jīng)銷商借助強勢品牌打造核心競爭力的主要途徑,。某些區(qū)域性的家電賣場能夠成長為超級終端，甚至擊潰國美,、蘇寧等大型賣場,，本土化、規(guī)范化的售后服務(wù)功不可沒,。當(dāng)消費者遇到消費難題,，經(jīng)銷商品牌作為一個獨立的運營部門出現(xiàn)在消費者面前時，提供規(guī)范,、有效地增值服務(wù),，是侵占消費者心智的最好時機。再其次,，對于沒有品牌在手的經(jīng)銷商而言,，成就有份量的經(jīng)銷商品牌應(yīng)該從何處著手呢？我的觀點是,，從產(chǎn)品組合著手,。對于產(chǎn)品購買本身屬于低單值消費，購買決策屬于單人決策的行業(yè)是比較容易形成經(jīng)銷商品牌的,，如各地文化學(xué)習(xí)用品專店,、學(xué)校門口的各類玩具店，他們與生活日常消費關(guān)聯(lián)度不大,，屬于低關(guān)注度行業(yè),，企業(yè)品牌的影響力不足以對銷售結(jié)果形成絕對的控制力；對于高單值消費,、多人協(xié)商決策的商品購買,，在購買成品的時候，消費者的注意力一定是在企業(yè)品牌上,，經(jīng)銷商要在成品銷售時植入經(jīng)銷商品牌,，一般是費力不討好的事。這個時候需要做的是,，引進或者組合配件銷售,，圍繞成品的銷售來做配套服務(wù)，并將配套銷售形成經(jīng)銷商品牌開展業(yè)務(wù),，比如燈具產(chǎn)品的鎮(zhèn)流器,、燈管銷售，正是屬于配件消費,、替換購買的行業(yè),，如今分布在全國各地,、星羅棋布的五金社區(qū)門店，大都掌握在當(dāng)?shù)厮^的五金雜牌大戶的手上,，而不是燈具經(jīng)銷商手上,。經(jīng)銷商品牌的修煉，除了行業(yè)問題和產(chǎn)品問題外,，還有一個關(guān)鍵就是,，經(jīng)銷商自身的眼界和魄力。在某些關(guān)鍵時刻,，舍不舍得花真金白銀打造自己經(jīng)銷商的金字招牌,，將決定經(jīng)銷商品牌的含金量。如某行業(yè)領(lǐng)袖品牌企業(yè)在 2008 年金融危機時,，宣布 50 天投入 650 萬的終端促銷費用,，前期費用由運營商以墊付的方式對門店進行支付，后期再通過返利的方式返還給運營商,。但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果,，均未達到預(yù)期目標，企業(yè)臨時決定停止支付剩余的 50% 費用,，該企業(yè)山東的運營商單方面向下轄門店宣布,，前期承諾的返利繼續(xù)有效，即使企業(yè)不支付,，剩余的部分山東運營商一定全額支付。這個消息一公布,，整個山東的零售商像打了雞血一樣,，山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一，山東運營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金經(jīng)銷商品牌塑造,，還取決于經(jīng)銷商能否帶領(lǐng)渠道伙伴看到更高的層面和視野,。要成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商,，如果不控制終端,、不掌握渠道，一切都是過眼云煙,。而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲,，除了言而有信，保證渠道伙伴的利益外,，不斷升級你的業(yè)務(wù)模式,、產(chǎn)品模式、品牌模式,，讓渠道伙伴看到你的變化,、感受到你的發(fā)展,，是下線客戶愿意跟你走的核心原因。曾今在陜西的一個經(jīng)銷商會議上,，一個省級五金大戶分享經(jīng)驗說,，現(xiàn)在我一年有 5000 萬的銷售額，為什么要接受這個新品牌從頭干起,，是因為跟我合作十幾年的幾個分銷商一再對我說,，秦老板，咱們合作十幾年,，如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨,，干完今年我們就不進貨了，等你以后做品牌了,，咱們再合作吧,！為什么？因為下線經(jīng)銷商看不到業(yè)務(wù)模式,、產(chǎn)品模式,、品牌模式的升級，也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望,。將經(jīng)銷商品牌的鑄造,，簡單地停留在買賣關(guān)系的維系上，也注定無法持久,。當(dāng)然,，經(jīng)銷商品牌的修煉，不會是一朝一夕的功力,。內(nèi)外兼修,，精神與物質(zhì)并重，方是大成之法,。; 個人分類: 經(jīng)銷商管理|17943 次閱讀|0 個評論

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