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保健品行業(yè),，為什么盛產(chǎn)浮躁？: 于斐 2015-1-28 15:12; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐金庸先生說過,，有人的地方就有江湖。同樣,，在保健品這個鹿死誰手,、競爭日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽,，有人閉目養(yǎng)神,。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長嘆的悲鳴,；有揭竿而起雄渾,，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過退避江湖,、一蹶不振的凄涼,，也有人歷經(jīng)行色匆匆、風(fēng)雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅,。保健品啊,，保健品，你是上帝,，會有人前赴后繼頂禮膜拜,；同樣，你也是地獄,，讓人膽戰(zhàn)心驚談虎色變,。在保健品市場這個莫測高深的江湖上，您準(zhǔn)備好了嗎,？您的心態(tài)又如何,？十多年來，作為知名的藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，我的足跡遍布大江南北,，期間所思所想,，所感所悟，象那浩蕩東去的長江水,，峰回路轉(zhuǎn),，綿延不絕。讓我們一起來一一回味那些曾經(jīng)輝煌的保健品大鱷們當(dāng)年的風(fēng)光和衰敗,。 “當(dāng)太陽升起的時候,，我們的愛天長地久……”當(dāng)雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當(dāng)年有許多的年輕人都曾被太陽神的精神理念感動過,。不可否認(rèn),，上世紀(jì) 90 年代初太陽神創(chuàng)造了中國保健品的輝煌，然而,，遺憾的是,，近幾年來太陽神卻再也沒有新品的推陳出新，據(jù)說最落魄的時候在香港上市的太陽神每股只值港幣 9 分錢,！接下來的沈陽飛龍,，其延生護(hù)寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢席卷全國，可惜其好景也不長,，總裁姜偉先生痛定思痛中開始反思,。我記得五六年前在廈門曾看到過一個有關(guān)姜偉的專訪，畫面上的他奔走在一家學(xué)校的操場,，據(jù)說是在聯(lián)系企業(yè)員工的培訓(xùn)問題,。瞧，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑,，話語中不復(fù)有當(dāng)年的豪氣而更多夾雜的是辛酸,，那時，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的 20 大失誤》沒幾天 …… 再接下來,，在中國保健品史上具有巨大知名度的三株開始在國人面前崛起,。也許歷史總是在驚人的重復(fù)，三株也沒能走出失敗的厄運,。同樣,，在 98 年下半年，吳炳新也寫出了《對三株的十五條思考》,。據(jù)業(yè)了解,，吳炳新在臥薪嘗膽一段時間后，正在醞釀揭竿而起,，以保健品,、藥品、化妝品作為迅速啟動的產(chǎn)業(yè)方向,，前期市場運作資金約 6000 萬元人民幣,，不知是處于懷舊還是對前期產(chǎn)品沒落的不甘心,，吳炳新以后的產(chǎn)品仍將運用“三株”這個頗受爭議的品牌。二十多年來,，在實戰(zhàn)營銷江湖上浸潤久了,，跑的地方多了，接觸的人廣了,，漸漸地發(fā)現(xiàn)了一些會制約這個行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象,。人員心態(tài)浮躁記得九十年代中期的時候整個三株正處于高速發(fā)展時期，那時的吳炳新在員工大會上氣勢豪邁的提出了要做中國第一納稅人,，做日不落生物王國的目標(biāo)。在這種目標(biāo)的指引下,，當(dāng)時全國各子公司員工群情振奮,，慷慨激昂，只有上班沒有下班,，深入扎實的開拓農(nóng)村根據(jù)地,。 “ 廣闊天地，大有作為 ” 召喚者一批批員工在天不亮的時候就出發(fā)去貼海報,，刷墻標(biāo),，搞活動，發(fā)傳單,，不管風(fēng)吹下雨,，也不管是披星戴月，總之,，在城市社區(qū),、鄉(xiāng)村田頭到處都活躍著三株人的身影。 “傳單,、電視專題,、活動”是三株人開拓市場的三大法寶。 “傳單”就是把登有消費者服用三株后的信息反饋及時挨家挨戶的普投,，由于上面姓名,、地址、照片一應(yīng)俱全,，因而在宣傳上很有殺傷力,。“專題”就是請來消費者在電視上侃侃而談,，現(xiàn)身說法,，講解三株口服液給自己身體帶來的種種益處�,！盎顒印本褪峭ㄟ^舉辦現(xiàn)場咨詢,，請來一生進(jìn)行義診,，借機推銷產(chǎn)品。這三種法寶實施后的共同特點在于三株的療效宣傳無處不在,，其宣傳的廣度和深度無人能敵,，它們時刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰(zhàn)術(shù),，一時間整個市場的銷量高歌猛進(jìn),。就拿當(dāng)時三株集團(tuán)無錫公司的員工來說，曾連續(xù)四個月銷售額在全國三百多家子公司中排名第一,，員工每月的獎金都在 1 萬元以上,，著實讓他們興奮了一把。記得當(dāng)時在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一種說法：“做三株人能掙大錢,、掙快錢,，走出去消費，個個都很瀟灑”,，這種狀況不知引來了多少同行的羨慕,。只可惜，輝煌炫耀的時光并不長久,，而很多人恰恰忘了在風(fēng)光背后艱苦的工作和銷售額的提升,。接下來，由于湖南常德事件導(dǎo)致的負(fù)面影響和快速發(fā)展中存在的管理問題,，三株帝國開始了衰落,，許多人開始各奔東西。當(dāng)然,，他們大多數(shù)仍在保健品行業(yè)發(fā)展,，君不見目前的保健品舞臺上有許多都是當(dāng)年的三株人在唱主角，他們長袖善舞,，運用三株推廣時掌握的營銷經(jīng)驗和啟動方法,，期待著一個新的產(chǎn)品前景，但心態(tài)的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機,。在保健品行業(yè),，尤其是知名大企業(yè)出來的員工，由于個人收入直接與銷售掛鉤,，隨著企業(yè)的強大,，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺過于良好,，到一些新加盟的企業(yè)時月薪達(dá)不到幾千塊,、職位達(dá)不到某個等級的不予考慮。他們的思維還停留在過去做產(chǎn)品輝煌時的狀態(tài)。的確,，那時由于銷售量的增加也帶來相應(yīng)物質(zhì)利益的豐厚,，許多人為此買房買車，但話說回來,，所有這些的前提都需要一個量的支撐,，要把市場做上去后才會有兌現(xiàn)的可能，否則,，不顧自身的客觀實際能力,，采取浮躁的心態(tài)，動輒月薪年薪多少多少,，其實是不明智的做法,。相對來說，一些已在市場上打出品牌的保健品企業(yè),，由于銷售的穩(wěn)定和管理的積累,，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪，但他們?nèi)詷反瞬槐�,，為什么呢？其實企業(yè)的品牌效應(yīng)同樣會給人以心靈的成就感,，在那里收入相對穩(wěn)定而沒有什么大起大落,。在我的周圍，常有許多同行,，各自服務(wù)著不同的企業(yè),，見面最多的不是聊企業(yè)產(chǎn)品如何運作，而是攀比看收入的多少,，一旦發(fā)現(xiàn)月薪不如別人,，心情就會一落千丈，尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)對方以前還是自己的老部下,，而今羽翼豐滿蓋過自己,，心中的痛苦直接從臉上就能看出來。接下來,，他們就會不顧企業(yè)剛剛運作,、資金緊張等現(xiàn)實狀況，跳槽兩個字不斷在腦海中閃現(xiàn),，其結(jié)果,，倒霉的是自身，在江湖上口碑也不佳,。所以,，保健品雖說是個高增長性的行業(yè)，但如若持有浮躁心態(tài)，往往會毀了它的健康發(fā)展,。行業(yè)狀態(tài)的浮躁我國保健品行業(yè)在上世紀(jì)八,、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到 4000 多家,，產(chǎn)品一萬多種,，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊,，被稱為“虛火上升”的假繁榮,，不僅未給保健品行業(yè)帶來益處，反而損害了行業(yè)聲譽,。 1995 年自國家修訂《食品衛(wèi)生法》和 1996 年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后,，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉(zhuǎn)。可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺總是可信度不高,，這個行業(yè)離開了玩概念,、炒新聞、亂作秀以及“天上飛廣告,，地下鋪管道”,，似乎就成了無源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫,，也很難讓更多的人對它予以更多期待,。目前，保健品市場容量已達(dá)到 1000 億的規(guī)模,，雖然行業(yè)受到冷遇,，但它仍被視作“朝陽產(chǎn)業(yè)”，隨著我國人民生活水平的進(jìn)一步提高,，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機會,，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是揚長避短，盡快成熟起來,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，許多保健品企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見性,，其實,，有許多計劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。這不,，現(xiàn)在一些保健品的運作,，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營銷以及邀約拉人頭式的做派，每一個新品上市，企業(yè)往往在前三個月集中資金狂轟濫炸或者以人海戰(zhàn)術(shù)忽悠,，指望著迅速在第四個月收回成本,，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實帶來的更多是無奈。君不見短短一兩年,，有多少保健品已是一去不復(fù)返,，石沉大海？當(dāng)然,，也有一些屹立不倒的長青樹,，他們把品牌建設(shè)與消費者口碑融合在產(chǎn)品運作體系中，使得整個過程在具有深厚底蘊中完善了質(zhì)量營銷的范疇,。現(xiàn)實中,，我們會經(jīng)常看到有些保健食品企業(yè)急功近利,，為達(dá)到“低投入,、高回報、快回報”的目的,，采取的主要手段就是大范圍,、高密度的廣告宣傳，還有些企業(yè)見利忘義,，胡作非為,，掛著服務(wù)營銷的牌子 , 行使著忽悠騙錢拉人頭式的以所謂會務(wù)營銷的勾當(dāng)，打一槍換一炮,，嚴(yán)重擾亂了保健品市場秩序。應(yīng)該講,，我國的保健品,，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步,，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實宣傳還比較嚴(yán)重,，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變�,，F(xiàn)在,，無論是消費者還是正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐,，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度,。許多時候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐,，蒙騙的陰影,，滿足于急功近利式的短、平、快手法,，但客觀講,，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的,，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌,，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣,。但我認(rèn)為,，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開除中小企業(yè)的觀點,，也是不妥的,。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”,。看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀,，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競爭力強弱才是根本,。現(xiàn)在,，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境,。這幾年,，經(jīng)常有許多企業(yè)來向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)請教或咨詢，看他們焦灼不安的神情,，我覺得一切都還是有希望的,，在此不妨提醒一些企業(yè)：著名品牌營銷專家于斐老師指出，老板的理念決定了企業(yè)的品味,。要說今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實，必須正視文化傳承和價值輸出問題,，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要創(chuàng)新。以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性,，由于渠道,、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下,，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實力的演練場,，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式,，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費者的心智資源,，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一,，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯,。把話說回來,，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵,，還是地雷陣,，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素,，那么,，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。一是要有清晰的戰(zhàn)略,。保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場,、消費者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運營模式,，形成合理的產(chǎn)品組合,，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作,，有針對性的制定營銷推廣計劃,，實行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。二是要有扎實的戰(zhàn)術(shù) ,。不難看出,，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ),。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式,，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬,，具有團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊伍,。完善售前,、售中、售后服務(wù),。為不同層次消費者提供更多體驗式服務(wù),，這才是滿足消費者更深層次、更多方面的需求,，才是能夠取得本質(zhì)突破,，獲取高額利潤,，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣 + 專柜 + 專門場所”的三專模式,，根據(jù)不同的市場環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性,。未來的幾年，保健品企業(yè)會面臨很多機遇,，關(guān)鍵是我們要審時度勢,，以整合資源為基礎(chǔ)，加強創(chuàng)新理念和服務(wù)改造,，我想,，未來應(yīng)該會精彩。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) CEO ,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu),。于斐老師根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟 - 中國經(jīng)濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 職場規(guī)劃|878 次閱讀|0 個評論

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