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葉茂中談營銷——又是圣誕: 熱度 1 葉茂中 2015-2-4 09:28; 又到了這個(gè)樹上的葉子啪啪啪往下掉,，街上的行人也走過了風(fēng)衣和短袖齊飛的奇葩時(shí)段,，只等秋褲登場,。你知道，這意味著很多事,，比如去咖啡店應(yīng)當(dāng)要杯熱拿鐵而不是星冰樂了,，比如又可以放開膽胡吃海塞因?yàn)橛鸾q服簡直是遮肉神器，比如海底撈門口的等號人群又要多到讓人心碎了。比如,，感恩節(jié)來了，比如,，圣誕快到了,。這兩個(gè)節(jié)日其實(shí)都還蠻扯，50%的人不知道圣誕是在慶祝什么,，75%的人不知道耶穌他媽叫什么,，99%的人不知道耶穌是在哪降生的，而感恩節(jié)更是荒唐,，一幫英國人和印第安人和生存與殺戮的故事與你何干,？又有幾個(gè)天朝兒女吃過烤火雞？人們總需要理由與借口休息加娛樂,，這無可厚非,，這也是節(jié)日的生存意義。但一個(gè)節(jié)日真正達(dá)到的威力有幾何,，其能影響到人群的程度上限,，則還是決定于深度與內(nèi) 涵。新年與國慶不談,，端午和中秋之類得感謝粽子和月餅的口舌聯(lián)想,，甚至是清明節(jié)，當(dāng)然這天不用怎么慶祝...但也是這么多年傳承下來的根深蒂固的玩意,。至于外來的玩意,，也只有情人節(jié)深入人心，這也得益于其受眾的明確和需求的強(qiáng)烈,。可感恩圣誕的又算個(gè)啥,，在這個(gè)純正的無神論無信仰的國家里，連菩薩如來都沒人拜,。于是圣誕的概念傳入中國二十年,，給人留下的印象無非是個(gè)年末購物促銷概念而已。這里有必要聊下我們一衣帶水的領(lǐng)邦日本,，同是千年的東亞文化浸淫,，為何大霓虹國對于圣誕愛的如此深沉，那是人家被感染的早,。1853年黑船扣關(guān),，1868 年開始明治維新，帶來了先進(jìn)的技術(shù)和觀念,，當(dāng)然也有習(xí)俗,。1900年在銀座的圣誕銷售戰(zhàn)就開始了，1925年，日本首次發(fā)行了圣誕郵票,，1928年的朝日新聞上寫道,，“圣誕節(jié)已成為日本的慣例節(jié)日，圣誕老人也堂而皇之的成為日本小孩的朋友”,，1945開始又被老美管了七年,，耳濡目染之下，就算日本的神廟數(shù) 量百倍于教堂,，就算日本只有1%的基督教徒,，就算同樣日本人不在乎圣誕節(jié)的本質(zhì)如何，但習(xí)慣的力量是可怕的,。而在今天中國的圣誕節(jié)日促銷季,，又碰到了另一個(gè)棘手的挑戰(zhàn)，雙十一,。在電商還未席卷中國,，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍為主體的前幾年，年底大促無疑也是十分重要的主題,，就算沒有圣誕節(jié),，12底到1月初的跨年時(shí)間段是所有大型商場的必爭之地，24小時(shí)營業(yè)之類的概念也在當(dāng)時(shí)熱炒過一陣,。但當(dāng)淘寶來襲后,，當(dāng)他們無情的搶占了單身狗們的雙十一作為全民購物狂歡季時(shí)，當(dāng)這個(gè)記錄從100億到300億到500億之后,，當(dāng)雙十一之后還有雙十二作為后續(xù)跟進(jìn)時(shí),，圣誕還有什么意義？錢包里的錢,，或者說支付寶里的錢已經(jīng)花的干凈,，到了圣誕最多也就請女朋友吃頓飯了。夾在雙十一和春節(jié)之間的圣誕節(jié),，無疑正處于一個(gè)尷尬的境地,。沒人會去想挑戰(zhàn)雙十一和春節(jié)的地位，那么圣誕季,，或者說年底季還有什么噓頭可以用的,？其實(shí)可以從國外那些品牌的宣傳方案中一窺端倪。這幫品牌面對的是正宗的,，圣誕用戶,，而他們傳播策略又是如何規(guī)劃的？今年最出彩的三支圣誕TVC都來自于商場百貨,，英國超市Sainsbury帶你重溫1914年的感動,，其創(chuàng)意來自一個(gè)真實(shí)的故事,，第一次世界大戰(zhàn)期間，西部戰(zhàn)線的大部分德軍與英軍在圣誕節(jié)期間停止互相射擊,，并成為“短暫的朋友”,，交戰(zhàn)的一線部隊(duì)指揮官們誰也沒有下過停火的命令,，而且也沒人知道哪支部隊(duì)率先 �,；穑⒌码p方紛紛爬出戰(zhàn)壕,，互相握手擁抱致意，一起唱歌,，抽煙,，甚至還踢起了足球賽。這是一戰(zhàn)的最大的謎團(tuán)之一,，當(dāng)然,，也是詮釋圣誕分享溫暖主題的絕佳故事之一。 MarksSpencer瑪莎百貨的創(chuàng)意是童話,，在很少下雪的英國南部Cornwall小鎮(zhèn)的一所社區(qū)學(xué)校里搞了場人工降雪,，讓那的小孩兒們能享受到不止是禮物還有雪球的快樂，在紐卡斯?fàn)柕腡yneBridge上空放起了仙女彩燈,，加上《Flymetothemoon》,，溫暖指數(shù)瞬間爆表。當(dāng)然還有那只萬眾推崇的JohnLewis百貨企鵝篇,，神萌企鵝陪著小主人捉迷藏,、蹦床、散步,、踢球,，直到，企鵝開始思春... 片尾的文案也很實(shí)在：“GivesomeonetheChristmasthey’vebeendreamingof.” 不管創(chuàng)意如何,，切入點(diǎn)如何,，但是他們都不約而同的表現(xiàn)出了一個(gè)相同的調(diào)性，就是直截了當(dāng)?shù)拇蟠驕厍榕�,。而這點(diǎn)其實(shí)對于中國商家更為適用,，今天消費(fèi)者最不缺的就是促銷和優(yōu)惠，而論促銷和論優(yōu)惠還有什么時(shí)候比的上雙十一的力度,？如果商場光把圣誕作為單純的促銷借口去和線上拼力度,，毫無疑問是自尋死路。品牌是由兩個(gè)層面所組成的,，所謂物質(zhì)層面和精神層面,，缺一不可。如果說雙十一是用最單純直接的現(xiàn)實(shí)利益去吸引消費(fèi)者，去挑逗消費(fèi)者,，那么消費(fèi)者同樣需要一些與價(jià)格打折促銷瘋搶紅包優(yōu)惠無關(guān)的東西,，畢竟我們誰都不想自己變成只看數(shù)字這么Low的人。而冬天這個(gè)咖啡熱賣的季節(jié),，又是最需要暖寶寶,、手套、羽絨服,，和溫暖的時(shí)候,。今天看到一句話，說這個(gè)季節(jié)還分手的情侶一定是真感情破裂了,，否則誰在這么冷時(shí)候連捂手的都不要了,。這是正理啊,！在冬天這種特殊的季節(jié),，能做的也只是執(zhí)子之手相互取暖而已。那么在這么恰如其分的時(shí)候順便做些溫暖普羅大眾人心之事,，想必至少不會錯(cuò),。如果把圣誕概念看成是一個(gè)品牌，其認(rèn)知度很高,，但忠誠度和喜好度又極為一般,，現(xiàn)在應(yīng)該做的，也許是放下單純的捆綁促銷,，甚至淡化“圣誕”這個(gè)所有人都知道但所有人都陌生的名詞,，而嘗試強(qiáng)化冬天這個(gè)特殊時(shí)間段里的一些情感因素，去潤物細(xì)無聲的傳播一些有質(zhì)感,，有高度的概念,。或許這也是一種選擇。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1059 次閱讀|1 個(gè)評論

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