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低價(jià)——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的陷阱: 史光起 2013-1-30 09:15; 作者：史光起一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì),，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn),，可銷路并沒(méi)有比別人的更好，這讓他很奇怪,，因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致,、漂亮，于是他降低價(jià)格來(lái)銷售,，但是銷路也沒(méi)有明顯提升,。一天，這個(gè)商人生病了,，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽,。但是，這個(gè)鄰居在銷售時(shí)把那個(gè)商人寫(xiě)的價(jià)格：12美元錯(cuò)看成了120美元,，結(jié)果禮帽被一搶而空,。原來(lái)，高價(jià)吸引來(lái)了大家的目光,，而精美的商品讓大家覺(jué)得值這個(gè)價(jià)錢,，這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū),，這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣,，而非價(jià)格。于是,，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣出了好價(jià)錢,。從這個(gè)故事中可以看出，商品定價(jià)不是越便宜越好,，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn),，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值,。因此,，把降價(jià)當(dāng)做促銷殺手锏的商家該反思一下了，因?yàn)槟憬祪r(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn),，還有寶貴的品牌形象,。可能很多讀者會(huì)說(shuō),，不少企業(yè)都是以低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的,，如格蘭仕,、納愛(ài)斯、神州等,。沒(méi)錯(cuò),，他們是以低價(jià)取勝，但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的,，因此,，他們低價(jià)并沒(méi)有失掉利潤(rùn)，也沒(méi)有損傷到品牌形象,。比如格蘭仕,，他們低價(jià)是因?yàn)樗麄兂杀究刂频暮茫词沟蛢r(jià)也有足夠的利潤(rùn)空間,，同時(shí)他們?cè)谄渌矫�,，如產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做的很成功,，因此并未對(duì)品牌形象造成損傷,。低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一部分，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的,，而非盲目定價(jià),，因此，價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器,。現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位,、品牌塑造、傳播方式等,，卻忽視了商品價(jià)格的制定,，其實(shí)，商品定價(jià)是很有學(xué)問(wèn)的,，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同,。筆者總結(jié)以下8點(diǎn)定價(jià)技巧，幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí),，定出最適合的價(jià)格,，既能賺足利潤(rùn),，又能提升品牌的形象,。 1、比較定價(jià) 參考替代商品價(jià)格來(lái)定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式,。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品,，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格，以其為基礎(chǔ),，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較,，如品牌知名度,、服務(wù)、產(chǎn)品性能等,。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒(méi)有替代品的,，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問(wèn)題的其它不同類別替代品的價(jià)格，而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來(lái)多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià),。比如,，一個(gè)沒(méi)有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車，但不知道該怎樣定價(jià),，那么就先參考這個(gè)城市其它代步工具（比如公共汽車）的價(jià)格,、性能、便利性等因素,。比如,，公共汽車的主要特點(diǎn)是：乘坐費(fèi)用1元，不分距離,，只行駛固定路線,，平均每15分鐘一個(gè)車次，必須按站點(diǎn)上下車,，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車可以隨時(shí)上下,，可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢(shì)較大,，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá),，價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無(wú)法承受，最終把價(jià)格定在起價(jià)（2.5公里）5元,，后每公里1.3元,。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受,。 2,、以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià) 根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來(lái)定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法,，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢,，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車,、勞斯萊斯汽車等,，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算,，而后加上一般汽車的銷售利潤(rùn),，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)啵蟠蠼档土死麧?rùn)�,？墒�,，這樣的話銷路不僅不會(huì)提升，反而會(huì)下跌,，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施,、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì),，而是其代表?yè)碛姓呱矸�,、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半,，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值,，這樣一來(lái)，有錢人不會(huì)去購(gòu)買,，因?yàn)闊o(wú)法體現(xiàn)他們的身份,；雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格,，加之油耗很高,，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。前些年,，國(guó)際知名品牌,，派克鋼筆就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),，穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置,，后來(lái)見(jiàn)低端市場(chǎng)火爆，為了分得一杯羹,，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆,。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉，市場(chǎng)運(yùn)作并不理想,，而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆,，因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費(fèi)者不再購(gòu)買派克筆,，市場(chǎng)份額喪失了盡七成,。所以，定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的,。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值,，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒(méi)有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),，但其通過(guò)定價(jià),，讓全球都知道了這款象征身份,、地位的世界上最昂貴的香水品牌,。我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況,，如某樣商品很便宜就會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”,、“這么便宜是不是假貨�,。俊边@些聲音證明,，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng),，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還影響銷售,。 3,、定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、季節(jié),、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià)。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價(jià),，此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤對(duì)其新盤價(jià)格將產(chǎn)生很大影響,，而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價(jià)格的制定，其它還有如外來(lái)人口,、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r(jià)格,、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力、收入水平等,，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響,。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷售的蘋(píng)果,，可以借助“平安”的口彩來(lái)提高蘋(píng)果的價(jià)值,，自然可以相對(duì)提高銷售價(jià)格，那天蘋(píng)果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍,，商家多賺了很多錢,，消費(fèi)者也樂(lè)于接受。正常情況下,，梨,、橘子等類似的可替代水果如果價(jià)格低于蘋(píng)果，那么將間接對(duì)蘋(píng)果的銷售產(chǎn)生影響,，因?yàn)榇藭r(shí)蘋(píng)果的價(jià)值在發(fā)生改變,。而新聞中報(bào)道蘋(píng)果對(duì)健康有更多的好處等報(bào)道，也都會(huì)對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格產(chǎn)生影響,。善于把握這些影響因素,，將會(huì)使定價(jià)更合理,，賺的更多。 4,、定價(jià)的戰(zhàn)略作用一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高,，以差異于中、低端市場(chǎng),，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng),。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品,，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高,，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者趨之若騖,。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低,，甚至無(wú)利潤(rùn)銷售，以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，如家電行業(yè)中的科龍空調(diào),，高端品牌為科龍，但高價(jià)往往意味著市場(chǎng)份額將不會(huì)很大,，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象,，于是推出了兩個(gè)價(jià)格便宜的低端品牌——華寶、康百恩,，以此爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)份額,。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地而購(gòu)買新產(chǎn)品等定價(jià)策略,。價(jià)格是市場(chǎng)戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營(yíng)銷工具,，有效的利用將是一柄營(yíng)銷利器。 5,、價(jià)格波動(dòng)不可波及產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品降價(jià)促銷等調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要?jiǎng)澐殖銮逦慕缦�,，不要讓模糊的降價(jià)影響了其它產(chǎn)品，就如前面講到的派克鋼筆的例子,。漲價(jià)時(shí)也是一樣,，要明確區(qū)分開(kāi)，不要給人以你的產(chǎn)品都漲價(jià)了,，或都很貴的印象,。如某定位低端的飯店，為了獲得更高的利潤(rùn),，推出了幾款高價(jià)格的菜品,，因?yàn)槲醋雒黠@的區(qū)分，混在其它菜品中,，使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺(jué),。 6,、差別定價(jià) 為了不流失顧客，可以采用差別化定價(jià)策略,，如以高價(jià)著稱的星巴克咖啡店,，為了不流失在意價(jià)格的顧客，推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡,。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高,、中,、低端產(chǎn)品具全,。手機(jī)行業(yè)也是如此，如摩托羅拉手機(jī),，高端產(chǎn)品價(jià)格為7000元左右,，而低端產(chǎn)品價(jià)格僅200多元，這樣就可以最大程度地滿足各層級(jí)顧客的需求,，降低顧客流失比率,，但前提是不可對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，說(shuō)到這里,，就不得不再次強(qiáng)調(diào)定價(jià)時(shí)的戰(zhàn)略性整體思考了,。還有一種常用的差別定價(jià)方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突,。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹(shù)立形象,，在通過(guò)推出“小小神童”,、“卡薩帝”等等眾多子品牌來(lái)區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間，不錯(cuò)過(guò)由高端到低端的任何市場(chǎng),，這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著,。筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠（化名），在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下,，推出三個(gè)系列：以依云系列占據(jù)高端市場(chǎng),，以彩云占據(jù)中端市場(chǎng)，以青云占據(jù)低端市場(chǎng),。而不同檔次的家具賣場(chǎng)其價(jià)格差距很大,，于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào)，以獲得更多的利潤(rùn),，同時(shí)不流失顧客,。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤(rùn)。 7,、模糊定價(jià) 把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售,，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后,。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià)，如推出小包裝產(chǎn)品,，價(jià)格較低,，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高,，而降低了購(gòu)買的門檻,，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià),，比如電器類商品推出的加一點(diǎn)錢可提高保修期或附贈(zèng)其它商品等,。 8、不可輕易上漲或下調(diào)價(jià)格要認(rèn)清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象,，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去,，而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象,。但并非絕對(duì),，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷售及增強(qiáng)親和力的作用,，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,，防止這柄利劍傷到自己。從上文中大家可以看出,，商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷利器,，有時(shí)還是一個(gè)看不見(jiàn)的陷阱，只有以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,，甚至是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思維與高度來(lái)定出商品最適合的價(jià)格,，商品才最有競(jìng)爭(zhēng)力。; 1416 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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