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低價——產(chǎn)品競爭力的陷阱: 史光起 2013-1-30 09:15; 作者：史光起一個美國商人從國外購進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽,，為了增加競爭力,，商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn),，可銷路并沒有比別人的更好，這讓他很奇怪,，因為這批禮帽真的是非常精致,、漂亮，于是他降低價格來銷售,，但是銷路也沒有明顯提升,。一天，這個商人生病了,，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽,。但是，這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格：12美元錯看成了120美元,，結(jié)果禮帽被一搶而空,。原來，高價吸引來了大家的目光,，而精美的商品讓大家覺得值這個價錢,，這個價格又使大家更相信商品的品質(zhì)——物有所值。還有一點就是他們賣貨的地點是在富人區(qū),，這里的顧客對價值感興趣,，而非價格,。于是，合適的商品在合適的地點以合適的價格順利地賣出了好價錢,。從這個故事中可以看出,，商品定價不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤,，還可能費力不討好,，讓顧客低估了商品價值。因此,，把降價當(dāng)做促銷殺手锏的商家該反思一下了,，因為你降價的同時失去的不僅僅是利潤，還有寶貴的品牌形象,�,？赡芎芏嘧x者會說，不少企業(yè)都是以低價來獲得市場份額及競爭力的,，如格蘭仕,、納愛斯、神州等,。沒錯,，他們是以低價取勝，但是他們的低價是以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的,，因此,，他們低價并沒有失掉利潤，也沒有損傷到品牌形象,。比如格蘭仕,，他們低價是因為他們成本控制的好，即使低價也有足夠的利潤空間,，同時他們在其它方面,，如產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做的很成功,，因此并未對品牌形象造成損傷,。低價是他們企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的一部分，是經(jīng)過深思熟慮的,，而非盲目定價,，因此，價格成了他們有力的競爭武器,。現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位,、品牌塑造、傳播方式等,，卻忽視了商品價格的制定,，其實,，商品定價是很有學(xué)問的，合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認(rèn)同,。筆者總結(jié)以下8點定價技巧,，幫助企業(yè)在商品定價時，定出最適合的價格,，既能賺足利潤,，又能提升品牌的形象。 1,、比較定價參考替代商品價格來定價是最簡便可行的定價方式,。市場中90%的商品都存在替代品，這時就要參考替代品的價格,，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較,，如品牌知名度,、服務(wù)、產(chǎn)品性能等,。如果是新產(chǎn)品且市場中沒有替代品的,，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格，而后參考這個商品比較后可以為顧客帶來多大的價值進(jìn)行定價,。比如,，一個沒有出租汽車的城市打算引進(jìn)出租汽車，但不知道該怎樣定價,，那么就先參考這個城市其它代步工具（比如公共汽車）的價格,、性能、便利性等因素,。比如,，公共汽車的主要特點是：乘坐費用1元，不分距離,，只行駛固定路線,，平均每15分鐘一個車次，必須按站點上下車,，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對比出租車可以隨時上下,，可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢較大,，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟并不十分發(fā)達(dá),，價格定太高可能會使民眾無法承受，最終把價格定在起價（2.5公里）5元,，后每公里1.3元,。這個價格可以讓這個區(qū)域內(nèi)30%左右的消費者接受,，還可以讓大部分偶爾需要趕時間的人所接受。 2,、以價值導(dǎo)向定價根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認(rèn)為這個商品值多少錢來定價,。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢,，顧客還更愿意接受,。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等,，其實它們的售價遠(yuǎn)高于成本,，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的銷售利潤,，售價也許會攔腰斬斷,，大大降低了利潤�,？墒�,，這樣的話銷路不僅不會提升，反而會下跌,，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施,、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計,，而是其代表擁有者身份,、地位的價值。如果降價一半,，自然失去了其象征財富與地位的價值,，這樣一來，有錢人不會去購買,，因為無法體現(xiàn)他們的身份,；雖然降價一半，但價格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟型車的價格,，加之油耗很高,，低端消費者也不會去購買。前些年,，國際知名品牌,，派克鋼筆就犯過這樣的錯誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),，穩(wěn)居高端鋼筆市場老大位置,，后來見低端市場火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價格的低端派克鋼筆,。因?qū)Φ投耸袌霾皇煜�,，市場運作并不理想，而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆,，因其不當(dāng)?shù)慕祪r行為損傷了其高檔的品牌形象,，使高端消費者不再購買派克筆，市場份額喪失了盡七成,。所以,，定價前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價值是最關(guān)鍵的。而有時價格也正代表了其價值,，如香水世家的“喜悅”香水,，它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢，但其通過定價,，讓全球都知道了這款象征身份,、地位的世界上最昂貴的香水品牌。我們購物時也常遇到這樣的情況,，如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎,？”、“這么便宜是不是假貨�,。俊边@些聲音證明,，我們產(chǎn)品價格定的不恰當(dāng),，不僅賺不到應(yīng)得的利潤，還影響銷售,。 3,、定價時要考慮對價格的各種影響因素市場需求、競爭對手,、季節(jié),、政策法規(guī)等方面因素都會影響商品的定價。如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價,，此時其它地產(chǎn)公司的樓盤對其新盤價格將產(chǎn)生很大影響,，而政府對行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價格的制定，其它還有如外來人口,、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r格,、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟潛力、收入水平等,，都會對定價產(chǎn)生間接影響,。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷售的蘋果,，可以借助“平安”的口彩來提高蘋果的價值,，自然可以相對提高銷售價格,，那天蘋果的價格是平時的幾倍，商家多賺了很多錢,，消費者也樂于接受,。正常情況下，梨,、橘子等類似的可替代水果如果價格低于蘋果,，那么將間接對蘋果的銷售產(chǎn)生影響，因為此時蘋果的價值在發(fā)生改變,。而新聞中報道蘋果對健康有更多的好處等報道,，也都會對蘋果的價格產(chǎn)生影響。善于把握這些影響因素,，將會使定價更合理,，賺的更多。 4,、定價的戰(zhàn)略作用一些企業(yè)將商品價格定的很高,，以差異于中、低端市場,，產(chǎn)生價值感與稀缺效應(yīng),。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價格來控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品,，這種價格策略使產(chǎn)品的價值感大大提高,，不僅賺足了暴利，還使消費者趨之若騖,。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價格定的很低,，甚至無利潤銷售，以此打擊對手或擴大市場份額,，如家電行業(yè)中的科龍空調(diào),，高端品牌為科龍，但高價往往意味著市場份額將不會很大,，為了爭奪市場份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象,，于是推出了兩個價格便宜的低端品牌——華寶、康百恩,，以此爭奪低端市場份額,。某些處于壟斷或獨有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價后推出新一代產(chǎn)品，讓消費者沒有選擇余地而購買新產(chǎn)品等定價策略,。價格是市場戰(zhàn)略中很重要的一個營銷工具,，有效的利用將是一柄營銷利器。 5、價格波動不可波及產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品降價促銷等調(diào)整產(chǎn)品價格行為一定要劃分出清晰的界限,，不要讓模糊的降價影響了其它產(chǎn)品,，就如前面講到的派克鋼筆的例子。漲價時也是一樣,，要明確區(qū)分開,，不要給人以你的產(chǎn)品都漲價了，或都很貴的印象,。如某定位低端的飯店,，為了獲得更高的利潤，推出了幾款高價格的菜品,，因為未做明顯的區(qū)分,，混在其它菜品中，使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺,。 6,、差別定價為了不流失顧客，可以采用差別化定價策略,，如以高價著稱的星巴克咖啡店,，為了不流失在意價格的顧客，推出了低價和特價的咖啡,。家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高,、中、低端產(chǎn)品具全,。手機行業(yè)也是如此,，如摩托羅拉手機，高端產(chǎn)品價格為7000元左右,，而低端產(chǎn)品價格僅200多元，這樣就可以最大程度地滿足各層級顧客的需求,，降低顧客流失比率,，但前提是不可對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，說到這里,，就不得不再次強調(diào)定價時的戰(zhàn)略性整體思考了,。還有一種常用的差別定價方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突,。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹立形象,，在通過推出“小小神童”,、“卡薩帝”等等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價格區(qū)間，不錯過由高端到低端的任何市場，這種定價策略實施后成效顯著,。筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠（化名）,，在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個系列：以依云系列占據(jù)高端市場,，以彩云占據(jù)中端市場,，以青云占據(jù)低端市場。而不同檔次的家具賣場其價格差距很大,，于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號,，以獲得更多的利潤，同時不流失顧客,。差異定價可以讓你多賺取很多利潤,。 7、模糊定價把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價銷售,，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產(chǎn)品背后,。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價，如推出小包裝產(chǎn)品,，價格較低,，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯覺，其實這樣的產(chǎn)品利潤更高,，而降低了購買的門檻,，很容易使顧客產(chǎn)生沖動購買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價,，比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其它商品等,。 8、不可輕易上漲或下調(diào)價格要認(rèn)清這樣一個概念：降價不僅容易損傷整體品牌形象,，而且一旦降價就很難再漲回去,，而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象,。但并非絕對,，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功的降價也可達(dá)到大量銷售及增強親和力的作用,，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價格調(diào)整,，防止這柄利劍傷到自己。從上文中大家可以看出,，商品低價不僅不是營銷利器,，有時還是一個看不見的陷阱，只有以整體營銷戰(zhàn)略,，甚至是經(jīng)營戰(zhàn)略的思維與高度來定出商品最適合的價格,，商品才最有競爭力,。; 1508 次閱讀|0 個評論

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