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標簽: 產(chǎn)品營銷

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如何解決賣貨難,？新營銷的產(chǎn)品玩法,！: 店鋪創(chuàng)新場 2018-10-31 10:27; 文/周忠興眾所周知,，現(xiàn)在賣貨越來越難了。原因在哪里,？很多人認為是市場不好,，消費降級，競爭激烈,，這其實都是外在原因,，所謂“沒有夕陽的市場，只有夕陽的產(chǎn)品”,，市場從來不缺主角和明星,。我認為賣貨難的根本原因之一是，企業(yè)和產(chǎn)品跟不上新營銷時代的節(jié)奏和邏輯,，還一味停留在以產(chǎn)品促產(chǎn)品,，即功能或品類營銷的維度，而沒有將產(chǎn)品作為一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。因此,，我們需要以全新的視野和更高的維度來審視產(chǎn)品的營銷邏輯。一、有種——讓產(chǎn)品有個性移動互聯(lián)時代因媒體和信息的泛濫及瞬連,，最稀缺的東西是注意力,，最珍貴的東西是話題性，最深刻的東西是精神情感,，最吸引的東西是“臭味相投”,，這一切可以說都來源于一個東西 —— 有種,。有種,，即有膽量、有骨氣,、有個性也,，是一種精氣神，也是一種斷舍離,，“走自己的路,，讓別人去說吧”。有膽量,，即敢為天下先,，不走尋常路，就是要敢于冒險,、創(chuàng)新,，與其平庸茍活，不如另類重生,，要想精彩,，必須出彩。有骨氣,，即有主見,、有志氣、有韌勁,，抖出一種精神氣質(zhì),，飽含一種意義追求，膽識是企業(yè)家的核心素質(zhì),。安踏老總丁世忠,，在 1999 年其他鞋廠滿足于代工時，力排眾議,，敢押上半數(shù)身價,，以 80 萬元的天價邀請孔令輝代言，一炮走紅,； 2001 年,，“安踏”大膽突破單一運動鞋，走上專業(yè)體育品牌之路； 2009 年再砸 7 億,，成為中國奧委會合作伙伴,，打造“冠軍龍服”，并率先收購意大利高端體育品牌斐樂,； 2012 年面對國內(nèi)“關(guān)店潮”,，果斷從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商，布局全渠道,，全面提升用戶體驗,，重金投入創(chuàng)新研發(fā)，每年至少有 3-5 個新科技產(chǎn)生,，誓志不做中國的耐克,，要做世界的安踏。標志性產(chǎn)品 KT3 首發(fā)引起美國千人排隊搶購,，與美國 NASA合作推出的 SEED 系列產(chǎn)品上線 2 小時賣出 1 萬雙,，供不應求。 2015 年安踏即躍升為業(yè)內(nèi)首個營收破百億的企業(yè) ,，至 2018 年 6 月,，安踏集團半年營收即超過百億，同比增長 44.1% ,。從曾經(jīng)的 “ 國貨品牌 ” 蛻變?yōu)槿蝮w育用品的佼佼者,，從消費者 “ 買得起 ” 的品牌升級為 “ 想要買 ” 的品牌。現(xiàn)象級的背后,，是安踏敢為人先的勇氣和自信,，是勇于突破自我的果敢和堅毅。有個性,，即特點突出,、性格鮮明、與眾不同,，不做大眾情人,，只做真我愛人，懂我者惜之,，不懂我者放之,，聚焦小眾（以中國市場之大其實不小）,，裁減顧客（聚焦粉絲和核心用戶）,。有個性首先要有形，即產(chǎn)品的名字,、包裝,、外觀,、形象等特立獨行，讓人眼前一亮,，如行李箱大家在追求美觀,、擔心摔爛時，“爛箱”（ Crash Baggage ）橫空出世,，故意設計得凹凸不平,、似爛不爛，歡迎來摔,，引發(fā)前衛(wèi)人士追捧,，以爛為美，以破為樂,；其次要有神,，價值主張鮮明，精神調(diào)性突出,，同類相吸，同好相傳,，“爛箱”的“ Handle without Care ” 品牌價值觀一舉擊中眾多旅行達人的心扉,；在果汁飲料一片紅海中，“小茗同學”瞄準學生群體,，以青澀,、輕松、搞笑等調(diào)性異軍突起,。有個性就有話題,，就有關(guān)注和熱度，從而讓產(chǎn)品自己說話,，讓用戶為你傳播,，讓品牌就此生成。二,、有料——讓產(chǎn)品有故事有料即有內(nèi)涵,、有故事、有品質(zhì),�,！坝蟹N”解決了形、神的問題,，有料則解決“質(zhì)”的問題,。“質(zhì)”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì),，也包括內(nèi)容的品質(zhì),；不僅僅是功能的品質(zhì)，也包括精神的品質(zhì)。有料的核心是故事,，故事是最具記憶力,、感染力和傳播力的精神產(chǎn)品，人們都是伴隨故事長大的,，故事是互聯(lián)網(wǎng)時代的“紅利”和“特權(quán)”,，是成本最低的營銷利器，一個好故事能快速成就一個品牌,。蘋果的爆發(fā)依靠于喬布斯的故事,，華為的長青少不了任正非的故事，小米的逆襲離不開雷軍的故事,，老干媽,、褚橙、蜜芽,、奈雪的茶,、關(guān)茶、沒想稻,、三個爸爸等眾多崛起品牌,，都有精彩故事的基因。講好故事是新營銷的上乘心法和不二法門,。如何講好故事,？首先要善于取料，故事需要真情實感,，可以加料,，但拒絕杜撰（這涉及到企業(yè)價值觀的問題），偽故事只能得逞一時,，不能得以善終,。好故事要動機純正（使命）、歷經(jīng)磨難（精神）,、弘揚正能量（價值）,，使產(chǎn)品有溫度和情懷，走心入腦,，情感共鳴,，精神催發(fā)。其次,，要善于倒料,，把料倒得巧、倒得妙,，把料倒上檔次,；要出人意料,、情節(jié)曲折、細節(jié)生動,；要言之有物,、言之有理、言之有情,，有藝術(shù),、有策略地倒料是故事營銷成效的關(guān)鍵。三,、有趣——讓產(chǎn)品有情趣產(chǎn)品的功能是死的,，而情感是活的；功能易同,，情感多樣,；剛需有限，娛樂無限,，愛玩是人的天性,。隨著消費情感化、娛樂化時代的到來,，不僅產(chǎn)品本身要盡量有趣,，營銷過程也要充滿趣味，有趣才可愛,，有趣才好玩。理性使人思考,，而情感使人行動,。從功能上講，杜蕾斯與其他避孕套沒有什么本質(zhì)不同,，但杜蕾斯的趣味文案營銷則玩出了情趣和特色,，每逢熱點事件均能蹭出火花，令人忍俊不住而又意味深長,，成為“運動”人士所愛,；“就試”試衣店，打造 11 個不同主題的試衣間,，時尚達人指導,，玩造型、走T臺,，滿足每一個女孩“試衣”的樂趣和“美麗”的夢想,，豈能不火？怎么讓產(chǎn)品有趣,？首先要重視“顏值”的研究,，使其符合用戶的求新,、求異、求美情趣,，創(chuàng)造驚喜,，如丑娃娃玩偶大行其道，“大腳怪工程車兒童拉桿箱 ”,、“哆啦A夢兒童背包 ”,、 “小羊肖恩旅行箱 ” 等款款火爆；其次,，要設法把產(chǎn)品當成一種情趣化的表達媒體,，在產(chǎn)品的外觀、包裝,、標簽等介質(zhì)上形成自己的“表白體”,，如答案奶茶、茶言麥語的“表白茶”,、江小白的“走心瓶”,；再次要善于開展娛樂化營銷，在營銷過程中注入游戲趣味元素,，打造某種儀式感,，讓顧客在愉悅、真切體驗中共情共振 ,，自然轉(zhuǎn)化,，如 “三只松鼠”的“主人”營銷法，不僅形象生動,，也親切有趣,，淡化了銷售感，增加了溫度感,。四,、有望——讓產(chǎn)品有盼望所謂有望，就是要讓產(chǎn)品始終有期待盼望,，形成與用戶的強連接,，這就需要有社群運營和用戶經(jīng)營的思維。首先,，企業(yè)要善于引導用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)設計中來,，并通過機制設計，將用戶分級,，培育核心和超級用戶,；其次，企業(yè)要加快產(chǎn)品迭代,，定期和不定期發(fā)布新品預告,，與用戶交流互動,，征集和采納用戶意見，使用戶形成期盼,；再次,，可以通過眾籌、預訂,、粉絲福利等機制,，先預熱后銷售，先銷售后生產(chǎn),，再生產(chǎn)再加熱,。這方面“小米”是社群運營的典范，堪資諸多企業(yè)學習借鑒,。最后,，企業(yè)可設法創(chuàng)立一種與核心和超級用戶的利益分享機制，使其成為產(chǎn)消者或消費商,，發(fā)揮口碑和裂變效應,。如果說“有種”形成關(guān)注，“有料”形成認知,，“有趣”形成轉(zhuǎn)化,，那么“有望”則形成忠誠，我認為這就是新營銷時代的產(chǎn)品營造和品牌生成邏輯,，其核心是將產(chǎn)品當成一種內(nèi)容和媒體來經(jīng)營,。讓產(chǎn)品成為一種內(nèi)容，就是以內(nèi)容化的思維來營銷產(chǎn)品,，以內(nèi)容來吸引和連接用戶,，先銷售內(nèi)容再銷售產(chǎn)品；讓產(chǎn)品成為一種媒體,，就是要開發(fā)產(chǎn)品的媒體功能，使產(chǎn)品本身成為最好的傳播和溝通工具,，讓產(chǎn)品有話題,，讓用戶有期待，形成引力和自營銷,。作者：江蘇經(jīng)貿(mào)學院現(xiàn)代流通研究所所長,，專注于品牌/ 特色經(jīng)營研究。; 個人分類: 品牌IP經(jīng)營|2633 次閱讀|0 個評論

干貨,，比互聯(lián)網(wǎng)思維還重要的思維,！: 熱度 6 周廣軍 2015-3-11 18:24; 今天有朋友問如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己的產(chǎn)品和品牌？我覺得他可能還沒有搞清楚互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵和作用,。比互聯(lián)網(wǎng)思維更重要的是營銷思維,！若你有營銷思維,，不依靠互聯(lián)網(wǎng)也能成功！當然,，若借助互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生錦上添花的效果,。故意夸大互聯(lián)網(wǎng)思維可能讓你錯失諸多機會！近幾年身邊有多個朋友從白手起家,， 2 年營收破億元以上,，這算不算成功呢？言歸正傳,，做好企業(yè) 3 條足矣（做好這 3 條,，依據(jù)這樣一個原則，做互聯(lián)網(wǎng)能成功,，做線下也能成功）：一是打造一個物超所值的產(chǎn)品,；二是打通產(chǎn)品到消費者面前的渠道；三是打通產(chǎn)品到消費者心中的渠道,。 1 ,、為什么要做一個物超所值的產(chǎn)品？消費者無論在互聯(lián)網(wǎng)上消費產(chǎn)品,，還是在線下消費產(chǎn)品,，只有他覺得“物有所值、物超所值”時才會購買,。如果覺得“物無所值”,，則不會購買。若你在互聯(lián)網(wǎng)看到一個產(chǎn)品從包裝,、定位,、設計、價位等都符合你的預期時,，你會嘗試著購買（或者在所謂的互聯(lián)網(wǎng)推廣者“五毛黨”的謠言下進行了購買）,，但收到產(chǎn)品你品嘗后，“呸,，還不如線下某個小產(chǎn)品做好的,，根本不值這個錢！”,，可以預見你的互聯(lián)網(wǎng)推廣也好,、品牌也好、產(chǎn)品也好,、銷量也好,，會是一個什么樣的結(jié)果…… 2 、為什么要打通到消費者面前的渠道,？產(chǎn)品與消費者接觸的機會越多,，產(chǎn)生消費的可能性才越大,。這也是指導快速消費品行業(yè)做渠道、做終端,、做陳列的目的,。君不見，多少牛逼哄哄的企業(yè),，都是靠人海戰(zhàn)術(shù)（精耕細作）把終端做起來的,？互聯(lián)網(wǎng)的興起，使人與產(chǎn)品接觸的渠道更多了,。因為互聯(lián)網(wǎng)不但有通訊功能,，更有展示功能和媒體功能，消費者能通過互聯(lián)網(wǎng)看到產(chǎn)品,，并且有較強的互動功能和社交功能,。互聯(lián)網(wǎng)整體上可以看作是 1 個渠道,，大致可細分為 B2B （二批）,、 B2C （超市）、 C2C （專營店）,、 O2O （這個是創(chuàng)新）等 4 個細分渠道,。前 3 個渠道是模仿現(xiàn)實中的渠道形成的，最后一個 O2O 是打通線上和線下的,。 3 ,、為什么要打通產(chǎn)品到消費者心中的渠道？打通產(chǎn)品到消費者心中的渠道,，需要企劃,，需要傳播，樹立消費者對產(chǎn)品的美譽度和忠誠度（互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者叫什么黏性來著）,，呵呵,。互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,，我們已經(jīng)進入自媒體時代,。 “酒香也怕巷子深”，互聯(lián)網(wǎng)時代之前,，我們是依靠口碑、 POP ,、報紙,、廣播、電視等進行信息傳播,，并且互動性不強,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代特別是自媒體時代來臨后，隨著各類社交媒體的興起,，論壇,、博客、微博,、即時通（ QQ ）,、微信等工具的興起，改變了我們的信息接收方式和信息傳播方式,，由原來的單向轉(zhuǎn)向雙向,，由原來的中心化轉(zhuǎn)向去中心化。因此,，從這個方面來看,，互聯(lián)網(wǎng)只不過只一個媒體傳播的手段而已。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到來,，物聯(lián)網(wǎng)還會遠嗎,？面對未來，你準備好了嗎,？更多實戰(zhàn)技巧,，請關(guān)注微信： FMCGEMKT 。若轉(zhuǎn)載務必注明出處及作者,，否則作者保留進一步追責的權(quán)利,！; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|2846 次閱讀|2 個評論

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