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破解美妝企業(yè)十億級(jí)到百億級(jí)的溝和坎,？: 石章強(qiáng) 2018-12-1 16:21; 中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展迅猛，從2010年2000余億增長(zhǎng)到2017年近4000億，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó),。而歐萊雅一家企業(yè)2017年全年?duì)I收就已破2000億,，凈利潤(rùn)近300億,，國(guó)際美妝集團(tuán)已在千億軌道上狂奔,，國(guó)內(nèi)百億美妝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已開始打響。從十億級(jí)到百億級(jí)將會(huì)面臨哪些溝和坎呢,？破解美妝企業(yè)十億級(jí)到百億級(jí)的溝和坎,？文/石章強(qiáng) 吳玉紅 2017年伽藍(lán)旗下品牌自然堂回款額45億左右，創(chuàng)自然堂品牌新高,，并且仍維持著較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。2017年百雀羚集團(tuán)零售額為177億元，2018年銷售計(jì)劃230億,，預(yù)估回款額在五六十億,。上美2018年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)160億元的回款目標(biāo)，國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)百億目標(biāo)競(jìng)相被提出甚至跨越,。伽藍(lán),、上美、百雀羚是這一波企業(yè)中的佼佼者,，在百億目標(biāo)下上下求索,。歐萊雅集團(tuán)的百億甚至千億的發(fā)展過程中離不開專注產(chǎn)品,、打造品牌,、集團(tuán)收購(gòu)、研發(fā)至上和全球擴(kuò)張,。國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)早期發(fā)展多離不開三四線渠道選擇和深耕,，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化大背景下,，電商和新零售渠道崛起，國(guó)際品牌入局競(jìng)爭(zhēng),，國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)遭遇增長(zhǎng)挑戰(zhàn),，百億路徑溝坎縱橫，如何破局值得思考,！國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)遭遇百億增長(zhǎng)瓶頸國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)企業(yè)在不同層級(jí)擁有不同的困惑,，A股美妝第一股的珀萊雅，遭遇發(fā)展瓶頸,，CS渠道遭遇發(fā)展困境后轉(zhuǎn)向美妝單品牌店,，并投資吳興美妝小鎮(zhèn)。老牌美妝集團(tuán)上海家化品牌資產(chǎn)和研發(fā)實(shí)力一直走在前列,，但資本和高管奪權(quán)紛爭(zhēng),、戰(zhàn)略路徑差異巨大，致使集團(tuán)發(fā)展一度停止,，五六十億已被趕超,。新晉美妝集團(tuán)伽藍(lán)、上美和韓后等快速崛起,，但也免不了發(fā)展的困惑,。國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的百億之路究竟有哪些溝坎呢？ 1 ,、珀萊雅：破三十億門檻靠小鎮(zhèn)還是靠開店,？國(guó)內(nèi)美妝美妝上市品牌，珀萊雅和御泥坊都在三十億的坎未沖破,。以珀萊雅為例,，在義烏市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)商機(jī)代理化妝品，憑著“誠(chéng)信,、務(wù)實(shí),、不賣假貨”理念，在全國(guó)建立良好銷售網(wǎng)絡(luò),。2006年,，侯軍呈與方玉友自創(chuàng)品牌，缺乏核心技術(shù)基因成珀萊雅的短板,。珀萊雅主品牌定位海洋補(bǔ)水,，開啟了品牌的發(fā)展之路。后續(xù)衍生出獨(dú)立植物護(hù)膚品牌優(yōu)資萊,、強(qiáng)調(diào)皮膚管理品牌韓雅,。彩妝品牌貓語(yǔ)玫瑰、悠雅。從珀萊雅公司的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看,，珀萊雅品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位,。2016年財(cái)報(bào)顯示珀萊雅品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為15.8億，其他品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)收入合計(jì)為1.9億,。2017年成功上市A股,，2017年珀萊雅簽約唐嫣開啟品牌“芯”時(shí)代，珀萊雅品牌年輕化新戰(zhàn)略,給“靚白芯閨蜜”,、“水漾芯閨蜜”唐嫣定制限量套盒,。珀萊雅的困惑，來(lái)自于 2009 年開始多品牌化戰(zhàn)略,，主品牌珀萊雅難敵自然堂單品牌實(shí)現(xiàn)四十多億回款,。副品牌優(yōu)資萊發(fā)展勢(shì)頭不夠理想，集團(tuán)調(diào)整發(fā)展策略,， 2017 年開始推進(jìn)優(yōu)資萊單品牌店項(xiàng)目,， 2018 年?duì)幦〔坏陀? 500 家門店，同時(shí)發(fā)展悅芙媞單品牌店,。在多品牌之外,，入股并參運(yùn)營(yíng)吳興美妝小鎮(zhèn)，運(yùn)營(yíng)品牌和運(yùn)營(yíng)園區(qū)本質(zhì)上差異巨大,。錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，后續(xù)珀萊雅如何取舍需要戰(zhàn)略性思考和品牌頂層化設(shè)計(jì)，否則容易在向左和向右糾結(jié)和徘徊,，進(jìn)行散點(diǎn)式試錯(cuò),。 2 、上海家化：資本內(nèi)耗戰(zhàn)略迷茫難跨六十億門檻,！ 1898年上海家化前身香港廣生行創(chuàng)立,，葛文耀1996年起擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，3年銷售額從1.7億飆升至7億,，2001年上海家化成功上市,。2011年平安資本入局上海家化，由于資本掣肘及內(nèi)斗,，葛文耀讓出管理權(quán),。上海家化2013年最高市值超300億，2015年末總資產(chǎn)最高81.59億元,。如今市值跌回兩百億和公司營(yíng)收也縮水,。上海家化下設(shè)品牌草本護(hù)膚品牌佰草集、美加凈,、一花一木,、玉澤,，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹,、茶顏，洗護(hù)品牌六神,，母嬰品牌啟初,、湯美星，家庭護(hù)理品牌家安,。葛文耀推行時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)略,，強(qiáng)化培育護(hù)膚品品牌，針對(duì)佰草集,、六神,、美加凈、高夫,、一花一木,、玉澤、茶顏,、雙妹等重點(diǎn)投入,，以期在細(xì)分市場(chǎng)上建立領(lǐng)導(dǎo)地位。平安資本入局后,，高管更替謝文堅(jiān)5+1品牌矩陣,，發(fā)展超級(jí)品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈,，新興品牌啟初差異化品牌家安,。茶顏、玉澤,，包括葛文耀格外重視的雙妹品牌,，暫停市場(chǎng)投入。從市場(chǎng)策略上看,，謝文堅(jiān)市場(chǎng)時(shí)期戰(zhàn)略更為趨利,，以鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌迎合消費(fèi)者，但錯(cuò)失了國(guó)產(chǎn)品牌雙妹復(fù)興,，中高端美妝品牌升級(jí)的大好機(jī)會(huì),，未實(shí)現(xiàn)佰草集和雙妹并蒂花開景致。同時(shí),，也錯(cuò)失了藥妝品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),，國(guó)內(nèi)品牌藥妝薇諾娜成功領(lǐng)跑。上海家化調(diào)整戰(zhàn)略和策略后,，張東方上位,。上海家化重新定位為美容護(hù)膚,、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理最佳提供者,，高端化和年輕化是趨勢(shì),，家化沿著一帶一路沖出亞洲。在戰(zhàn)略方向上強(qiáng)化年輕,，但本質(zhì)上將定位為綜合集團(tuán)美妝日化,。雙妹和茶顏品牌承接彩妝需求，佰草集和一花一木護(hù)膚需求,，玉澤將滿足皮膚敏感消費(fèi)者人群的需求,，六神、佰草集,、高夫,、家安、 Tommee Tippee ,、一花一木推重點(diǎn)產(chǎn)品,。葛文耀看好國(guó)內(nèi)美妝大趨勢(shì)，想要將上海家化定位為美妝集團(tuán),，但這位家化靈魂人物開門迎狼,，上海家化歷經(jīng)風(fēng)波后，走過謝文堅(jiān)進(jìn)入張東方時(shí)代,。到底是做中國(guó)的歐萊雅還是寶潔,，家化已經(jīng)偏向后者，但明顯錯(cuò)過了美妝紅利風(fēng)口,，錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，家化的的沒落并非完全是資本因素，根源在于戰(zhàn)略的不清晰,、策略的不堅(jiān)持,，讓家化痛失美妝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。你方唱罷我登場(chǎng)的美妝市場(chǎng)伽藍(lán)和上美時(shí)代開啟了,！ 3 ,、伽藍(lán)：百億藍(lán)圖，自然堂領(lǐng)跑,，第二品牌在哪,？ 1997年伽藍(lán)創(chuàng)始人鄭春影到沈陽(yáng)開美容中心，發(fā)展七家分店,。1997年12月,，推出專業(yè)線品牌中通暗瘡?fù)酰?998年提出安全祛斑美容理念，2001年成功推出美素,、自然堂,。2007年伽藍(lán)集團(tuán)成立,，重新梳理旗下品牌。自然堂以天人合一為基礎(chǔ),，倡導(dǎo)樂享自然,、美麗生活理念。美素破譯東方花園再生肌秘,，在護(hù)膚,、彩妝、香氛領(lǐng)域全方位發(fā)展,。 2011年伽藍(lán)龍計(jì)劃提出打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌,，2017年伽藍(lán)強(qiáng)調(diào)文化自信和文化自覺,，提出匠心,、初心和耐心，大美,、大惠和大義,。在品牌形象建設(shè)和文化打造上，伽藍(lán)集團(tuán)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行品牌,。伽藍(lán)集團(tuán)對(duì)標(biāo)雅思蘭黛集團(tuán),，以中高端護(hù)膚品集團(tuán)為核心業(yè)務(wù)，但目前集團(tuán)實(shí)際打造效果卻未必理想,。在伽藍(lán)的護(hù)膚品矩陣?yán)镏髌放谱匀惶�,，卡位中端大眾品牌�?015年自然堂在銷售上取得成效，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)女性護(hù)膚品牌第一,，渠道占有率和品牌資產(chǎn)領(lǐng)先,。2017年自然堂單品牌回款額超四十億，為伽藍(lán)集團(tuán)得百億品牌之路形成強(qiáng)勢(shì)助力,。但伽藍(lán)在自然堂主品牌之后,，卻一直缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌跟隨。伽藍(lán)旗下一線品牌美素,，以野生玫瑰和云南女兒國(guó)為文化源泉,，但品牌建設(shè)成本高企，銷量卻未起到拉動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)的實(shí)力,。大眾化品牌植物智慧中低價(jià)位,，走專營(yíng)店渠道表現(xiàn)不佳，醫(yī)婷藥妝品牌已經(jīng)沒有動(dòng)靜,。2018年6月伽藍(lán)集團(tuán)重磅推出了年輕化品牌春夏,，春夏以新零售為外衣，摘取春芽夏果理念,，選取KA做重點(diǎn)渠道,，伽藍(lán)集團(tuán)意圖用春夏搶奪百雀羚市場(chǎng),。但從初期招商和經(jīng)銷商反饋，及美妝KA市場(chǎng)總體下滑來(lái)看,，春夏或難擔(dān)當(dāng)伽藍(lán)第二品牌重任,。自然堂卡位喜馬拉雅，亮相世博會(huì),、博鰲亞洲論壇,、贊助中國(guó)跳水隊(duì)，打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌,，已成中國(guó)美妝經(jīng)典案例,。創(chuàng)始人鄭春影擔(dān)任東方美谷產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心理事長(zhǎng)，提出一帶一路為中國(guó)產(chǎn)品開拓市場(chǎng),，將中國(guó)品牌與文化,，中國(guó)高性價(jià)比產(chǎn)品暢銷到國(guó)外。同時(shí),， CEO 劉玉亮既是組建了上海家化,、立白、伽藍(lán)技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)秀技術(shù)人,，又懂管理和品牌戰(zhàn)略,。伽藍(lán)集團(tuán)百億品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)看未來(lái)可期，但短中期內(nèi)如何突破第二品牌的發(fā)展困境尤其重要,！否則也易于陷于多品牌的沼澤不可自拔,。 4、上美：集團(tuán)快速擴(kuò)張節(jié)奏結(jié)構(gòu)難把控 2002年,，呂義雄及愛人代理起家,，創(chuàng)立韓束品牌。在渠道層面,，韓束逐漸鋪開全渠道,，2008年進(jìn)KA渠道，2009年進(jìn)電視購(gòu)物渠道,，2013年啟動(dòng)電商戰(zhàn)略,，2014年實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。在研發(fā)生產(chǎn)層面,，韓束也步步為營(yíng),，每年3%銷售占比作科研投入。2015年上海奉賢上美科技園區(qū)全面動(dòng)工,。2016年入駐湖州美妝小鎮(zhèn),。在品牌建設(shè)上，上美重視簽約熱門明星,，林志玲,、郭采潔,、鹿晗、謝霆鋒,、趙薇,、Angelababy多、娜扎,、劉昊然,、宋祖兒等多星代言。 2015年韓束單品牌零售規(guī)模90億元,，按實(shí)際回款額折算達(dá)二十億,。在多品牌打造上，2011年創(chuàng)立一葉子,，主打植物概念,，2014年加入新鮮概念。2015年韓束更名為上美集團(tuán),，推出男士品牌吾尊,、高端洗護(hù)品牌索薇婭,、母嬰護(hù)膚品牌紅色小象,、時(shí)克口腔品牌，2016年收購(gòu)培育彩妝品牌韓粉世家,、花謎,。從上美目標(biāo)設(shè)定看，2019年上美計(jì)劃完成上市,，2020年銷售回款超歐萊雅中國(guó)（已達(dá)140多億）,，2022年實(shí)現(xiàn)500億元銷售規(guī)模。2018年上美CEO呂義雄卸任,，擔(dān)任上美全球CEO兼中國(guó)紅道化妝品公司CEO,。鮑燕悅于1996年加入歐萊雅中國(guó)，掌管過巴黎歐萊雅,、美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理,，將負(fù)責(zé)上美國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，呂義雄則全身心投入海外市場(chǎng)開拓,。上美集團(tuán)相較于伽藍(lán),，做達(dá)主品牌上缺乏品牌沉淀。但是在第二品牌的打造上,，確有老牌家化風(fēng)范,。一葉子品牌在 2017 年銷售上為上美集團(tuán)做了較好的支撐，同時(shí)在品牌年輕化上貢獻(xiàn)突出,。多品牌打造中,，母嬰品牌紅色小象,、彩妝品牌花謎都初見成效。由于集團(tuán)報(bào)表并未披露,，整體估計(jì)上美體量預(yù)計(jì)在六十個(gè)億左右,。但多線作戰(zhàn)的上美也遭遇了自己的問題，如何把控發(fā)展節(jié)奏,、協(xié)調(diào)多方資源成為重心,，搶賽道的上美比書多美妝集團(tuán)擅長(zhǎng)用資本撬開品牌之路，但短期的多品牌協(xié)調(diào),、中期的集團(tuán)重心和長(zhǎng)期的集團(tuán)側(cè)重都需思考清晰,。國(guó)外美妝企業(yè)破百億有何經(jīng)驗(yàn)可借鑒？歐萊雅從染發(fā)劑出發(fā)打造全球多品牌輕奢集團(tuán),，從小型家庭企業(yè)成長(zhǎng)為世界著名化妝品生產(chǎn)廠商,，《財(cái)富》全球500強(qiáng)之一。集團(tuán)擁有四類產(chǎn)品：大眾,、奢華,、活性以及專業(yè)產(chǎn)品，制藥及皮膚病研究,。歐萊雅經(jīng)歷品牌建設(shè),、集團(tuán)收購(gòu)、研發(fā)至上,、全球擴(kuò)展四大階段,。 1909-1956發(fā)展初期，歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅,，染發(fā)劑大獲成功,，專注美發(fā)產(chǎn)品影響現(xiàn)代女性美發(fā)方式。1967-2017歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入收購(gòu)期,，外延收購(gòu)?fù)卣拱鎴D,。收購(gòu)卡尼爾、蘭蔻,、碧歐泉,，薇姿、赫蓮娜,、理膚泉,、美寶蓮、科顏氏,、思妍麗,、中國(guó)美即等護(hù)膚、彩妝、面膜等品牌,。 1909-2017年,，歐萊雅強(qiáng)調(diào)夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)研發(fā)至上，技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)化杠桿效應(yīng),。2016年研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)8.5億歐元,，新注冊(cè)專利473項(xiàng)。1970-至今全球擴(kuò)張,，國(guó)際品牌組合,，向新興市場(chǎng)擴(kuò)張。2016年西歐,、北美及新興市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)32.10%,，28.50%，39.40%,；已經(jīng)拓展到拉美,、非洲。擁有核心產(chǎn)品及研發(fā)優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)發(fā)展壯大的突破點(diǎn),，經(jīng)典產(chǎn)品構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力,，染發(fā)劑產(chǎn)品精耕細(xì)作，迎合市場(chǎng)打造爆款,。專注經(jīng)典產(chǎn)品,，是構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。其次,，用研發(fā)鑄就美麗,，過去10年研發(fā)費(fèi)用總計(jì)72億歐元,，高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，專心打造好產(chǎn)品，引領(lǐng)全世界女性方式和觀念,。最后,，集團(tuán)收購(gòu)?fù)卣拱鎴D和市場(chǎng)，核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)積累影響力和資金實(shí)力后,，為在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力,，采取外延并購(gòu)戰(zhàn)略，快速滲透化妝品門類和層級(jí),。雅詩(shī)蘭黛以抗衰修護(hù)護(hù)膚品聞名,，擁有全球領(lǐng)先的大型生產(chǎn)商和銷售商。為7大美國(guó)頂級(jí)時(shí)裝品牌,，Michael Kors等進(jìn)行香水的貼牌生產(chǎn),。1946年，雅詩(shī)蘭黛夫人憑借著想“為每個(gè)女性帶來(lái)美麗”的渴望創(chuàng)立了雅詩(shī)蘭黛品牌，如今雅詩(shī)蘭黛業(yè)務(wù)已經(jīng)更為充盈：原創(chuàng)+并購(gòu)+代理=雅詩(shī)蘭黛,，在自有與并購(gòu)護(hù)膚品之外,，雅詩(shī)蘭黛開拓了高端時(shí)尚品牌跨界化妝品業(yè)務(wù)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)共代理運(yùn)營(yíng)DKNY,、TomFord,、Michaelkors、TommyHilfiger等8大時(shí)尚品牌的美妝業(yè)務(wù),，主要集中于發(fā)展香水品類,。在歐萊雅的發(fā)展模式之外，雅詩(shī)蘭黛能夠承接幫時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)美妝業(yè)務(wù),，最核心本質(zhì)在于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)專注美妝的同時(shí)卡位中高端,，為集團(tuán)擴(kuò)張?zhí)峁┍Ｕ稀? 韓國(guó)著名的美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋成立于 1945 年，國(guó)際行銷網(wǎng)遍及 40 多個(gè) 國(guó)家種,。以亞洲之美為基礎(chǔ),，致力于實(shí)現(xiàn)亞洲人的美麗之夢(mèng)。專注研究亞洲天然原料,，在中國(guó),、法國(guó)建立生產(chǎn)研發(fā)中心，除了全面進(jìn)入中國(guó),、東南亞,、日本等亞洲地區(qū)以外，還進(jìn)入了北美,、歐洲地區(qū),。愛茉莉太平洋全球品牌：雪花秀、蘭芝,、夢(mèng)妝,、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟等行銷全球,。擁有強(qiáng)大生產(chǎn)供應(yīng)鏈,，對(duì)各國(guó)生產(chǎn)線的研究及改善，建立優(yōu)質(zhì)物流網(wǎng),。愛茉莉太平洋將智慧生產(chǎn)線,、與顧客密切溝通、與合作者榮辱與共的發(fā)揮觀念指導(dǎo)下,，向優(yōu)秀的美妝邁進(jìn),。愛茉莉太平洋集團(tuán)的成功，離不開韓妝高性價(jià)比和強(qiáng)調(diào)亞洲之美幫助集團(tuán)有一席之地,，同時(shí)韓妝成熟產(chǎn)業(yè)鏈條和品牌運(yùn)營(yíng)體系幫助集團(tuán)做強(qiáng),。錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)認(rèn)為，從國(guó)際美妝集團(tuán)看，歐萊雅,、雅詩(shī)蘭黛,、愛茉莉太平洋等，相比于寶潔和聯(lián)合利華的綜合日化定位有著本質(zhì)的區(qū)別,，即使以美發(fā)起家的歐萊雅也堅(jiān)持走美麗而非生活用品路線,，精準(zhǔn)定位與專注主業(yè)務(wù)幫助集團(tuán)做大做強(qiáng)。同時(shí),，主品牌強(qiáng)勢(shì)必不可少,，集團(tuán)早期需要依托于主品牌強(qiáng)勢(shì)帶來(lái)知名度和充裕現(xiàn)金流為后續(xù)擴(kuò)張座準(zhǔn)備 ,。并購(gòu)整合是集團(tuán)必經(jīng)之路,，完全通過企業(yè)自身進(jìn)行品牌孵化，需要大量時(shí)間試錯(cuò),，購(gòu)買合適品牌不失為搶市場(chǎng)的好辦法,。同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)更適合學(xué)習(xí)日韓美妝集團(tuán),，在歐美大牌的重圍中,，強(qiáng)調(diào)東方文化和技術(shù)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)東方皮膚適應(yīng)性更容易成功突圍,。國(guó)內(nèi)美妝品牌破局百億的制勝之道從國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看,，都繞不開百億困惑。如何實(shí)現(xiàn)百億關(guān)鍵取決于美妝集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)布局與發(fā)展路徑是否清晰,。國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)單品牌破破百億難度較大,，紛紛轉(zhuǎn)向培育集團(tuán)第二品牌第二極。上美進(jìn)行多品牌布局橫跨美妝日化,，珀萊雅轉(zhuǎn)向座美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū),，御泥坊開始布局水羊國(guó)際美妝運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)。美妝集團(tuán)百億之路各有傾向,，是否有更清晰的打法幫助美妝將美妝企業(yè)送入百億陣營(yíng)呢,？作為全國(guó)頂級(jí)的品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，錦坤在輔導(dǎo)和服務(wù)寶潔,、吉列、上海家化,、東方美谷,、韓后等多家千億級(jí)百億級(jí)平臺(tái)和品牌的過程中，立足全球市場(chǎng),，結(jié)合中國(guó)實(shí)際,，獨(dú)家原創(chuàng)提出了美妝企業(yè)百億業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路線圖和結(jié)構(gòu)圖。 1 、早期渠道制勝破十億中國(guó)美妝市場(chǎng)崛起明顯晚于歐美國(guó)家,，2000年后中國(guó)美妝市場(chǎng)被寶潔歐萊雅等喚醒,，市場(chǎng)增量巨大。國(guó)際品牌快速進(jìn)入中國(guó)并飛速增長(zhǎng),，國(guó)內(nèi)品牌也如雨后春筍般崛起,。本土品牌靠學(xué)習(xí)模仿和農(nóng)村包圍城市崛起。自然堂,、珀萊雅初期抄襲外資品牌,，找到外企品牌渠道空白區(qū)深度耕耘。渠道下沉到三四五線城市CS店,，持續(xù)多年依靠渠道紅利雙位數(shù)在增長(zhǎng),。中國(guó)美妝市場(chǎng)有特殊性，一二線城市被國(guó)際品牌占領(lǐng),，三四五線城市空白市場(chǎng)滿足需求巨大,。自然堂、韓束,、珀萊雅,、韓后早期成功關(guān)鍵便是選準(zhǔn)三四五線城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市,、渠道下層戰(zhàn)略成為最主要制勝關(guān)鍵,，后起之秀御泥坊也是抓準(zhǔn)電商渠道爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，渠道觸達(dá)成最核心優(yōu)勢(shì),，幫助國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)完成原始積累,，擁有打造優(yōu)質(zhì)品牌的前提。 2 ,、找對(duì)品牌核心基因超三十億國(guó)內(nèi)美妝品牌十幾年競(jìng)相發(fā)展過程中,，已經(jīng)出現(xiàn)差距。找到品牌核心基因開始踏上成長(zhǎng)的高速軌道,，一直缺乏自身最核心調(diào)性的品牌最容易淹沒在眾多品牌中,。國(guó)內(nèi)眾多的美妝品牌最扎堆用的便是天然、補(bǔ)水,、草本等元素,，早期的佰草集最早提出，但是因?yàn)槎ㄎ黄�,，曲高和寡走著小而精的路線,。相宜本草復(fù)制成功了草本路線，但是因?yàn)閷?duì)屈臣氏渠道預(yù)判失誤和內(nèi)部核心決策層出走,，錯(cuò)失契機(jī)再難回一線,。反觀百雀羚老品牌復(fù)興,，找到了本草+保濕補(bǔ)水+大眾化，國(guó)民品牌在產(chǎn)品特性上找到草本,，同時(shí)適時(shí)擁抱新媒體并實(shí)現(xiàn)了和年輕人溝通,。韓束找到植物+科技+爆款，推出墨菊巨補(bǔ)水,、巨水光,、紅BB，同時(shí)上美擅長(zhǎng)大傳播換知名度獲得市場(chǎng)地位,。自然堂找到喜馬拉雅,，喜馬拉雅的至純至凈為其背書，用行業(yè)人的話說(shuō)自然堂已經(jīng)有做中高端美妝品牌的手感,。自然堂單品牌2017年已突破四十多個(gè)億,，找對(duì)品牌核心基因幫助單品牌做大做強(qiáng)。 3 ,、雙品牌并進(jìn)打爆戰(zhàn)五十億國(guó)內(nèi)美妝品牌已經(jīng)有望陸續(xù)突圍五十億,，但都已早早的布局了第二第三品牌。2017年百雀羚集團(tuán)零售額為177億元,，同比增長(zhǎng)22％,，其中90％的銷售來(lái)自于百雀羚品牌的貢獻(xiàn)，2018年銷售額計(jì)劃230億,，折算回款額預(yù)計(jì)60億左右,。百雀羚和年輕消費(fèi)人群互動(dòng)，提出年輕化,、時(shí)尚化,、高端化。品牌結(jié)構(gòu)完善,、品牌越細(xì)分,、品牌運(yùn)作越大，需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)與新格局進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的升級(jí)來(lái)形成新的驅(qū)動(dòng),，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想?yún)f(xié)調(diào)資源,，對(duì)外釋放品牌新勢(shì)能。百雀羚憑借歷史積淀和草本補(bǔ)水,、新媒體營(yíng)銷打造國(guó)民品牌,，而后造更年輕的三生花。自然堂在喜馬拉雅之后,，找到了云南女兒強(qiáng)化野生玫瑰推出高端美素,、并嘗試春夏的的發(fā)展擴(kuò)張。主品牌強(qiáng)勢(shì),，并積極培育第二第三品牌的百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán),，順利邁過五十億的坎順暢前行。 4 ,、資本驅(qū)動(dòng)多品牌開花決勝百億全球布局搭上世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，上美雙品牌起色后2015年推吾尊、紅色小象,、索薇婭等,。五十億后家化內(nèi)斗失去良機(jī)，百雀羚品牌個(gè)性過于單一,，伽藍(lán)拒絕資本,，短期內(nèi)走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。上美多品牌布局,、善用資本,、管理年輕化。未來(lái)的發(fā)展決勝中,，資本的驅(qū)動(dòng)和多品牌齊頭并進(jìn)不可或缺,。上美2018年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)160億元的回款目標(biāo)，上美在韓束二三十億背景下,，推出一葉子面膜,，借用韓束營(yíng)銷渠道配合大廣告大傳播快速崛起。并且依靠累計(jì)資本和融資多維度布局,，男士吾尊,、母嬰紅色小象、洗發(fā)索薇婭,、彩妝韓粉世家,，構(gòu)建起上美的美妝集團(tuán)架構(gòu)。盡管單品牌缺深度深耕,、資本驅(qū)動(dòng)有潛在管控風(fēng)險(xiǎn),，但從多品牌打造和資本運(yùn)作上，上美已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)諸多美妝企業(yè)前面,。 5 ,、除了路線圖，百億美妝企業(yè)還需要找到自己的結(jié)構(gòu)圖針對(duì)美妝百億品牌的困惑梳理下來(lái),，錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，在業(yè)務(wù)布局、品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道和傳播策略以及資本驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈貫通上都需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì),，要有一張清晰的結(jié)構(gòu)拼圖，以把握好實(shí)現(xiàn)百億業(yè)績(jī)路上的時(shí)機(jī)早晚,、順序先后,、結(jié)構(gòu)多少,、節(jié)奏快慢和力度大小。百億美妝集團(tuán)業(yè)務(wù)布局上,，全品類,、有核心，護(hù)膚品,、護(hù)發(fā),、彩妝、香水等結(jié)構(gòu)合理化,。品牌結(jié)構(gòu)上,， 1+1+N 、主品牌 + 第二品牌 +N 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品牌,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，全系列 + 大單品，全系列 + 大單品 + 細(xì)分領(lǐng)域的系列產(chǎn)品構(gòu)成,。傳播上,，多元代言人與綜藝冠名,頻繁更換代言人隨時(shí)獲取最熱的流量明星，同時(shí)深度定制合作高流量綜藝,。渠道上,，全渠道多元結(jié)構(gòu)化，百貨,、KA等針對(duì)一二線,CS等針對(duì)三四五線,，EC、電商等針對(duì)年輕人,微商等針對(duì)三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。融資后主要投入在收購(gòu)和引進(jìn)國(guó)外成熟品牌或加強(qiáng)研發(fā)結(jié)合資進(jìn)行品牌開發(fā),，豐富自身的品牌與品類，打造多元化集團(tuán),。并且通過融資用于品牌收購(gòu),、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局,，幫助百億美妝集團(tuán)更穩(wěn)健發(fā)展,。百億美妝是目前國(guó)內(nèi)多個(gè)美妝企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，前行賽道上不進(jìn)則退,。毛主席說(shuō)路線確定了干部是決定因素,，策略需要人來(lái)執(zhí)行。美妝企業(yè)百億目標(biāo)需要清晰的品牌頂層設(shè)計(jì),，還需要結(jié)構(gòu)合理的最高層管理團(tuán)隊(duì),，依靠管理+市場(chǎng)+技術(shù)三驅(qū)動(dòng)美妝集團(tuán)破局百億。消費(fèi)升級(jí)大背景下美妝行業(yè)快速洗牌,，市場(chǎng)巨變必然有強(qiáng)者憑借高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和貫徹到位的政策執(zhí)行,，在資本護(hù)航下讓集團(tuán)在百億角逐中成功突圍,！（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》2018年第11期，有刪節(jié),。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海市政府品牌專家委員,、上海品牌專委會(huì)創(chuàng)始秘書長(zhǎng)。錦坤是全國(guó)知名的頂級(jí)品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),。）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1513 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

雙11全網(wǎng)總銷售額1229.4億: 銷路通 2015-11-18 17:55; 摘要： 2015年雙11全網(wǎng)總銷售額1229.4億,，國(guó)貨品牌百雀羚則成今年化妝品最大贏家！【快消品行業(yè) 新聞速遞】截止 11 日 24:00 時(shí)全網(wǎng)總銷售額 1229.4 億（其中淘寶銷量912億）,，產(chǎn)生包裹數(shù) 6.8 億個(gè),！手機(jī)的銷售額占全網(wǎng)總額 7.5% ，母嬰海外購(gòu)銷售額占品類總額 26.6% ,，冠軍商家為天貓小米官方旗艦店,，國(guó)貨快消業(yè)品牌百雀羚則成今年化妝品最大贏家！銷路通軟件 http://www.xiaolutong.com.cn; 個(gè)人分類: 行業(yè)管理分享|1033 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家：中小企業(yè)請(qǐng)拋棄拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新: 利均 2014-6-26 10:08; 隨著企業(yè)不得不面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化消費(fèi)需求的 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個(gè)時(shí)下中國(guó)企業(yè)不得不迫切需要破解的營(yíng)銷難題,。然而，當(dāng)中小企業(yè)拋出他們的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),，卻幾乎 90% 以上的所謂創(chuàng)新產(chǎn)品令人啼笑皆非,。那么營(yíng)銷事實(shí)又是什么呢？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu) 2013 年追蹤了 30 幾家中小企業(yè)推出的近 50 個(gè)單品的銷售情況,，接近 97% 的淘汰率令人費(fèi)解,，這些產(chǎn)品除了為零售終端帶來(lái)進(jìn)店費(fèi)等收益之外，真的沒有在市場(chǎng)上興起什么風(fēng)浪,。拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新該收收?qǐng)隽恕? 本來(lái)就沒有多大企業(yè)實(shí)力的中小企業(yè),，最容易犯下的大錯(cuò)誤就是在市場(chǎng)上急功近利�,？吹较嚓P(guān)企業(yè),、相關(guān)品牌、相關(guān)產(chǎn)品取得突破式營(yíng)銷成功的報(bào)道,，老板們幾乎會(huì)幾個(gè)夜晚處于熱血沸騰的狀態(tài),，睡不著覺，為什么我的企業(yè)不能像禇橙一樣賣得風(fēng)風(fēng)火火呢,？為什么我的企業(yè)山寨了二十幾年,，卻不如一個(gè)才幾年的小米呢？為什么看上去老朽不堪的百雀羚能夠再度“青春”呢,？開會(huì)查找原因,，最后基本上歸結(jié)為,，企業(yè)缺少一個(gè)適應(yīng)時(shí)下營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的拳頭產(chǎn)品。企業(yè)雖小,，但也要做一款大單品,，以此來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。于是,，一系列的中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新便開始了,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，所謂的拙劣的中國(guó)式產(chǎn)品創(chuàng)新,，是指那些毫無(wú)技術(shù)含量的圍繞概念或者文化生硬地山寨式的創(chuàng)新,，與其說(shuō)是創(chuàng)新，倒不如說(shuō)是拙劣的山寨,，主要包括以下幾種常見的創(chuàng)新手段： 1 ,、超級(jí)拙劣式創(chuàng)新：換湯不換藥我們看到很多中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是換湯不換藥式的，被稱為超級(jí)拙劣式創(chuàng)新,。這種創(chuàng)新方式主要是在產(chǎn)品概念上做文章,，基本上不在產(chǎn)品功能性能材質(zhì)等方面做理性探究。比如,，最近幾年被概念營(yíng)銷“傷不起”的化妝品產(chǎn)業(yè)里面,，不要說(shuō)中小企業(yè)，就連那些響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放疲òǹ鐕?guó)品牌）都在玩概念營(yíng)銷,，至于化妝品品質(zhì),，并沒有什么實(shí)質(zhì)性的改變，產(chǎn)品創(chuàng)新基本上圍繞著概念進(jìn)行,，完全不用技術(shù)研發(fā)人員參與,，就可以不斷推出概念創(chuàng)新的創(chuàng)新產(chǎn)品。這里就要回答一下,，為什么百雀羚,、香宜本草等傳統(tǒng)老字號(hào)化妝品品牌能夠取得“似乎”意想不到的成功？原因就是這些企業(yè)是化妝品領(lǐng)域少有的幾家堅(jiān)持從技術(shù)研發(fā)角度尋求創(chuàng)新與突破的企業(yè),。曾經(jīng)人們鄙視山寨產(chǎn)品,，其實(shí)，這樣的所謂的概念創(chuàng)新的產(chǎn)品何嘗不是山寨呢,？毫無(wú)技術(shù)含量的產(chǎn)品創(chuàng)新是無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的,。企業(yè)往往用創(chuàng)新技術(shù)概念名詞、文化理念名詞,、時(shí)尚新潮名詞,、社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)名詞等冠在產(chǎn)品名字前面，希望以此吸引消費(fèi)者眼球。常用格式為大寫英文字母 + 品名,、流行詞 + 品名,、熱鬧詞匯 + 品名等。 2 ,、非常拙劣式創(chuàng)新：改變產(chǎn)品形態(tài) 還有一些中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新采取的是改變產(chǎn)品形態(tài),，被稱為非常拙劣式創(chuàng)新。這在快消食品領(lǐng)域非常常見,，真正取得成功的幾乎沒有,。一些中小企業(yè)苦于創(chuàng)新艱難，于是就不得不采取模仿的方式獲取創(chuàng)新,，但又擔(dān)心簡(jiǎn)單的模仿會(huì)面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng),，還不如改變產(chǎn)品形態(tài)，或許會(huì)收到奇效,。殊不知，這樣的所謂的創(chuàng)新根本勾不起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,，還可能令消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦,。典型的改變產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新就是今麥郎的直面，看似做出了大膽的創(chuàng)新,，卻并沒有讓消費(fèi)者看到直面與原來(lái)的曲面之間有什么樣的區(qū)別,，更沒有讓消費(fèi)者感覺到任何消費(fèi)利益的增加，市場(chǎng)表現(xiàn)一般也就可想而知了,。更有大量的中小企業(yè)把顆粒改成粉,、把粉捏成顆粒、把粉裝成包,、把粉裝成桶等的所謂創(chuàng)新,，基本上都是費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新根本就不是基于消費(fèi)需求做出的改變,，更沒有給消費(fèi)者帶來(lái)更加可觀的消費(fèi)利益,，無(wú)法取得成功是這類創(chuàng)新的必然結(jié)果。中國(guó)有一個(gè)非常典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例,，就是山東西王集團(tuán),，這是一家全國(guó)最大的以玉米為主要原料的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，可是我們發(fā)現(xiàn),，這家企業(yè)既沒有賣玉米粉又沒有賣飼料,，那它到底用玉米做什么呢？這家曾被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)冠名“中國(guó)糖都 ( 淀粉糖 ) ”,、“中國(guó)玉米油城”的企業(yè),，主要生產(chǎn)果糖、食用級(jí)和藥用級(jí)葡萄糖、果葡糖漿,、葡萄糖酸鈉,、麥芽糊精、玉米油等,。 3 ,、比較拙劣產(chǎn)品創(chuàng)新：胡亂添加制造混合物這是相對(duì)來(lái)說(shuō)并不算特別拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新方式。很多中小企業(yè)期待著提高產(chǎn)品品質(zhì)或者滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,，于是就想到了通過添加來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí),。當(dāng)然，這里面指的添加物并非令人懼怕的添加劑之類的東西,，而是那些有益于提升產(chǎn)品品質(zhì)的原材料,，這種制造混合物的方式在各行各業(yè)中都普遍存在，的確有一部分產(chǎn)業(yè)通過這種創(chuàng)新取得了成功,，當(dāng)然,，也有像食品、化妝品等快消品產(chǎn)業(yè)里基本不成功的現(xiàn)象,。比如,，近年來(lái)，隨著人們對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)安全的食品消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)烈時(shí),，很多快消食品企業(yè)抓住這樣的契機(jī),，開始通過添加有益健康的原材料，以吸引消費(fèi)者的青睞,。比如,，往掛面產(chǎn)品里添加雜糧粉、雞蛋等,；在一些傳統(tǒng)的飲品里添加卵磷脂等,；等等。據(jù)此法,，市場(chǎng)上出現(xiàn),，由兩三種主要原材料制造的快消食品，打著健康的概念,，雖然看似創(chuàng)新產(chǎn)品,，卻因其價(jià)格昂貴、口感不佳,、品質(zhì)無(wú)法衡量等因素,，只能賺取噱頭，無(wú)法真正帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷量,，漸漸由精心打扮的主角變?yōu)槭袌?chǎng)的龍?zhí)捉嵌取? 4 ,、普通拙劣的產(chǎn)品創(chuàng)新：資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新這種產(chǎn)品創(chuàng)新不但中小企業(yè)趨之若鶩,，就連一些大中企業(yè)也對(duì)此情有獨(dú)鐘，但真正取得成功的卻鳳毛麟角,，就連一些大企業(yè)利用廣告狂轟濫炸也無(wú)法真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,。這種利用資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品創(chuàng)新的原材料基礎(chǔ)上，比如原材料的原產(chǎn)地,、有機(jī),、綠色、生態(tài)等,。以中糧悅活飲品為例,，其飲料的主打訴求就是原產(chǎn)地，有來(lái)自巴西的,、新疆的,、四川的原材料，雖然看似優(yōu)勢(shì)的原材料來(lái)源,，卻無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者的心,，多年來(lái)，悅活推廣力度不減,，銷量卻始終一般,。其實(shí)，通過主打原材料主產(chǎn)地的做法還是有可能取得營(yíng)銷成功的,，就是占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，反而那些想據(jù)此成為銷量主導(dǎo)的大單品主打產(chǎn)品的基本上都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。包括加多寶的昆侖山礦泉水,、中糧悅活及大量的中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，要么受制于中高端定位的限制,，要么營(yíng)銷能力有限,，把資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品塑造成土特產(chǎn)。專家觀點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新的核心來(lái)源是消費(fèi)者,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩個(gè)方面，一是功能價(jià)值的創(chuàng)新,，要讓消費(fèi)者切身體會(huì)到這種創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值的改變,；二是附加消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)新，要讓消費(fèi)者能夠真正感受到良好的消費(fèi)體驗(yàn),，通過改變消費(fèi)便利性,、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等給消費(fèi)者帶來(lái)附加消費(fèi)價(jià)值的改變,。因此,，任立軍認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新切不可盲目從企業(yè)的角度出發(fā)，而是要深刻洞察消費(fèi)心理,，以能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的消費(fèi)價(jià)值的提升為基礎(chǔ)�,，F(xiàn)在一些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，使消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過程當(dāng)中,，這對(duì)企業(yè)創(chuàng)新出適銷對(duì)路的產(chǎn)品是非常有益的。; 539 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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