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4年特色控銷，從3000萬到12個億的六個關(guān)鍵: 賣不動到暢銷 2015-3-17 08:55; 寫作背景發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)正在學(xué)習(xí)控銷營銷模式,，但是很多企業(yè)并沒有學(xué)到精髓,，以為只要設(shè)計好包裝,，報個專利,，將產(chǎn)品利益分配好,，每個地區(qū)找一個客戶運(yùn)作就是控制營銷了,。其實這只是表面功夫,，企業(yè)一定要從控制向控制與幫助過渡,。只有真正幫助客戶賺錢，幫助客戶學(xué)習(xí)賺錢本領(lǐng)的企業(yè)才能夠發(fā)展好,，前提是消費(fèi)者利益要長期保證,。以下是作者孟慶亮策劃的一家企業(yè)，４年來企業(yè)增長了近１０倍,，從 3000 萬到年度 12 個億以上零售額,，作者總結(jié)了從一個小企業(yè)成長為優(yōu)秀控制營銷企業(yè)的六個關(guān)鍵和大家分享。案例描述到 2010 年,， AB 制藥經(jīng)過 10 多年發(fā)展,，從一個銷售為零企業(yè)開始，通過多年發(fā)展到 3000 萬左右,，徘徊不前多年,，到 2010 年 4 月份開始導(dǎo)入控銷模式試點，當(dāng)年在砍掉部分批發(fā)業(yè)務(wù)情況下,，銷售依然突破 4000 萬,，整體增長了近 1000 萬，資金流最高一個月突破 700 萬,，這時候被某集團(tuán)收購,，模式?jīng)]有改變，還不斷進(jìn)行了加強(qiáng),， 2012 年回款過 1.1 億元,，繼續(xù)收購藥廠一家，到 2013 年 12 月份底價銷售回款突破 1.78 個億,，建立專業(yè)醫(yī)藥公司一家,，進(jìn)行品牌輸出，開始貼牌嫁接產(chǎn)品,， 2014 年銷售底價近 3 個億,，產(chǎn)業(yè)鏈價值 12 個億左右。收購前到底是如何開始的,。其實《賣不動到暢銷》作者孟慶亮從 2009 年開始就開始給 AB 制藥做顧問,，多次導(dǎo)入控銷模式，企業(yè)由于多種原因沒有實施,。 2009 下半年海南康芝藥業(yè)在 AB 制藥貼牌的一個產(chǎn)品突破 2000 件一次性加工,，讓 AB 制藥董事長開始相信控銷模式的力量,，原來這個產(chǎn)品在 AB 制藥一年銷售都不到 2 萬盒,，而現(xiàn)在客戶貼牌一次就 40 萬盒,，給 AB 制藥原董事長非常震動。 2010 年過完春節(jié),， AB 制藥董事長到康芝考察,，發(fā)現(xiàn)控銷的魅力，開始回到公司繼續(xù)組織企業(yè)模式改造,。談到銷售模式,，首先還是來先介紹 AB 制藥的產(chǎn)品吧！獨家品種兩個,，其他品種都是同質(zhì)化非常高的普藥,。獨家品種只有一個在 2 個省區(qū)是醫(yī)保，但是銷售只在醫(yī)院銷售,，銷售量不大,，其他個別市場亂做。兩個品種一年銷售 1000 萬底價左右,。其他產(chǎn)品是按普藥批發(fā)模式銷售,，主力市場在湖南，大概 1000 萬左右,，其他各地市場招商做,，也是 1000 萬左右。到底如何改造這個企業(yè)呢,？通過討論,，我們最終確定控銷產(chǎn)品是哪些，但是有 2 個產(chǎn)品即做控銷,，也做了批發(fā),，但是批發(fā)的量 90% 在湖南。其實這是非常致命的沖突,，很多控銷企業(yè)沒有做好就是想天下所有模式都做,，所有客戶的錢都賺，但是我們相信是有辦法解決的,。在下面第五件事中介紹,。第一：改造產(chǎn)品讓控銷產(chǎn)品更加值錢。膠囊產(chǎn)品采用聯(lián)邦原料,，雙鋁包裝,，中英文專利 VI 設(shè)計，尤其是雙鋁包裝及中英文專利包裝在進(jìn)入市場初期起到了非常大的幫助,，客戶覺得可以賣高價,，比聯(lián)邦的利潤高，顧客也覺得和聯(lián)邦是一樣的。顆粒也學(xué)康芝上設(shè)備改成條裝的包裝,，讓客戶滿意,。當(dāng)然 AB 制藥為此改造了工廠，增加了設(shè)備,，一投入就是幾百萬,，老板你敢投嗎？而且從創(chuàng)意到工廠配套就是 90 天內(nèi)全部完成,。為了讓終端相信是聯(lián)邦原料,，我們將聯(lián)邦進(jìn)貨單及增值稅發(fā)票掃描，都印在宣傳手冊及本子上,。老板,，如果是這樣，你會這樣細(xì)致的幫助客戶嗎,，幫助可是要化錢的喔,？同時將產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行嚴(yán)格控制與創(chuàng)新，其阿莫西林顆粒的溶解對比試驗可以贏得天下所有對手,，讓客戶開發(fā)時有了法寶,，不相信產(chǎn)品就當(dāng)場給客戶試驗，在同等質(zhì)量比價格的情況下,，基本上能夠賣聯(lián)邦產(chǎn)品的終端,，都愿意買 AB 制藥的產(chǎn)品。第二：分好錢,，讓客戶先賺到錢 AB 制藥是福利企業(yè),， 3000 萬時，企業(yè)利潤近 1000 萬,，可是 2012 年企業(yè)過億,，企業(yè)卻沒有 N00 萬利潤，為什么,，企業(yè)戰(zhàn)略非常清晰,，要想成為一家大型企業(yè)，首先需要有一大幫人跟隨你,，跟上你,。那你憑什么可以讓大家跟隨。大家原來都不認(rèn)識你 AB 制藥,，和你合作首先第一條能否讓客戶賺錢,。因此，如何讓客戶先賺到錢的“后利”思維產(chǎn)生,，我們的戰(zhàn)略思想就是,，將能夠產(chǎn)生銷售量的產(chǎn)品做出有競爭力的價格來吸引客戶,，讓大家有利可圖，在這個過程中再逐步培養(yǎng)獨家品種,，首先產(chǎn)量的普藥品種從價格體系來說是虧損的,，但是，是有邊際貢獻(xiàn)的,，工廠其實是讓產(chǎn)量的普藥來養(yǎng)活的。沒有普藥就沒有獨家品種的未來,。因為工人都走了,，還談什么未來。在這個時候,，所有的沒有利潤都是要股東來扛的,，老板，你敢學(xué)嗎,？這時股東要看的就是幾個重要指標(biāo),，你的團(tuán)隊是否在增加，他們都賺到錢了嗎,？這個是最為關(guān)鍵的,，沒有一支龐大的隊伍為你賺錢，一切都是空,，但是一定是讓客戶先賺到錢,。另外，你的銷售是否每個季度都在增長,，現(xiàn)金流是否在增長,，你的高毛利獨家品種是否在銷售增長就可以了。把握了這幾個關(guān)鍵指標(biāo)就不要心慌,，不要亂抱怨與指責(zé)你的銷售管理團(tuán)隊,，而是繼續(xù)給予大家鼓勁。關(guān)于分錢問題,，高毛利品種的毛利率在 A0% 以上,，低毛利品種在 B0% 左右，而整個營銷費(fèi)用在 B0% 左右,，也就是說公司的管理費(fèi)用,，財務(wù)費(fèi)用都必須高毛利品種攤銷。在具體的市場分錢體系中,，基本上是這樣的,，按控銷最低零售價的 CD 扣左右為底價，另外給予市場代理商促銷支持,、禮品支持,、返利支持,、特別獎勵、推廣會基金,、培訓(xùn)支持等,。市場出貨到終端價格為 G0 扣左右，當(dāng)然也會指導(dǎo)客戶進(jìn)行終端返利,，推廣會等,。但是連鎖會另行制定價格。試想,，如果你只給予客戶一個底價,，你如何與客戶建立良好的客情關(guān)系。第三：選擇合適企業(yè)的銷售組織模式并配套管理到底如何選擇你的銷售模式,，最為重要的就是分析你的產(chǎn)品及毛利空間來決定,。 AB 制藥產(chǎn)品大多數(shù)在 10 多元，貴的產(chǎn)品也就是 30 元左右,，這是典型的需要大量分銷才能夠產(chǎn)生銷售的,，同時很多產(chǎn)品從底價到零售價不足 4 倍空間，因此如何建立扁平化的銷售組織是公司必然選擇,。于是,，我們當(dāng)時確定了以地代為主，縣代及省代為輔的銷售組織模式,。全部先款后貨并且一定要繳納保證金,。剛開始也很難，但是堅持只能這樣,，反而讓大客戶看到我們保護(hù)市場的力度,。原則是不能夠談判的，你的企業(yè)一遇到難題就改變,，誰還敢和你合作,。到 2013 年，企業(yè)更加扁平化管理,，湖南市場建立近８０個銷售辦事處,，只有幾個是管理 2 個縣以上市場的，其他全部管理一個縣,，湖南市場銷售突破底價Ｎ０ 00 萬,，平均每個縣干到 50 萬以上， 2014 年還將繼續(xù)上升,。但是一個問題就出來了,，一個省區(qū)就近８０個辦事處，還有連鎖直接供貨,，你的服務(wù)系統(tǒng)能夠跟上來呢,？你的培訓(xùn)系統(tǒng)能夠跟上來嗎,？這需要一個強(qiáng)大的客戶服務(wù)部及一個強(qiáng)大的市場部跟進(jìn)。去看看 AB 制藥的服務(wù)部多大,，市場部多大就知道了,？同時 AB 制藥湖南市場一線招商輔導(dǎo)團(tuán)隊也從 1 人到 N 人。但是老板這些都必須開出合適的工資及獎金才能夠留住�,�,？你敢這樣做去滿足客戶要求嗎？ AB 制藥為什么發(fā)展這樣快,，與其高效及極少的出錯服務(wù)是分不開的,，可是我們很多企業(yè)在每次客戶開戶時都是慢，對客戶態(tài)度差,，還經(jīng)常出錯,，同樣的事情多次出錯,，由于組織沒有激勵與淘汰機(jī)制,，在外經(jīng)理不敢投訴，擔(dān)心以后更慘,，這樣的管理就是天神來策劃,，恐怕都難啊,！第四：建立制度,、選對人一是建立制度，在改革初期,，建立一個委員會,，董事長負(fù)總責(zé)，讓大家人員分工到位,，各行其是,，定時間，定目標(biāo),、定任務(wù),，人力資源部要盯進(jìn)度及考核。每日目標(biāo),、每日進(jìn)度董事長與委員會成員都必須知道情況,。因此人力資源部及信息共享是非常重要的，大家會及時關(guān)注信息及提出意見,，確保方案越來越完善,。是獨裁還是啟發(fā)大家智慧這個非常重要，建議大家讀懂《參與感》這本書里的群眾路線是什么意思,。老板,，你的企業(yè)是這樣的嗎,？這也是當(dāng)年《賣不動到暢銷》作者孟慶亮改造太陽石藥業(yè)及好娃娃成功的關(guān)鍵，可惜我后來顧問很多企業(yè),，老板們都不重視,，重視的就成為了大企業(yè)。人才制度與信息共享是關(guān)鍵點,。二是選對人,，就是制定標(biāo)準(zhǔn)選擇人。如果一個人可以改造我們就改造他,，如果一個人不能改造我們就換掉他,，如果公司還有合適其位置我們就用他，沒有就勸退他,，干掉一個不合適的人是對公司及系統(tǒng)的負(fù)責(zé),，是成就被干掉的人，因為他不合適公司及崗位,，他也是痛苦的,。企業(yè)永遠(yuǎn)用人才的長處。在 AB 制藥的初期改革中,，我們沒有干掉人,，都發(fā)揮了大家長處，讓團(tuán)隊的力量發(fā)揮到極致,。在具體區(qū)域經(jīng)理上,，我們堅持公開招聘社會有資源的控銷優(yōu)秀人才下到市場進(jìn)行客戶選擇與開發(fā)，沒有資源的,，連拿單都不知道的人是不配做控銷經(jīng)理的,。因此在建立初期階段我們就讓控銷經(jīng)理們到市場幫助客戶拿單，體驗控銷是如何做成的,。在具體市場客戶選擇上我們堅持一個原則就是一定是有終端的控銷團(tuán)隊,，沒有團(tuán)隊一定不要，當(dāng)然由于前期控制不嚴(yán),，也有投機(jī)分子進(jìn)來幾個,，但是我們及時進(jìn)行清除。第五：選擇單一控銷模式讓客戶放心剛開始時,，由于湖南批發(fā)業(yè)務(wù)每個月有 50 多萬回款,，我們想全國市場除臨床市場外，全部市場都改為單一的控銷模式,，因為客戶最為擔(dān)心的就是,，一個產(chǎn)品由一個企業(yè)生產(chǎn)，而有多個模式由不同銷售團(tuán)隊銷售,，必然造成沖突,，最為常見的就是大規(guī)格做物流,，一個中等規(guī)格做控銷，結(jié)果大規(guī)格供貨價到終端價格低于中等規(guī)格做控銷到終端的價格,。于是我們制定了一個原則,，湖南市場找市場試點，找到批發(fā)沒有覆蓋的終端先供貨,，逐步培養(yǎng)市場,，同時快速省外招商， 5 個月后,，湖南控銷模式產(chǎn)品做到 80 萬,， AB 制藥董事長做出決定，砍掉控銷產(chǎn)品湖南批發(fā)的業(yè)務(wù),。學(xué)會做減法才會出現(xiàn)乘法現(xiàn)象,。當(dāng)這個消息做出后第二個月，就是控銷推行的第六個月,，又趕上旺季備貨到來,，客戶信心大增， AB 制藥回款在砍掉批發(fā)模式的情況下,，比 2009 年 9 月份同期增長了近 100 萬,。這時某集團(tuán)進(jìn)入從單個產(chǎn)品收購到整體收購 AB 制藥,，到正式收購 AB 制藥時是 2010 年底 12 月份,，當(dāng)月資金流突破 700 萬大關(guān)。在完全砍掉控銷產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)情況下,， AB 制藥業(yè)務(wù)沒有下滑,，企業(yè)出現(xiàn)高增長態(tài)勢，利潤指標(biāo)也非常好,。可以這樣說,，企業(yè)控銷產(chǎn)品如果要高速發(fā)展最好不要做批發(fā)及簡單底價招商。同時不能大規(guī)格底價招商,，換個中規(guī)格做控銷,，代理商客戶是很沒有信心去做的，在前期階段是個大坎,。你沒有讓客戶放心,，客戶怎么會為你拼力一搏。老板,， AB 制藥這樣做高速增長了,，你敢學(xué)嗎？如何逐步調(diào)整到規(guī)范及讓客戶放心呢,？沒有客戶放心哪來高增長,。第六：幫助客戶發(fā)展從 2010 年《賣不動到暢銷》作者孟慶亮策劃產(chǎn)品時就確定了“創(chuàng)造價值分配好,，制造體系保護(hù)好，輸出價值服務(wù)好”的三大營銷戰(zhàn)略,。一是建立客戶開發(fā)市場的系列工具,，建立企業(yè)自己的專業(yè)網(wǎng)站，到客戶簽約成功及打款后就會給客戶一個密碼上網(wǎng)下載開發(fā)工具,。二是由 AB 制藥出錢,，讓所有客戶分批到 AB 制藥學(xué)習(xí)，讓大家看到 AB 制藥的工廠及生產(chǎn)工藝,，讓大家見到公司老板并聽老板的許諾,，同時每年對市場團(tuán)隊進(jìn)行省級集中培訓(xùn)，由 AB 制藥出錢進(jìn)行培訓(xùn),。這樣大家一回到市場就加快投資,。快速讓大家相信是 AB 制藥快速發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)時的合作理念就是“以信為本,，和諧共存”,。 AB 制藥做到了，大家相信了,，所以大家信了 AB 制藥,，投資加大了。可這些投資都是預(yù)算外投資,，是老板對市場的投資,，前期是化了不少錢的，每次開會還送禮物,，游長沙,、韶山。 AB 制藥模式,，你敢學(xué)嗎,？三、收購后的 AB 制藥模式?jīng)]有改變,，而且更加增加了對市場的投資,。推廣會有贊助，市場部派人協(xié)助,。組織大多數(shù)市場到 AB 制藥進(jìn)行“產(chǎn)品專員”培訓(xùn),，與湖南大學(xué)合作建立 AB 制藥商學(xué)院對市場優(yōu)秀代理商分批到湖南培訓(xùn)，對連鎖開發(fā)進(jìn)行輔導(dǎo)與支持,。同時在人力資源上將代理商納入人力資源體系,，發(fā)放效益工資及相關(guān)保險。另外， AB 制藥不斷完善系統(tǒng),，不斷增加品種,，客戶覺得跟著 AB 制藥可以發(fā)財，可以發(fā)展,。再好的策劃,，再好的系統(tǒng)，如果沒有一個老板愿意投入,，沒有一個團(tuán)隊齊心協(xié)力合作是不可能做好的,。小投入，小發(fā)展,，大投入,、大發(fā)展。投入是為了贏得時間,，戰(zhàn)略上最為寶貴的資源就是時間,。如果 AB 制藥是 2012 年才啟動，估計就錯過了戰(zhàn)略上最好時機(jī),。現(xiàn)在的 AB 制藥如果在資本市場估值最少近Ｑ個億,，收購時不到 1 個億。如果現(xiàn)在賣掉所有股份,， AB 制藥現(xiàn)在的老板可以賺 B 個億,，這些投入是否值得。當(dāng)然,，目前從現(xiàn)金利潤上已經(jīng)賺錢,，而且還在持續(xù)高增長。這就是《賣不動到暢銷》作者孟慶亮當(dāng)年制定的“養(yǎng)豬育兒戰(zhàn)略”,。以上不明白之處,，歡迎溝通,。孟慶亮品牌營銷工作室獨家文稿,，轉(zhuǎn)載請勿修改并署名，否則為侵權(quán)行為,。佳貝艾特奶粉三年從零到累計 12 億底價銷售,，魯潤阿膠快速從零到行業(yè)老三，現(xiàn)代阿膠第一的案例,，如需了解請及時溝通,。如果想深入了解孟慶亮，請關(guān)注孟慶亮工作室（mqlppyx）如何合作內(nèi)容,。孟慶亮先生是孟子第 73 代孫,，湖南湘潭人士，中國十大杰出營銷人， 2010 年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人,。提供培訓(xùn)、創(chuàng)意,、廣告,、設(shè)計、診斷咨詢,、項目合作等服務(wù),。主要著作有 “ 產(chǎn)業(yè)鏈品牌營銷的三把鑰匙 ”——70 萬創(chuàng)業(yè)到 35 億賣出的《賣不動到暢銷》、賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》,、工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》,。電子郵件 : [email protected] ， 13087210017 孟慶亮培訓(xùn)視頻智慧 365 主頁 http://www.zh-365.com/lecturer/t1089752; 1054 次閱讀|0 個評論

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