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直言夜話：永遠(yuǎn)的定位——杰克•特勞特: 梁廣業(yè) 2017-6-10 16:37; 2017年6月5日，著名營銷戰(zhàn)略家,，定位理論的創(chuàng)始人杰克•特勞特在家中去世,，享年82歲。他創(chuàng)建的“定位”理論為世界營銷的變革與創(chuàng)新點(diǎn)燃了一盞明燈,。如今特勞特先生離開了我們,，成為我們心目中永遠(yuǎn)的定位，愿老人家一路走好,。特勞特被譽(yù)為“定位之父”,，于1969年在美國《工業(yè)行銷》發(fā)布論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的"定位"觀念，1981年里斯和特勞特合住《定位》出版,，隨后,，“定位”理論逐漸成為營銷界最重要的理論之一——“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同,，這就是定位”,，他先后發(fā)表了《定位》、《新定位》,、《重新定位》,、《商戰(zhàn)》,、《什么是戰(zhàn)略》等15本著作，為世界營銷,、咨詢和策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ),。 “定位”理論的學(xué)習(xí)是我們品牌人和策劃人的必備功課，記得在北京投身于咨詢策劃事業(yè)后,，自己就開始關(guān)注,、學(xué)習(xí)和積累相關(guān)營銷策劃理論知識，例如：營銷4P,、4C,、USP、定位,、藍(lán)海戰(zhàn)略,、長尾理論等，但是,，對自己影響最大的還是“定位”,，我們認(rèn)為在現(xiàn)代市場經(jīng)營中，一個(gè)人的成長,、一個(gè)企業(yè)的發(fā)展、一個(gè)國家的崛起都需要進(jìn)行戰(zhàn)略定位,，定位才能定天下,。品牌人和策劃人更需要定位，縱觀世界優(yōu)秀的營銷專家,、品牌專家和策劃專家,，他們都會(huì)在紛亂復(fù)雜的市場經(jīng)營中找到自己的細(xì)分市場營銷定位，例如：特勞特的“定位”理論,，路長全的“切割營銷”,，李光斗的“插位營銷”等，他們的“定位”成就了未來市場經(jīng)營中的一片天地,。作為特勞特“定位”的追隨者,，通過多年的學(xué)習(xí)、實(shí)踐和創(chuàng)新,，打造出了“DNA營銷”理論,，即：成功市場經(jīng)營已經(jīng)上升為系統(tǒng)工程，依托生命科學(xué)的DNA研究成果,，分析企業(yè)成長要素,，破解行業(yè)成功經(jīng)營密碼，重組品牌競爭基因,，植入高速發(fā)展的DNA營銷系統(tǒng),，讓后來者捷足先登超越競爭對手成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，就是DNA營銷。 “定位之父”特勞特老人家雖然走了,，但是,，他的“定位”理論將繼續(xù)影響未來世界的政治、經(jīng)濟(jì),、軍事,、科技和文化等領(lǐng)域的創(chuàng)新活動(dòng)。我們學(xué)習(xí)他勇于創(chuàng)新和勇于奉獻(xiàn)的精神,，他的“定位”理論將永遠(yuǎn)載入世界營銷歷史的豐碑,。我們品牌人和策劃人在此為您送行，愿特勞特老人家一路走好,！梁廣業(yè) 2017年6月10日; 476 次閱讀|0 個(gè)評論

中國人讀不懂特勞特,，特勞特讀不懂中國: 熱度 3 劉春雄 2017-6-8 07:00; 定位到底是經(jīng)營層面的戰(zhàn)略，還是營銷層面的策略,，抑或是傳播領(lǐng)域的技巧,，甚至是營銷的噱頭？這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題,。因?yàn)檫@個(gè)問題,，中國營銷人可分為定位的擁躉和討厭這些擁躉的，但雙方都不討厭特勞特,。還有一個(gè)嚴(yán)重問題：為什么不是老板們在討論定位,，而是營銷人在討論定位？沒有老板們的定位,，營銷人怎么定位,？這也延伸出一個(gè)問題，為什么把定位視為營銷理論,，而不是戰(zhàn)略理論,？科特勒是把定位視為戰(zhàn)略的。4P是營銷策略,，后來延伸到戰(zhàn)略層面,，形成了10P。定位在10P的戰(zhàn)略層面,。喜愛定位的人誤讀了特勞特,，討厭定位的人因?yàn)橛憛掃@些誤讀的人，進(jìn)而討厭討論定位,。這里的“定位”,，是被中國人誤讀了的“定位”。在一個(gè)微信群里,，那些擁躉和討厭的人經(jīng)常吵著要把對方踢出去,，最后真的只有踢出一方才平靜下來,。很多營銷人的微信群發(fā)生過這種現(xiàn)象。說定位是世界最重要的營銷理論,，估計(jì)反對的人不多,。在中國應(yīng)用定位理論取得成功的案例，估計(jì)多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為很牽強(qiáng),。惜哉,，定位本來是戰(zhàn)略級的武器，卻作戰(zhàn)術(shù)級的工具使用,；特勞特本來是個(gè)思想家,，其思想?yún)s僅僅被用于營銷；本來可以是踏雪無痕的技術(shù),，卻滿是刻意斧琢的痕跡,。聽格蘭仕原副總俞總講過一個(gè)故事。特勞特（或許是里斯）在央視二套做節(jié)目,，邀請俞總作為嘉賓參與,。為了熱鬧，編導(dǎo)要求俞總提點(diǎn)不同意見,。錄制節(jié)目時(shí),，特勞特每提出一個(gè)定位的案例，俞總就提出一個(gè)反例,，證明不符合定位理論的企業(yè)也取得了成功,。俞總被稱為“鐵嘴”，功夫了得,。據(jù)說，幾個(gè)反例,，直接把特勞特問惱火了,。定位從概念講，從理論和邏輯上講,，都不是問題,。但定位的案例，多半牽強(qiáng),，很多屬成功后追認(rèn)的,。實(shí)際上，只要成功了,，很多理論都能對上號,。成功多半符合定位原理，但按照定位原理取得成功很難,。在全世界,，不追捧定位理論卻廣泛應(yīng)用定位理論的是歐洲,；追捧而應(yīng)用不當(dāng)?shù)氖菛|亞，包括日本,、韓國及大中華區(qū),；介于之間的是美國。有人說這是民族性決定的,，我覺得首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟程度決定的,。在歐洲，因?yàn)橄扔欣习宓亩ㄎ�,，所以營銷領(lǐng)域的定位就不言而喻了,。老板的定位就是：公司為誰服務(wù)？定位就是：公司只服務(wù)少數(shù)人,。解決了為誰服務(wù)的問題,，營銷的定位還是問題嗎？一個(gè)高度成熟的市場,，一定是結(jié)構(gòu)化的市場,。結(jié)構(gòu)化的市場，定位首先表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面,。盡管歐洲歷史上也有流血的“法國大革命”,，但英國不流血的“光榮革命”才是主流。因此,，在工業(yè)文明發(fā)展進(jìn)程中,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、層次一直就存在,，消費(fèi)細(xì)分一開始就比較清晰,。當(dāng)歐洲征服世界的時(shí)候，一個(gè)小的領(lǐng)域,，一個(gè)細(xì)分的市場,，只要做到全世界，也是一塊很大的市場,。比如,，德國小而美的“隱性冠軍”思想在中國就沒有市場。實(shí)際上,，這些隱性冠軍的規(guī)模非常大,，因?yàn)樗麄兪鞘澜缡袌觥? 這是歐洲企業(yè)定位的社會(huì)基礎(chǔ)，他們可以滿足一個(gè)特定的市場,，為特定的消費(fèi)者服務(wù),，哪怕是很小一部分人。并且，這個(gè)特定的小市場還足夠大,，甚至是世界級的規(guī)模,。戰(zhàn)略層面為少數(shù)人服務(wù)，這是最重要的定位,。有了這個(gè)定位,，企業(yè)與消費(fèi)者之間是有高度黏性的，面對戰(zhàn)術(shù)定位反倒簡單了,。東亞國家,，在工業(yè)文明進(jìn)程中，都有一個(gè)全體國民的消費(fèi)能力“歸零”的某個(gè)時(shí)刻,，比如中國的歷次革命（包括“文化大革命”）,，比如日本“二戰(zhàn)”后被美國占領(lǐng)。這種“歸零”,，某種程度上就是“消滅”社會(huì)結(jié)構(gòu),，把社會(huì)結(jié)構(gòu)扁平化。 “排浪式消費(fèi)”就是社會(huì)結(jié)構(gòu)扁平化的結(jié)果,，就是社會(huì)需求高度同質(zhì)化,。這種現(xiàn)象，不僅存在于中國,，而且存在于幾乎所有追趕型國家,。英國工業(yè)化歷史中，GDP平均增長率只有2%左右,，而東亞國家都有過超過10%的經(jīng)歷,。 GDP快速增長過程中，一方面,，同質(zhì)化的消費(fèi),，基本不存在真正的小眾市場。即使有小眾需求,，小眾產(chǎn)品也不得不通過大眾渠道銷售,；另一方面，產(chǎn)業(yè)從分散到集中的過程中,，規(guī)模碾壓一切。當(dāng)規(guī)模碾壓一切的時(shí)候,，定位對消費(fèi)者的黏性,，根本抵不過規(guī)模產(chǎn)生的殺傷力。在一個(gè)行業(yè)發(fā)展初期,，最重要的定位是當(dāng)“老大”,。所謂“老大”，就是產(chǎn)品符合消費(fèi)者的最大公約數(shù)，然后在規(guī)模上成為行業(yè)老大如果說定位既是占領(lǐng)心智的話,，那么,，老大就是最大的心智。而符合最大公約數(shù)的產(chǎn)品,，通常是最不符合定位原理的,。在聯(lián)想發(fā)展過程中，里斯多次批評它不符合定位原理,，但聯(lián)想就是不理睬,。當(dāng)行業(yè)“老大”有主的時(shí)候，就會(huì)有人占領(lǐng)細(xì)分行業(yè)“老大”,，然后是品類“老大”,。這就相當(dāng)于大山頭瓜分完了，開始瓜分小山頭,。在中國,，定位之所以被部分人不屑，就在于多數(shù)情況下,，沒有戰(zhàn)略層面的定位,，卻成了在戰(zhàn)術(shù)層面過度使用的操作技巧，特別是被策劃人過度使用,。用互聯(lián)網(wǎng)語言講,，戰(zhàn)略層面的就是先有C2B，然后B2C就獲得認(rèn)同就容易得多了,。某著名策劃人曾經(jīng)講過,，為企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)出來了,，總不能讓生下來的孩子再回到母胎里吧,，于是就從營銷層面千方百計(jì)地想辦法。這已經(jīng)違背了基本的營銷原理,，但這種現(xiàn)象又很常見,。定位就經(jīng)常被營銷人應(yīng)用于上述場景。中國營銷人常講“認(rèn)知大于事實(shí)”,，在傳播層面,，這是正確的，也是特別有效的,。但是,，在戰(zhàn)略層面，這也是有害的,。當(dāng)有效卻有害的手段被過度使用時(shí),，有效性也就邊際效應(yīng)遞減了,。在中國營銷中，定位被頻繁使用于品類創(chuàng)新,，以品類創(chuàng)新創(chuàng)造與眾不同,。沒有根據(jù)地創(chuàng)造新概念，而且充分利用了定位的心智原理,。這樣的做法,，怎么不令人討厭呢？最近幾年,，成功的定位案例層出不窮,。在中國的GDP追趕過程中，西方輸入的工業(yè)品領(lǐng)域,，定位理論幾乎無用武之地,。即使勉強(qiáng)使用，也不過是營銷的噱頭,，或者是傳播的技巧,，經(jīng)不起歷史的檢驗(yàn)。中國定位理論“春天”的到來,，其實(shí)是中國民族產(chǎn)品回春的時(shí)候,。比如在食品領(lǐng)域，現(xiàn)在的新品類,，多數(shù)是基于歷史,、民族性的品類，包括涼茶,、六個(gè)核桃等,。這些新品類，正如我前面所講,，消費(fèi)者是有習(xí)慣性認(rèn)知的,，把這些習(xí)慣性認(rèn)知找出來，然后喚醒消費(fèi)者的認(rèn)知,，定位自然容易成功,。這種定位，我稱之為“反向定位”,，即順瓜摸藤,。民族產(chǎn)品，上千年來,，消費(fèi)者已經(jīng)被灌輸了相當(dāng)多的信息,，形成了相對固定的認(rèn)知，所謂的定位,，不是硬創(chuàng)造一個(gè)說法，而是“喚醒認(rèn)知”。最近服務(wù)“消時(shí)樂山楂爽”就是利用這個(gè)原理,。山楂消食,，這是歷史認(rèn)知，不需要另外創(chuàng)造定位,，只需要喚醒認(rèn)知即可,。有人說，成功的企業(yè)都符合定位理論,，但按照定位理論指導(dǎo)企業(yè)取得成功的不多,。特勞特和里斯的眾多定位書籍，其實(shí)是換個(gè)說法,，換個(gè)案例反復(fù)在論證一套東西,。我仔細(xì)研討過案例，很多案例不能證明是定位的成功,，正如前面所講,，因?yàn)槌晒Φ钠髽I(yè)基本都符合定位理論。很多案例,，也曾經(jīng)被其它理論用作案例,。最近指導(dǎo)一家企業(yè)，我干脆提了一個(gè)概念：反定位,。反定位就是喚醒消費(fèi)者已有的認(rèn)知,，而不是另想一套定位。比如,，涼茶本來就是降火的,，把這句話用廣告語說出來，不過是喚醒已有的認(rèn)知,。中國人都知道核桃補(bǔ)腦,，六個(gè)核桃不過是把這句話用廣告語說出來而已。最近流行的消時(shí)樂山楂爽定位于“消食”,，因?yàn)橄M(fèi)者本來就知道山楂是消食的,。謹(jǐn)以此文悼念特勞特！不管中國營銷人怎么爭論定位,，但特勞特是無可爭議的,。（更多、更新請關(guān)注微信公眾號“劉老師論壇”）; 1595 次閱讀|2 個(gè)評論

沈坤嚴(yán)厲警告：崇拜定位的企業(yè),，你離死亡不遠(yuǎn)了,！: 沈坤 2016-6-22 14:24; 1972 年,，美國人里斯與特勞特共同在《廣告時(shí)代》發(fā)表一篇題為“定位新紀(jì)元”的文章,，定位一詞首次在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域出現(xiàn)，并進(jìn)入人們視野,，并迅速風(fēng)靡全球,，尤其是中國，定位幾乎成了中國企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的代名詞,，如同包治百病的老軍醫(yī),。更有甚者，國內(nèi)竟然有專門幫企業(yè)做定位策劃的咨詢公司和標(biāo)榜定位專家的“定位大師”,！在邏輯思維模式中,，這種看上去確實(shí)有效果的企業(yè)經(jīng)營策略，自然會(huì)受到大家的追捧,，普通大眾本身由于信息不對稱和個(gè)人領(lǐng)悟能力差等原因,，容易被某些利欲熏心的專家給忽悠了，但永遠(yuǎn)忽悠不了有橫向思維能力的沈坤,。當(dāng)我透過表象直抵定位本質(zhì)時(shí),，發(fā)現(xiàn)定位其實(shí)只是解決了企業(yè)營銷系統(tǒng)策略的一部分，而且效果根本不明顯,。那么,，定位專家們在玩什么呢？我們來看看中國市場上被特勞特們“定位”過的所謂成功品牌,。王老吉——防上火飲料,。請問王老吉涼茶原來不是賣下火的嗎？是特勞特發(fā)明的嗎,？特勞特要是敢這么說,，我就直接罵他是 SB ！請到廣東街頭看看所有賣涼茶的,，它們本來就全部在賣下火,！不同的是，你是飲料涼茶,，它們是藥涼茶而已,！這是“定位”的成功嗎？不要臉的定位公司,，現(xiàn)在還在往自己臉上貼金呢,！問問加多寶老板吧，他最清楚王老吉涼茶當(dāng)初的成功原因究竟是什么,？要不是 2008 年汶川大地震,，他出手闊綽，且第一個(gè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 1 億元善款,，導(dǎo)致這個(gè)有營銷目的的慈善行為成了英雄壯舉般的新聞而轟動(dòng)了全國,，請問,，中國除了廣東，有誰知道王老吉,？更有誰記住加多寶,？這是定位的功勞嗎？我們再來看看香飄飄,，定位專家給出的策略是“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”，所以才有了“賣出多少多少杯,，可以繞地球多少多少圈”的廣告訴求,。這是啥？成千上億的廣告在各類媒體狂轟濫炸,，只傳遞了一個(gè)信息：這家企業(yè)做得好,，內(nèi)在邏輯是：因?yàn)楹芏嗳嗽谫徺I！最終確實(shí)讓香飄飄的銷量越來越好,，成為行業(yè)第一,！這是定位的功勞嗎？呵呵,，我怎么覺得,，定位專家弄來弄去僅僅只是弄出了一個(gè)廣告訴求呢？仔細(xì)了解了一下里斯和特勞特,，發(fā)現(xiàn)他們原來就出身于廣告界,，是營銷策略的廣告表現(xiàn)而已，離營銷專家差的很遠(yuǎn),！這些訴求,，在廣告公司工作一兩年以上的創(chuàng)意文案人員，輕易都能玩出來,，甚至未必比特勞特們差多少,！我作為一個(gè)橫向思維創(chuàng)新探索型的營銷專家，仔細(xì)一想之后又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題,，這些研究定位的人,，活脫脫都是僵死在傳統(tǒng)邏輯思維模式里的可憐蟲，他們很符合邏輯地在給企業(yè)做定位策劃,，而定位策劃等于是廣告策劃,！不信？如果你告訴定位理論的中國買辦鄧德�,。耗憧梢越o我設(shè)計(jì)定位,，但我不給你一分錢的廣告費(fèi)，請問,，你還能讓“定位”神功奏效嗎,？真正的問題來了：定位,，無論你忽悠什么心智也好，戰(zhàn)略也好,，訴求點(diǎn)也罷,，但最終都需要寄生于廣告才能產(chǎn)生作用，也就是說,，沒有廣告,，定位就不可能產(chǎn)生作用——看看，這就是邏輯,！營銷策劃可以不需要廣告,，但廣告策劃沒有廣告那算什么鬼？所以,，定位黨們先入為主,，忽地一聲，全部進(jìn)入了傳統(tǒng)的廣告思維,，其實(shí)我就覺得,，這就是廣告定位！所以,，定位策劃,，只適合本身就有廣告投入計(jì)劃的大企業(yè)，但并不適合中小企業(yè),，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品依靠廣告打造出來的市場本身就是不牢固的,，不信，像加多寶,、香飄飄等品牌,，如果停止廣告投入，它們的市場會(huì)出現(xiàn)什么癥狀,？等待它們的絕對是一場噩夢,！而財(cái)力不夠雄厚的中小企業(yè)，如果盲目崇拜定位,，真金白銀地交給定位策劃公司不算,，還得準(zhǔn)備數(shù)千萬的廣告費(fèi)用，如果不成功,，定位專家會(huì)告訴你“廣告投入太少,！”，他們會(huì)說,，“加多寶投入多少多少億,、香飄飄砸了多少多少費(fèi)用才獲得巨大成功……你得繼續(xù)投，因?yàn)橄胍屜M(fèi)者對品牌產(chǎn)生銷售影響，你的傳播力量要加大到像一個(gè)鍥子,，將定位概念牢固地鍥入消費(fèi)者的心智�,。� 再說,，就現(xiàn)在中國那么多腦殘策劃公司,、定位專家和廣告人弄出來的廣告訴求和表現(xiàn)創(chuàng)意，充其量只能解決一個(gè)問題：那就是品牌提示,，它不能激發(fā)消費(fèi)者的興奮神經(jīng),，更不會(huì)讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴！趕快與傳統(tǒng)的定位理論說拜拜,，快速理清并創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間的核心關(guān)系,，創(chuàng)造真正屬于消費(fèi)者所有，能讓目標(biāo)人群為之瘋狂的品牌宗教吧,！申明，我始終沒有否定定位,，也沒有認(rèn)為定位可以不需要,，定位專家們的說法也沒有錯(cuò)！我只是反對過分夸大一個(gè)普通廣告策略的行為,，任何過分夸大作用的做法都是忽悠,！在傳統(tǒng)的營銷策劃過程中，我們也會(huì)進(jìn)行定位,，譬如,，產(chǎn)品定位于什么？回答這個(gè)問題就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品類,；品牌定位：品牌的物理身份或精神價(jià)值,；目標(biāo)人群定位：鎖定消費(fèi)者等等，但很遺憾,，傳統(tǒng)營銷策劃中,，所謂消費(fèi)者定位都是虛假的，因?yàn)�,，你不可能為消費(fèi)者改變你的品牌名稱,，使其更適合你的目標(biāo)人群！另外,，再請大家看看和想想,，真正的營銷是什么？或者橫向思維下的營銷究竟是什么樣的,？首先必須真正做到以消費(fèi)者為核心,。什么是真正以消費(fèi)者為核心？就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、包裝風(fēng)格,、品牌名稱,、品牌主張、品牌定位,、品牌傳播等都必須圍繞著你的核心消費(fèi)群設(shè)計(jì),，每一個(gè)策略都必須讓目標(biāo)人群尖叫，品牌甚至成為消費(fèi)者崇拜的目標(biāo),，品牌主張則成為消費(fèi)者的消費(fèi)信仰,！請問，在中國,，有這樣的品牌嗎,？沒有！�,�,！無論定位如何牛逼，你的行為都是傳統(tǒng)營銷思維,，因?yàn)槟闼龅囊磺卸际且云髽I(yè)為核心的,，你的定位策略也只是算計(jì)消費(fèi)者的一種計(jì)謀，這是過去式的,！橫向思維下的營銷,，必須每一步策略必須直抵消費(fèi)者的精神世界，專門為鎖定的核心消費(fèi)者精心打造,，整個(gè)營銷過程和具體策略必須與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴,。當(dāng)下或者未來的市場營銷，就會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的思考：你是不是正宗涼茶我沒興趣,，我只關(guān)注你的品牌是不是專為我設(shè)計(jì)的,；我也不管你是不是某某開創(chuàng)者，或者行業(yè)第一第二的,，我只在乎,，你的訴求能不能打動(dòng)我的內(nèi)心世界！因?yàn)�,，我們早已�?jīng)過了低級的物質(zhì)需求時(shí)代,，我們需要的是自我價(jià)值的體現(xiàn)，你懂我們嗎,？如此說來,，你叫王老吉、加多寶,，或者香飄飄,，這種老氣橫秋了無生趣的品牌名字，只是企業(yè)一廂情愿的歷史產(chǎn)物，根本與消費(fèi)者的內(nèi)心精神需求毫無關(guān)系,！我們需要的是有趣的,，好玩的，有性格的,，有我們特色的,，甚至完全能體現(xiàn)我們內(nèi)心欲望的“我們”的品牌，能激發(fā)起“我們”這群人的品牌信仰力量的,，中國企業(yè)你會(huì)嗎,？定位公司，你們懂嗎,？所以,，現(xiàn)在的中國營銷，已經(jīng)功成名就的品牌,，根本不是由于企業(yè)的英明和定位專家的功勞,，而是我們的很多企業(yè)競爭者太笨太弱！如果我來創(chuàng)建杯裝奶茶和涼茶的新品牌策劃,，我有能力在一年之內(nèi),，就對王老吉、加多寶和香飄飄產(chǎn)生絕對的嚴(yán)重威脅,，至于定位黨們，我隨時(shí)接受你們的挑戰(zhàn),，在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域,，不是我自傲， 10 年之內(nèi),，中國不會(huì)有我的對手,！; 個(gè)人分類: 商業(yè)探索|712 次閱讀|0 個(gè)評論

《定位屋》魯建華：特勞特與里斯的相同與不同: 熱度 1 魯建華 2015-3-27 13:32; 特勞特與里斯的相同與不同學(xué)習(xí)定位理論，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同,，就不能算真正讀懂了定位理論,。他們的相同，代表著里斯與特勞特共同開創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營銷的輝煌過去,；他們的不同,，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進(jìn)化與最新發(fā)展。相同：“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)” 定位理論之所以成為定位理論,，在于兩位大師在分手之前,，已經(jīng)確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”，這也正是里斯和特勞特相同的地方,。 “一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”,，即以打造品牌為中心，以堅(jiān)持競爭導(dǎo)向和堅(jiān)持占據(jù)心智為基點(diǎn)。定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌,，如何打造強(qiáng)勢品牌,。定位理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是打造強(qiáng)勢品牌，打造品牌是定位理論的中心,。這和傳統(tǒng)營銷不同,，傳統(tǒng)營銷是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。在大競爭時(shí)代,，打造強(qiáng)勢品牌,，必須堅(jiān)持競爭導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向，這一點(diǎn)也與傳統(tǒng)的科特勒營銷思想不同,。競爭觀念是定位理論的第一個(gè)基點(diǎn)和第一塊基石,。在大競爭時(shí)代，打造強(qiáng)勢品牌,，還必須堅(jiān)持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實(shí),。商業(yè)中最大的事實(shí)就是沒有事實(shí)只有認(rèn)知。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),、不是市場之戰(zhàn),、不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn),。占據(jù)心智是定位理論的第二個(gè)基點(diǎn)和第二塊基石,。競爭是在心智中展開，心智反作用于競爭,，競爭與心智這兩個(gè)基點(diǎn)有機(jī)結(jié)合,，共同服務(wù)于打造品牌。這就是定位理論的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”,，這一點(diǎn)在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn),，即便他們分手后，也從來就沒有改變過,；反之,，“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”還是他們對定位理論進(jìn)一步創(chuàng)新的基石。不同：特勞特的高度找到定位的情況下,，如何建立定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一后如何成為第一？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是所謂的 “高度”,。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個(gè)“高度”概念的是特勞特。里斯和特勞特合作長達(dá) 26 年,， 1994 年他們分手,。合作前,，他們合著的《營銷革命》，其實(shí)已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先,，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實(shí)就是定位）為全部核心,；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動(dòng)。產(chǎn)品,、定價(jià),、分銷和廣告——所有構(gòu)成營銷的活動(dòng)必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開�,！保▍⒁姟稜I銷革命》一書）分手后,，里斯寫的第一本書是《聚焦》�,！毒劢埂芬粫霭嬗� 1996 年,，針對當(dāng)時(shí)美國企業(yè)盛行多元化的背景，論述了專業(yè)化集中經(jīng)營的極端重要性,，開創(chuàng)性地把定位理論提升到了一個(gè)新的高度——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度,，為定位理論做出了新的貢獻(xiàn)。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷——打造強(qiáng)勢品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論,，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌的打造（實(shí)際上就是聚焦于定位）,。里斯的聚焦其實(shí)就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)采取的步驟（定位目標(biāo)市場選擇聚焦）：“最后一步,，我們稱之為聚焦,，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)電池持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置,�,！� 后來，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”,。在這里，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個(gè)詞,，是一個(gè)順從眾多企業(yè)認(rèn)知的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的一個(gè)詞（所以相比于“定位”更容易被人認(rèn)知與理解）,。里斯是相對于《營銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人，這比特勞特早 8 年,，但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生,。原因是特勞特先生做對了下面幾件事。一是長期聚焦于“定位”概念,，先里斯一步進(jìn)入中國,。從《定位》到《新定位》到《重新定位》，不動(dòng)聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份,、發(fā)掘定位背后的心智認(rèn)知規(guī)律,、定位 40 余年后重提定位等,，特別是先里斯 5 年進(jìn)入中國、搶先占位等,，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓(xùn)等,，牢牢地占據(jù)了“定位”概念（至少在中國是如此）。二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念,。 2004 年,，特勞特先生專門寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略,，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰(zhàn)略,；特勞特中國公司在由他們主導(dǎo)出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家,。特勞特認(rèn)為,，“戰(zhàn)略是一個(gè)簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位,，換句話說,，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,，形成核心競爭力,。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌”,；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向,。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通,，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”,。其實(shí)，在特勞特的心中,，戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略�,！妒裁词菓�(zhàn)略》這本書中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代,。這與受到定位啟發(fā)的邁克爾·波特對戰(zhàn)略的理解不完全相同。波特認(rèn)為,，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨(dú)特,、有利的價(jià)值定位，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營活動(dòng)”,。波特對心智認(rèn)識不足,，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜；他認(rèn)為戰(zhàn)略存在于運(yùn)營活動(dòng)之中（這個(gè)沒錯(cuò)）,，但他沒有認(rèn)識到運(yùn)營活動(dòng)只是配稱,、只是戰(zhàn)術(shù),，它要受到定位——顧客心智中的一個(gè)獨(dú)特的位置，通常用一個(gè)詞來表達(dá)——戰(zhàn)略的牽引,。三是重新定位“麥肯錫”,，進(jìn)一步地強(qiáng)化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性。認(rèn)為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上評估、改進(jìn)和規(guī)劃運(yùn)營活動(dòng),，以使企業(yè)達(dá)到最優(yōu)化經(jīng)營,，獲取更佳績效，同時(shí)建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”,，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實(shí)做的和擅長的只是運(yùn)營咨詢,。簡單講，特勞特公司利用了波特的成果,，重新定位“麥肯錫”咨詢,，最終用“戰(zhàn)略定位” 來提升定位的戰(zhàn)略性，并用這個(gè)詞作為自己的標(biāo)簽和代名詞,，占據(jù)了這個(gè)概念,。同時(shí)，面對傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾·波特的競爭理論默認(rèn)的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè),，特勞特第一次極具洞察力地指出,，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場,，品牌是決勝這個(gè)終極戰(zhàn)場的武器,、工具、理念運(yùn)用到了極致（筆者在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出,，不是公司戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略,，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)才有意義,；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系）,。不僅如此，作為特勞特的中國合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會(huì)學(xué)的重大意義,，從社會(huì)生產(chǎn)力不斷演變的角度,，發(fā)表《第三次生產(chǎn)力革命》,，將定位理論對于打造品牌的意義提升到了一個(gè)嶄新的超越彼得·德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務(wù)是什么,，應(yīng)該是什么”這個(gè)問題的時(shí)候，他問的是“我們的顧客是誰,，我們對顧客的價(jià)值是什么”,，對營銷的理解局限于需求導(dǎo)向,，而特勞特問的是“我們的競爭對手是誰、競爭對手的價(jià)值是什么” ,，完全基于競爭導(dǎo)向）,，讓定位理論成為全新的營銷和管理理論，進(jìn)而牢牢占據(jù)商業(yè)理論的高端地位,。四是讓“定位就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心�,！岸ㄎ痪褪菓�(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”本不是什么新觀念，但一直以來并沒有深入人心,。由于特勞特公司的巧妙運(yùn)作和成功案例影響,，最終讓“戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略”這個(gè)觀念深入人心,。由此特勞特先生也更多地占據(jù)了“定位”這個(gè)概念,，更多地占據(jù)了“戰(zhàn)略定位”這個(gè)詞。特勞特對定位的戰(zhàn)略性提升,，是特勞特先生對定位理論的最大貢獻(xiàn),。這在商業(yè)實(shí)踐和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中具有重要意義。一方面,，因?yàn)槎ㄎ坏倪@種企業(yè)層面而不僅僅是營銷層面的戰(zhàn)略性,，它引導(dǎo)企業(yè)最高管理層直接參與、關(guān)注,、思考這個(gè)問題,；另一方面，它可以讓定位由于它的這種戰(zhàn)略性而得到整個(gè)企業(yè)資源的支持,，從而在外部有更多的預(yù)算去搶占客戶心智資源,，在內(nèi)部能夠圍繞定位這個(gè)核心去配置、組織資源以實(shí)現(xiàn)對外宣傳的這個(gè)定位（定位如果不能得到戰(zhàn)略性重視和戰(zhàn)略性應(yīng)用,，其效果將大打折扣甚至根本就不能實(shí)現(xiàn)）,。特勞特的中國弟子鄧德隆先生深諳其道，把里斯與特勞特合著的經(jīng)典著作《營銷戰(zhàn)》改名翻譯為《商戰(zhàn)》,，把對外宣傳的中國公司名稱從“特勞特（中國）競爭戰(zhàn)略咨詢公司”更名為“特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司”,，就是證明。特勞特定位與里斯定位的不同,，在這里也得到基本體現(xiàn)：特勞特更加注重當(dāng)下實(shí)戰(zhàn),、強(qiáng)調(diào)實(shí)用、重視商業(yè)競爭導(dǎo)向,，更注重對現(xiàn)實(shí)顧客的爭奪而非開發(fā)潛在顧客（未來不可預(yù)測,，通過開創(chuàng)新品類建立品牌時(shí)間長,、可能也不好預(yù)測；潛在客戶開發(fā)出來后,，跟進(jìn)者如云,，藍(lán)海迅速變成紅海，堅(jiān)持競爭導(dǎo)向才是面對現(xiàn)實(shí)）,，更注重調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的資源去占據(jù)心智資源,，奪取定位。不同：里斯的深度如何找到定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說如何找到第一,。“如何找到定位”或“如何找到第一”就是所謂的“深度”,。特勞特和里斯都做過大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個(gè)“深度”概念的是里斯。定位理論早期的著述回答了如何找到定位的方法,。有“關(guān)聯(lián)”定位法,、“非可樂”定位法、“搶先占位”定位法,、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等,，但沒有特別重視“尋找空位”定位法。里斯追根究底,，一直在尋找營銷中最根本的法則——物理學(xué)中的重力法則,，商業(yè)中的物種起源這個(gè)根本問題——品牌從哪里來？科特勒從來沒有回答這樣的問題,，他也從來沒有提出過這樣的問題,。定位理論早期的著述也沒有回答這樣的問題。里斯和特勞特分手后,，特勞特關(guān)注的重點(diǎn)是如何在實(shí)戰(zhàn)中真正利用定位建立強(qiáng)勢品牌,，這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位進(jìn)一步提升到戰(zhàn)略的高度來爭取企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)定位兩個(gè)方面。特勞特在《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存之道》一書中闡述了做到有效差異化的九大方法,，從差異化溝通內(nèi)容的角度豐富了定位理論的內(nèi)容,。沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題。里斯和特勞特分手后,，里斯先生思考的重點(diǎn)是如何從總體上全面地把握打造品牌的方法,。包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營,；向下追根究底,，尋找品牌的起源。里斯向下深挖，撰寫了他認(rèn)為“迄今為止最重要的一本書”——《品牌之源》,。《品牌之源》傳承了定位的核心思想（一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)）和傳統(tǒng)定位思想中尋找定位最重要的方法（“尋找并占據(jù)心智中的空子”）,，第一次系統(tǒng)全面地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化（尋找心智中空子的方法）,，品牌最大的機(jī)會(huì)、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中,，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類（從而改寫了品牌的定義）,，分化是品牌之源，品類是品牌之母,；第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化開創(chuàng),、發(fā)展、主導(dǎo)新品類去打造新品牌（里斯伙伴中國公司將之稱為“品類戰(zhàn)略”）,。里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點(diǎn),、對品牌起源的洞察，在營銷理論,、管理理論和商業(yè)實(shí)踐中均具有重大意義,。這是營銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng)、全面地回答了營銷中最重要最具本原性的問題：品牌從哪里來,？——這是品牌最高層次的秘密,。這也是歷史上第一次把營銷和創(chuàng)新從認(rèn)識層面提升到實(shí)踐層面。德魯克說,，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本功能：營銷和創(chuàng)新,。但他一直沒有回答營銷和創(chuàng)新有什么關(guān)系。從而導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)踐中沒法合二為一,。里斯借助分化趨勢開創(chuàng)全新品類,、打造全新品牌，將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起：營銷就是打造品牌,，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類,，營銷通過創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)新圍繞營銷而展開,，它們共同為企業(yè)的唯一目的——?jiǎng)?chuàng)造顧客而服務(wù),；從而將企業(yè)管理理論推進(jìn)到一個(gè)全新的高度，為企業(yè)開創(chuàng)未來指明了方向,。對于眾多的新創(chuàng)企業(yè),、中小企業(yè)、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進(jìn)入者,、后來者而言,，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合，因?yàn)闆]有實(shí)力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競爭，最好的戰(zhàn)略就是避開它們,，借助商業(yè)分化的力量和趨勢,，開創(chuàng)、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類才是這些企業(yè)真正的未來（里斯的分化理論達(dá)到了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而勝”的最高境界,，是商業(yè)中“以小博大”、“以弱勝強(qiáng)”的制勝兵法）,。里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟,，代表了定位理論的最新發(fā)展和最高成就，其深度超越了他的時(shí)代,；可能現(xiàn)在人們對此還有爭議,，但隨著競爭在全球化和互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的進(jìn)一步展開，其前瞻性將越來越被人們所認(rèn)可和踐行,。不同：特勞特的紅海與里斯的藍(lán)海所謂紅海是指競爭激烈的老品類或市場,，藍(lán)海是指未被開發(fā)和發(fā)現(xiàn)的新品類或市場。商戰(zhàn)中,，特勞特更注重紅海的爭奪,，認(rèn)為商業(yè)中沒有真正的藍(lán)海，藍(lán)海一經(jīng)發(fā)現(xiàn)很快會(huì)變成紅海,，商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中成功的關(guān)鍵是如何在紅海中取勝,；商戰(zhàn)中，里斯更注重藍(lán)海的開創(chuàng),，他認(rèn)為藍(lán)海才是打造新品牌的源泉,，商業(yè)實(shí)踐中關(guān)鍵的是如何發(fā)現(xiàn)、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類,，藍(lán)海才是架起現(xiàn)在與未來的橋梁。如果把市場比喻為蛋糕,，特勞特更擅長切蛋糕,，里斯更擅長做蛋糕。不同：特勞特的廣告與里斯的公關(guān) 與特勞特更關(guān)注紅海的爭奪,、里斯更注重藍(lán)海的開創(chuàng)相一致,，實(shí)戰(zhàn)中特勞特更關(guān)注廣告的運(yùn)用，里斯更關(guān)注公關(guān)的先行,。特勞特認(rèn)為廣告是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器,，憑借實(shí)力法則，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)可以憑借廣告先于競爭對手搶占潛在顧客心智,，占據(jù)市場主導(dǎo)地位,。里斯認(rèn)為廣告不可信，開創(chuàng)新品類建立品牌尤其需要充分發(fā)揮公關(guān)的可信度，先用公關(guān)塑造品牌,，后用廣告保護(hù)品牌,。里斯與特勞特的不同，圍繞“特勞特的高度”與“里斯的深度”,、“特勞特的紅海與里斯的藍(lán)�,！薄ⅰ疤貏谔氐膹V告與里斯的公關(guān)”在實(shí)踐與理論推進(jìn)中有更多的演繹,。或許可以說特勞特在實(shí)戰(zhàn)上技勝一籌,，里斯在理論上更具洞察力,；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在（在中國市場），里斯抓住了未來,。相同多于不同兩位大師在分手后對定位理論的貢獻(xiàn)和不同,，其實(shí)在他們合作期間已經(jīng)開始萌芽，只不過分手后他們各自有所側(cè)重地作了進(jìn)一步的追擊而已,。有的只是概念或表述的不同,，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容則是基本一致的。里斯不是不講“戰(zhàn)略”,，特勞特也不是不講“品類”,。特勞特講的“戰(zhàn)略”，在里斯那里是“聚焦”,，它們在本質(zhì)上并沒有什么不同（內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上有不同）,；相同的思想其實(shí)在兩人合著的《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》這兩本書中已經(jīng)開始萌芽,。只不過特勞特對定位的戰(zhàn)略性進(jìn)行了持續(xù)的追擊,。里斯講的 “品類”—— “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”，在特勞特那里稱為“與眾不同”（成為第一和占據(jù)新特性等）,。 “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”可能更具洞察力,，但兩者在整體思想上是一致的，“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”,，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”,。相同的思想在兩人合著的《 22 條商規(guī)》一書中已經(jīng)開始萌芽（第一條商規(guī)：成為第一勝過做得更好；第二條商規(guī)：如果不能成為第一,，就開創(chuàng)一個(gè)能成為第一的領(lǐng)域）,，只不過里斯對品牌的與眾不同進(jìn)行了更加深入的追擊。無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論,，他們都沒有離開“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”（而是以此為基石）,，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略——利用開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一打造品牌（對立成為第二其實(shí)是另一個(gè)意義上的第一,，同樣是以打造品牌為核心）,，一方面避免了與代表老品類的強(qiáng)勢老品牌的直接競爭，開創(chuàng)了無人競爭領(lǐng)域（堅(jiān)持競爭導(dǎo)向基本點(diǎn)）,；另一方面,，因?yàn)槭切率挛锼愿菀走M(jìn)入和占據(jù)心智（堅(jiān)持占據(jù)心智基本點(diǎn)）。品類戰(zhàn)略正是“一個(gè)中心兩個(gè)基點(diǎn)”的最新發(fā)展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇,。比如特勞特的戰(zhàn)略定位,，其本質(zhì)是動(dòng)員企業(yè)的全部資源去支持企業(yè)強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌的建立，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐罷了,；戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心,。特勞特不斷強(qiáng)調(diào)簡單、簡單,、簡單,，利用常識尋求顯而易見，里斯也不斷強(qiáng)調(diào)聚焦,、聚焦,、再聚焦，告誡人們不要忘記常識,。相同多于不同,。特勞特與里斯分手前有關(guān)定位核心思想的確立到分手后近乎“雙簧”的對抗、創(chuàng)新與演繹,，共同構(gòu)成了恢宏的定位理論大廈,，讓根植于商業(yè)實(shí)踐又回歸于商業(yè)實(shí)踐的定位理論熠熠生輝、奧妙無窮,，讓我們在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)（商業(yè)中真實(shí)的世界）而不僅僅是在大學(xué)課堂（商業(yè)理論世界）中去領(lǐng)悟吧,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|7469 次閱讀|0 個(gè)評論

業(yè)內(nèi)第一本定位理論體系專著《定位屋：定位從觀念到體系》介紹: 熱度 1 魯建華 2015-3-17 16:29; 定位屋：定位從觀念到體系點(diǎn)擊這里可進(jìn)入當(dāng)當(dāng)購買頁面作者：魯建華 ISBN ： 978-7-5473-0752-6 頁數(shù)： 282 頁定價(jià)： 45.00 出版社：東方出版中心出版時(shí)間： 2015.1 開本：小 16 開類別：企業(yè)管理千字： 282 印張： 19 作者簡介魯建華，中國三大獨(dú)立定位咨詢公司之一,，中國首家中小企業(yè)定位咨詢公司——魯建華定位咨詢公司創(chuàng)始人,、總經(jīng)理，專注企業(yè)營銷和管理 22 年,，學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論 12 年,。《管理學(xué)家》、《銷售與市場》,、《新營銷》,、《茶世界》等多家國內(nèi)權(quán)威管理、營銷雜志獨(dú)立撰稿人,，湖北財(cái)經(jīng)雜志《鄂商》,、《武漢都市圈》專欄作者,。是最早發(fā)表論文闡述定位思想體系的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造美濤,、霧里青,、天種、燕之坊,、老鄉(xiāng)雞等知名品牌,。內(nèi)容簡介本書是作者辯證吸收定位理論原創(chuàng)者的 20 多本書籍，旨在通過一本書厘清定位五大本質(zhì),，讓一般商業(yè)人士讀懂定位而撰寫的實(shí)戰(zhàn)性著作,。由以下四大特點(diǎn)和相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成：一是簡化定位；二是揭示定位本質(zhì),；三是構(gòu)筑體系化框架,，讓定位能夠落地、簡單易行,；四是強(qiáng)調(diào)定位的辯證性,。圍繞以上內(nèi)容,，本書構(gòu)建并對“定位屋”作了詳盡闡述,，為讀者提供了體系化的操作理論和方法。編輯推薦本書在國內(nèi)第一次把兩位定位理論原著者前,、后期著述的相同,、相異作了對比研究，并提出了自己的觀點(diǎn),，對于讀者快速學(xué)習(xí)和運(yùn)用定位理論頗有助益,。本書也是一本研究定位思想史的書，書中那些基于定位理論的總結(jié)和見解,，均著眼于實(shí)戰(zhàn)分析,，有針對性地解讀原著內(nèi)容，點(diǎn)評中國企業(yè)的定位誤區(qū),，有利于讀者選擇性地閱讀并領(lǐng)會(huì)其中要義,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|5026 次閱讀|0 個(gè)評論

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標(biāo)簽: 特勞特

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