日志
中國人讀不懂特勞特,，特勞特讀不懂中國
熱度 3 ||
定位到底是經(jīng)營層面的戰(zhàn)略,，還是營銷層面的策略,，抑或是傳播領(lǐng)域的技巧，甚至是營銷的噱頭,？
這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。
因?yàn)檫@個(gè)問題,，中國營銷人可分為定位的擁躉和討厭這些擁躉的，但雙方都不討厭特勞特,。
還有一個(gè)嚴(yán)重問題：為什么不是老板們在討論定位,，而是營銷人在討論定位？沒有老板們的定位,，營銷人怎么定位,？
這也延伸出一個(gè)問題，為什么把定位視為營銷理論,，而不是戰(zhàn)略理論,？科特勒是把定位視為戰(zhàn)略的。4P是營銷策略,，后來延伸到戰(zhàn)略層面,，形成了10P。定位在10P的戰(zhàn)略層面,。
喜愛定位的人誤讀了特勞特,，討厭定位的人因?yàn)橛憛掃@些誤讀的人，進(jìn)而討厭討論定位,。這里的“定位”,，是被中國人誤讀了的“定位”。
在一個(gè)微信群里,，那些擁躉和討厭的人經(jīng)常吵著要把對方踢出去,，最后真的只有踢出一方才平靜下來。很多營銷人的微信群發(fā)生過這種現(xiàn)象,。
說定位是世界最重要的營銷理論,，估計(jì)反對的人不多。在中國應(yīng)用定位理論取得成功的案例,，估計(jì)多數(shù)人都會認(rèn)為很牽強(qiáng),。
惜哉，定位本來是戰(zhàn)略級的武器,，卻作戰(zhàn)術(shù)級的工具使用,；特勞特本來是個(gè)思想家，其思想?yún)s僅僅被用于營銷,；本來可以是踏雪無痕的技術(shù),，卻滿是刻意斧琢的痕跡。
聽格蘭仕原副總俞總講過一個(gè)故事,。
特勞特（或許是里斯）在央視二套做節(jié)目,，邀請俞總作為嘉賓參與,。為了熱鬧，編導(dǎo)要求俞總提點(diǎn)不同意見,。
錄制節(jié)目時(shí),，特勞特每提出一個(gè)定位的案例，俞總就提出一個(gè)反例,，證明不符合定位理論的企業(yè)也取得了成功,。
俞總被稱為“鐵嘴”，功夫了得,。據(jù)說,，幾個(gè)反例，直接把特勞特問惱火了,。
定位從概念講,，從理論和邏輯上講，都不是問題,。但定位的案例,，多半牽強(qiáng)，很多屬成功后追認(rèn)的,。實(shí)際上,，只要成功了，很多理論都能對上號,。
成功多半符合定位原理,，但按照定位原理取得成功很難。
在全世界,，不追捧定位理論卻廣泛應(yīng)用定位理論的是歐洲,；追捧而應(yīng)用不當(dāng)?shù)氖菛|亞，包括日本,、韓國及大中華區(qū),；介于之間的是美國。
有人說這是民族性決定的,，我覺得首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟程度決定的,。
在歐洲，因?yàn)橄扔欣习宓亩ㄎ�,，所以營銷領(lǐng)域的定位就不言而喻了,。
老板的定位就是：公司為誰服務(wù)？定位就是：公司只服務(wù)少數(shù)人,。
解決了為誰服務(wù)的問題,，營銷的定位還是問題嗎？
一個(gè)高度成熟的市場，一定是結(jié)構(gòu)化的市場,。結(jié)構(gòu)化的市場,，定位首先表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面。
盡管歐洲歷史上也有流血的“法國大革命”,，但英國不流血的“光榮革命”才是主流,。因此，在工業(yè)文明發(fā)展進(jìn)程中,，消費(fèi)結(jié)構(gòu),、層次一直就存在，消費(fèi)細(xì)分一開始就比較清晰,。
當(dāng)歐洲征服世界的時(shí)候，一個(gè)小的領(lǐng)域,，一個(gè)細(xì)分的市場,，只要做到全世界，也是一塊很大的市場,。比如,，德國小而美的“隱性冠軍”思想在中國就沒有市場。實(shí)際上,，這些隱性冠軍的規(guī)模非常大,，因?yàn)樗麄兪鞘澜缡袌觥?/div>
（更多,、更新請關(guān)注微信公眾號“劉老師論壇”）這是歐洲企業(yè)定位的社會基礎(chǔ)，他們可以滿足一個(gè)特定的市場,，為特定的消費(fèi)者服務(wù),，哪怕是很小一部分人。并且,，這個(gè)特定的小市場還足夠大,，甚至是世界級的規(guī)模。
戰(zhàn)略層面為少數(shù)人服務(wù),，這是最重要的定位,。有了這個(gè)定位，企業(yè)與消費(fèi)者之間是有高度黏性的,，面對戰(zhàn)術(shù)定位反倒簡單了,。
東亞國家，在工業(yè)文明進(jìn)程中,，都有一個(gè)全體國民的消費(fèi)能力“歸零”的某個(gè)時(shí)刻,，比如中國的歷次革命（包括“文化大革命”），比如日本“二戰(zhàn)”后被美國占領(lǐng),。
這種“歸零”,，某種程度上就是“消滅”社會結(jié)構(gòu)，把社會結(jié)構(gòu)扁平化,。
“排浪式消費(fèi)”就是社會結(jié)構(gòu)扁平化的結(jié)果,，就是社會需求高度同質(zhì)化,。這種現(xiàn)象，不僅存在于中國,，而且存在于幾乎所有追趕型國家,。英國工業(yè)化歷史中，GDP平均增長率只有2%左右,，而東亞國家都有過超過10%的經(jīng)歷,。
GDP快速增長過程中，一方面,，同質(zhì)化的消費(fèi),，基本不存在真正的小眾市場。即使有小眾需求,，小眾產(chǎn)品也不得不通過大眾渠道銷售,；另一方面，產(chǎn)業(yè)從分散到集中的過程中,，規(guī)模碾壓一切,。
當(dāng)規(guī)模碾壓一切的時(shí)候，定位對消費(fèi)者的黏性,，根本抵不過規(guī)模產(chǎn)生的殺傷力,。
在一個(gè)行業(yè)發(fā)展初期，最重要的定位是當(dāng)“老大”,。所謂“老大”,，就是產(chǎn)品符合消費(fèi)者的最大公約數(shù)，然后在規(guī)模上成為行業(yè)老大
如果說定位既是占領(lǐng)心智的話,，那么,，老大就是最大的心智。而符合最大公約數(shù)的產(chǎn)品,，通常是最不符合定位原理的,。在聯(lián)想發(fā)展過程中，里斯多次批評它不符合定位原理,，但聯(lián)想就是不理睬,。
當(dāng)行業(yè)“老大”有主的時(shí)候，就會有人占領(lǐng)細(xì)分行業(yè)“老大”,，然后是品類“老大”,。這就相當(dāng)于大山頭瓜分完了，開始瓜分小山頭,。
在中國,，定位之所以被部分人不屑，就在于多數(shù)情況下，沒有戰(zhàn)略層面的定位,，卻成了在戰(zhàn)術(shù)層面過度使用的操作技巧,，特別是被策劃人過度使用。
用互聯(lián)網(wǎng)語言講,，戰(zhàn)略層面的就是先有C2B,，然后B2C就獲得認(rèn)同就容易得多了。
某著名策劃人曾經(jīng)講過,，為企業(yè)服務(wù)的時(shí)候,，產(chǎn)品已經(jīng)出來了，總不能讓生下來的孩子再回到母胎里吧,，于是就從營銷層面千方百計(jì)地想辦法,。
這已經(jīng)違背了基本的營銷原理，但這種現(xiàn)象又很常見,。定位就經(jīng)常被營銷人應(yīng)用于上述場景,。
中國營銷人常講“認(rèn)知大于事實(shí)”，在傳播層面,，這是正確的，也是特別有效的,。但是,，在戰(zhàn)略層面，這也是有害的,。當(dāng)有效卻有害的手段被過度使用時(shí),，有效性也就邊際效應(yīng)遞減了。
在中國營銷中,，定位被頻繁使用于品類創(chuàng)新,，以品類創(chuàng)新創(chuàng)造與眾不同。沒有根據(jù)地創(chuàng)造新概念,，而且充分利用了定位的心智原理,。
這樣的做法，怎么不令人討厭呢,？
最近幾年,，成功的定位案例層出不窮。
在中國的GDP追趕過程中,，西方輸入的工業(yè)品領(lǐng)域,，定位理論幾乎無用武之地。即使勉強(qiáng)使用,，也不過是營銷的噱頭,，或者是傳播的技巧，經(jīng)不起歷史的檢驗(yàn)。
中國定位理論“春天”的到來,，其實(shí)是中國民族產(chǎn)品回春的時(shí)候,。比如在食品領(lǐng)域，現(xiàn)在的新品類,，多數(shù)是基于歷史,、民族性的品類，包括涼茶,、六個(gè)核桃等,。
這些新品類，正如我前面所講,，消費(fèi)者是有習(xí)慣性認(rèn)知的,，把這些習(xí)慣性認(rèn)知找出來，然后喚醒消費(fèi)者的認(rèn)知,，定位自然容易成功,。
這種定位，我稱之為“反向定位”,，即順瓜摸藤,。民族產(chǎn)品，上千年來,，消費(fèi)者已經(jīng)被灌輸了相當(dāng)多的信息,，形成了相對固定的認(rèn)知，所謂的定位,，不是硬創(chuàng)造一個(gè)說法,，而是“喚醒認(rèn)知”。最近服務(wù)“消時(shí)樂山楂爽”就是利用這個(gè)原理,。山楂消食,，這是歷史認(rèn)知，不需要另外創(chuàng)造定位,，只需要喚醒認(rèn)知即可,。
有人說，成功的企業(yè)都符合定位理論,，但按照定位理論指導(dǎo)企業(yè)取得成功的不多,。
特勞特和里斯的眾多定位書籍，其實(shí)是換個(gè)說法,，換個(gè)案例反復(fù)在論證一套東西,。我仔細(xì)研討過案例，很多案例不能證明是定位的成功,，正如前面所講,，因?yàn)槌晒Φ钠髽I(yè)基本都符合定位理論,。很多案例，也曾經(jīng)被其它理論用作案例,。
最近指導(dǎo)一家企業(yè),，我干脆提了一個(gè)概念：反定位。反定位就是喚醒消費(fèi)者已有的認(rèn)知,，而不是另想一套定位,。
比如，涼茶本來就是降火的,，把這句話用廣告語說出來,，不過是喚醒已有的認(rèn)知。中國人都知道核桃補(bǔ)腦,，六個(gè)核桃不過是把這句話用廣告語說出來而已,。最近流行的消時(shí)樂山楂爽定位于“消食”，因?yàn)橄M(fèi)者本來就知道山楂是消食的,。
謹(jǐn)以此文悼念特勞特,！不管中國營銷人怎么爭論定位，但特勞特是無可爭議的,。
