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【熱點(diǎn)觀察】2015,，“社群”何去何從？: 徐漢強(qiáng) 2015-3-25 10:35; 分享嘉賓/徐漢強(qiáng) 導(dǎo)語(yǔ)： 2014 年微信群聊爆發(fā)，瘋狂建群,、瘋狂拉人,，大小社群組織油然而生，建群速度著實(shí)驚人,，以小時(shí)為計(jì)時(shí)單位,，即能在全國(guó)上百城市匯聚十萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)之眾于社群之中，如：海星會(huì),、鳳巢社等,。從商業(yè)角度看，以賺錢為目的的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,、“社群經(jīng)濟(jì)”初露端倪,，后大肆橫行，這也掀起了微商創(chuàng)業(yè)大潮,，就連 CCTV 《特別關(guān)注》欄目也曾專題報(bào)道“微商創(chuàng)業(yè)致富已成為現(xiàn)在社會(huì)的主流”,。 2015 社群從高峰值驟然大跌，很多人茫然了,，“社群這是怎么了”,？本次沙龍圍繞“社群”話題展開，集群力量找出社群發(fā)展的問(wèn)題點(diǎn)和突破點(diǎn),。【嘉賓專題】徐漢強(qiáng)老師分享要點(diǎn)整理：組織本次沙龍,，起因于 BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟·私聊會(huì)創(chuàng)始人史賢龍老師“爆品智造局”微信群里的一次關(guān)于“社群經(jīng)濟(jì)”的討論，本次沙龍不探討微商模式,，僅綜合各知名大咖對(duì)“社群”的觀點(diǎn),，再結(jié)合我自身的一些體驗(yàn)，從落地為出發(fā)點(diǎn)，與大家一起探討,。在做本次分享之前先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，我出身傳統(tǒng)企業(yè)，一直在研究移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷,，在實(shí)際工作中,，我更是現(xiàn)實(shí)主義者，所以,，我一直很理性的面對(duì)任何新事物,，更主張企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)特性、企業(yè)資源,、人力狀況等,，量力擁抱互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)必須首先做好當(dāng)下的務(wù)實(shí)工作（尤其是傳統(tǒng)渠道的相關(guān)業(yè)務(wù)）,，然后再與時(shí)俱進(jìn),，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)新思想、新觀點(diǎn),，切不可“浮躁”,、“跟風(fēng)”或“偏執(zhí)”。說(shuō)明這一點(diǎn)之后,，咱們?cè)偬接懡裉斓脑掝},。針對(duì)社群，我非常關(guān)注也一直在參與著,，大小社群,、各行業(yè)類社群，線上線下均有不同程度的參與,，就目前社群的發(fā)展現(xiàn)狀而言,，我非常認(rèn)同劉春雄教授所寫的《退群潮開始了，社群該還原真面目了》一文,，摘錄一小段與大家分享“與前一段瘋狂加群,、加粉不同，最近開始出現(xiàn)退群潮,，并有以退出多少群為榮的傾向,。這是件好事，說(shuō)明社群泡沫該消了,。社群泡沫消了,，社群的真面目該顯現(xiàn)了，社群的真價(jià)值也該出現(xiàn)了,�,！� …… 首先讓咱們互動(dòng)一下：請(qǐng)各位企業(yè)家,、高管們以及大學(xué)生聯(lián)盟的朋友們打開自己的手機(jī)，查閱一下自己微信的好友人數(shù),、加入的群聊,、關(guān)注的公眾號(hào)，然后思考：“你每天跟多少微信好友互動(dòng)過(guò),？你每天參加多少個(gè)群的交流,？你每天打開多少個(gè)公眾號(hào)來(lái)閱讀文章？ …… ”,。不難發(fā)現(xiàn)，盡管我們都有上百甚至上千的好友,，盡管我們加入了無(wú)數(shù)的微信群,，盡管我們關(guān)注了數(shù)不清的公眾號(hào)，而真正與我們生活和工作融為一體的只占其中一小部分,。從 90 年代的“傳銷熱”到“房地產(chǎn)熱”,、“淘寶熱”、“黃金熱”,，繼而“微商熱”,，再到現(xiàn)如今的“退群潮”，中國(guó)式跟風(fēng)非�,？膳�,，這也推動(dòng)“泡沫”的產(chǎn)生，社群也是如此,，正如劉春雄教授所言的“社群泡沫”,。 2015 年初，紅包熱浪過(guò)后,，眾多為大家所“熱議”的大社群組織也悄然聲息,。究其原因：第一，多數(shù)社群缺乏價(jià)值轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化不盡人意,，預(yù)期的“經(jīng)濟(jì)效益”并未實(shí)現(xiàn),，預(yù)期的“價(jià)值落地”也未到來(lái)，很多人 Hold 不住了,，社群逐步冷淡下來(lái),；第二，微信好友的劇增,、群聊的泛濫成了我們生活,、學(xué)習(xí)和工作的“包袱”，時(shí)間管理一時(shí)成了漿糊,，我們不得不做減法,。當(dāng)然，這并不代表社群沒有價(jià)值，而是需要我們靜下心來(lái),，好好研討關(guān)于“社群發(fā)展”問(wèn)題,。移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷專家史賢龍老師在“爆品智造局”群里說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，我非常認(rèn)同,，即 “ 2014 是社群的興趣年,， 2015 才是社群的商業(yè)化年”。 “社群之社交價(jià)值”的話題,，國(guó)內(nèi)很多專家大咖都在熱議,，很多文章和觀點(diǎn)也都從不同的角度進(jìn)行了剖析。針對(duì)社群而言,，做好兩個(gè)基礎(chǔ)工作非常重要,，一為“物以類聚，人以群分”,，即匯聚同類人于一群,，就會(huì)有共同話題，以此開始,，群才有可能發(fā)展的更好,；群友成分過(guò)于復(fù)雜的社群，必然出現(xiàn)群友之間溝通上的不對(duì)稱,，門不當(dāng)戶不對(duì),，結(jié)果就不言而喻了；再加上很多入群者的“廣告動(dòng)機(jī)”,、“微商動(dòng)機(jī)” …… ,。二為線上線下聯(lián)動(dòng)，線上交流永遠(yuǎn)是“漂浮的”,、“空洞的”,，只有走到線下才能真切實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，從而產(chǎn)生粘性,。我的好友《華夏酒報(bào)》總編助理趙禹老師曾說(shuō)過(guò)“ 社群內(nèi)必須有一幫志同道合的人來(lái)做支撐,；線下活動(dòng)是保持社群生命力和新鮮度、活躍度最為重要的保障,。 ”我作為“中國(guó)酒業(yè)論壇”資深成員,，對(duì)趙禹老師非常尊重，更欽佩其多年來(lái)一直堅(jiān)持對(duì)“中國(guó)酒業(yè)論壇”社群付出,，這就是社群的很好例證,。組建社群就如同做企業(yè)，志同道合,、目標(biāo)與價(jià)值觀高度一致,，眾群友時(shí)刻懷有一顆利他心,，社群才能長(zhǎng)足發(fā)展，當(dāng)然這也離不了社群的規(guī)范化管理,，寧波本質(zhì)營(yíng)銷咨詢吳自然老師也認(rèn)為“ 按照現(xiàn)代企業(yè)制度的商業(yè)化,，應(yīng)該是社群重要發(fā)展方向之一 ”。這些觀點(diǎn)對(duì)我們的社群管理有著很重要的借鑒作用,。眾多經(jīng)營(yíng)社群的人員也非�,？粗厣缛旱� 媒體效應(yīng) 和商業(yè)價(jià)值，借力社群達(dá)到商業(yè)目的也是理所當(dāng)然的事情,，我們發(fā)展社群就是要讓它產(chǎn)生價(jià)值,，如果不能產(chǎn)生價(jià)值，那我們浪費(fèi)這么高的時(shí)間成本豈不是對(duì)不起“自己的生命”,。我認(rèn)社群價(jià)值體現(xiàn)的載體就是產(chǎn)品,，正如劉春雄老師所說(shuō)的“沒有產(chǎn)品做支撐的社群，就沒有價(jià)值”,！這段時(shí)間,，關(guān)于社群營(yíng)銷話題,，我時(shí)常與國(guó)內(nèi)大咖們進(jìn)行交流,，就自己總結(jié)的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享： “上下要結(jié)合、關(guān)系要夠鐵,、產(chǎn)品要靠譜,、內(nèi)容要有趣、活動(dòng)要有力,、體驗(yàn)要到位,、利益要合理、雙微要聯(lián)動(dòng)”,。 1. 上下要結(jié)合：即為線上線下的連接,，再好的線上交流不如一次線下互動(dòng)，在真實(shí)世界里交流起來(lái)更靠譜,。 2. 關(guān)系要夠鐵：不管是粉絲經(jīng)濟(jì)還是社群經(jīng)濟(jì),，擁有一大批夠鐵的群友或粉絲，時(shí)刻為產(chǎn)品添彩,，產(chǎn)品的影響力就顯而易見了,。 3. 產(chǎn)品要靠譜：產(chǎn)品是萬(wàn)源之基，正如大家所講“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”,、“極致產(chǎn)品”說(shuō)的是同一個(gè)道理,，產(chǎn)品做不好只能是短期效益，不管是社群還是傳統(tǒng)線下銷售,，好產(chǎn)品是基礎(chǔ),。 4. 內(nèi)容要有趣：談及創(chuàng)意與傳播,，我個(gè)人比較傾向于情趣化、娛樂化,、互動(dòng)化,，當(dāng)前信息碎片時(shí)代，捉住眼球,、引起興趣至關(guān)重要,，平淡無(wú)味的傳播內(nèi)容，只會(huì)沉寂在信息浪潮中,。 5. 活動(dòng)要有力：這里面有兩層含義,，其一：活動(dòng)要有沖擊力，起到四兩撥千斤的效果,；其二,，活動(dòng)要有力度，該投入時(shí)就要舍得,，不疼不癢的活動(dòng)還不如不搞,。 6. 體驗(yàn)要到位：體驗(yàn)營(yíng)銷早些年就有實(shí)踐，“意見領(lǐng)袖”的作用也著實(shí)有效,，這么多年來(lái),，我很注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，不論是產(chǎn)品本身還是體驗(yàn)的場(chǎng)景,。 7. 利益要合理：這里主要是針對(duì)微商或者有利益分割的社群而言,，我一直很信服牛根生“財(cái)散人聚，財(cái)聚人散”的觀點(diǎn),，縱觀 2014 ,，眾多社群組織的解體，與利益分配機(jī)制不無(wú)關(guān)系,。 8. 雙微要聯(lián)動(dòng)：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，微博每天的活粉仍在 5000 萬(wàn)左右，其品牌傳播力不容忽視,，而且微博,、微信可以互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)起來(lái)的效果會(huì)超乎我們的想象,。這八條很普通也很易懂,，其實(shí)每一句都很干貨，諸位也都明白,，但關(guān)鍵的是要我們?nèi)ジ�,、去�?zhí)行、去落地,，真真的落地,。從傳播的角度,，我特別強(qiáng)調(diào)一下“雙微要聯(lián)動(dòng) --- 即：微博微信聯(lián)動(dòng)”。微信的突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，很多人淡化了微博,，我建議大家不要放棄微博，既然要傳播,，那微博的作用不會(huì)低于微信,。言歸正傳，說(shuō)回社群,，很多社群都有群規(guī) --- “杜絕廣告”,，但是一個(gè)創(chuàng)意性極佳的產(chǎn)品廣告再加上強(qiáng)關(guān)系的社群基礎(chǔ)，友情鏈接分享就會(huì)水到渠成,。當(dāng)然,，生硬的產(chǎn)品廣告只會(huì)使人生煩，沒有人,、也沒有義務(wù)去分享,，而能夠巧妙運(yùn)用娛樂性話題引人興趣、激發(fā)聯(lián)想度的產(chǎn)品或創(chuàng)意性廣告就不一樣了,， “樂于分享”非常關(guān)鍵 ,！這樣，通過(guò)雙微及社群的交叉?zhèn)鞑ヅc意見領(lǐng)袖的鏈接分享,，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣,，從而建立起品牌公信力,。今天,，咱們不講大家都熟悉的企業(yè)與品牌，就拿我身邊幾個(gè)大咖朋友的案例作為分享,。案例 1 ： “手牽雞”品牌是我一個(gè)朋友李兆其老師的作品（國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家大咖群“快銷團(tuán)”成員）,。他在推出“手牽雞”產(chǎn)品時(shí)，就巧妙借力于社群強(qiáng)關(guān)系,，集聚大咖們的智慧使產(chǎn)品創(chuàng)意升級(jí),，再加上產(chǎn)品的超值體驗(yàn)，使這些大咖級(jí)的意見領(lǐng)袖們樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享,，使“手牽雞”推廣力度與無(wú)形中加強(qiáng),。案例 2 ：出自茶煙酒營(yíng)銷專家李克大師之手的一篇“招聘硬廣告”，看似招聘廣告,，實(shí)為對(duì)經(jīng)理人職場(chǎng)很有深意的剖析,，很多閱讀過(guò)的朋友通過(guò)微信或微博私信跟我說(shuō)受益匪淺，這也是我和社群好友們樂于分享的原因 ---- 能夠給自己更多朋友帶去有意義的文章和觀點(diǎn),。這則招聘廣告博得眾多社群朋友的微博,、微信同步分享轉(zhuǎn)發(fā),，效果不言而喻。案例 3 ： @ 妙思姐姐 --- 美女大咖,、營(yíng)銷女神陳崖楓,，她一手操盤的“瑪呀瑪卡 — 大妞范糖酒會(huì)首 SHOW ，驚嚇還是驚喜,？”也是不凡之創(chuàng)作,，這個(gè)極具“創(chuàng)新性、顛覆性,、話題性”的產(chǎn)品創(chuàng)意活動(dòng),，在社群內(nèi)引起互動(dòng)與分享，并聯(lián)動(dòng)著微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,， 2 天閱讀量達(dá) 14.3 萬(wàn),，估計(jì)很多微信公眾號(hào)的段子文章在短時(shí)間內(nèi)也難以達(dá)到這個(gè)閱讀量。案例 4 ：立足社群,，三微結(jié)合,，給兩本好書長(zhǎng)上翅膀。一本是史賢龍老師即將上市的新作《移動(dòng)互聯(lián)新玩法》,，借助社群與三微的聯(lián)動(dòng)推廣,，完成首輪眾籌，并獲得多家社群好友企業(yè)禮品友情贊助,；一本是秦國(guó)偉老師的《銷售軌跡》,，也是在社群與三微聯(lián)動(dòng)推廣下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫銷,。發(fā)展社群不要回避“商業(yè)化”,，我也一直認(rèn)為社群的商業(yè)化是必然性。用心經(jīng)營(yíng),，以利他心態(tài)面對(duì)一切,，在過(guò)程中進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新、融合,，做資源的攪動(dòng)者,，讓群友們感覺這個(gè)平臺(tái)有用、感覺他們?cè)谌簝?nèi)有價(jià)值,，再貫徹適度的規(guī)范化管理,，社群價(jià)值就會(huì)逐步凸顯。【大咖研討】：王永強(qiáng)：針對(duì)社群,，有三點(diǎn)看法：① . 物以類聚,，人以群分：社群是不同的價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值去向聚合在一起的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體,。② . 關(guān)系夠鐵：夠鐵,，忠誠(chéng)度的前提是雙方必須都是金屬,，才能產(chǎn)生切實(shí)意義的融合和彼此的忠誠(chéng)度，簡(jiǎn)單講社群成員的忠誠(chéng)度歸結(jié)于社群本身的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值去向的定位和堅(jiān)守,。③ . 社群大與小的理解：社群的盲目擴(kuò)大,，單純追求群?jiǎn)T數(shù)量，而忽視精度和質(zhì)量,，勢(shì)必得不償失,，從傳統(tǒng)營(yíng)銷層面理解，爭(zhēng)取老客戶的消費(fèi)占比遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶營(yíng)銷成本低的多,。劉大正：首先選擇產(chǎn)品的推廣渠道,，然后考慮如何推廣。推廣重在管理,，將客戶細(xì)分,，利用“雙微”社群實(shí)現(xiàn)人們的主動(dòng)參與，參與才有銷售的可能,，進(jìn)而可以培養(yǎng)潛在的客戶,。主動(dòng)參與的前提是群友覺得對(duì)自己有用，否則難以提高參與度,。針對(duì)王總的 95%+5% 理論,，劉總提出可以用另一種方式替代，以彌補(bǔ)達(dá)不到極致的 5% ,，例如產(chǎn)品背后的人文情懷或者放低價(jià)格等,。張家銘：并不是所有的群都值得加，都合適,，有些群主僅僅是為了增加群成員,。好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)找到好的方式推廣給正確的人群。開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)朋友圈,，不能忽略精神食糧,。有激情而詩(shī)意化地去完成一件事,。萬(wàn)里民：感悟主要有三點(diǎn)：第一,，微社群也需要有創(chuàng)意性的營(yíng)銷策略，手機(jī)相比于電腦,，娛樂性和私人功用性相對(duì)更大一些,，純粹的以賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的銷售方式是沒有市場(chǎng)的；第二,，我們需要對(duì)自己社群里的資源進(jìn)行整合,，我們從出生開始一直在做加法，當(dāng)?shù)搅艘欢ǖ碾A段,，更需要做減法,，產(chǎn)品和市場(chǎng)也是如此,；第三，傳統(tǒng)的產(chǎn)品必須采用不傳統(tǒng)的思路去做,，方能一鳴驚人,。孟彩云：主要做一線培訓(xùn)，所以是從培訓(xùn)的角度講產(chǎn)品推廣,，不管是傳統(tǒng)模式還是移動(dòng)互聯(lián)模式（或社群）,，找對(duì)消費(fèi)群體，然后研究產(chǎn)品推銷渠道,、價(jià)格等,。朱湘蕾：從 why → how → what, 逆向思維說(shuō)出自己對(duì)社群的看法，并針對(duì)如何通過(guò)社群來(lái)推廣產(chǎn)品也提出自己的觀點(diǎn),。劉正剛：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維思考問(wèn)題。關(guān)于社群的看法,，各位談了很多,，我僅對(duì)青島高校大學(xué)生聯(lián)盟的同學(xué)們提幾點(diǎn)要求： 1. 各位同學(xué)一定要利用這個(gè)平臺(tái)，按照徐漢強(qiáng)老師的要求循序漸進(jìn),、好好鍛煉,。 2. 發(fā)揮各位的主觀能動(dòng)性，探索出一條適合自己的職業(yè)道路,。 3. 聯(lián)盟近期進(jìn)行搭建“精英人才庫(kù)”,，希望各位同學(xué)能夠擔(dān)起這份重任。組織：和君咨詢,、同行者私董會(huì),、青島高校大學(xué)生聯(lián)盟承辦：星美海潤(rùn)公司、青島高校大學(xué)生聯(lián)盟實(shí)訓(xùn)中心時(shí)間： 2015 年 3 月 21 日地點(diǎn)：青島大學(xué) 【參會(huì)嘉賓】：徐漢強(qiáng)：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家,、青島高校大學(xué)生聯(lián)盟實(shí)訓(xùn)中心主任王永強(qiáng)：北京和君咨詢高級(jí)咨詢師,、工藝美術(shù)師劉正剛：青島大學(xué)教授、青島高校大學(xué)生聯(lián)盟秘書長(zhǎng) 劉大正：《齊魯晚報(bào)·今日青島》總經(jīng)理萬(wàn)里民：心理咨詢專家,、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)青島頻道主編張家銘：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)青島頻道站長(zhǎng) 孟彩云：青島永新健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷總監(jiān) 高存芳：青島嶗石茶業(yè)有限公司總經(jīng)理王慧超： IBMG 國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)山東公司朱湘蕾：青島智邦公司人力資源顧問(wèn) 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