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FDD牌照發(fā)放,，移動(dòng)“以變制變”方可品牌活化: 高承遠(yuǎn) 2015-3-25 16:28; 2014 年作為移動(dòng) 4G 元年，“和”品牌正式推廣,，三大品牌全面俱樂(lè)部化,，移動(dòng) 4G 在通信市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。 2015 年 2 月 27 日,， FDD 牌照正式發(fā)放,，虛擬運(yùn)營(yíng)商求新求變，在流量經(jīng)營(yíng)的時(shí)代里,，移動(dòng)的品牌經(jīng)營(yíng)面臨著全面的改變,。 1 、競(jìng)爭(zhēng)格局變： FDD 牌照發(fā)放,，對(duì)手雖激進(jìn)布局,，移動(dòng)優(yōu)勢(shì)一直都在。 2 月 27 日,， FDD 牌照發(fā)放,， 4G 窗口期已過(guò)。聯(lián)通電信用激進(jìn)的大流量產(chǎn)品和寬帶一體化營(yíng)銷(xiāo)攻城略地,。如：電信的 49 元 2G 純流量云卡，聯(lián)通的 25 元 1G 全國(guó)流量半年包,、微信沃卡等,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 4G 牌照上看似占優(yōu)，但無(wú)論是使用體驗(yàn)上,，還是專(zhuān)業(yè)的理解上,， TDD 和 FDD 兩種牌照在消費(fèi)者心中并無(wú)明顯優(yōu)劣。雖然 4G 窗口已經(jīng)過(guò)去,，但是移動(dòng)的品牌,、服務(wù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)依然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法逾越的壁壘。 2 ,、客戶(hù)需求變：從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變,。讓消費(fèi)者心動(dòng)的也許是產(chǎn)品本身，但是客戶(hù)變?yōu)榉劢z的,，卻是品牌和服務(wù),。蘋(píng)果說(shuō)：“我是一家軟件服務(wù)公司”,，小米的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，京東的快速送貨…是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵利器,。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為 , 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的客戶(hù)消費(fèi),，已經(jīng)從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變。在 WIFI 遍地,、“房子一夜沒(méi)有了”的時(shí)代,，網(wǎng)速快已經(jīng)是通信行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)配，提供更多的配套服務(wù)和附加值,，才能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 3 、品牌價(jià)值變：品牌優(yōu)勢(shì)弱化,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的價(jià)值亟待確立。移動(dòng)自身品牌優(yōu)勢(shì)在逐步弱化,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值尚未確立,，布局移動(dòng)互聯(lián)入口，塑造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值是長(zhǎng)久之計(jì),。雖然品牌優(yōu)勢(shì)在弱化,，但移動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)一直都在，品牌消費(fèi)也是相當(dāng)一部分客戶(hù)忠誠(chéng)移動(dòng)的重要原因,。作為強(qiáng)勢(shì)品牌,，不宜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面打價(jià)格戰(zhàn)，打造品牌,、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的綜合優(yōu)勢(shì),，方可走穩(wěn)走好差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。 4 ,、營(yíng)銷(xiāo)模式變：“以我為主”的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待向以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變,。 2G 時(shí)代，“以我為主”,，“有什么賣(mài)什么”,、“計(jì)劃賣(mài)什么就賣(mài)什么”的階段性產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、虛擬運(yùn)營(yíng)商甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊,。 4G 時(shí)代，客戶(hù)需求瞬息萬(wàn)變,，以我為主的階段性產(chǎn)品推廣政策很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng),。以發(fā)掘客戶(hù)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式亟需確立,。 5 ,、傳播思路變：在眾聲喧嘩,、人人都是自媒體的傳播時(shí)代，在品牌傳播上需要平等交流,，“攻守并用”,。首先是傳播姿態(tài)上的“變”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博,、微信等自媒體繁榮發(fā)展引發(fā)傳播語(yǔ)境和傳播姿態(tài)上的變革,，“你若端著，他便無(wú)語(yǔ)”是 80 ,、 90 后的對(duì)待廣告的態(tài)度,。公司在品牌傳播中，一定要放下高高在上的姿態(tài),，與客戶(hù)真誠(chéng)交流,，避免自說(shuō)自話。其次,，在品牌理念上要“守”：沃爾沃的安全,、沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)、日豐管“管用 50 年”的品牌堅(jiān)持,，寶馬不斷強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣…只有在品牌理念上的長(zhǎng)期堅(jiān)持,，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。再次,，在產(chǎn)品傳播上的“攻”：在統(tǒng)一的傳播理念堅(jiān)持下,，按照客戶(hù)實(shí)時(shí)需求，開(kāi)展產(chǎn)品持續(xù)性的微創(chuàng)新,，按照產(chǎn)品推廣的節(jié)奏制定,、調(diào)整傳播計(jì)劃。總之,，在“人人都是自媒體”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，在 FDD 牌照發(fā)放、虛擬運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)端應(yīng)用快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,，移動(dòng)是時(shí)候改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式了。只有從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式,、營(yíng)銷(xiāo)模式上變革,，“以變制變”方可實(shí)現(xiàn)品牌活化。; 1025 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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