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FDD牌照發(fā)放,，移動“以變制變”方可品牌活化: 高承遠(yuǎn) 2015-3-25 16:28; 2014 年作為移動 4G 元年，“和”品牌正式推廣,，三大品牌全面俱樂部化,，移動 4G 在通信市場一枝獨(dú)秀。 2015 年 2 月 27 日,， FDD 牌照正式發(fā)放,，虛擬運(yùn)營商求新求變，在流量經(jīng)營的時代里,，移動的品牌經(jīng)營面臨著全面的改變,。 1 、競爭格局變： FDD 牌照發(fā)放,，對手雖激進(jìn)布局,，移動優(yōu)勢一直都在。 2 月 27 日,， FDD 牌照發(fā)放,， 4G 窗口期已過,。聯(lián)通電信用激進(jìn)的大流量產(chǎn)品和寬帶一體化營銷攻城略地。如：電信的 49 元 2G 純流量云卡,，聯(lián)通的 25 元 1G 全國流量半年包,、微信沃卡等。競爭對手在 4G 牌照上看似占優(yōu),，但無論是使用體驗上,，還是專業(yè)的理解上， TDD 和 FDD 兩種牌照在消費(fèi)者心中并無明顯優(yōu)劣,。雖然 4G 窗口已經(jīng)過去,，但是移動的品牌、服務(wù)和規(guī)模優(yōu)勢依然是競爭對手無法逾越的壁壘,。 2 ,、客戶需求變：從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變。讓消費(fèi)者心動的也許是產(chǎn)品本身,，但是客戶變?yōu)榉劢z的,，卻是品牌和服務(wù),。蘋果說：“我是一家軟件服務(wù)公司”,，小米的體驗營銷，京東的快速送貨…是贏得客戶的關(guān)鍵利器,。財經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為 , 移動互聯(lián)時代的客戶消費(fèi),，已經(jīng)從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變。在 WIFI 遍地,、“房子一夜沒有了”的時代,，網(wǎng)速快已經(jīng)是通信行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)配，提供更多的配套服務(wù)和附加值,，才能獲得差異化的競爭優(yōu)勢,。 3 、品牌價值變：品牌優(yōu)勢弱化,，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，移動互聯(lián)時代的價值亟待確立。移動自身品牌優(yōu)勢在逐步弱化,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的價值尚未確立,，布局移動互聯(lián)入口，塑造移動互聯(lián)網(wǎng)時代價值是長久之計,。雖然品牌優(yōu)勢在弱化,，但移動的品牌優(yōu)勢一直都在，品牌消費(fèi)也是相當(dāng)一部分客戶忠誠移動的重要原因,。作為強(qiáng)勢品牌,，不宜與競爭對手正面打價格戰(zhàn),，打造品牌、服務(wù)和營銷的綜合優(yōu)勢,，方可走穩(wěn)走好差異化競爭之路,。 4 、營銷模式變：“以我為主”的營銷模式亟待向以客戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變,。 2G 時代,，“以我為主”，“有什么賣什么”,、“計劃賣什么就賣什么”的階段性產(chǎn)品銷售模式,，在移動互聯(lián)時代受到傳統(tǒng)的競爭對手、虛擬運(yùn)營商甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊,。 4G 時代,，客戶需求瞬息萬變，以我為主的階段性產(chǎn)品推廣政策很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠,。以發(fā)掘客戶需求,、滿足客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新模式亟需確立。 5 ,、傳播思路變：在眾聲喧嘩,、人人都是自媒體的傳播時代，在品牌傳播上需要平等交流,，“攻守并用”,。首先是傳播姿態(tài)上的“變”：在移動互聯(lián)時代，微博,、微信等自媒體繁榮發(fā)展引發(fā)傳播語境和傳播姿態(tài)上的變革,，“你若端著，他便無語”是 80 ,、 90 后的對待廣告的態(tài)度,。公司在品牌傳播中，一定要放下高高在上的姿態(tài),，與客戶真誠交流,，避免自說自話。其次,，在品牌理念上要“守”：沃爾沃的安全,、沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r、日豐管“管用 50 年”的品牌堅持,，寶馬不斷強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣…只有在品牌理念上的長期堅持,，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。再次,，在產(chǎn)品傳播上的“攻”：在統(tǒng)一的傳播理念堅持下,，按照客戶實時需求,，開展產(chǎn)品持續(xù)性的微創(chuàng)新，按照產(chǎn)品推廣的節(jié)奏制定,、調(diào)整傳播計劃,。總之，在“人人都是自媒體”的移動互聯(lián)時代,，在 FDD 牌照發(fā)放,、虛擬運(yùn)營商和移動端應(yīng)用快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，移動是時候改變原有的經(jīng)營模式了,。只有從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營模式,、營銷模式上變革，“以變制變”方可實現(xiàn)品牌活化,。; 1085 次閱讀|0 個評論

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