標(biāo)簽: 臺(tái)北

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

什么才是走心的營銷文案: 終端營銷法則 2015-3-26 09:39; 　什么叫做走心的文案,，怎么寫走心的文案?如何寫出洞察犀利的文案呢?很多書會(huì)告訴你,，去做消費(fèi)者調(diào)研,。當(dāng)然很重要,，但不意味你就能寫出杰作,。你了解消費(fèi)者,，不代表你能打動(dòng)他,。文\ 關(guān)健明,，前奧美人　　如果說文案寫兩句煽情的話,，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧，我認(rèn)為那還稱不上走心,，走心的文案背后,，一定有一個(gè)牛逼的洞察。　　　　洞察,，這個(gè)詞就很精妙,，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密,。2011年,，參加過臺(tái)北奧美的一個(gè)培訓(xùn)，很精彩,，我還記得講師是一個(gè)戴著黑框眼鏡的男紙,，他對(duì)洞察(insight)的描述是我聽過最精妙的。他說,，一個(gè)牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的3重反應(yīng),。　　　　“啊!你怎么會(huì)知道!”(驚訝) 　　　　“我也有這種感覺啊!”(強(qiáng)烈的共鳴) 　　　　強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后，TA會(huì)對(duì)你刮目相看,。　　　　“這么多牌子,，只有你懂我�,！� 　　　　碰到g點(diǎn)才算贏，其他都輸,。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎?賣車,，就豪華尊貴成功人士,，賣鞋,，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品,，就我更美啦我好自信,，面對(duì)這種廣告，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲,。而有洞察的廣告,，能吸住你的眼球，讓你陷入思考,。　　　　那么,，如何寫出洞察犀利的文案呢?很多書會(huì)告訴你，去做消費(fèi)者調(diào)研,。當(dāng)然很重要,，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費(fèi)者,，不代表你能打動(dòng)他,。你很了解你爸，可是你考了43分,，你沒給出一個(gè)好理由,，他照樣會(huì)打扁你。收集經(jīng)典廣告時(shí),，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理,，慢慢總結(jié)出6個(gè)洞察消費(fèi)者的方法，并附上案例,。　　　　一,、用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考　　　　現(xiàn)在社會(huì)很多元化，消費(fèi)者有各種各樣的想法,，營銷人應(yīng)該放下偏見,，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏,，你也要理解他,。消費(fèi)者覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功,。　　　　一個(gè)杰出的案例是《我害怕閱讀的人》,。當(dāng)時(shí)是天下文化出版社25周年慶，請(qǐng)臺(tái)灣奧美來做推廣,，動(dòng)員目標(biāo)受眾多讀書,。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球,，大家都急著往上爬,，工作,、應(yīng)酬、交際,，卻靜不下心讀書,。一種很常規(guī)的營銷訴求會(huì)是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”,，或是“富有的不該只是錢包,，還有頭腦，”類似這樣的勸服,。但是臺(tái)灣奧美不這樣做,。受眾不是追求名利嗎?我理解你。你做生意,，免不了應(yīng)酬交際,，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意,，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念,，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史,，他們總是充滿魅力,，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單,，如果你腦袋空空,，陪太子讀書，豈不是難受?所以兄弟,，讀點(diǎn)書吧,，別被淘汰啦。大家品味下,，是這樣訴求好,，還是勸服好? 　　　摘抄：　　　　我害怕閱讀的人。一跟他們談話,，我就像一個(gè)透明的人,，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出,，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊,。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人,。但閱讀的人在知識(shí)里遨游,，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì),，甚至空中躍下的貓,，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下,，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī);過氣,、無法調(diào)整。　　　　他們是懂美學(xué)的牛頓,。懂人類學(xué)的梵谷,。懂孫子兵法的甘地。　　　　一本一本的書,，就像一節(jié)節(jié)的脊椎,，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。　　　　我害怕閱讀的人,。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安,，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有,。　　　　結(jié)尾部分平靜敘述,，但是也掩蓋不了作者的才華。　　　　我害怕閱讀的人,，他們懂得生命太短,，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,，他們的一小時(shí),，就是我的一生。我害怕閱讀的人,，　　　　尤其是,，還在閱讀的人。　　　　網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)這篇文案的評(píng)論都是講他文采如何好,，其實(shí)他背后的策略才是真正牛逼的,，這就是大師和新手的差距。　　　　二,、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動(dòng) 　　　　無論是玩什么產(chǎn)品,，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷,，也非同尋常的專業(yè),。營銷人可以描述他們的特質(zhì)，打動(dòng)發(fā)燒友,，繼而通過這群意見領(lǐng)袖去影響小白用戶,。　　　　我喜歡耳機(jī)。有一次逛數(shù)碼店,，我試聽了beat耳機(jī),，我不喜歡它的音質(zhì),，放下耳機(jī)我看到包裝盒，第一句話就打動(dòng)了我,。Dr.Dre寫的,，people aren't hearing all the music。全文看圖,。　　對(duì)于不玩耳機(jī)的人來說,，耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽就行,，什么三頻,，女聲，解析力,，有那么講究嗎?真的有!而且很重要!發(fā)燒友不但聽得出聲音細(xì)節(jié),，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽8 Miles And Running這首歌前奏,，一輛摩托車呼嘯而過,，馬達(dá)聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境,，第一次聽Without Me,，時(shí)不時(shí)插入的怪叫、電鋸聲,、鋼琴快彈,，非常的歡樂，我把這些告訴朋友,，他們一點(diǎn)都不覺得有趣,，當(dāng)時(shí)就覺得自己很孤獨(dú)，Dre說的沒錯(cuò),，people aren't hearing all the music,。　　　　另一個(gè)非常棒的作品是佳能相機(jī)的TVC，是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”,。（廣告視頻請(qǐng)搜索： Shoot My Best- by Canon ）　　Shoot my best!就是這種精神!看完廣告我就想起堂叔,。他是報(bào)社記者，非常喜歡攝影,，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場(chǎng),，他看到兩輛車翻倒，還在著火,，他第一個(gè)念頭是這個(gè)畫面太棒了,，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒,，靠,，這車會(huì)不會(huì)爆炸啊。這就是發(fā)燒友級(jí)別的熱愛,，相信很多攝影師看完這支廣告會(huì)尖叫啊,，啊!這種傻事我也干過!他和品牌這么建立起共鳴。　　　　在社交網(wǎng)絡(luò)上,，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品,。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣,，我個(gè)人非常喜歡。　　三,、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼　　　　沒錯(cuò),，“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個(gè)方法。更出名的是另一句臺(tái)灣90年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語：學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞,。家長(zhǎng)或許不想叫孩子去學(xué)琴,，但他肯定不希望孩子變壞。　　　　人類是一種非常害怕失去的動(dòng)物,。地上撿到100塊,，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會(huì)太難過,，撿錢時(shí)候口袋里100塊被小偷順走了,，就會(huì)氣的半死。仔細(xì)想想挺好玩的,，同樣是100塊的損失,，沒得到我們無所謂，失去我們很難受,，我們可以把這個(gè)心理運(yùn)作在營銷中,。我不說買我的產(chǎn)品會(huì)多幸福，我告訴你不買會(huì)難過,。　　　　愉景灣就是這么賣光的,。　　　　愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤，像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開車,，空氣非常好,，有海灘，有大量的綠化帶,，自成一景,，因此吸引了很多老外入住。　　　　但由于位置很偏，升值潛力不大,，對(duì)大部分爭(zhēng)分奪秒和重視投資的香港人來說,，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做,，1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降,，失業(yè)率7%,，40000戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對(duì)前景非常悲觀,，對(duì)樓市甚至有股恐懼感,。　　　　愉景灣的銷售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,，訴求戶型,，環(huán)境，低利率都沒用,，消費(fèi)者在等,，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。　　　　逆向思考,，什么他們等不了呢?小孩,。童年只有幾年，過得快樂還是艱難,，對(duì)一生都有很大影響,。父母親心里都知道，而且這是父母可控的,。父母和小孩最密切的時(shí)間段,，也只有童年。到了中學(xué)叛逆期,，自然會(huì)疏離,，以后會(huì)獨(dú)立，開展自己的生活,。父母也是這樣走來,，他們知道。　　　　所以營銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的,，現(xiàn)在就要給孩子最好的”,。　　　　在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄,，同時(shí)你聽到一個(gè)爸爸給小孩的信,。　　　　四,、共謀　　　　這個(gè)概念來自Neil Strauss的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書,。共謀,，是指雙方做一件只有你們兩個(gè)才理解的事情，其他人都不懂,。這會(huì)產(chǎn)生一種很奇妙的secret pleasure,。比如你辦了一張假學(xué)生證，請(qǐng)女孩去餐廳吃飯,，點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐,，告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生，別露餡”,，于是你們兩帶著馬克思課本,，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分,，你倆內(nèi)心會(huì)特歡樂，兩人關(guān)系迅速拉近,。這兩哥們的表情特像在共謀一件事情　　紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的,。剛在美國銷售時(shí)，廣告當(dāng)然是主打方便啦,，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛!但很奇怪,，廣告打了，銷量沒見增長(zhǎng),。于是,，公司找來一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談，調(diào)查員問“紙尿片怎么樣?”都答：“方便,�,！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會(huì)兒說：“婆婆不在時(shí)會(huì)用”。問“為什么?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T,�,！痹瓉砝厦赖钠牌藕驮蹅兤夂芟瘢诤芏嗥牌趴磥�,，媳婦用紙尿片,，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用?多浪費(fèi)錢啊! 　　　　當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后,，立刻改變了營銷訴求,，改強(qiáng)調(diào)柔軟，透氣,，預(yù)防小孩紅PP,。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊!公司和媳婦共謀，瞞過婆婆,，紙尿片很快迎來銷售增長(zhǎng),。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來,，有時(shí)你要幫他藏著,。　　　　五、說出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦　　　　尤其是女人,。情感訴求特別容易打動(dòng)女人,，首先女人是感性動(dòng)物，這一點(diǎn)我不打算啰嗦,，第二,，中國女人在18到30歲，在傳統(tǒng)社會(huì)的觀念要求下,，要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變,，女人真的很不容易，這幾年她們會(huì)密集地品嘗酸甜苦辣,，情緒波動(dòng)比較大,，對(duì)情感訴求當(dāng)然會(huì)更敏感。　　　　多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌,。Dove找來美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora,，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形,，Gil根據(jù)描述畫出畫像A,。之后，找來7個(gè)陌生人,，也來描述這7位女性,，畫出畫像B。　　　　畫像A的描述往往很悲觀,，“我的臉頰很肥,，”“我覺得自己鼻梁很塌�,！� 　　　　畫像B的描述樂觀得多,，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致,�,！� 　　　畫像：左A右B 　　　　可以看到，女人總在低估自己,。　　　　為什么覺得自己丑?因?yàn)檫@個(gè)世界一直在售賣美麗,。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告,，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌,，自己的小腹面目可憎,。這個(gè)世界不管女人怎么想，他們就是要賣,，就是要刺激你,。就算你變美，總是有比你更年輕,，更漂亮的model出現(xiàn),。女人，背負(fù)了太大的壓力,。Dove要送上一碗熱湯,，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語,。　　當(dāng)你感動(dòng)你的目標(biāo)顧客,，他們的表情會(huì)是這樣。　　2013戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng),，當(dāng)之無愧,。　　　　六，說他最不愛聽的　　　　大概沒有一本營銷書敢這么提吧,。　　　　不知是模仿，還是巧合,，去年華語廣告圈有2個(gè)品牌這么干,。　　　　先出來的應(yīng)該是陌陌，我不用說哪一支了,，大家都知道,。一個(gè)壓抑沉悶的女聲，復(fù)述著家長(zhǎng)式的嘮叨,，這些話我們從小聽到大,，但是第一次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡,，但我相信能引起8090后的共鳴,。　　　　我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC。　　　　他們說：“太粉了,�,！� “太粗放�,！� “太放肆,�,！� “太浮夸�,！� “太假,。” “太快,�,！� “太呆�,！� “太娘,。” “太man,�,！� “太完美�,！� “太幼稚,。” “太狂熱,�,！� “太懶�,！� “太怪,。” “太晚,�,！薄� （廣告視頻請(qǐng)搜索： adidas Originals “這就是我” ）　　這支廣告每一秒都打動(dòng)我。 “太”字句我從小聽到大,。打個(gè)耳釘,，“太像女孩子”，大學(xué)志愿填廣告學(xué),，“太冷門,，”最受不了這些話從自以為是的長(zhǎng)輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故,。　　　　這些“太”字輩才有能量,。拿我朋友來說，有健身20多年,，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練,，49歲，穿著“太暴露”的服裝,，拿了全國中老年鋼管舞第4名;有個(gè)“太傻”的移動(dòng)中層主管,，辭掉好工作去開餐館;還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競(jìng)選手,，25歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人,，成為了各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,。人生如果沒有腎上腺素迸發(fā)的時(shí)刻，活著還有什么勁呢? 　　　　所以只需要回一句：太不巧,，這就是我,。歡迎關(guān)注終端營銷法則公眾微信號(hào)，歡迎您提出自己的終端營銷觀點(diǎn) ,！; 2549 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 08:45 , Processed in 0.028776 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 臺(tái)北

相關(guān)帖子

相關(guān)日志