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對蝦產(chǎn)業(yè)：下一個王者品類的突圍之戰(zhàn): 圣美品牌策劃 2013-1-30 17:23; 08 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后水產(chǎn)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，國內(nèi)水產(chǎn)消費(fèi)大致經(jīng)歷了冷凍,、鮮活和稀缺消費(fèi)三個時代,，海產(chǎn)品也已經(jīng)從傳統(tǒng)的沿海地區(qū)開始向內(nèi)地市場擴(kuò)張,。雖然在一定程度上水產(chǎn)品競爭的核心依然是產(chǎn)地、品種,、價格,、規(guī)模，但品牌化發(fā)展已成為出口企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),。如專注于海珍品類的大連獐子島,，通過紀(jì)錄片《舌尖上的中國》聲名大噪，成為水產(chǎn)業(yè)知名度最高的企業(yè),。從品牌傳播,，營銷水準(zhǔn)，銷售指標(biāo)等方面來衡量,，海珍品類可以說是目前水產(chǎn)業(yè)的王者品類,。在這個品類中涌現(xiàn)出了獐子島，上品堂,，棒棰島,，海晏堂等企業(yè)集群，而王者品類也成就了獐子島這個王者企業(yè),。那么,，水產(chǎn)業(yè)下一個王者品類是誰呢？對蝦,！一,、對蝦產(chǎn)業(yè)成為王者品類之 “ 因 ” 1 、從水產(chǎn)業(yè)的品類格局分析入手水產(chǎn)業(yè)除了海珍類還有魚類,、蝦類,、蟹類，根據(jù)中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會的數(shù)據(jù)來看,， 2011 年,，對蝦在全球水產(chǎn)貿(mào)易中占到了 15% 的比重，居全球水產(chǎn)貿(mào)易額的首位,。也就是說在水產(chǎn)業(yè)的品類格局中占比最大的是蝦類,，不是海珍類，但是在中國市場,，從品牌傳播,，營銷水準(zhǔn)和銷售業(yè)績?nèi)齻€維度來看，海珍類卻是王者品類,，這就說明了蝦品類沒有獲得應(yīng)有的市場地位,，而對蝦只是蝦品類中的一個。 2 ,、從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)入手海參鮑魚海膽扇貝等海珍品類消費(fèi)主要集中于高收入人群,，地域則主要集中于東北及東南沿海區(qū)域,。由于消費(fèi)門檻高，很多消費(fèi)者把食用海珍類產(chǎn)品當(dāng)成一種體驗(yàn),，沒有強(qiáng)烈的重復(fù)消費(fèi)欲望,，加之對其烹飪方法還不太了解，可以說這些因素將成為限制國內(nèi)海珍類水產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最大障礙,。再來看蝦品類,，在中國蝦品類的主要消費(fèi)品種是對蝦，小龍蝦和基圍蝦,。由于價格適中,，蝦品類消費(fèi)門檻很低，加上蝦品類富含蛋白質(zhì),、鋅,、鎂等微量元素，營養(yǎng)豐富,，老少皆宜,，消費(fèi)者不會把吃蝦當(dāng)成一種體驗(yàn)，會經(jīng)常的去食用蝦,。因此從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)來看,，蝦品類尤其是對蝦完全具有成為下一個王者品類的基礎(chǔ)。 3 ,、從消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)變化趨勢分析入手近 10 年來,，蝦品類以其豐富的營養(yǎng)，親民的價格,，廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),，成為水產(chǎn)類中成長最快的品類，而豬肉在飲食結(jié)構(gòu)中的比重下降了 6% ,。目前日本人均消費(fèi)對蝦是 65 公斤,，而中國從 2011 年的數(shù)據(jù)來看，對蝦總產(chǎn)量約為 156 萬噸,，其中出口約為 30 萬噸,，進(jìn)口量為 4.5 萬噸左右， 2011 年中國消費(fèi)者消費(fèi)掉的對蝦約為 130 萬噸,，人均只有 10 公斤，也就是說我們只有日本人均消費(fèi)量的 15% ,，未來存在巨大的市場提升空間,。二、對蝦產(chǎn)業(yè)面臨的行業(yè)之 “ 困 ” 以目前的狀況來看,，未來三年增長 5% 是完全有可能的,，屆時中國對蝦的市場需求將達(dá)到 200 萬噸,，千億級的市場規(guī)模，中國將成為對蝦純進(jìn)口國,。為什么這么巨量的一個市場,，這么好的一個消費(fèi)基礎(chǔ)，蝦品類尤其是對蝦,，為什么沒有成為水產(chǎn)業(yè)的王者品類,，更沒有誕生出海珍品類中諸如獐子島這樣的王者類型企業(yè)？主要有四大原因：原因之一：產(chǎn)品同質(zhì)化從品牌運(yùn)營角度來看,，產(chǎn)品是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ),，只有在質(zhì)量、外觀上有差異的產(chǎn)品才能形成具有消費(fèi)差異力的品牌,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值化,。而從湛江對蝦水產(chǎn)企業(yè)來看，所做的產(chǎn)品大多是生熟帶頭,，生疏鳳尾,，生熟蝦仁，板凍等產(chǎn)品,，就連面包蝦也是照搬國外,，國內(nèi)對蝦行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力極弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上常規(guī)食品企業(yè)乃至速凍企業(yè)的研發(fā)水準(zhǔn) ! 那么導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的根源是什么呢,？在于產(chǎn)品與渠道沒有做到有效對接,。企業(yè)沒有做必要的渠道調(diào)研，渠道溝通工作,，研發(fā)人員拍腦袋,，不給研發(fā)人員出差機(jī)會，閉門造車,，產(chǎn)品怎么能適應(yīng)渠道,，適應(yīng)市場！原因之二：消費(fèi)品類化正是對蝦產(chǎn)品這種從內(nèi)到外的同質(zhì)化,，導(dǎo)致了對蝦難以形成有效區(qū)隔的差異化價值,。而這種困境延伸到消費(fèi)市場，就形成了對蝦水產(chǎn)市場目前的另一重要特征：消費(fèi)品類化,。消費(fèi)者消費(fèi)品牌對蝦的需求早已具備,，但受制于對蝦產(chǎn)品同質(zhì)化，目前消費(fèi)者消費(fèi)的標(biāo)注基本上遵循品類標(biāo)準(zhǔn),，依靠傳統(tǒng)的消費(fèi)價值觀進(jìn)行購買決策,，致使對蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然停留在品類消費(fèi)，很少受到品牌營銷的影響,。原因之三：營銷渠道化渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁與載體,， “ 渠道為王 ” 的營銷理念也早已被多數(shù)國內(nèi)企業(yè)所認(rèn)同,，但這對于處于初級競爭階段的對蝦產(chǎn)業(yè)來說并不完全適用。因?yàn)閷ξr產(chǎn)品沒有獨(dú)特品牌定位的傳播,，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買對蝦時無法依據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行決策,，認(rèn)的只是渠道品牌，渠道對對蝦產(chǎn)品的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價值遮蔽,。渠道與供應(yīng)商永遠(yuǎn)是一種互贏而又博弈的關(guān)系,，過度地依賴于渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升，對蝦企業(yè)只會慢慢失去市場話語權(quán),，甚至?xí)䴗S為渠道商的附庸,，不僅利潤會縮水，企業(yè)的任何內(nèi)外部決策在執(zhí)行過程中都會嚴(yán)重受挫,。原因之四：品牌地域化由于對蝦企業(yè)目前的運(yùn)營核心依然停留在運(yùn)營渠道上,，加上沒有對蝦品牌力的支撐，導(dǎo)致對蝦企業(yè)只能借助產(chǎn)地知名度來形成自身的附加值體系,，品牌地域化成為對蝦產(chǎn)業(yè)不溫不火的原因之一,。在這方面無論舟山帶魚還是獐子島海鮮亦或千島湖魚頭、陽澄湖大閘蟹都是其中代表,，尤其陽澄湖大閘蟹是這方面的典型,。以陽澄湖地名為商標(biāo)，雖然成就了一時,，但品牌專屬度的不確定性引發(fā)了行業(yè)后續(xù)發(fā)展管理的內(nèi)部矛盾叢生,，每年大閘蟹最興盛時，也是假貨最流行之時,。這種搶占公共資源的品牌運(yùn)作在對蝦產(chǎn)業(yè)也是比比皆是,，雖說前期投入成本低，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫弊病也會逐一顯露出來,。對蝦產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)行品牌化升級,，來避免陷入惡性競爭的循環(huán)，提升對蝦產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度與信任度,。三,、對蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的升級之 “ 道 ” 水產(chǎn)品牌化運(yùn)營已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的必然路徑。在水產(chǎn)行業(yè),，跑馬圈地的時代已經(jīng)過去了,，現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌占位、品類占位的時代,。對蝦具備成為下一個王者品類的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，對蝦企業(yè)應(yīng)抓住 2013 年品牌升級的發(fā)展契機(jī)果斷出擊，可以從三個方面進(jìn)行全局思考： 1 ,、產(chǎn)品區(qū)隔化是對蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的基礎(chǔ) 水產(chǎn)品牌化就是區(qū)隔化,，企業(yè)間的產(chǎn)品沒有區(qū)隔的現(xiàn)狀，也就決定了產(chǎn)品的品牌化附加值很難真正體現(xiàn)出來,，也就是同類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品個性,。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有能離開產(chǎn)品的品牌,，所以,，波力海苔把魚糜做成了與海苔相嫁接的休閑產(chǎn)品 “ 波力魚趣 ” ，走出了一條產(chǎn)品創(chuàng)新的新路子,。 2 ,、品類分化是對蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的關(guān)鍵水產(chǎn)品牌化的關(guān)鍵就是通過品類分化，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新,，然后再通過普適性功能,、情感特征的賦予，實(shí)現(xiàn)市場范圍的快速延展,。如舟山遠(yuǎn)洋魷魚通過品類分化構(gòu)建區(qū)隔,，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的 “ 遠(yuǎn)洋 ” 特質(zhì)出發(fā)，鎖定了 “ 來自深海的營養(yǎng)美味 ” 這個具有區(qū)隔化,、差異化的品類定位,。 3 、消費(fèi)個性化是對蝦產(chǎn)業(yè)品牌化的根本動力從消費(fèi)需求來說,，隨著消費(fèi)者生活水平的逐年提高,，對任何一個產(chǎn)品市場從大眾消費(fèi)向個性消費(fèi)都是必然趨勢。從消費(fèi)水產(chǎn)到消費(fèi)鮮活水產(chǎn)再到消費(fèi)品種水產(chǎn)直到消費(fèi)品牌水產(chǎn),，是消費(fèi)發(fā)展規(guī)律的必然選擇,。相對產(chǎn)品區(qū)隔，消費(fèi)個性化就是水產(chǎn)品牌化的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。只有消費(fèi)個性化,，水產(chǎn)品牌化才能找到根本動力。只有形成無數(shù)的個性市場,，水產(chǎn)品牌消費(fèi)才能最后成為主流,，消費(fèi)個性化是品牌得以生存、發(fā)展的根本理由,。如對蝦產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)國聯(lián)水產(chǎn) 2010 年推出了一款 “ 水煮漢蝦 ” 的創(chuàng)新菜品,，配有口味調(diào)料包，不僅成功進(jìn)軍家庭消費(fèi)市場,，同時 “ 隨意油辣包 ” 的問世,，也一改沿海清淡鮮蝦的傳統(tǒng)印象，成功打入川湘市場,。水產(chǎn)業(yè)的 “ 蝦王爭霸賽 ” 已經(jīng)開始了,！真誠地希望對蝦產(chǎn)業(yè)在中國能實(shí)現(xiàn)它 “ 王者品類 ” 的產(chǎn)業(yè)夢�,。�; 個人分類: 行業(yè)資訊|791 次閱讀|0 個評論

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