標(biāo)簽: 聯(lián)合利華下鄉(xiāng)

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學(xué)學(xué)聯(lián)合利華的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役: 熱度 2 林岳 2015-4-7 22:03; 近10多年來(lái)的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠,，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開工,，聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國(guó)的節(jié)拍走”,。文/本刊記者朱麗連淘寶,、京東都下鄉(xiāng)了,，作為消費(fèi)最接地氣的日化巨頭,，聯(lián)合利華還能坐守一線城市巋然不動(dòng)嗎,？在微信朋友圈,，聯(lián)合利華負(fù)責(zé)北亞區(qū)公共事務(wù)的副總裁曾錫文曾說(shuō)：“我們跑到了四川眉山閩江旁邊畫了一個(gè)圈,，這個(gè)圈是可以落地實(shí)施的，因?yàn)樗N(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力,�,！� 目前，這個(gè)“圈”已變成聯(lián)合利華的一塊重要“基地”,。2015年1月,，自立項(xiàng)到落成歷時(shí)8年之久的聯(lián)合利華（中國(guó)）四川眉山生產(chǎn)基地，正式開工投產(chǎn),。這個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)頭可不小——主要供應(yīng)中國(guó)西部市場(chǎng),，未來(lái)還將逐步發(fā)展聯(lián)合利華中國(guó)旗下全線產(chǎn)品，產(chǎn)能和規(guī)模將超過(guò)目前聯(lián)合利華位于華東地區(qū)的合肥全球工廠,。在產(chǎn)品配送上,，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品下線24小時(shí)即能到達(dá)西部終端消費(fèi)者的快速響應(yīng)。中國(guó)作為聯(lián)合利華最重要的新興市場(chǎng),，一直有大手筆投入,。而其近10多年來(lái)的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開工,，聯(lián)合利華在中國(guó)的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國(guó)的節(jié)拍走”,。這也是未來(lái)許多大型跨國(guó)公司紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移的選擇,。但由于區(qū)域市場(chǎng)的特性，“下鄉(xiāng)”對(duì)于企業(yè)而言面臨的考驗(yàn)其實(shí)并不小,。在中國(guó)的“梯度轉(zhuǎn)移” 聯(lián)合利華如此下注中國(guó)西部市場(chǎng),，理由很實(shí)在。自2008年金融危機(jī)過(guò)后,，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性變化,，中西部已明顯快于東部市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，使前者成為未來(lái)商家必爭(zhēng)之地,�,！拔鞑恐劓�(zhèn)今后的經(jīng)貿(mào)地位越來(lái)越重要，市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越活躍,，我們必須借力這種區(qū)位優(yōu)勢(shì),，跑贏一場(chǎng)馬拉松�,！痹a文對(duì)《中外管理》說(shuō)道,。的確，打“新興市場(chǎng)”這一戰(zhàn),，必然是基于未來(lái)10年,、20年的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，而不能只看眼前的利潤(rùn),！當(dāng)外資普遍不景氣紛紛撤離中國(guó)之際,，身處競(jìng)爭(zhēng)白熱化的日化行業(yè)，聯(lián)合利華在2014年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也首次下滑到了個(gè)位數(shù),，盡管如此,，但其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資熱度不減。因?yàn)樗^下滑只是短期現(xiàn)象,，而且主要原因是2014年聯(lián)合利華對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施了“去庫(kù)存化”處理,，雖然銷量有所下降，但市場(chǎng)份額一點(diǎn)沒(méi)減少,。中國(guó)對(duì)于聯(lián)合利華，早已是一個(gè)重要的基地,，而不僅僅是銷售市場(chǎng),。從2000年在上海建立研發(fā)中心，到2002年在安徽合肥投建生產(chǎn)基地,，聯(lián)合利華邁出了在華“梯度轉(zhuǎn)移”的步伐——也就是將原在上海生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他土地和勞動(dòng)力成本更低廉的地區(qū),，這幾乎是所有外資企業(yè)削減生產(chǎn)成本的普遍邏輯。如今布局西部市場(chǎng),，是聯(lián)合利華基于一個(gè)當(dāng)下最切實(shí)的選擇：多年來(lái)賴以增長(zhǎng)的北上廣深等一線城市,，增長(zhǎng)日趨放緩,，在銷售渠道方面，主要集中在諸如家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛木置嬉舱趧?dòng)搖,；反而，來(lái)自二三市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)的增量快速上升,，2014年增長(zhǎng)率達(dá)10%以上,。對(duì)于聯(lián)合利華，市場(chǎng)“下探”才能求得新的增長(zhǎng)動(dòng)力,�,！拔磥�(lái)，我們必須更加重視拓展三四線市場(chǎng)的渠道,，滿足中國(guó)西南地區(qū)的市場(chǎng)需求,。”曾錫文說(shuō),。攻堅(jiān)“本地化” 然而在中國(guó),，縣域市場(chǎng)之廣袤，怎能輕易就攻克,！印度市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),，或許可以拿來(lái)試用。在印度,，聯(lián)合利華不僅進(jìn)入較早,，而且依靠本地化生存法則取得了不小成功。連最窮的貧民窟都飄散著奧妙洗衣粉的味道,。事實(shí)上,，聯(lián)合利華將第三個(gè)全球生產(chǎn)基地圈在中國(guó)西部市場(chǎng)，正為實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn),，就近消費(fèi),。按照這一布局，由于與中國(guó)西南,、西北市場(chǎng)的距離更近,，該生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的產(chǎn)品將減少近1500公里的運(yùn)輸距離，大大節(jié)約交通運(yùn)輸成本,，使其產(chǎn)品能更快速地服務(wù)于西部市場(chǎng),。這對(duì)于快消品企業(yè)，是非常理智的選擇,。比如洗衣粉,，如果運(yùn)輸里程很遠(yuǎn)，成本會(huì)很高,，利潤(rùn)就會(huì)被攤薄,。如曾錫文說(shuō)：“現(xiàn)在合肥工廠生產(chǎn)的洗衣粉賣到新疆都是虧損的,，因?yàn)檫\(yùn)輸成本跟產(chǎn)品毛利相當(dāng)。但為了市場(chǎng)占有率和全國(guó)性布局,，必須賠本做買賣,。” 不過(guò),，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在西部生產(chǎn)基地：洗衣粉原料70%是元明粉,，產(chǎn)地就在四川新津、彭山等地,，在此地建廠對(duì)于原材料的利用和運(yùn)輸,、物流成本的減少，都是十分有利的,。聯(lián)合利華在全球經(jīng)營(yíng)的“規(guī)矩”,，是各國(guó)市場(chǎng)由各自經(jīng)營(yíng)，但生產(chǎn)將逐步集中于若干個(gè)大型生產(chǎn)基地,�,！半S著中國(guó)西部消費(fèi)崛起，我們也要把工廠建在貼近消費(fèi)者的地方,，這是我們的原則,。”聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文坦言,。不僅如此,，現(xiàn)在，隨著聯(lián)合利華入駐四川眉山,，大部分洗衣粉主要原材料供應(yīng)商及包材供應(yīng)商也已進(jìn)駐天府新區(qū),，也會(huì)在聯(lián)合利華生產(chǎn)基地附近選址經(jīng)營(yíng)。如此一來(lái),，上下游價(jià)值鏈所帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也一定會(huì)顯現(xiàn),。渠道深耕大考但是，渠道下沉到區(qū)域市場(chǎng),，并不意味著市場(chǎng)接受度也一定會(huì)水到渠成,！ 10多年前，聯(lián)合利華單純地認(rèn)為,，把中國(guó)看成一個(gè)單一的市場(chǎng),，全面突破，似乎就能搞定,。“就像很多跨國(guó)公司剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,，都會(huì)有一個(gè)類似這樣的計(jì)算：如果一個(gè)家庭用一支牙膏,，就可以賣出好幾億支牙膏,，所以只是簡(jiǎn)單地做個(gè)加法或者乘法。實(shí)際上,，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不適應(yīng)癥,，很多是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性了解不透�,！痹a文算的這筆賬,，也是過(guò)去聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張緩慢的原因之一。 “過(guò)去,，我們以為很多通用的產(chǎn)品都可以適用,，但是現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者有自己的特點(diǎn),�,！痹a文說(shuō)，內(nèi)蒙古人和廣東人在消費(fèi)習(xí)慣上,，絕對(duì)不比意大利人和德國(guó)人之間的區(qū)別小,。那么在中國(guó)，無(wú)論是消費(fèi)者,、市場(chǎng),，還是經(jīng)營(yíng)模式，在各地都是不同的,，東部市場(chǎng)與西部市場(chǎng),，一線城市與縣域市場(chǎng)，均須采取不同的推廣策略,。比如今后在渠道的選擇上,，隨著大型商超在一線城市陸續(xù)關(guān)店（如家樂(lè)福），則不妨走小型連鎖店路線,，事實(shí)上,，近兩年來(lái)聯(lián)合利華旗下的洗護(hù)品牌多芬，在屈臣氏的銷售反而好過(guò)沃爾瑪,，就是值得推廣的渠道模式,。 “如果企業(yè)想要擴(kuò)張，一定要契合中國(guó)特點(diǎn),，從一個(gè)省,、一個(gè)區(qū)域來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，了解消費(fèi)者,�,！痹a文深知這是深耕區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵。但未來(lái)，聯(lián)合利華要“拿下”西部市場(chǎng),，面臨的考驗(yàn)同樣不遜于一場(chǎng)馬拉松,。管理點(diǎn)評(píng)：未來(lái)的渠道深耕一定是高度本土化的。近些年來(lái),，有一個(gè)渠道在中西部市場(chǎng)蒸蒸日上,，或許可以成為聯(lián)合利華的突破口，這就是：日化專營(yíng)店,。雖然沒(méi)有前幾年那么火,，但也成就了諸如自然堂、珀萊雅,、美膚寶等一大批本土日化品牌,，在電商當(dāng)?shù)赖慕裉欤栈瘜　I(yíng)店依然可發(fā)揮其“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn),，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù),、靈活的產(chǎn)品搭配，來(lái)贏得生存空間,。所以,，如與有品牌知名度的區(qū)域性連鎖專營(yíng)店合作，則可快速打開市場(chǎng),。與此同時(shí),，電商也是不可忽視的勢(shì)力。有了生產(chǎn)基地之后,，西部的物流配送是一大優(yōu)勢(shì),，聯(lián)合利華應(yīng)該借此大力發(fā)展區(qū)域電商，所謂勝負(fù)取決于最后一公里,，你能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快2小時(shí)到達(dá),，也許就能解決她/他洗漱護(hù)理的需要，良好口碑也就自然形成了,。（點(diǎn)評(píng)者：廣州凌雁管理咨詢公司創(chuàng)始人林岳）來(lái)源：中外管理雜志; 1662 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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