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學(xué)學(xué)聯(lián)合利華的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役: 熱度 2 林岳 2015-4-7 22:03; 近10多年來的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠,，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開工,，聯(lián)合利華在中國的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國的節(jié)拍走”。文/本刊記者朱麗連淘寶,、京東都下鄉(xiāng)了,，作為消費最接地氣的日化巨頭，聯(lián)合利華還能坐守一線城市巋然不動嗎,？在微信朋友圈,，聯(lián)合利華負(fù)責(zé)北亞區(qū)公共事務(wù)的副總裁曾錫文曾說：“我們跑到了四川眉山閩江旁邊畫了一個圈，這個圈是可以落地實施的,，因為它蘊藏巨大的消費潛力,。” 目前,，這個“圈”已變成聯(lián)合利華的一塊重要“基地”,。2015年1月，自立項到落成歷時8年之久的聯(lián)合利華（中國）四川眉山生產(chǎn)基地,，正式開工投產(chǎn),。這個生產(chǎn)基地來頭可不小——主要供應(yīng)中國西部市場，未來還將逐步發(fā)展聯(lián)合利華中國旗下全線產(chǎn)品,，產(chǎn)能和規(guī)模將超過目前聯(lián)合利華位于華東地區(qū)的合肥全球工廠,。在產(chǎn)品配送上，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品下線24小時即能到達(dá)西部終端消費者的快速響應(yīng),。中國作為聯(lián)合利華最重要的新興市場,，一直有大手筆投入,。而其近10多年來的發(fā)展軌跡：從上海搬遷到中部建立合肥全球工廠，到目前四川全球生產(chǎn)基地的開工,，聯(lián)合利華在中國的戰(zhàn)略布局漸漸清晰——就是“跟著中國的節(jié)拍走”,。這也是未來許多大型跨國公司紛紛進行渠道轉(zhuǎn)移的選擇。但由于區(qū)域市場的特性,，“下鄉(xiāng)”對于企業(yè)而言面臨的考驗其實并不小,。在中國的“梯度轉(zhuǎn)移” 聯(lián)合利華如此下注中國西部市場，理由很實在,。自2008年金融危機過后,，隨著經(jīng)濟增長的結(jié)構(gòu)性變化，中西部已明顯快于東部市場的增長趨勢,，使前者成為未來商家必爭之地,。“西部重鎮(zhèn)今后的經(jīng)貿(mào)地位越來越重要,，市場表現(xiàn)越來越活躍,，我們必須借力這種區(qū)位優(yōu)勢，跑贏一場馬拉松,�,！痹a文對《中外管理》說道。的確,，打“新興市場”這一戰(zhàn),，必然是基于未來10年、20年的長遠(yuǎn)策略,，而不能只看眼前的利潤,！當(dāng)外資普遍不景氣紛紛撤離中國之際，身處競爭白熱化的日化行業(yè),，聯(lián)合利華在2014年業(yè)績增長也首次下滑到了個位數(shù),，盡管如此，但其對中國市場的投資熱度不減,。因為所謂下滑只是短期現(xiàn)象,，而且主要原因是2014年聯(lián)合利華對經(jīng)銷商實施了“去庫存化”處理，雖然銷量有所下降,，但市場份額一點沒減少,。中國對于聯(lián)合利華，早已是一個重要的基地,，而不僅僅是銷售市場,。從2000年在上海建立研發(fā)中心，到2002年在安徽合肥投建生產(chǎn)基地,，聯(lián)合利華邁出了在華“梯度轉(zhuǎn)移”的步伐——也就是將原在上海生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他土地和勞動力成本更低廉的地區(qū),，這幾乎是所有外資企業(yè)削減生產(chǎn)成本的普遍邏輯,。如今布局西部市場，是聯(lián)合利華基于一個當(dāng)下最切實的選擇：多年來賴以增長的北上廣深等一線城市,，增長日趨放緩,，在銷售渠道方面，主要集中在諸如家樂福,、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛木置嬉舱趧訐u,；反而，來自二三市場和縣域市場的增量快速上升,，2014年增長率達(dá)10%以上,。對于聯(lián)合利華,，市場“下探”才能求得新的增長動力,。“未來,，我們必須更加重視拓展三四線市場的渠道,，滿足中國西南地區(qū)的市場需求�,！痹a文說,。攻堅“本地化” 然而在中國，縣域市場之廣袤,，怎能輕易就攻克,！印度市場的成功經(jīng)驗，或許可以拿來試用,。在印度,，聯(lián)合利華不僅進入較早，而且依靠本地化生存法則取得了不小成功,。連最窮的貧民窟都飄散著奧妙洗衣粉的味道,。事實上，聯(lián)合利華將第三個全球生產(chǎn)基地圈在中國西部市場,，正為實現(xiàn)本地化生產(chǎn),，就近消費。按照這一布局,，由于與中國西南,、西北市場的距離更近，該生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的產(chǎn)品將減少近1500公里的運輸距離,，大大節(jié)約交通運輸成本,，使其產(chǎn)品能更快速地服務(wù)于西部市場。這對于快消品企業(yè),，是非常理智的選擇,。比如洗衣粉,，如果運輸里程很遠(yuǎn)，成本會很高,，利潤就會被攤薄,。如曾錫文說：“現(xiàn)在合肥工廠生產(chǎn)的洗衣粉賣到新疆都是虧損的，因為運輸成本跟產(chǎn)品毛利相當(dāng),。但為了市場占有率和全國性布局,，必須賠本做買賣�,！� 不過,，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在西部生產(chǎn)基地：洗衣粉原料70%是元明粉，產(chǎn)地就在四川新津,、彭山等地,，在此地建廠對于原材料的利用和運輸、物流成本的減少,，都是十分有利的,。聯(lián)合利華在全球經(jīng)營的“規(guī)矩”，是各國市場由各自經(jīng)營,，但生產(chǎn)將逐步集中于若干個大型生產(chǎn)基地,。“隨著中國西部消費崛起,，我們也要把工廠建在貼近消費者的地方,，這是我們的原則�,！甭�(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文坦言,。不僅如此，現(xiàn)在,，隨著聯(lián)合利華入駐四川眉山,，大部分洗衣粉主要原材料供應(yīng)商及包材供應(yīng)商也已進駐天府新區(qū)，也會在聯(lián)合利華生產(chǎn)基地附近選址經(jīng)營,。如此一來,，上下游價值鏈所帶來的聯(lián)動效應(yīng)也一定會顯現(xiàn)。渠道深耕大考但是,，渠道下沉到區(qū)域市場,，并不意味著市場接受度也一定會水到渠成！ 10多年前,，聯(lián)合利華單純地認(rèn)為,，把中國看成一個單一的市場，全面突破,，似乎就能搞定,�,！熬拖窈芏嗫鐕緞傔M入中國的時候，都會有一個類似這樣的計算：如果一個家庭用一支牙膏,，就可以賣出好幾億支牙膏,，所以只是簡單地做個加法或者乘法。實際上,，跨國公司對中國市場的不適應(yīng)癥,，很多是源于對中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性了解不透�,！痹a文算的這筆賬,，也是過去聯(lián)合利華在中國市場擴張緩慢的原因之一。 “過去,，我們以為很多通用的產(chǎn)品都可以適用,，但是現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，中國消費者有自己的特點,�,！痹a文說,，內(nèi)蒙古人和廣東人在消費習(xí)慣上,，絕對不比意大利人和德國人之間的區(qū)別小。那么在中國,，無論是消費者,、市場，還是經(jīng)營模式,，在各地都是不同的,，東部市場與西部市場，一線城市與縣域市場,，均須采取不同的推廣策略,。比如今后在渠道的選擇上，隨著大型商超在一線城市陸續(xù)關(guān)店（如家樂福）,，則不妨走小型連鎖店路線,，事實上，近兩年來聯(lián)合利華旗下的洗護品牌多芬,，在屈臣氏的銷售反而好過沃爾瑪,，就是值得推廣的渠道模式。 “如果企業(yè)想要擴張,，一定要契合中國特點,，從一個省、一個區(qū)域來擴展市場,，了解消費者,�,！痹a文深知這是深耕區(qū)域市場的關(guān)鍵。但未來,，聯(lián)合利華要“拿下”西部市場,，面臨的考驗同樣不遜于一場馬拉松。管理點評：未來的渠道深耕一定是高度本土化的,。近些年來,，有一個渠道在中西部市場蒸蒸日上，或許可以成為聯(lián)合利華的突破口,，這就是：日化專營店,。雖然沒有前幾年那么火，但也成就了諸如自然堂,、珀萊雅,、美膚寶等一大批本土日化品牌，在電商當(dāng)?shù)赖慕裉�,，日化專營店依然可發(fā)揮其“船小好調(diào)頭”的特點,，通過提供個性化的服務(wù)、靈活的產(chǎn)品搭配,，來贏得生存空間,。所以，如與有品牌知名度的區(qū)域性連鎖專營店合作,，則可快速打開市場,。與此同時，電商也是不可忽視的勢力,。有了生產(chǎn)基地之后,，西部的物流配送是一大優(yōu)勢，聯(lián)合利華應(yīng)該借此大力發(fā)展區(qū)域電商,，所謂勝負(fù)取決于最后一公里,，你能比競爭對手快2小時到達(dá)，也許就能解決她/他洗漱護理的需要,，良好口碑也就自然形成了,。（點評者：廣州凌雁管理咨詢公司創(chuàng)始人林岳）來源：中外管理雜志; 1662 次閱讀|0 個評論

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