標簽: 酒鬼酒

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豪賭1億,，酒鬼至今何處尋？: 鄒凌遠 2015-4-8 19:54; 縱觀當(dāng)前國內(nèi)白酒行業(yè),，自2012年受大環(huán)境,、政策等諸多因素帶來的負面影響走下行趨勢,，且輾轉(zhuǎn)2013年下滑速度明顯加快，進入2014年負增長的幅度直接攀升至兩位數(shù),。隨著一年一度的春季糖酒會結(jié)束,，2015年第一季度已經(jīng)結(jié)束,，但國內(nèi)白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生。如此命運多舛的不只是整個白酒行業(yè),，同病相憐的還有眾多酒企,，而酒鬼酒就是最具代表性品牌。處在品牌上升期十分風(fēng)光的酒鬼酒,，先是遭遇了嚴重挑戰(zhàn)的“塑化劑風(fēng)波”,，瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮，市場銷售及品牌聲譽損失過半,；還沒緩過神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期,，整個環(huán)境冷到極點，量價齊跌,，形勢哀鴻遍野,。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，其1~9月份實現(xiàn)營業(yè)收入2.71億元,，同比減少43.84%,；凈利潤虧損7603萬元。外部因素加上內(nèi)部因素的作用,，出現(xiàn)這種局面也是情理之中,。眼下，國內(nèi)白酒行業(yè)正處在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的風(fēng)口,，行業(yè)的聲勢又逐漸回歸了,。在這種焦點層出不窮的時刻，不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞,，當(dāng)時可謂是席卷了整個行業(yè),。轉(zhuǎn)瞬整整3個月過去了，筆者對這樁豪賭事件也是關(guān)注了3個月,，只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時間的推移是越來越少,，到現(xiàn)在近乎沒有。而關(guān)于這場豪賭的結(jié)果,，似乎也是不得而知,。行業(yè)的聲量小了，網(wǎng)絡(luò)的聲音少了,，令人止不住發(fā)問“酒鬼至今何處尋,？” 雖然沒能看到酒鬼酒如預(yù)期般的強勢歸來，然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措,。在整個行業(yè)處在最為艱難的時刻,，銷量、庫存是每一個酒企面臨的客觀問題。但對于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時刻”的酒鬼酒來說,，它有想快速復(fù)蘇的崛起之心,，卻沒能深刻認識到發(fā)展的戰(zhàn)略問題。誰都能夠理解,，一個當(dāng)紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復(fù)蘇心理,，正是這種時候更要謹慎思考策略。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實,，酒鬼酒太過迫切的向市場要銷量,，先不說消費者的信心不足，最直接的問題就是白酒銷售就不景氣,。在這種背景下,，酒企最需要做的是不要輕舉妄動，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固,，鞏固渠道關(guān)系,，鞏固品牌實力。而行業(yè)不景氣,，對于酒鬼酒來說也是快速恢復(fù)品牌的最佳時期,，一方面一二線酒企都在尋求自保，生存是首要,，無暇顧及競爭,，另一方面行業(yè)處在革新交替期,，環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場,，更能空出大批代理商。因此,，酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期,，借助各種資源快速全面復(fù)蘇品牌，找回酒鬼酒曾經(jīng)的行業(yè)影響,。那么,，酒鬼酒該怎么去有效落實？結(jié)合酒鬼酒自身品牌狀況,，筆者認為酒鬼酒的復(fù)蘇戰(zhàn)略應(yīng)該分為三步,，具體內(nèi)容如下。一,、洗心革面,，恢復(fù)產(chǎn)品口碑不要問塑化劑風(fēng)波對酒鬼酒的影響有多大，可以毫不猶豫的說,，它就是酒鬼酒走下神壇的殺手,，給正處在快速上升期的酒鬼酒當(dāng)頭一棒，從此一直陷入淤泥之中。時隔兩年過去了,，源于“塑化劑事件”的調(diào)整,，酒鬼酒公司仍未恢復(fù)元氣，虧損額還在不斷攀漲,。且塑化劑風(fēng)波已過去兩年,，但對于部分顧客來說，“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞,。時至今日,，依舊有不少網(wǎng)友對酒鬼酒當(dāng)時“為使用塑料制品所致”的回應(yīng)表示質(zhì)疑。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負責(zé)人告訴國內(nèi)某報社記者,，“塑化劑對酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今,，很多人現(xiàn)在一聽到酒鬼酒的名字，就直接聯(lián)想到塑化劑了,。而塑化劑超標的酒在上次風(fēng)波后,，并沒有明確是否完全收回銷毀�,！睆漠�(dāng)前市場對酒鬼酒的評價來看,，簡單來說就是消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量信任度不夠，甚至經(jīng)銷商的信心都明顯不足,。換而言之,，在這兩年之中，酒鬼酒從未解決這一問題,，導(dǎo)致消費市場至今對產(chǎn)品仍持懷疑態(tài)度,。產(chǎn)品的口碑決定了消費購買。相信業(yè)內(nèi)專家肯定在自問,，這兩年酒鬼酒都干嘛去了,，這也筆者要說的重點問題。沒有消費者對產(chǎn)品的絕對信任,，就不會有產(chǎn)品的熱銷局面,。因此，擋在酒鬼酒復(fù)蘇面前的第一道屏障那就是產(chǎn)品口碑問題,，這也是需要急切要解決的問題,，否則就不用去談長遠的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。對于忠誠的消費者來說,，他們?nèi)菰S企業(yè)犯錯,，但想要能夠再次獲得大眾消費的認可，那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯誤,。而顯然酒鬼酒還沒處理好問題,，就急于去向市場要銷量,，而消費者都是有自我認知的，有些時候不是換了包裝,，換了產(chǎn)品名稱,，就能當(dāng)什么事也沒發(fā)生一樣。那么酒鬼酒應(yīng)該怎么去再次博取大眾消費者的信任,，贏得市場的產(chǎn)品口碑呢,？酒鬼酒本身就有很多忠實的消費者和經(jīng)銷商，在市場上有積累,。因此可以從兩方面入手,，一方面要從忠誠者入手，讓他們見證洗心革面后酒鬼酒產(chǎn)品的真實品質(zhì),，帶動這批口碑傳播者去擴散,，同時發(fā)布體驗者的親身體會，同時還可以邀請權(quán)威媒體到酒廠實地拍攝,，權(quán)威發(fā)布,；另一方面是從湖南大本營市場入手，建立省內(nèi)酒鬼酒消費熱度,，從而帶動周邊市場的消費氛圍,。有口碑傳播者，有媒體,，有省內(nèi)消費熱度,，酒鬼酒的產(chǎn)品口碑就能得到有效恢復(fù)。二,、中端突圍,，恢復(fù)品牌影響當(dāng)前國內(nèi)白酒行業(yè)親民路線是主流，中低端產(chǎn)品主導(dǎo)了整體的消費市場,。一線白酒均放低身段,，加入腰部市場的爭奪中,。以高端酒為主要產(chǎn)品的酒鬼酒在這一輪調(diào)整中,，受到的沖擊較其他酒企更大。與此同時,，今年春季糖酒會期間酒鬼酒也正式開啟了由中高端向中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕,。那么對于酒鬼酒來說，在產(chǎn)品口碑回歸的同時,，緊接著就是要對品牌進行恢復(fù),，保證品牌的市場活力。為什么要選擇在中端市場突圍：一方面是國內(nèi)白酒消費市場區(qū)域化非常鮮明,，且當(dāng)前一二線白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫存解決產(chǎn)能壓力,，更多是在保住市場份額,，而不是在擴張，加之基本它們都是國有企業(yè),，目前正處在混改的落實期,，內(nèi)部問題還需要處理時間，入市阻力就大大降低,，這對酒鬼酒有優(yōu)勢,。另一方面，酒鬼酒本身就是高端品牌出身,，且在此之前贏得了很多消費者口碑,，將產(chǎn)品線往中端市場轉(zhuǎn)移，對品牌不會造成影響,，同時還能起到呼應(yīng)品牌高端形象的作用,。而且中端市場空間大，相比低端市場,，可操作利潤空間大,。那么，酒鬼酒怎么實現(xiàn)突圍呢,？首先,，在渠道管理上就要進行強化，對于當(dāng)前的酒鬼酒來說,，急需要的是優(yōu)質(zhì)忠誠經(jīng)銷商,，而不是廣泛找來的小商。與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立期合作,，能夠快速保證產(chǎn)品的市場陳列,，同時還能竭盡全力去做好代理。站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口,，酒鬼酒要恢復(fù)昔日的品牌影響,，那就必須找到一群忠實的支持者，才能更好的掌控渠道和市場,。其次,，要巧妙的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)下新興的移動端媒體做兩件事，其一就是利用微信封閉的環(huán)境,，傳播酒鬼酒品牌,，引導(dǎo)消費者到線下終端店，實現(xiàn)線上線下互動,，其二就是不建議去做比價嚴重的電商,，建議去做酒鬼酒官方微商。開微商的目的不光是賣酒,，也是為了渠道嘗試做鋪墊,，鍛煉適應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)＋時代的銷售團隊,。三、精神回歸,，恢復(fù)行業(yè)地位無論是從酒鬼酒的文化背景,，還是從酒鬼酒的品牌內(nèi)涵來說，它都是一個具備高端調(diào)性的品牌,，是一個有精神的品牌,。因此，酒鬼酒上市后憑借著獨一無二的馥郁香型成功擠入國內(nèi)高端白酒市場,，占得一席之地,。那么，酒鬼酒的恢復(fù)第三步就是品牌精神回歸,，找回它在中國白酒行業(yè)中的地位,。怎么做出酒鬼酒的精神呢？酒鬼酒具備身后的文化背景,，它根植于湘西神秘的千年酒文化,。先秦時“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢。無酒不飛歌,，無酒不起樂,，無酒不擺舞，無酒不成席,，無酒不成禮,，是湘西少數(shù)民族酒文化的生動顯現(xiàn)，也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀,。而好酒出湘西,，湘西苗族、土家族長達3000余年的悠久釀酒歷史,，使酒鬼酒成為一種“地方文化符號”,，它代表的就是湖南白酒之最。同時馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本,。目前,，形成了以洞藏系列為尖端產(chǎn)品、內(nèi)參為超高端產(chǎn)品,、酒鬼酒為高端產(chǎn)品,、湘泉為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品梯次結(jié)構(gòu)，大大提升了酒鬼酒的品牌資產(chǎn),。因此，酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因,，為品牌精神回歸做好了鋪墊,。所以酒鬼酒必須做出自身的特色,，做出自己的精神，不能隨波逐流,。從行業(yè)出發(fā),，在行業(yè)媒體中強化酒鬼酒品牌文化傳播，保證品牌的曝光度和頻次,，強化業(yè)界專家,、經(jīng)銷商、消費者對品牌的認知,。這是要向所有人釋放積極信號,，形成酒鬼酒的權(quán)威關(guān)注，建立起酒鬼酒的獨特精神文化,。與此同時,，還可以借助網(wǎng)絡(luò)事件炒作，融合各種新興媒體做內(nèi)容,，吸引大眾消費者的眼球,，保證品牌的實效性傳播，強化與消費者的深度互動,。繼而更加深入更加生動化的呈現(xiàn)品牌文化,，與消費者形成精神共鳴。有了行業(yè),、消費者及社會的廣泛認可,，關(guān)注支持，那么行業(yè)地位也就隨之回歸,。正所謂,，一個人的覆滅在于思想的毀滅，一個品牌的覆滅在于長遠戰(zhàn)略決策,。酒鬼酒作為具備高端潛力價值的品牌,，不能操之過急，更需要規(guī)范運作,、穩(wěn)健經(jīng)營,、高效發(fā)展。以質(zhì)量為根本,，恢復(fù)產(chǎn)品口碑,；以銷售為突破，恢復(fù)品牌影響,；以文化為依托,，恢復(fù)行業(yè)地位。一步走錯,，那就需要花巨大的代價去摸索,，倘若酒鬼酒錯過了這個白酒寒冬期帶來的最佳恢復(fù)階段,，那么未來要復(fù)蘇就是拼刺刀時代。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1040 次閱讀|0 個評論

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