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高壓反腐之下的“營(yíng)銷造假”【市場(chǎng)熱點(diǎn)評(píng)論三篇之三】: 黃潤(rùn)霖 2015-4-9 10:29; “十八大”后,，國(guó)內(nèi)反腐已成高壓之勢(shì),，而在營(yíng)銷領(lǐng)域,，“營(yíng)銷造假”和營(yíng)銷腐敗是一對(duì)孿生兄妹,，借反腐之風(fēng)談“營(yíng)銷造假”,，似乎更能引起營(yíng)銷人員對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注,。需要提到的是,，銷售之所以成為一個(gè)人人艷羨的工作,，不僅在于工作時(shí)間的自由,，還在于這樣一份“底薪下可保底，提成上不封頂”的收入,，能刺激很多人“一夜暴富”的神經(jīng),。作為一名銷售老兵，我個(gè)人也需要時(shí)時(shí)面對(duì),，過(guò)億的營(yíng)銷費(fèi)用與各種營(yíng)銷權(quán)力帶來(lái)的虛幻和自我膨脹,。應(yīng)該說(shuō),，無(wú)論是民營(yíng)還是國(guó)企，一家公司里,，最容易滋生灰色交易的兩個(gè)部門：一個(gè)是采購(gòu),，另一個(gè)就是營(yíng)銷。在我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的公司,，這兩個(gè)部門因?yàn)樯虡I(yè)腐敗而辭退的員工不勝枚舉,，這也是很多公司銷售和采購(gòu)人員流動(dòng)性大的原因之一。只不過(guò)雇傭雙方分手之際,，為了顧及各自的面子和不能擺上桌面的理由,，多對(duì)此類事件低調(diào)處理。采購(gòu)的那趟渾水我們暫放一邊,，今天主要就營(yíng)銷領(lǐng)域造假及腐敗,，做一份個(gè)人立場(chǎng)的解讀。營(yíng)銷系統(tǒng)之所以造假,，不一定就是為了腐敗,，所以不能簡(jiǎn)單的一概而論。從動(dòng)機(jī)到行為,，造假的形式也是多種多樣,。有人說(shuō)，一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)小國(guó)家,，在某種程度上,，國(guó)家在公務(wù)員體系大力推行的反腐風(fēng)暴，所查涉貪腐形式,，在營(yíng)銷系統(tǒng)中都能找到現(xiàn)實(shí)的翻版,。所以，從動(dòng)機(jī)上而言,，我將營(yíng)銷領(lǐng)域的造假分為以下三個(gè)類型：一,、為錢而造假型，這樣的腐敗多出現(xiàn)在基層業(yè)務(wù),，也不乏一些目光短淺的中高層銷售管理者,。有的人認(rèn)為收入不高,，業(yè)績(jī)不好,，為增加個(gè)人收入，小到虛報(bào)差旅費(fèi)用,，謊報(bào)票據(jù),；中到截留營(yíng)銷資源，如聯(lián)合經(jīng)銷商虛報(bào)銷售,，騙取企業(yè)促銷返利,，私下瓜分,。虛報(bào)或者多報(bào)各類廣告費(fèi)用，與廣告公司或經(jīng)銷商瓜分,；大到虛增客戶資料,，將“影子客戶”完全變成一個(gè)洗錢的工具。二,、為后路而造假型,，這樣的營(yíng)銷人員多為一線市場(chǎng)的中層管理者。同一企業(yè),、同一崗位,、同一地域任職時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，上升空間受阻,，為給自己找一條后路,，在品牌企業(yè)里，某些業(yè)務(wù)人員著手對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行重新劃分,、調(diào)整,，并利用這個(gè)機(jī)會(huì)，要么用威逼利誘的方式迫使當(dāng)?shù)氐拇罂蛻艚邮軅€(gè)人入股,，要么用客戶調(diào)整的方式,，將自己獨(dú)資或者與第三人合作的公司設(shè)立為新經(jīng)銷商，用資源傾斜的方式干掉老客戶,，培養(yǎng)自己的公司,。甚至利用駐地倉(cāng)庫(kù)盤虧盤盈的機(jī)會(huì)，侵吞公司的貨品,；或者虛報(bào)工程項(xiàng)目采購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量,，搭便車套取公司特價(jià)，損公以肥私,。三,、為職業(yè)發(fā)展而造假型，這種情況多出現(xiàn)在各類中高層干部中,，尤其是在職業(yè)經(jīng)理人管理的團(tuán)隊(duì)中,。如為了達(dá)成年度沖刺任務(wù)，在任務(wù)吃緊的情況下,，銷售老大會(huì)和各核心經(jīng)銷商達(dá)成默契,，經(jīng)銷商先幫助職業(yè)經(jīng)理人考核過(guò)關(guān)，經(jīng)銷商也因此先拿返利,，事后再以質(zhì)量和售后等問(wèn)題進(jìn)行退貨或換貨,，以幫助經(jīng)銷商調(diào)整庫(kù)存。更有甚者,，為了報(bào)表好看或者促銷效果數(shù)據(jù)漂亮,，竄通經(jīng)銷商采用暫停報(bào)銷或者回購(gòu)的方式,，將報(bào)表數(shù)據(jù)粉飾得天下太平。當(dāng)然,，經(jīng)銷商之所以會(huì)配合,，完全是因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人會(huì)以其他的方式和渠道進(jìn)行補(bǔ)償。營(yíng)銷的造假行為,，遠(yuǎn)不止我們上面列舉到的內(nèi)容,，至于腐敗的形式更是花樣百出、千奇百怪,。今天我們涉及到的腐敗,，只談那些和造假有關(guān)內(nèi)容，這是其一,。作為企業(yè),，對(duì)于任何的造假行為，當(dāng)然要高舉公司紀(jì)律的大棒,，甚至法律的大旗,，將造假者快刀斬亂麻地?cái)貧⒂陉嚽埃枰嵝训氖�,，營(yíng)銷者不能完全等同于公務(wù)員,，一刀切的做法，會(huì)將簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化,，這是其二,。所以，以上提到的三種造假,，還需要區(qū)別對(duì)待,。其次，“營(yíng)銷造假”的消極面不言之明,，但在某些特殊條件,、特殊階段，“營(yíng)銷造假”也存在著一定的積極作用,，酌情處理“營(yíng)銷造假”是務(wù)實(shí)而非務(wù)虛,。對(duì)于第一種類型的銷售人員，一切行為以套取企業(yè)資金為目的,，目光短淺,，手法卑鄙，屬于典型的營(yíng)銷腐敗,。這樣的員工,，在職業(yè)發(fā)展目標(biāo)上方向不清晰,，在指標(biāo)達(dá)成上缺乏主動(dòng)和方法,，一旦發(fā)現(xiàn),，企業(yè)應(yīng)該盡快辭退，這符合人力資源雇傭關(guān)系上“招人要慢,，辭人要快”的基本原則,。這樣的人在經(jīng)銷商和同事里，是一個(gè)完全消極的反面典型,。經(jīng)銷商雖然也會(huì)配合著一起撈錢,，但從骨子看不起這樣的銷售人員，也會(huì)對(duì)這個(gè)銷售人員背后所代表公司的管理能力予以輕視和質(zhì)疑,。而那些循規(guī)蹈矩的銷售,，尤其是新進(jìn)的銷售人員，多半會(huì)在耳濡目染中近墨者黑,。對(duì)于第二類銷售人員,，越界踩線，火中取栗,，企業(yè)不光需要打擊,，也需要一定的自我反省。某些企業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后,，缺乏清晰的員工退出機(jī)制,，無(wú)論是晉級(jí)通道，還是支持轉(zhuǎn)化為編制外的經(jīng)銷商體系,，都處于一種不明不白的狀態(tài),。很多在一線打滾多年的銷售人員，自然而然就會(huì)產(chǎn)生一種“有權(quán)不用,，過(guò)期作廢”的想法,，利用手中的營(yíng)銷權(quán)力為自己謀一條后路，看似一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。涸澤而漁,，焚林而獵，殺雞取卵,，假公濟(jì)私,，原本一個(gè)好好的市場(chǎng)，就毀在了一個(gè)銷售人員的一念之間,。當(dāng)營(yíng)銷制度的走向是在挑戰(zhàn)人性的時(shí)候,，必然會(huì)碰得鼻青臉腫。當(dāng)然,，時(shí)下也有一些企業(yè)的員工退出機(jī)制處理的比較好,，允許或者支持員工，在相對(duì)公平的條件下就地創(chuàng)業(yè),，明確可以進(jìn)入經(jīng)銷商體系,，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡,，雇傭雙贏的結(jié)局。對(duì)于第三類情況,，也需要分情況而言,。那些純粹為了敷衍老板、推脫責(zé)任,、多混日子的報(bào)表造假,，“斬立決”可以優(yōu)先考慮。但現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中,，有些報(bào)表造假可以歸納到“事出有因,，查無(wú)實(shí)據(jù)”上，而且造假的最終目的是為了營(yíng)銷造勢(shì)或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。比如早年在大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，在某些單品上為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，影響消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)單日或單月銷售數(shù)據(jù)突破,，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行回購(gòu)，搶先成為行業(yè)第一個(gè)單日或單月市場(chǎng)份額最大化的企業(yè),，并以此為宣傳突破口,，形成對(duì)對(duì)手的打壓態(tài)勢(shì)。雖然也是營(yíng)銷造假,，但目的和動(dòng)機(jī)與前兩者相去甚遠(yuǎn),。對(duì)于這類情況的打擊如果不能卻別對(duì)待，就有可能傷到那些真正想干事,，但是方法值得商榷的銷售人員,，“多干不如少干，少干不如不干”,，這對(duì)組織也是一種損失,。營(yíng)銷造假，在本質(zhì)上都屬于用虛構(gòu)的事實(shí)獲取不當(dāng)?shù)睦�,。淘寶,、天貓的刷單丑聞，明星花錢找粉絲追星,，商場(chǎng)開業(yè)找大爺大媽冒充消費(fèi)者做托,，都是其的表現(xiàn)形式而已，這些行為帶來(lái)的成本最后都會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者的頭上買單,。而要避免營(yíng)銷造假,，唯一的出路就是將造假的成本提升到遠(yuǎn)高于造假的收益上來(lái)，這雖然是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的命題，誰(shuí)能真正提出解決方案,，將成為中國(guó)營(yíng)銷最急需的信譽(yù)背書的鼻祖,，這也是我一直建議微信及微店不應(yīng)重走淘寶、天貓銷售的路子,，而應(yīng)該成為一個(gè)獨(dú)立于第三方的信譽(yù)評(píng)價(jià)中介的原因所在,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|1424 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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