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這五問,關(guān)乎“互聯(lián)網(wǎng)+裝修”成敗
穆峰 2015-4-17 18:16
經(jīng)�,?吹娇缧袠I(yè)的自媒體人和專業(yè)媒體人寫的家裝O2O的稿子而暗自神傷:一則不懂這個行業(yè)而套用O2O慣用的各種方法論,;二則傳播量還不小,反而讓專業(yè)實(shí)踐并觀察家裝O2O的人的稿子外行看不懂,,覺得沒之前看的那么熱鬧,! 當(dāng)然,這么說不是說我多牛,,而是有些觀點(diǎn)是誤導(dǎo)性的,,或者是泛泛而談的,對涉世不深的從業(yè)者可能會有誤導(dǎo),。但也有一個好處就是讓家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)裝修引起了更廣泛的關(guān)注,。 這里再跟大家解釋一下,什么是互聯(lián)網(wǎng)裝修,? 互聯(lián)網(wǎng)裝修是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,,借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具,改造傳統(tǒng)裝修存在的問題,,通過去中介化,、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化,優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈,,顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗(yàn),,讓裝修變得簡單、透明,、精致,,性價比更高! 另外還需要強(qiáng)調(diào)一下,, “互聯(lián)網(wǎng)裝修”是“家裝O2O”從中介模式到垂直模式的主要代表趨勢,,它包含“互聯(lián)網(wǎng)家裝”。 “家裝”指的是家庭住宅裝修裝飾,,是個名詞,,而裝修即是名詞也是動詞,用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)家庭裝修,,此模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)裝修”,。這些聽起來有些暈的詞兒之間的關(guān)系見此前的文章,。 最近大家都在談風(fēng)口論,但互聯(lián)網(wǎng)裝修的風(fēng)口來了嗎,?一個產(chǎn)品套餐不延伸合適嗎,?標(biāo)準(zhǔn)化下設(shè)計師的作用有多大?是否要限制用戶數(shù),,采用饑餓營銷的方式銷售?硬裝入口后續(xù)的盈利突破如何解決,?施工是自有工人還是找工長合作,?等等,這些問題都關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)裝修的發(fā)展,,有必要跟大家做一些探討,。 互聯(lián)網(wǎng)裝修的風(fēng)來了嗎? “站在臺風(fēng)口,,豬都能飛上天”曾成了創(chuàng)業(yè)者們的口頭禪,,到處找移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,改造傳統(tǒng)行業(yè),。就在前幾天“2015中國IT領(lǐng)袖峰會”上,,馬化騰、李彥宏,、楊元慶就“風(fēng)口”一說各抒己見:馬是要給風(fēng)口搭梯子,,或者賣降落傘和望遠(yuǎn)鏡,防止大家上不去,;李直言是投機(jī)思維,,都用這種思考方式,是比較危險的,;楊則是不往風(fēng)口鉆,,要煉好翅膀變成雄鷹,等到風(fēng)來了展翅高飛,。 大佬們的危機(jī)意識是值得學(xué)習(xí)的,。對家裝O2O的中介模式來說,風(fēng)確實(shí)來了,,但那是早期做O2O平臺,,做用戶和裝修公司、設(shè)計師,、工長中介的風(fēng),,而且已經(jīng)快吹過去了。一是有積累,,資源,、內(nèi)容和流量的儲備到了一定的量,,有了質(zhì)的變化;二是目前的平臺型服務(wù)的用戶相對更粗放一些,,因?yàn)橛脩舻男枨笾饕性谛畔鬟f,,以及便宜、較多的選擇性和一定的裝修保障上,,要求還相對低,。而這些平臺的積累及資本的助推已構(gòu)成了一定的壁壘,后來者幾乎沒了機(jī)會,,所以說風(fēng)快過去了,。 但對于互聯(lián)網(wǎng)裝修來說,風(fēng)來了嗎,?看似投融資一個接一個,,巨頭也快速進(jìn)入,但風(fēng)還沒來呢,,最起碼1年,。這里有幾個問題要回答:產(chǎn)品競爭力強(qiáng)嗎?樣板數(shù)據(jù)跑通了,?樣板市場做好了,?用戶服務(wù)口碑好嗎?供應(yīng)鏈和施工管控可以快速復(fù)制了,? 而事實(shí)上,,互聯(lián)網(wǎng)裝修們都還在做樣板市場,優(yōu)化產(chǎn)品,、梳理供應(yīng)鏈,、施工工藝還沒復(fù)制,而這些最快得半年時間做好,;再有半年開拓市場,,解決供應(yīng)鏈管控和施工管理的問題,也就是最快一年時間,,互聯(lián)網(wǎng)裝修才能到真正的風(fēng)口,,之后資本的力量、精細(xì)化的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管控才會讓同行間拉開距離,。 正如馬云所說:豬碰上風(fēng)也會飛,,但是風(fēng)過去摔死的還是豬,因?yàn)槟氵是豬,。每個互聯(lián)網(wǎng)裝修都要思考如何把控這個風(fēng),,別去尋找風(fēng)口,風(fēng)口和機(jī)遇是遲早來了,,在到來前,,要做的就是讓自己變成一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)就能夠飛起來,。 產(chǎn)品套餐要延伸嗎? 有一種觀點(diǎn)說互聯(lián)網(wǎng)裝修做的是屌絲人群,,這很奇怪,,屌絲最顯著的特征就是窮,沒房沒車,,談裝修不扯嘛,!不過現(xiàn)在屌絲更多成了自嘲的詞兒,史玉柱都說自己是個屌絲,。 其實(shí),,參考蘑菇裝修的用戶特征描述,可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)裝修的主要人群是20歲-40歲,,熱愛新事物,,微博微信不離手,,工作相對忙碌,,對裝修參與要求事少,但也有一定品質(zhì)追求,、又要性價比高的人群,。 為什么說這個問題,有一種論調(diào)要延伸產(chǎn)品線,,針對不同人群出不同套餐,。在現(xiàn)階段,這種觀點(diǎn)我是反對的,。 從互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)的服務(wù)人員可以看到,,這類群體相對已經(jīng)細(xì)分了,或者說足夠精準(zhǔn)了,。不管是蘑菇裝修的599元\米,,還是愛空間的699元\米,抑或是搜房網(wǎng)家裝的666元\米及美家?guī)偷?77元\米,,都是結(jié)合對供應(yīng)鏈掌控,、施工管理及利潤比例做的套餐,在相對區(qū)間內(nèi)就看對利潤的追求了,。 另外,,在還沒全國復(fù)制時,應(yīng)該把主要精力放在最核心的爆款產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈管控和施工監(jiān)理上,,這是最主要的。畢竟你的資源是有限的,,將最有效的資源用到刀刃上,。 再次,,爆款是基于目標(biāo)人群最大量消費(fèi)的產(chǎn)品,只有這款產(chǎn)品做到極致,,才能對所有的疑問,、嘗試做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品優(yōu)化方向判斷。 而且這類消費(fèi)人群就是追求性價的,,個性化要求再多些,,那就不是你的客戶了。等到互聯(lián)網(wǎng)裝修的模式已被更廣泛的人群接收,,那時再考慮產(chǎn)品延伸的問題吧,,包括是否要個性化定制。 饑餓營銷玩得轉(zhuǎn)嗎,? 大家一直將饑餓營銷作為小米的營銷方式之一,,這是誤解,不管雷軍怎么解釋都沒人信,。其實(shí)饑餓營銷最好學(xué)了,,每個月就限量施工戶,多一戶就讓滾蛋,,但這有意義嗎,?每月限量30戶,其實(shí)你的市場和資源就能拉到20個客戶嗎,?就算能拉到50個客戶,,施工管控能跟上嗎? 互聯(lián)網(wǎng)裝修本身的營銷方式就是口碑傳播,,這是最核心的,,先找到塔尖那些目標(biāo)用戶中的意見領(lǐng)袖,也就是傳染源——鼓吹手,!通過這部分人的裝修體驗(yàn),,再影響到他們更多的朋友,找到活躍度高的傳染體在社群中建立互惠互利的傳播關(guān)系,。比如轉(zhuǎn)介紹的提成,,或若是親朋好友的話,再優(yōu)惠一些,。 由于供應(yīng)鏈和施工管控要做深,,所以市場開發(fā)肯定要透,作為二線城市每月30戶太小了,,刨去春節(jié)前后兩個月,,10個月就300戶,平均客單值7萬,,也就是2100萬,。如果二線城市做深的話,,每月可以達(dá)到100戶,一年達(dá)到7000萬是完全有可能的,。對于互聯(lián)網(wǎng)裝修來說,,不要玩饑餓營銷,那沒用,,還是扎實(shí)做用戶口碑吧,! 硬裝入口的后續(xù)盈利靠什么? 傳統(tǒng)裝修將施工作為入口,,靠得是增漏項(xiàng),、主材溢價,甚至偷工減料獲利,。有一家全國連鎖的傳統(tǒng)套餐裝修企業(yè),,包括套餐內(nèi)主材,居然還能提接近40個點(diǎn)再分包給工長,,工長當(dāng)然還要有利潤,。 而互聯(lián)網(wǎng)裝修是要剔除裝修行業(yè)不合理的利潤,更透明了,,通過供應(yīng)鏈管控降低主材價格,,施工無增漏項(xiàng),,相對傳統(tǒng)裝修企業(yè)的毛利低20-40%,。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品還是有利潤的,只是它更重視用戶體驗(yàn)和用戶痛點(diǎn)的解決,,但硬裝之外,,還有更多的想象空間。 第一,,通過3D云設(shè)計化入口建立產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)關(guān)系連接 硬裝后續(xù)跟家具,、軟裝和智能家居打通成為業(yè)界的主要思路,但會面臨來自天貓,、京東,、國美甚至像小米、海爾等跨界競爭者,,這就要靠3D云設(shè)計化建立硬裝,、家居和軟裝的緊密連接才行。 也就是設(shè)計一體化,,才能增強(qiáng)產(chǎn)品的整體銷售力,。這就得打通硬裝設(shè)計(包含主材搭配)、軟裝設(shè)計,,甚至還要主導(dǎo)家具的設(shè)計,,才可能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的盈利模式,。而這些不同設(shè)計平臺的整合要靠3D云設(shè)計實(shí)現(xiàn),對用戶虛擬體驗(yàn)也更真實(shí),。 第二,,行業(yè)巨頭通過產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢構(gòu)建自己的生態(tài)圈 如地產(chǎn)商、家具商,、渠道商等巨頭進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)裝修,,本身就有自己的優(yōu)勢,整合優(yōu)勢資源,,建立更廣泛的生態(tài)圈,,空間很大,但面臨的競爭壓力也很大,,就看后期的資源整合力和產(chǎn)品是否能快速跑起來,。還是那句話,家裝市場太大了,,任何模式都有其存在的合理性,,和延伸的空間,只是產(chǎn)品生命周期長短不同而已,。 自有工人還是產(chǎn)業(yè)合作,? 誰能讓裝修工人職業(yè)化,誰就能改變整個行業(yè)的生態(tài),。目前裝修的從業(yè)人員是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民,,自耕自作,無約束,、無協(xié)作,、無交換而長期形成了“小民思想”。突出的特征就是由于小農(nóng)生產(chǎn)方式是典型的個體行為,,自家的地,、自家的犁、想下地就下地,,想種啥就種啥,。所以,沒有規(guī)章,,也不懂得什么是制度,,不需要約束,沒有自律,。 在現(xiàn)實(shí)中還存在,,重視眼前利益,愛耍小聰明,沒啥上進(jìn)心等毛病,,自覺性差一些就容易偷工減料,,管理方式上與其他崗位差異很大。當(dāng)然這里不是貶低農(nóng)民工,,這是現(xiàn)實(shí)存在的,。而目前互聯(lián)網(wǎng)裝修的施工主要有三種方式: 一是自有工人。標(biāo)準(zhǔn)化施工程度高,,易于管理和做口碑,,缺點(diǎn)就是初期成本高,得最大化縮短工期,,資金密集度高,,復(fù)制性慢。 二是與工長合作,。由工長管控施工隊(duì),,一對一溝通,復(fù)制性強(qiáng),,缺點(diǎn)是工長參差不齊,,難點(diǎn)也是找到合適的工長很關(guān)鍵。 三是和勞務(wù)公司合作雇傭工人進(jìn)行裝修,。管理成本低,,容易復(fù)制,但施工標(biāo)準(zhǔn)化難度大,,后期隱性成本高,。這種模式要做大的話,行業(yè)得統(tǒng)一施工標(biāo)準(zhǔn),,才能讓工人產(chǎn)業(yè)化,。 另外不管什么合作形式,,都得給工人提供基本的福利,,如意外保險、年節(jié)福利,、聚餐,,增加他們的歸屬感;另外還要不間斷的培訓(xùn),,真正從職業(yè)狀態(tài)上成為產(chǎn)業(yè)工人,,而不是散兵游勇的農(nóng)民工。最后還要建立完善的質(zhì)量追溯制度,,當(dāng)然最核心的是利益激勵,。 好的開始是,這輪互聯(lián)網(wǎng)裝修們會加強(qiáng)培訓(xùn)技術(shù)工人,其中一部分優(yōu)秀的農(nóng)民工會轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)工人,。而信息越來越透明,,使得以傳統(tǒng)裝修方式生存的農(nóng)民工也將提高技術(shù)和服務(wù),這是大勢所趨,,逆不得,! 另外還有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和個性化問題,此前已有論述,,這里就不再討論了,。 其實(shí),裝修和看病一樣,,業(yè)主和施工方,,信息嚴(yán)重不對稱,專業(yè)知識不對稱,,矛盾肯定多,。互聯(lián)網(wǎng)裝修大潮襲來,,會先滅掉那批28800全包含家電,,靠增項(xiàng)、低質(zhì)和偷工減料的偽劣裝修公司,。 家居電商周刊群里一位群友說,,銷售型設(shè)計師都是看客戶下單,同樣是100平米,,我看你開賓利,,報價30 w,寶馬就報價15 w,,若是乘公交的,,就6w。 聽起來有些夸張,,但愿互聯(lián)網(wǎng)裝修們能很好處理這些問題,,將那些看客報價的裝修公司減少一些,畢竟硬裝市場70%的份額都讓“馬路游擊隊(duì)”搶走了,,主要跟裝修公司搶剩下的30%份額,。如何建立標(biāo)準(zhǔn)化,讓家裝行業(yè)“高效率,、高質(zhì)量,、低成本”,將是互聯(lián)網(wǎng)裝修最大的挑戰(zhàn),。 作者:穆峰,,社會化營銷及家裝O2O研究者,網(wǎng)唇互動品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修”模式,,家居O2O研究最深入的自媒體人,,《家居電商周刊》主編(公眾號jiajuds1),50多家媒體特約評論員,、專欄作者,,10年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播,、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn),,著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》(中國時代經(jīng)濟(jì)出版社),微博@穆峰 微信mufengbrand
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