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企業(yè)冠名贊助大型電視節(jié)目營銷策劃的精髓: 利均 2015-5-5 09:29; 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，各種各樣的大型活動(dòng)或者電視節(jié)目成為企業(yè)冠名贊助的首選,，這些活動(dòng)或者節(jié)目也成為市場(chǎng)營銷的生態(tài)系統(tǒng),，建立起有效的圈層營銷,，使得活動(dòng)或者節(jié)目主辦方,、制作方,、承辦方,、冠名贊助方,、播出媒體,、其他新聞媒體、目標(biāo)人群受眾等形成緊密的關(guān)聯(lián)關(guān)系,，從而使得活動(dòng)節(jié)目參與各方綜合受益,。比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》,、《非誠勿擾》,、《星球大戰(zhàn)》、《大魔術(shù)師》等電視節(jié)目,，都逐漸形成了多方受益的利益共同體,，參與企業(yè)通過節(jié)目建立起來的圈層關(guān)系實(shí)施圈層營銷,。從節(jié)目的核心創(chuàng)意當(dāng)中尋找品牌營銷的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn) 為什么企業(yè)爭(zhēng)相贊助冠名這類互動(dòng)娛樂性節(jié)目呢？原因就是其可以帶來普通廣告無法帶來的增值傳播效果,。因此才有了各檔節(jié)目的冠名費(fèi)用都上億甚至幾億的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面,。第二期《爸爸去哪兒》的冠名費(fèi)用達(dá)到空前的 3.1 億元，由伊利 QQ 星兒童成長牛奶取得,。很多人在懷疑,，如此巨額的冠名贊助費(fèi)用要怎么銷售才能夠取得回報(bào)呢？營銷策劃專家任立軍指出,，無論是冠名贊助也好,，還是參與到節(jié)目營銷圈層當(dāng)中也好，企業(yè)必須結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特征,，從節(jié)目的核心創(chuàng)意當(dāng)中尋找到自身品牌和產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn),，然后為品牌營銷制定切實(shí)有效的方案。既不能脫離節(jié)目核心創(chuàng)意,，也不能完全依靠節(jié)目本身,，通過節(jié)目的火熱播放之勢(shì)，企業(yè)在營銷傳播上必須學(xué)會(huì)借勢(shì),，使得營銷力發(fā)揮得足夠發(fā)揮得到位,。依靠節(jié)目的核心創(chuàng)意點(diǎn)，依靠品牌營銷的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn),，企業(yè)要能夠?qū)⒂纱水a(chǎn)生的營銷熱點(diǎn)為接住,，就必須在更加廣泛的范圍內(nèi)做好營銷推廣工作，比如零售終端建設(shè),、零售終端推廣,、互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系新聞推廣、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體傳播互動(dòng),、傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道推廣,、傳統(tǒng)媒體的廣告、系列的線下推廣活動(dòng)等,，使之成為含蓋線上與線下的整合營銷傳播方案,，從而達(dá)到借勢(shì)的目的。必須達(dá)到線上線下的結(jié)合一些企業(yè)認(rèn)為冠名贊助電視節(jié)目,，只需要跟著電視節(jié)目的節(jié)奏來走就可以,，一般會(huì)導(dǎo)致品牌營銷傳播效果大打折扣。通過北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司近五年來跟蹤電視節(jié)目冠名贊助品牌企業(yè)的市場(chǎng)營銷來看,，采取線上線下相結(jié)合的方式是達(dá)到最佳營銷傳播效果的有效途徑,。通常，電視節(jié)目也要做營銷推廣,，其路線也基本上是線下與線上相結(jié)合的方式,，線下以實(shí)體活動(dòng)為主,，線上以電視節(jié)目播放、互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播等為主,。因此,，企業(yè)常常也會(huì)按照這樣的節(jié)奏來進(jìn)行品牌營銷傳播。于是,，便會(huì)產(chǎn)生一定的營銷傳播錯(cuò)位,。對(duì)于品牌營銷傳播來說，一般會(huì)在節(jié)目線上線下傳播的過程中形成上延效應(yīng)和長尾效應(yīng),，企業(yè)必須抓住這兩個(gè)效應(yīng),，盡力把冠名贊助所能夠達(dá)到的營銷傳播效果放大到極致。近年來做得比較好的冠名贊助品牌是伊利 QQ 星兒童牛奶和加多寶,，除了與其贊助的節(jié)目有關(guān)之外,，也與這兩個(gè)企業(yè)把冠名贊助的借勢(shì)效應(yīng)發(fā)揮到極致有很大關(guān)系。這兩家企業(yè)在節(jié)目期間及前后的市場(chǎng)營銷活動(dòng)完全與節(jié)目結(jié)合起來,，充分發(fā)揮節(jié)目所能夠發(fā)揮的影響力，使得營銷傳播效果最大化,。經(jīng)典案例：京東冠名《我是歌手》第二季相比之下,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路顯然靈活很多，比如京東冠名的《我是歌手》第二季,，做的市場(chǎng)活動(dòng)就豐富很多,。其次，在線下部分,，京東選擇了車體廣告的形式,，這樣的活體廣告到處跑還是比較吸引眼球的，在這里面,，還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“喜搖搖”的功能引導(dǎo),。喜搖搖是京東 app 針對(duì)這次冠名推出的一個(gè)功能，這個(gè)功能最大的優(yōu)點(diǎn)就是引入了用戶的互動(dòng),，用戶可以通過搖啊搖參與到活動(dòng)之中,，同時(shí)也大大增加了京東 app 的打開率和使用率，這個(gè)優(yōu)勢(shì),，是傳統(tǒng)企業(yè)不具備的,。這也是京東整個(gè)宣傳中的重點(diǎn)，運(yùn)用了多種手段來強(qiáng)化：比如節(jié)目播出,，移動(dòng)端同步推廣,。還有廣告的直接投放。幾個(gè)廣告都是沿用京東雙十一的幽默廣告的后續(xù),，比較有創(chuàng)意,，也比較有延續(xù)性,。總之就一點(diǎn)，把搖手機(jī)進(jìn)行到底,。這里也就可以看出京東這場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)的主要思路,，引導(dǎo)用戶安裝京東 app ，教育用戶使用這個(gè) app 的最簡(jiǎn)單功能,，從而養(yǎng)成用戶習(xí)慣,。看完了京東的做法，我們橫向?qū)Ρ纫幌缕渌麄鹘y(tǒng)廠家的玩法,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)京東整體性的傳播思路和優(yōu)勢(shì)非常明顯,。互聯(lián)網(wǎng)公司在市場(chǎng)思維上的活躍,，套路也比較成熟,。京東在整合營銷方面已經(jīng)有一套自己的完整思路和體系，打法明確,，思路清晰,，線上線下共同發(fā)力，整合的效果就比較好,，充分利用了贊助冠名的優(yōu)勢(shì),。結(jié)束語企業(yè)冠名贊助電視節(jié)目不是“一冠一贊”了之，更主要的是抓住自身品牌和產(chǎn)品的特征,，然后發(fā)揮節(jié)目的市場(chǎng)影響力,，使得冠名贊助超越普通廣告帶來的廣告效應(yīng)，既達(dá)到品牌營銷傳播的目的,，也能夠使得消費(fèi)者和粉絲們?nèi)菀着c品牌進(jìn)行營銷互動(dòng),。營銷策劃專家任立軍指出，冠名贊助企業(yè)的品牌營銷,，一定要充分發(fā)揮營銷資源的整合優(yōu)勢(shì),，從新聞公關(guān)、事件活動(dòng),、平面廣告,、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播,、自媒體傳播,、零售終端建設(shè)及傳播等多個(gè)方面整合發(fā)力，使得冠名贊助優(yōu)勢(shì)快速而強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮效應(yīng),，提升品牌價(jià)值和品牌影響力,。; 591 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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