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X5Pro承包人民日報(bào)背后的“手品之美”: 孟莽 2015-5-14 09:49; 包場人民日報(bào),， X5Pro 呼吁“手品之美” 一早班上的微信群炸開了鍋，主題是幾位在機(jī)關(guān)工作的同學(xué)集中“拷問”在人民日報(bào)工作的同學(xué)。一向威嚴(yán)示人的人民日報(bào),，今天竟史無前例地刊發(fā)“無字天書”,！整整 3 版的空白頁面,，卻只有一個(gè)小小的二維碼,，讓這幾位習(xí)慣了哪怕是廣告也搞得很紅很專的徹底傻了眼！一位做秘書的,，甚至猶豫要不要把這幾頁撤下來再往領(lǐng)導(dǎo)辦公室送,。整整 3 版空白頁面之后，有耐心的讀者翻到報(bào)紙底版會(huì)發(fā)現(xiàn),，一句“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的,， vivo X5Pro 手品之美,， 5.14 微信見”躍然紙上。至此謎底揭曉,，原來是手機(jī)廠商 vivo 的一則創(chuàng)意廣告,，意在為新機(jī) X5Pro 上市造勢。一時(shí)間議論紛紛,，有戲言文案跑路的,，有驚嘆廣告主霸氣的,，甚至也有斷定這次的“開天窗”是人民日報(bào)和 vivo 玩的一次行為藝術(shù),。人民日報(bào)“廣告事業(yè)”起底對于此次創(chuàng)意廣告，業(yè)內(nèi)人士表示,，這是巨大的嘗試和突破,。與都市類報(bào)紙層出不窮的創(chuàng)意廣告不同，黨媒在廣告審核方面會(huì)更加謹(jǐn)慎,，權(quán)威性位居中央級(jí)黨報(bào)之首的人民日報(bào)就更是如此,。此次黨媒大膽突破，也許是釋放管理層對“好創(chuàng)意”的大力支持,。而 vivo 借此契機(jī)為手品之美 X5Pro 上市造勢,，也賺足了眼球。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃,，“人民日報(bào)廣告都被 vivo 承包了,？！ X5Pro ,，你贏了,！ ” 普通民眾的印象里，人民日報(bào)向來嚴(yán)肅認(rèn)真,。但實(shí)際上,，早在 1956 年 8 月，人民日報(bào)首次刊登了外商廣告,，到 1988 年,，人民日報(bào)的版面上出現(xiàn)了整版廣告。根據(jù)官方報(bào)價(jià),，人民日報(bào)的整版廣告價(jià)格在 28 萬到 39 萬不等,。上一次出現(xiàn)連登四版廣告的是去年韓國總統(tǒng)樸槿惠來華參加 2014 年 APEC 峰會(huì)時(shí)，韓國四家央企聯(lián)手刊登四個(gè)整版廣告歡迎,。包場創(chuàng)意營銷的背后,，折射出“手品之美”努力 vivo 創(chuàng)意廣告激起的千層浪，其背后折射的是“手品之美”的努力,。 1. 直觀地看,，這是媒體選擇的出人意料和廣告形式的獨(dú)特與新穎,。單一廣告主包場整個(gè)《人民日報(bào)》，讓“第一黨媒”為其大開天窗,，在正規(guī)國家性質(zhì)的報(bào)刊上,，尚屬首次。而正是喝頭啖湯的環(huán)境下,， vivo 卻反其道而行,。一字千金的報(bào)紙廣告，廣告主恨不得在寫上一則長篇大論,， vivo 卻故意選擇空白,，看似任性，實(shí)際卻在激發(fā)讀者興趣,。當(dāng)讀者們被不勝其煩的廣告所轟炸而產(chǎn)生視覺疲勞,，突然來一個(gè)“沒有廣告的廣告”，必能誘發(fā)讀者關(guān)注,，探其究竟,。此外，廣告中唯一一句文案“再美的文字贊美這部手機(jī)都是蒼白的,， vivo X5Pro 手品之美,， 5.14 微信見”也極具誘導(dǎo)性，文案中的關(guān)注點(diǎn)都被集中到“ 5.14 微信見”的這個(gè)時(shí)間和場域,。不由得讓人想起年初微信推出 Feeds 廣告時(shí),，外界紛紛猜測第一批吃到螃蟹的會(huì)是誰，結(jié)果是 vivo ,、可口可樂和寶馬聯(lián)合的搞的首發(fā),，讀者不由得想知道 vivo 和微信又將搞一個(gè)什么新聞？是象承包《人民日報(bào)》一樣承包微信嗎,？ 2. 包場人民日報(bào),，打造目標(biāo)用戶覆蓋的閉環(huán)。在汗牛充棟的國內(nèi)手機(jī)市場分析中,， vivo 可能是最被忽視,，卻最值得研究的對象。在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下,， vivo 以精品化,、差異化異軍突起，以音樂細(xì)分市場撬動(dòng)了全局,。同時(shí)又能“脫身”于國產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn),，突破國產(chǎn)手機(jī)天花板 3000 元大關(guān)，保持品牌溢價(jià)空間。在首發(fā)微信朋友圈廣告后,， vivo 集聚的關(guān)注短時(shí)間內(nèi)噴射而出,；而此次包場人民日報(bào)，結(jié)果真有看上去那么好嗎,，看人民日報(bào)的是 vivo 的目標(biāo)客戶嗎,？以特定的媒介內(nèi)容和強(qiáng)大的發(fā)行覆蓋網(wǎng)絡(luò)，《人民日報(bào)》保持了領(lǐng)跑中國各級(jí)各類報(bào)紙媒體的影響力,、滲透力,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在轉(zhuǎn)載率,、傳閱率,、閱讀頻度和深度等方面，《人民日報(bào)》均位居榜首或前列,。更重要的是,，《人民日報(bào)》 95% 的讀者一定程度上擔(dān)當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”角色,，相當(dāng)比例的讀者會(huì)參與到采購需求提出,、供應(yīng)商選擇、購買談判和最終決策全過程,，在汽車,、 IT 數(shù)碼產(chǎn)品、辦公等領(lǐng)域尤其顯著,。尼爾森研究顯示,， 61% 的《人民日報(bào)》讀者會(huì)較多留意《人民日報(bào)》廣告，不論是廣告閱讀率,，還是受關(guān)注程度,，《人民日報(bào)》均具有明顯優(yōu)勢。因此,，《人民日報(bào)》是促發(fā)中高端產(chǎn)品銷售不容忽略的有力渠道,。對抽身價(jià)格戰(zhàn)的 vivo 而言，《人民日報(bào)》顯然是斷然無法拒絕的渠道,。對 vivo 而言,，借新機(jī)發(fā)布的契機(jī)，高效地完善自身目標(biāo)客戶的覆蓋閉環(huán),，包場自然也不足為奇,。實(shí)際上，華為已經(jīng)先后兩次以豆腐塊的形式在《人民日報(bào)》刊登過廣告,。 3. 簡約文案,，折射的是“手品之美”的呼吁廣告中唯一一句文案突出“手品之美”的主題，正契合了近日關(guān)于中國工業(yè)制造需不需要“手品之美”的大討論。 “走出去”和“走上去”一直是國產(chǎn)手機(jī)品牌的兩個(gè)糾葛的努力方向,。在民族品牌走出國門之風(fēng)漸盛的大環(huán)境下,，“走出去”一定程度主導(dǎo)了國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展方向。但正如雷布斯在印度被調(diào)侃的英語,，走出去易,、好好走出去難。經(jīng)歷了深度的用戶教育后,，越來越多的 85 后,、 90 后，更注重產(chǎn)品內(nèi)涵和體驗(yàn)感,，手機(jī)市場更甚,。中國的手機(jī)市場，購買力和品位只會(huì)越來越高,，一個(gè)完全成熟的,、懂得手品之美的市場已經(jīng)在成型中。有一句話形容當(dāng)下中國的尷尬：買什么什么貴,，賣什么什么便宜,，究其原因就是產(chǎn)業(yè)鏈定位與消費(fèi)層次的不對等。講好品牌故事不易,，講好中國品牌故事更難,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|1104 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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