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縣級(jí)家具賣場老大的困局之二：難于主動(dòng)求變: 王獻(xiàn)永 2015-11-13 12:20; 縣級(jí)家居賣場面對(duì)越來越多的挑戰(zhàn),，能不能活的好好的，答案是肯定的,。唯一的途徑就是積極主動(dòng)改變和突破自己,。很多縣級(jí)經(jīng)銷商抱怨是競爭對(duì)手的原因，逼迫自己走投無路,，而實(shí)際上是自己打敗了自己，并非是競爭對(duì)手,。我是老大,，我怕誰！ W 賣場是某縣城規(guī)模最大的專業(yè)經(jīng)營民用,、辦公家具的綜合性賣場,，賣場裝修檔次較高，產(chǎn)品高中低檔都有,，可以說,，能夠滿足各消費(fèi)層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由于其規(guī)模大,，產(chǎn)品全,，開業(yè)之初的幾年間，銷售額連年上升,，知名度在當(dāng)?shù)匾彩亲罡叩�,。無論是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以說是無人不知無人不曉,。之所以有這樣的知名度,，是因?yàn)樵陂_業(yè)最初的 2 年時(shí)間內(nèi)， W 賣場的墻體廣告做滿了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷,。那個(gè)時(shí)候做家具賣場廣告的只有 W 賣場一家,，知名度是那個(gè)時(shí)候打下來的！ 2007-2012 年是 W 賣場的高速發(fā)展期,，因?yàn)樵诖似陂g,， W 賣場在當(dāng)?shù)匾恢Κ?dú)大，沒有能與其抗衡的賣場,，同時(shí),，也是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)異�,；钴S的時(shí)期，剛性需求的急速增長造就了 W 賣場,。在一個(gè)只有幾十萬人口的小縣城,， W 賣場銷售頂峰時(shí)，一度年銷售額超過了 3500 萬元,。幾年的高速發(fā)展,， W 賣場的老板積累了大量的資金，在資金充足的情況下,，該賣場的老板就涉足了其他的行業(yè)，開始了多元化的發(fā)展,，發(fā)展壯大可謂一帆風(fēng)順,。市場突變，老大渾然不覺 2012 年,，曾經(jīng)的該縣的一個(gè)大排檔的小家具賣場（ W1 ）升級(jí)改造,，將只有 3000 平方的小店擴(kuò)大到 10000 多平方。而在此時(shí),， W 賣場,，由于裝修已經(jīng)陳舊了，多個(gè)品牌專賣店的廠家都要求進(jìn)行裝修及產(chǎn)品的升級(jí),，其中川派的幾個(gè)品牌要求擴(kuò)大專賣店的面積,，正所謂店大欺客， W 賣場的老板認(rèn)為,，在該縣,，我是做的最好的， XX 幾個(gè)品牌也是我做起來的,，再說我賣場規(guī)模這么大,，品牌這么多，廠家憑什么要求我做多大面積,，做多少平方,，做什么產(chǎn)品，我就不做,！其實(shí)是擔(dān)心裝修需要投入大量的資金,。經(jīng)過幾輪的談判，最終 W 賣場放棄了幾個(gè)主營品牌的經(jīng)營權(quán),。由于 W 賣場經(jīng)營的幾個(gè)品牌在當(dāng)?shù)劁N售多年,，知名度很高，很多中小的家具賣場就很樂意接受那幾個(gè)品牌,，其中升級(jí)改造的那個(gè) 3000 平米的大排檔就拿到了 2 個(gè)川派的品牌,，升級(jí)改造完的當(dāng)年,，銷售額就由 300 多萬一躍過了千萬。而此時(shí),，在當(dāng)?shù)卣诮ㄔO(shè)的定位是建材家具（主營建材）一體的 2 萬平米的綜合性賣場（ W2 ）正在進(jìn)行招商工作,。更多的家具品牌會(huì)入駐進(jìn)來，參與市場的競爭,！市場格局初定,，老大淡出了市場轉(zhuǎn)眼間到了 2013 年，這一年,，在建的建材家具于一體的商場（ W2 ）開業(yè)了,，成為了當(dāng)?shù)刈詈玫馁徺I建材的首選地，而這一年,，那個(gè)曾經(jīng)的 3000 平米的大排檔 (W1) ,，又進(jìn)行了一次擴(kuò)容，將商場的經(jīng)營面積擴(kuò)大到 15000 平方米,。所經(jīng)銷品牌涵蓋了廣派,、川派、京派以及當(dāng)?shù)氐闹揖咂放�,，成為了�?dāng)?shù)刂膶I(yè)家具賣場,，由于其地理位置優(yōu)越，與新開業(yè)的主營建材的賣場 (W2) 相鄰,，就形成了買建材到 W2 ,，買家具就到 W1 。老大危機(jī)來臨,，但仍然不主動(dòng)求變而 2013 年的 W 賣場的危機(jī)接踵而來,，主營品牌的流逝，銷售額迅速下滑,，賣場裝修陳舊,，被競爭對(duì)手比了下去，已經(jīng)不能代表該縣城的消費(fèi)潮流和檔次,。此時(shí),，由于 W1 的擴(kuò)容， W 賣場的規(guī)模優(yōu)勢也喪失了,！最要命的是,，由于主營品牌撤離，空下來的空間,， W 賣場在這些品牌專賣店內(nèi)擺放了一些非知名品牌的產(chǎn)品,，店內(nèi)的裝修風(fēng)格和產(chǎn)品根本配不起來，另外原店的家具品牌的 LOGO 還隨處可見,。消費(fèi)者進(jìn)店后就會(huì)有很多疑問,，這是 XX 品牌嗎,？導(dǎo)購回答：不是。由于買家具,，消費(fèi)者都要貨比三家,，到了 W1 賣場才知道，原來這個(gè)品牌現(xiàn)在在 W1 賣場,，目標(biāo)消費(fèi)者隨著品牌的轉(zhuǎn)移也隨之轉(zhuǎn)移了,。競爭對(duì)手乘勝追擊，老大陳舊觀念難變我們再看在營銷推廣方面,， W 賣場是多年的老商場,，知名度一度是最高的，在老板的認(rèn)知里,，我這個(gè)賣場,，誰都知道，不用做廣告,！在最近的 3 年內(nèi),，除了階段性的促銷活動(dòng)推廣外,，在當(dāng)?shù)貛缀鯖]有做過廣告,！ . 認(rèn)為那是浪費(fèi)錢財(cái)。還是以老大自居,！ W1 賣場自第一次擴(kuò)容后,，就嘗到了甜頭，加上廠家的支持,，認(rèn)為現(xiàn)在是一次千載難逢的好機(jī)會(huì),，在完成了商場的整體定位布局及品牌結(jié)構(gòu)后，對(duì)產(chǎn)品之間的組合性和互補(bǔ)性做了科學(xué)的規(guī)劃,，在產(chǎn)品定價(jià)上也較靈活,。利用川派營銷模式的優(yōu)勢，一路高歌猛進(jìn),！在小區(qū),、繁華的商業(yè)地段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯,，公交車,，主要交通要道，都可以看到 W1 的賣場廣告及其主營家具品牌的廣告,。銷售額也是大幅度的增長,！時(shí)至 2015 年，當(dāng)你再到該縣城,，隨機(jī)訪問當(dāng)?shù)鼐用�,，在縣城規(guī)模最大,、最好的家具城是哪家時(shí)，消費(fèi)者給的答案是 W1 賣場,，而不是 W 賣場,！世界上有一種痛苦，叫做,，自己失敗了,，但是不知道是怎么失敗的！作者王獻(xiàn)永 ,12 年?duì)I銷策劃從業(yè)經(jīng)驗(yàn),。家具終端運(yùn)營管理模式的研究者和實(shí)踐者,；擅長消費(fèi)者心理學(xué)分析，產(chǎn)品組合銷售,，渠道拓展戰(zhàn)略規(guī)劃,，區(qū)域競爭格局及發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略分析與規(guī)劃，團(tuán)隊(duì)考核制度的設(shè)計(jì)與考核管理,，大型商場開業(yè)慶典及大型促銷活動(dòng)操盤,；家具終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)！細(xì)節(jié)決定成敗的忠實(shí)實(shí)踐者,！實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程有《家具終端如何有效開展促銷策劃活動(dòng)》,，《家具終端績效管理實(shí)用方法》，《家具終端業(yè)績提升訓(xùn)練方法》,，《家具終端如何在區(qū)域市場中贏得競爭優(yōu)勢》,，《家具終端如何做流程管理》，《家具終端如何做品牌規(guī)劃》,，《家具終端如何降低運(yùn)營管理成本提高盈利水平》等王獻(xiàn)永老師微信公眾號(hào)： wxy18931080112 手機(jī)： 18931080112QQ:475493013 　郵箱 [email protected]; 個(gè)人分類: 案例解讀|719 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-6-2 18:12; 此前,，在長頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過差異化在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。今天想再次就差異化和大家分享,。今天要談的案例是開林家具,。不同的是，在長頸鹿漆中,，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更多的是運(yùn)用創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)差異化,，而在開林家具中，我們則是試圖從策略上來實(shí)現(xiàn)差異化,。開林家具,，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅(jiān)力量。當(dāng)時(shí)開林家具的 X 先生找到我們的時(shí)候,，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能,、廣發(fā)銀行等宣傳片，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片,。在創(chuàng)作初期,，幾乎第一時(shí)間我們便將策略鎖定在了“人性”,、“空間”、“設(shè)計(jì)” 的大方向上,，原因很簡單,，開林在這方面確實(shí)做得相當(dāng)出色。但事實(shí)往往來得更復(fù)雜些,。在對(duì)大量競爭對(duì)手的調(diào)查分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)：其實(shí)大多數(shù)同行也都是這么訴求的，比如歐林家具,，傳播主張是“人性空間,，自由辦公”；比如百利文儀,，傳播主張是“活態(tài)空間,，愉悅辦公”，類似的例子非常之多,。同一句話,，第一個(gè)人說可能會(huì)讓人喝采，第二個(gè)人說就只能算精彩,，而第三,、第四個(gè)人如果接著再說，那就會(huì)沒有人理睬,。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗(yàn),，其實(shí)也是品牌傳播的本質(zhì),。如果開林不想拾人牙慧,，就必須樹立差異化的形象——那這個(gè)差異化形象又在哪里呢？我們沒有拍著腦袋發(fā)想,，而是從產(chǎn)品中尋找答案,。坦白說，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的,，以我們多次實(shí)地考察的真實(shí)體驗(yàn)來說,，開林人在設(shè)計(jì)上確實(shí)具有過人之處，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學(xué)風(fēng)格,，更在每一處細(xì)節(jié)散發(fā)著獨(dú)特的創(chuàng)意火花,。我看到了可以睡覺的辦公桌、能當(dāng)穿衣鏡的側(cè)柜,、可以掛杯子的屏風(fēng)……大至“空間流”對(duì)于工作效率的研究,，小至色彩、光線對(duì)于生理與情感的影響,，很多方案已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出家具制造的范疇,，升華為一種對(duì)于“人”與“辦公”的思索,。這份獨(dú)特的氣質(zhì)對(duì)我觸動(dòng)很深，我想：開林的差異化形象應(yīng)當(dāng)源于設(shè)計(jì),，而又有一種更高層次的提升,，這種提升將是理念性的、靈魂性的,。為此,，改變廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)查閱了大量的辦公空間設(shè)計(jì)書籍，試圖對(duì)這個(gè)行業(yè)作更深的探索,。在各種各樣的著作中,，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對(duì)于現(xiàn)代辦公而言，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求,，更深層次其實(shí)是哲學(xué)問題,。正如法國哲學(xué)家福柯所說,，空間不再被當(dāng)做僵硬,、刻板、非辯證,、靜止的東西,，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念。有一些非常有意思的例子,。比如,，常規(guī)會(huì)認(rèn)為辦公空間是人用來辦公的，但有沒有想過：空間其實(shí)可以反過來塑造人的性格,？我們知道,，性格改變命運(yùn)，自然也可以改變工作效率,，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結(jié)合,，更是一種辯證的互相作用。再比如,，傳統(tǒng)的理念下公司是用來辦公的,，但現(xiàn)代社會(huì)里我們每天有八小時(shí)生活在辦公室，你能說辦公僅是辦公,，而不是一種生活,？如果我們用生活的角度來打量辦公設(shè)計(jì)，是否會(huì)有新的心得,？看到這里時(shí),，我們豁然開朗：這，不正是我們要找的么？幾乎未加思索,，一個(gè)嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林,，以哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下,，我們寫下了開篇第一段文案：我們理解的設(shè)計(jì)不僅僅是線條,，事實(shí)上，它更多的是一種思索,，關(guān)于空間的思索,，關(guān)于人性的思索，所以,，我們僅僅是設(shè)計(jì)家嗎,？不，其實(shí)我們是哲學(xué)家,！開林,，用哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景,，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒,，漸漸變成一個(gè)大大的問號(hào)，然后線條不斷飛散,、聚合,，先后組成了矛盾空間、腦袋,、椅子,、眼睛等各種抽象符號(hào)，傳達(dá)著辦公空間與哲學(xué)思索的內(nèi)涵,。這組畫面獨(dú)特新穎,，不僅具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感，更有一種極強(qiáng)的穿透力與感染力,。創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步,。在宣傳片的正文介紹部分,，我們更將“哲學(xué)”這一意念一路貫徹下去,，分別從空間哲學(xué)、人性哲學(xué),、以及環(huán)境哲學(xué)三個(gè)緯度深入闡釋開林家具,，一個(gè)有著獨(dú)特氣質(zhì)的品牌形象一點(diǎn)一點(diǎn)的躍然眼前。值得一提的是,，為了充分吻合品牌對(duì)于人的哲學(xué)思索,，我們在創(chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設(shè)計(jì)，而是統(tǒng)一成自然,、自由,、隨意的風(fēng)格,，從服裝選擇、到動(dòng)作設(shè)計(jì),、到情節(jié)安排,，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由、活力,、人性的一面,。這些生動(dòng)的畫面在訴說著：我們崇尚自然的美，而不是造作的美,；我們崇尚自由的人文,，而不是僵化的模式。最終的作品是相當(dāng)令人滿意的,，正如 X 先生最早找到我們時(shí)所期望的那樣,，我們確實(shí)給了他一支像同益空氣能、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片,。（注：為了尊重客戶的隱私,，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導(dǎo) 著; 767 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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