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縣級家具賣場老大的困局之二：難于主動求變: 王獻(xiàn)永 2015-11-13 12:20; 縣級家居賣場面對越來越多的挑戰(zhàn),，能不能活的好好的,，答案是肯定的,。唯一的途徑就是積極主動改變和突破自己,。很多縣級經(jīng)銷商抱怨是競爭對手的原因,，逼迫自己走投無路,，而實際上是自己打敗了自己,，并非是競爭對手。我是老大,，我怕誰,！ W 賣場是某縣城規(guī)模最大的專業(yè)經(jīng)營民用、辦公家具的綜合性賣場,，賣場裝修檔次較高,，產(chǎn)品高中低檔都有，可以說,，能夠滿足各消費層次消費者的消費需求,。由于其規(guī)模大，產(chǎn)品全,，開業(yè)之初的幾年間,，銷售額連年上升，知名度在當(dāng)?shù)匾彩亲罡叩�,。無論是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),，可以說是無人不知無人不曉。之所以有這樣的知名度,，是因為在開業(yè)最初的 2 年時間內(nèi),， W 賣場的墻體廣告做滿了縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷。那個時候做家具賣場廣告的只有 W 賣場一家,，知名度是那個時候打下來的,！ 2007-2012 年是 W 賣場的高速發(fā)展期，因為在此期間,， W 賣場在當(dāng)?shù)匾恢Κ毚�,，沒有能與其抗衡的賣場，同時,，也是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)異�,；钴S的時期，剛性需求的急速增長造就了 W 賣場,。在一個只有幾十萬人口的小縣城,， W 賣場銷售頂峰時，一度年銷售額超過了 3500 萬元,。幾年的高速發(fā)展,， W 賣場的老板積累了大量的資金，在資金充足的情況下,，該賣場的老板就涉足了其他的行業(yè),，開始了多元化的發(fā)展，發(fā)展壯大可謂一帆風(fēng)順,。市場突變,，老大渾然不覺 2012 年,，曾經(jīng)的該縣的一個大排檔的小家具賣場（ W1 ）升級改造，將只有 3000 平方的小店擴大到 10000 多平方,。而在此時,， W 賣場，由于裝修已經(jīng)陳舊了,，多個品牌專賣店的廠家都要求進行裝修及產(chǎn)品的升級,，其中川派的幾個品牌要求擴大專賣店的面積，正所謂店大欺客,， W 賣場的老板認(rèn)為,，在該縣，我是做的最好的,， XX 幾個品牌也是我做起來的,，再說我賣場規(guī)模這么大，品牌這么多,，廠家憑什么要求我做多大面積,，做多少平方，做什么產(chǎn)品,，我就不做,！其實是擔(dān)心裝修需要投入大量的資金。經(jīng)過幾輪的談判,，最終 W 賣場放棄了幾個主營品牌的經(jīng)營權(quán),。由于 W 賣場經(jīng)營的幾個品牌在當(dāng)?shù)劁N售多年，知名度很高,，很多中小的家具賣場就很樂意接受那幾個品牌,，其中升級改造的那個 3000 平米的大排檔就拿到了 2 個川派的品牌，升級改造完的當(dāng)年,，銷售額就由 300 多萬一躍過了千萬,。而此時，在當(dāng)?shù)卣诮ㄔO(shè)的定位是建材家具（主營建材）一體的 2 萬平米的綜合性賣場（ W2 ）正在進行招商工作,。更多的家具品牌會入駐進來,，參與市場的競爭！市場格局初定,，老大淡出了市場轉(zhuǎn)眼間到了 2013 年,，這一年，在建的建材家具于一體的商場（ W2 ）開業(yè)了,，成為了當(dāng)?shù)刈詈玫馁徺I建材的首選地,，而這一年，那個曾經(jīng)的 3000 平米的大排檔 (W1) ,，又進行了一次擴容,，將商場的經(jīng)營面積擴大到 15000 平方米,。所經(jīng)銷品牌涵蓋了廣派,、川派,、京派以及當(dāng)?shù)氐闹揖咂放疲蔀榱水?dāng)?shù)刂膶I(yè)家具賣場,，由于其地理位置優(yōu)越,，與新開業(yè)的主營建材的賣場 (W2) 相鄰，就形成了買建材到 W2 ,，買家具就到 W1 ,。老大危機來臨，但仍然不主動求變而 2013 年的 W 賣場的危機接踵而來,，主營品牌的流逝,，銷售額迅速下滑，賣場裝修陳舊,，被競爭對手比了下去,，已經(jīng)不能代表該縣城的消費潮流和檔次。此時,，由于 W1 的擴容,， W 賣場的規(guī)模優(yōu)勢也喪失了！最要命的是,，由于主營品牌撤離,，空下來的空間， W 賣場在這些品牌專賣店內(nèi)擺放了一些非知名品牌的產(chǎn)品,，店內(nèi)的裝修風(fēng)格和產(chǎn)品根本配不起來,，另外原店的家具品牌的 LOGO 還隨處可見。消費者進店后就會有很多疑問,，這是 XX 品牌嗎,？導(dǎo)購回答：不是。由于買家具,，消費者都要貨比三家,，到了 W1 賣場才知道，原來這個品牌現(xiàn)在在 W1 賣場,，目標(biāo)消費者隨著品牌的轉(zhuǎn)移也隨之轉(zhuǎn)移了,。競爭對手乘勝追擊，老大陳舊觀念難變我們再看在營銷推廣方面,， W 賣場是多年的老商場,，知名度一度是最高的，在老板的認(rèn)知里,，我這個賣場,，誰都知道,，不用做廣告！在最近的 3 年內(nèi),，除了階段性的促銷活動推廣外,，在當(dāng)?shù)貛缀鯖]有做過廣告！ . 認(rèn)為那是浪費錢財,。還是以老大自居,！ W1 賣場自第一次擴容后，就嘗到了甜頭,，加上廠家的支持,，認(rèn)為現(xiàn)在是一次千載難逢的好機會，在完成了商場的整體定位布局及品牌結(jié)構(gòu)后,，對產(chǎn)品之間的組合性和互補性做了科學(xué)的規(guī)劃,，在產(chǎn)品定價上也較靈活。利用川派營銷模式的優(yōu)勢,，一路高歌猛進,！在小區(qū)、繁華的商業(yè)地段,，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯,，公交車，主要交通要道,，都可以看到 W1 的賣場廣告及其主營家具品牌的廣告,。銷售額也是大幅度的增長！時至 2015 年,，當(dāng)你再到該縣城,，隨機訪問當(dāng)?shù)鼐用瘢诳h城規(guī)模最大,、最好的家具城是哪家時,，消費者給的答案是 W1 賣場，而不是 W 賣場,！世界上有一種痛苦,，叫做，自己失敗了,，但是不知道是怎么失敗的,！作者王獻(xiàn)永 ,12 年營銷策劃從業(yè)經(jīng)驗。家具終端運營管理模式的研究者和實踐者,；擅長消費者心理學(xué)分析,，產(chǎn)品組合銷售，渠道拓展戰(zhàn)略規(guī)劃,，區(qū)域競爭格局及發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略分析與規(guī)劃,，團隊考核制度的設(shè)計與考核管理,，大型商場開業(yè)慶典及大型促銷活動操盤；家具終端實戰(zhàn)培訓(xùn),！細(xì)節(jié)決定成敗的忠實實踐者,！實戰(zhàn)培訓(xùn)課程有《家具終端如何有效開展促銷策劃活動》，《家具終端績效管理實用方法》,，《家具終端業(yè)績提升訓(xùn)練方法》,，《家具終端如何在區(qū)域市場中贏得競爭優(yōu)勢》，《家具終端如何做流程管理》,，《家具終端如何做品牌規(guī)劃》，《家具終端如何降低運營管理成本提高盈利水平》等王獻(xiàn)永老師微信公眾號： wxy18931080112 手機： 18931080112QQ:475493013 　郵箱 [email protected]; 個人分類: 案例解讀|703 次閱讀|0 個評論

再論差異化——開林家具創(chuàng)作手記: 改變一下 2015-6-2 18:12; 此前,，在長頸鹿漆案例的創(chuàng)作手記中我曾經(jīng)談到過差異化在廣告創(chuàng)作中的運用,。今天想再次就差異化和大家分享。今天要談的案例是開林家具,。不同的是,，在長頸鹿漆中，改變廣告創(chuàng)作團隊更多的是運用創(chuàng)意來實現(xiàn)差異化,，而在開林家具中,，我們則是試圖從策略上來實現(xiàn)差異化。開林家具,，是華南地區(qū)辦公家具行業(yè)的一支中堅力量,。當(dāng)時開林家具的 X 先生找到我們的時候，表示很欣賞我們此前創(chuàng)作的同益空氣能,、廣發(fā)銀行等宣傳片,，希望也能為開林創(chuàng)作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片。在創(chuàng)作初期,，幾乎第一時間我們便將策略鎖定在了“人性”,、“空間”、“設(shè)計” 的大方向上,，原因很簡單,，開林在這方面確實做得相當(dāng)出色。但事實往往來得更復(fù)雜些,。在對大量競爭對手的調(diào)查分析之后,，我們發(fā)現(xiàn)：其實大多數(shù)同行也都是這么訴求的，比如歐林家具,，傳播主張是“人性空間,，自由辦公”；比如百利文儀,，傳播主張是“活態(tài)空間,，愉悅辦公”,，類似的例子非常之多。同一句話,，第一個人說可能會讓人喝采,，第二個人說就只能算精彩，而第三,、第四個人如果接著再說,，那就會沒有人理睬。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗,，其實也是品牌傳播的本質(zhì),。如果開林不想拾人牙慧，就必須樹立差異化的形象——那這個差異化形象又在哪里呢,？我們沒有拍著腦袋發(fā)想,，而是從產(chǎn)品中尋找答案。坦白說,，我是非常喜歡開林的產(chǎn)品的,，以我們多次實地考察的真實體驗來說，開林人在設(shè)計上確實具有過人之處,，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學(xué)風(fēng)格,，更在每一處細(xì)節(jié)散發(fā)著獨特的創(chuàng)意火花。我看到了可以睡覺的辦公桌,、能當(dāng)穿衣鏡的側(cè)柜,、可以掛杯子的屏風(fēng)……大至“空間流”對于工作效率的研究，小至色彩,、光線對于生理與情感的影響,，很多方案已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出家具制造的范疇，升華為一種對于“人”與“辦公”的思索,。這份獨特的氣質(zhì)對我觸動很深,，我想：開林的差異化形象應(yīng)當(dāng)源于設(shè)計，而又有一種更高層次的提升,，這種提升將是理念性的,、靈魂性的。為此,，改變廣告創(chuàng)作團隊查閱了大量的辦公空間設(shè)計書籍,，試圖對這個行業(yè)作更深的探索。在各種各樣的著作中,，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對于現(xiàn)代辦公而言,，空間及家具不僅是單純的滿足辦公需求，更深層次其實是哲學(xué)問題。正如法國哲學(xué)家�,？滤f,，空間不再被當(dāng)做僵硬、刻板,、非辯證,、靜止的東西，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念,。有一些非常有意思的例子,。比如，常規(guī)會認(rèn)為辦公空間是人用來辦公的,，但有沒有想過：空間其實可以反過來塑造人的性格,？我們知道，性格改變命運,，自然也可以改變工作效率,，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡單的結(jié)合，更是一種辯證的互相作用,。再比如，傳統(tǒng)的理念下公司是用來辦公的,，但現(xiàn)代社會里我們每天有八小時生活在辦公室,，你能說辦公僅是辦公，而不是一種生活,？如果我們用生活的角度來打量辦公設(shè)計,，是否會有新的心得？看到這里時,，我們豁然開朗：這,，不正是我們要找的么？幾乎未加思索,，一個嶄新的品牌主張就浮出水面了：開林,，以哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下,，我們寫下了開篇第一段文案：我們理解的設(shè)計不僅僅是線條,，事實上，它更多的是一種思索,，關(guān)于空間的思索,，關(guān)于人性的思索，所以,，我們僅僅是設(shè)計家嗎,？不，其實我們是哲學(xué)家！開林,，用哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間,。在畫面部分我們采用了一種極具創(chuàng)意的手法：白色的背景，數(shù)根線條在畫面中緩緩勾勒,，漸漸變成一個大大的問號,，然后線條不斷飛散、聚合,，先后組成了矛盾空間,、腦袋、椅子,、眼睛等各種抽象符號,，傳達(dá)著辦公空間與哲學(xué)思索的內(nèi)涵。這組畫面獨特新穎,，不僅具有強烈的設(shè)計感,，更有一種極強的穿透力與感染力。創(chuàng)作到這里也僅僅是走出了第一步,。在宣傳片的正文介紹部分,，我們更將“哲學(xué)”這一意念一路貫徹下去，分別從空間哲學(xué),、人性哲學(xué),、以及環(huán)境哲學(xué)三個緯度深入闡釋開林家具，一個有著獨特氣質(zhì)的品牌形象一點一點的躍然眼前,。值得一提的是,，為了充分吻合品牌對于人的哲學(xué)思索，我們在創(chuàng)作與執(zhí)行中摒棄了常規(guī)宣傳片中很做作的一些畫面設(shè)計,，而是統(tǒng)一成自然,、自由、隨意的風(fēng)格,，從服裝選擇,、到動作設(shè)計、到情節(jié)安排,，盡可能的還原現(xiàn)代辦公族自由,、活力、人性的一面,。這些生動的畫面在訴說著：我們崇尚自然的美,，而不是造作的美；我們崇尚自由的人文,，而不是僵化的模式,。最終的作品是相當(dāng)令人滿意的,，正如 X 先生最早找到我們時所期望的那樣，我們確實給了他一支像同益空氣能,、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片,。（注：為了尊重客戶的隱私，文中所有客戶姓名均用字母代替）廣州改變廣告有限公司陳導(dǎo) 著; 725 次閱讀|0 個評論

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